Большие продажи без компромиссов и оправданий: Система эффективных продаж по телефону и на встречах

Сергей Семёнов, 2018

Умение продавать – один из важнейших факторов успеха любой компании, особенно в кризисные времена. Покупатели неохотно тратят деньги, а конкуренты наступают на пятки, потому руководитель должен всеми средствами мотивировать своих сотрудников и развивать их навыки продаж. Сергей Семёнов, бизнес-тренер и консультант с 17-летним опытом продаж, собрал наиболее эффективные методики ведения переговоров, убеждения клиентов и работы с возражениями, фундаментальные принципы и особенности продажи различных видов товаров и услуг, добавил проверенные инструменты повышения мотивации персонала и оценки результатов работы и получил систему управления продажами, которую с успехом можно использовать в компании любого профиля и размера. После внедрения описанной системы вы наконец сможете добиться нужных объемов продаж. Без компромиссов и оправданий со стороны подчиненных.

Глава 1

Для кого эта книга и зачем она нужна

Чтобы продавать сейчас, особенно в некоторых отраслях, нужно быть очень квалифицированным продавцом. Как в шахматах нет алгоритма, гарантирующего победу, так и в продажах крупным компаниям и профессиональным закупщикам нет готового алгоритма, дающего гарантированный результат. Специалисты по закупкам растут профессионально, и растете вы. По мере роста профессионализма вы, как в шахматах, сможете переигрывать всё больше оппонентов.

Менеджеру по продажам приходится ежедневно контактировать со специалистами отдела закупок. Если уровень менеджера по продажам низок — ему удается продавать преимущественно неквалифицированным закупщикам, например руководителям небольших компаний, — клиентам, которые занимаются всем, в том числе закупками. Если уровень высок — менеджер продает почти всем.

Закупщикам часто платят за то, чтобы они сбивали цены и выбивали самые выгодные условия у поставщиков. Их этому специально обучают, мотивируют на такие результаты.

Самый простой прием, который они применяют, — говорить «дорого», какую бы цену вы ни назвали. Другие приемы: они избегают личного контакта, стимулируя присылать коммерческие предложения, в которых, очевидно, все будет сравниваться преимущественно по цене; делают «высокую подачу», завышая объемы закупок, чтобы вы показали свои лучшие цены; используют прием «Голландский аукцион»: у первого поставщика выбивают лучшую цену, пригласив второго поставщика, сообщают, что им уже дают такую-то цену, и если дадут цену лучше — начнут работать, и так продолжается с третьим, четвертым поставщиком и далее.

Закупщик может просто переделать в Photoshop счет от поставщика, вписав очень низкие цены, и потом использовать такой счет для выбивания выгодных условий.

Закупщик может показывать реальный счет с низкими ценами, при этом не поясняя, что такие цены действительны только для долгосрочного контракта, с обязательством выбрать определенные объемы, или не рассказывая о других негативных особенностях поставщика.

Наиболее подготовленные специалисты делают вот что: рассылают по всем поставщикам запрос на коммерческие предложения, используя «высокую подачу». Обещают закупать намного больше, чем на самом деле, и на более выгодных условиях, чем на самом деле. Просят прислать лучшее предложение.

Всем, кто прислал предложения, они пишут (даже не глядя на цену) следующее: «в целом ваше предложение устраивает, но, если вы не"упадете"в цене на три процента, мы вынуждены будем отказать, вы не пройдете по цене». Поставщиков, приславших откорректированные предложения, они продавливают, используя схему «а что, если…». Например: у вас в стоимость включена гарантийная поддержка. А если мы от нее откажемся, тогда же дешевле должно быть? Какая тогда будет цена? В итоге специалисты по закупкам говорят, что объемы им не утвердили, а по ценам вы проходите. Очень часто таким способом они получают требуемый результат.

Самое интересное, что закупщик, манипулируя и выбивая хорошие цены, ничем не рискует: либо он не ухудшит условия, продолжая работать с текущим поставщиком, либо получит более выгодные условия от нового.

На каждую из манипуляций закупщиков есть «антиманипуляция» со стороны менеджера по продажам.

Очень часто сотрудников, осуществляющих продажи, называют менеджерами по продажам или просто менеджерами (в книге мы будем называть их именно так).

На западе менеджер — это руководитель любого звена. Профессия менеджера по продажам предполагает, что сотрудник не просто пытается продавать, а управляет процессом продаж и конечным результатом работы, собственной клиентской базой и отношениями с клиентами. То есть специалист способен гарантированно выполнять поставленную задачу, гарантированно выполнять план продаж.

Проводя тренинги, я очень часто слышал противоречивые мнения клиентов и конкретных менеджеров по продажам.

Менеджеры часто признавались, что не могут выполнять план по следующим причинам: на складе нет необходимой продукции; конкуренты продают дешевле; компания не дает достаточно рекламы; в стране кризис и нет денег; просьбы менеджеров не слышат руководители; закупщики плохо работают и постоянно подводят; у компании нет множества бесплатных или дешевых дополнительных услуг; у компании маленький ассортимент; у компании не конкурентоспособные сроки поставки; планы нереальные и так далее и тому подобное. До тренинга менеджеры часто говорят, что учить их ничему не нужно и они уже все знают и умеют, что нужно поднимать им зарплату и что они делают всё возможное и даже невозможное. При этом продажи лучшего и худшего сотрудников их отдела могут отличаться в несколько раз. В одном отделе нередко есть менеджеры, выполняющие план, и менеджеры, не выполняющие план. Разве тот, кто выполняет план, живет в другой стране, в которой нет кризиса? Или склад у него другой? Возможно. При этом с одной клиентской базы разные менеджеры, как правило, получают результаты, отличающиеся в разы. Значит, дело все-таки не только в вышеперечисленных причинах?

Руководители часто жалуются, что менеджеры ленивