Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!

Сергей Сухов, 2009

Системное, компактное и хорошо структурированное руковод ство по всем аспектам функционирования корпоративных сайтов. Книга обобщает богатый практический опыт ее авторов (более 700 успешных проектов в сфере веб-разработок и сотни печатных и электронных публикаций). На страницах книги вы найдете множество рекомендаций, примеров, методик и контрольных списков, которые позволят сделать ваш веб-сайт мощным бизнес-инструментом. Книга адресована директорам по маркетингу и другим специалистам, в чьи обязанности входит управление корпоративными веб-сайтами. В качестве важного дополнения к настояшему изданию рекомендуем сайт www.webdevelopment.ru, на котором вы можете оставить свои комментарии, ознакомиться с дополнительными материалами, задать вопросы, пообщаться с авторами.

Вступление длиною в 11 лет

Почему именно 100 %?

Материал для этой книги готовился и обобщался в течение 11 лет. Все это время (…ну хорошо… пусть последние пять лет) мы искали наиболее интересную и удобную форму его подачи. В результате сложилась простая и, на наш взгляд, удачная концепция: представить корпоративный веб-сайт через призму 100 ключевых аспектов его работы.

По каждому такому аспекту было решено написать отдельную статью. Причем весь материал изложить в виде конкретных рекомендаций, требований и стандартов, напоминающих широко распространенные сегодня контрольные списки (чеклисты). Одна группа требований — это 1 %. Поэтому и книга называется «Корпоративный веб-сайт на 100 %». Условно? Конечно! Но зато нешаблонно и, надеемся, запомнится.

Мы не стремились добиться абсолютной логичности и совершенной стройности в структурировании огромного массива материала. В одну линейку поставлены такие разные понятия, как «валенки», «сходить за хлебом» и «красный цвет». Но, на наш взгляд, в данном случае важнее не красота логической структуры, а включенность всех требований в общий контекст. Ведь нашей задачей было написать не академический учебник, а прикладное руководство к действию.

Собранные нами требования пригодны примерно для 9 из 10 корпоративных сайтов и для 90 % тех компаний, которые хотят максимально использовать маркетинговые и сервисные возможности современных веб-технологий.

Разве это ново?

Большинство книг о веб-сайтах написаны с какой-то одной точки зрения. Например, с позиции удобства использования (книги Якоба Нильсена), создания дизайна (материалы Дмитрия Кирсанова), работы с Клиентами или программирования. Во многих из них подробно объясняется весь процесс разработки и поддержки сайтов.

Перед вами — книга-стандарт, книга-мотиватор, книга-проверка

Мы задались целью написать совсем другую книгу — систематизирующую, структурирующую и в максимально компактном виде обобщающую всю информацию о корпоративных сайтах. Так появилась книга-проверка, книга-стандарт, книга-мотиватор для того, чтобы вы могли изменить свой сайт, если он уже есть, или создать его с нуля (что сейчас уже редкость).

При этом мы пишем достаточно поверхностно — только самое основное, без чрезмерного углубления в какую-либо тему. Причина этого весьма банальная: наличие физического ограничения в виде общепринятого количества страниц в деловой литературе. К тому же мы хотим оставить часть знаний «себе».

Нам хочется, чтобы текст книги был актуален хотя бы в течение трех лет с момента ее выхода из печати. При фантастических скоростях изменений в Интернете этого крайне сложно добиться. Поэтому мы опирались только на фундаментальные принципы проектирования клиентоориентированных систем, считая все средства их реализации (например, цвет кнопок или местоположение логотипа) вторичными. Многие термины снабжены английскими аналогами (или «калькой» на великий и могучий), так как перевести на русский язык, например, словосочетание «scroll bar» не представляется возможным.

Почему мы написали эту книгу?

За последние три года мы провели несколько десятков открытых семинаров. И постоянно сталкивались с парадоксальной ситуацией. Люди с трудом воспринимали материал о стандартах обслуживания Клиентов в сфере веб-разработок или о маркетинге в Интернете, но тут же хватались за ручки, как только мы начинали говорить непосредственно о веб-сайтах.

На проводимых нами семинарах, люди тут же хватались за ручки, когда…

Именно о них было наибольшее количество вопросов. Видимо, это одно из следствий инженерного мышления, которое в России цветет самым пышным цветом. Наша книга — это ответы на такие вопросы.

Для кого эта книга?

Эта книга для обычных и необычных директоров по маркетингу российских и зарубежных компаний, для которых (увы!) веб-сайт — это всего лишь одно из направлений приложения профессиональных усилий. Мы постоянно общаемся с ними в ходе сотен встреч, посвященных созданию и поддержке интернет-проектов.

…для обычных и необычных директоров по маркетингу

И, как нам кажется, хорошо понимаем их запросы, сомнения и проблемы… Особенно сомнения.

Книга без «воды». Книга без лишних слов

Эта книга совершенно точно не для наших коллег — профессиональных веб-разработчиков, которые почти всегда молоды и полны критичности. Не верите? Посмотрите, кто именно наиболее популярен в «Живом Журнале».

Для чего пригодится эта книга?

Эта книга — не художественное или развлекательное произведение, предназначенное для скучающего в самолете менеджера.

Мы также не хотели в триста сорок шестой раз объяснять, почему веб-сайт так важен для вашего бизнеса.

Вы и так почти всегда это знаете, а если не знаете, то об этом уже существует около трех десятков книг.

Эта книга — методика аудита и инструкция для вашего подрядчика, которому вы поручили разработку или поддержку сайта

Честно говоря, нам самим надоело читать «рассуждательные книги» или «книги одной идеи» (например, «делайте все просто!», «не заставляйте меня думать»). Для чего тогда писать ЦЕЛУЮ книгу? Хочется читать книги предметные, без «воды», в которых сразу видна суть. Например, вместо пространной статьи о том, что нужно предусмотреть перед заказом ремонта, любому разумному человеку гораздо полезнее иметь 30 пунктов для беседы со строителями: «предусмотрены ли дополнительные розетки», «проверено ли, что режимов освещения может быть три: тусклый, средний, яркий», «предусмотрена ли установка кондиционера» и т. д. Такие списки требований сложно назвать «развлекательными» — они максимально полезны, быстры в использовании и эффективны.

Может, именно поэтому прикладные журналы становятся все более популярными, а сайты «how to…» (например, www.ehow.com) бьют все рекорды посещаемости. Так же устроена и наша книга, в которой вы найдете сотни пунктов для проверки, отмеченных значком «♦». Давайте сразу попрактикуемся в работе с такими списками.

Вы можете использовать эту книгу для решения очень разных задач. Например:

♦ Самостоятельно проверить свой текущий сайт и увидеть, что из____ пунктов требований на нем выполняются (или, точнее будет сказать, «проверено») не более 200 (то есть____ %)

♦ Реализовать на собственном корпоративном сайте максимум наших рекомендаций, чем существенно улучшить потребительские характеристики сайта как продукта

♦ Учесть упомянутые пункты при составлении концепции новой версии вашего корпоративного сайта (и сделать свой бриф более профессиональным и детальным)

♦ Повысить общий уровень знаний о таком сложном, полезном и интересном, но «молчаливом» и не всегда отзывчивом явлении, как сайт в сети Интернет

♦ Выдать гораздо более полное и профессиональное задание компании, занимающейся разработкой или поддержкой вашего сайта

♦ Максимально быстро обучить свой веб-отдел по этой книге и оценивать его знания

Обращаясь к веб-разработчику, Клиенты часто указывают в техническом задании (или брифе) требования, которые считаются в профессиональной среде само собой разумеющимися (например, «сайт должен корректно отображаться в браузерах с разрешением 1024 на 768» или «навигация должна быть удобной и понятной»).

Поскольку компактного руководства ни у кого нет, то каждый раз изобретается велосипед

При этом самые полезные и интересные пожелания (например, объяснения конкурентных отличий сайта) не упоминаются. С чем это связано?

• Во-первых, с недостатком хорошо структурированных предметных знаний.

• А во-вторых, что греха таить, и с политикой самих веб-разработчиков, часто скрывающих от Клиентов реальную полезность различных функциональностей или элементов интерфейса (например, вам когда-нибудь говорили о вреде архива новостей?).

Кроме того, разработчики все время находятся в моральной дилемме: что легче — сделать, как сказали, или спорить и предлагать? И коммерчески правильный ответ далеко не всегда обнаруживается в плоскости объяснений и инициатив.

Инфраструктура, а не новация

За десять лет на наших глазах сайт превратился из непонятного «нечто» во вполне мейнстримовую, инфраструктурную единицу, зашитую в общую коммуникационную среду компании, управляемую маркетингом.

Инфраструктурные решения нужно осуществлять с помощью индустриального подхода

Эффект коммодитизации (превращения в обыденность) коснулся веб-сайтов в полной мере. Их разработка больше не является искусством избранных. Теперь это стало уделом хороших ремесленников.

И ничего обидного в этом для отрасли нет. Сейчас мы делаем такие же важные и необходимые вещи, как поставка электричества, а не художественные творения для музеев в количестве одного экземпляра. Ну хорошо, пока наша сфера деятельности не так критична и жизненно необходима (как некоторым кажется). Но представьте, что произойдет, если не будет работать сайт Олимпийских игр!

Корпоративный сайт обычно не интересен, на него редко заходят, чтобы в удовольствие почитать статьи или полюбоваться на картинки (исключение составляют сайты по продаже элитного женского белья и купальников). На обычные корпоративные сайты заглядывают только по необходимости: быстро выбрать товар, получить ответ на свой вопрос, скачать драйвер или спецификацию, написать запрос или отправить резюме.

Почти всегда корпоративные сайты тенденциозны, довольно лживы, неактуальны и недружественны. Например, где пользователи спрашивают о том, как установить новый драйвер? На сайте компании-производителя или в общем форуме, посвященном программному обеспечению? Конечно, на форуме, где разъяснения можно получить через 5-10 минут, а от официальных представителей компании их приходится ждать 3–4 дня. И пользователи уходят с корпоративных сайтов с неприятным осадком в душе. Как это изменить? Только приведя сам сайт и всю систему его поддержки в полный порядок.

Оформление веб-сайта как витрины супермаркета

Однажды, прочитав очередную книгу о мерчандайзинге, мы поняли, что разработка сайта — это нечто очень близкое к тому, что делает мерчандайзер. Например, мерчандайзеры хорошо знают, что достаточно поставить товар не на вторую — самую коммерчески привлекательную полку, а на первую или третью — и продажи уменьшатся на 60 %. На сайте то же самое! Разместите текст в неудачном месте экрана — и количество его читателей упадет в два раза.

Или попробуйте написать на кнопке что-то непонятное для посетителя: если за одну-две секунды он не сообразит, что это, — потеряет к информации всякий интерес. Общий результат — мгновенное снижение количества кликов.

Чтобы 95 % посетителей не ушли с первой же стра ницы сайта, правильно располагайте «жевательную резинку» (грамотно организуйте «выходы» с каждой страницы)

Конечно же, о том, что отдел с молочной и мясной продукцией надо располагать в самой дальней точке магазина (чтобы посетитель прошел все другие отделы) или, что жевательную резинку надо класть перед кассой, вы и сами знаете! Поразмышляйте об этом, когда будете планировать свой веб-сайт!

Подобных аналогий можно провести еще множество. Например, размещение товаров в магазине: если товар расположен по ходу движения посетителей против часовой стрелки — его будут раскупать, если по часовой стрелке — товар «не заметят». На сайте абсолютно аналогично. Продумал маршрут движения посетителей — количество достижений цели (например, оформления заявок в интернет-магазине) максимальное. Не продумал — 95 % посетителей уходят с первой же страницы.

Веб-сайт и отдых на Маврикии

Любой бизнес, основанный на таланте, плохо отчуждаем и почти не масштабируется. Про это хорошо знают бизнес-консультанты, аудиторы, сатирики и рок-музыканты. Все они ищут способы получать деньги НЕ только тогда, когда они фактически работают. И пока такими механизмами являются, например, записи концертов для рок-музыкантов. Высшей степенью этого становятся сборники «The Best», при создании которых новые композиции не пишутся, а делается подборка из ранее выпущенных хитов.

Кстати, эта книга рождалась на трех континентах и в шести странах, которые успели посетить ее авторы

Веб-сайт можно условно сравнить с альбомом рок-группы. При хорошем исполнении он будет зарабатывать для вас деньги, сообщать о ваших услугах, убеждать, собирать заказы, отвечать на вопросы посетителей даже тогда, когда вы будете наслаждаться отдыхом где-нибудь в Доминикане, на Барбадосе или Маврикии.

Что значит «требуйте от сайта большего»?

Примерно за два года до выхода этой книги мы подготовили документ, названный нами «Руководство заказчика веб-системы». Получился весьма массивный труд (почти на 250 страниц), который мы дарили всем нашим Клиентам. Реакция на него всегда была очень положительной, но не без скрытых сомнений. В глазах у Клиентов просто читалось: «И это все мы должны прочитать и знать?»

Важно приводить корпоративный сайт в порядок методом итераций

В этой книге требований, рекомендаций и идей больше, чем в «Руководстве заказчика», в сотни раз. Мы отлично понимаем, что очень трудно соблюдать их «сразу все». Точнее, даже не соблюдать, а проверять и принимать решение о соблюдении или несоблюдении. Поэтому данную книгу можно и нужно использовать постепенно, приводя свой корпоративный сайт в порядок методом итераций: проверили 10 пунктов, выполнили на сайте — приступили к следующей «порции». И так — до конца книги.

Но, увы! Даже полный пересмотр сайта по всем темам этой книги — это только самое начало пути. Дойдя до первого финала, вы обязательно обнаружите, что необходимо начинать все с исходной точки. И так постоянно. Ведь даже компании, которые занимаются ТОЛЬКО своим сайтом (например, www.yahoo.com), осуществляют его полный пересмотр и редизайн раз в один — три года. К счастью, средний корпоративный сайт можно избавить от 90 % недостатков примерно за год напряженной работы.

Стоимость приведения сайта в порядок обычно равняется количеству требуемых часов на реализацию доработок, умноженному на почасовую ставку (внешнюю — от 400 до 2000 рублей в час — или внутреннюю, кстати, примерно такую же!)

На семинаре нас как-то спросили: «А можно ли достичь 100 %?» Мы думаем, что если вы проявите творческий подход (у нас есть темы, где требуется что-то ПРИДУМАТЬ!), то и 100 % вполне достижимо!

Тогда у вас получится самый вдохновенный маркетинговый инструмент, на который вы будете с гордостью давать ссылку, например, с расстановкой диктовать в телефонную трубку: «ввв… русская"Р"…"У"–"подковка"… снова русская"Р"…"С", как доллар…"И"с точечкой, затем русская"К"… точка"ру"» Особенно нам нравится, конечно, «С», как «доллар» .

От сайта есть прямые и быстрые результаты, например, заметный рост заявок — leads, а есть отложенные во времени — например, рост узнаваемости бренда. Поэтому, к сожалению, часть эффекта от использования книги вы обнаружите только спустя несколько месяцев. И не забудьте поделиться полученным эффектом с нами.

Всем ребятам пример

В конце некоторых тем вы найдете примеры корпоративных сайтов, снабженные краткими комментариями, соответствующими контексту. Эти комментарии подготовлены ведущими экспертами Рунета или «простыми пользователями», высказывающими свое мнение. Каждый из них сам выбирал тему и «объект для анализа».

Мы готовим первый в мире видеосериал «Корпоративный веб-сайт на 100 %» с живым рассказом о лучших практиках сайтостроительства

С нашей стороны была единственная просьба: ограничиться сайтами компаний, входящих в список «Top400» по версии журнала «Эксперт». Мы искренне благодарны всем специалистам, откликнувшимся на нашу просьбу.

Beta-версия книги

На обложке этой книги стоит значок «beta-версия». Отчасти это, конечно, шутка и дань всеобщему увлечению beta-версиями, характерному для веб-сайтов тренда Веб 2.0. Но, с другой стороны, это и отражение нашего понимания «неидеальности» и незаконченности книги. Перед вами действительно ее beta-версия, которую мы намерены развивать и дополнять. В этом плане наша книга ничем не отличается от корпоративного сайта, который, как уже говорилось, практически невозможно сделать максимально удачным с первой попытки.

Эта книга должна быть у каждого, кто занимается разработкой сайтов, у каждого, кто заказывает сайты и развивает их

Свои комментарии, пожелания и предложения вы можете оставить на сайте книги — www.webdevelopment.ru, и мы обязательно учтем их в следующей редакции. Там же вы найдете своеобразную виртуальную лабораторию, в которой постоянно накапливаются и обсуждаются новые материалы будущих изданий.

Мечта авторов

Мы хотели бы, чтобы наши читатели говорили: «Это первая удачная попытка компактно и практично рассказать о важных параметрах, которые должны быть у корпоративного веб-сайта». Скажете?

Роман Овчинников,

Сергей Сухов,

декабрь 2008 года

От издательства

Ваши замечания, предложения и вопросы отправляйте по адресу электронной почты [e-mail] (издательство «Питер», московское отделение).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

На сайте издательства http://www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.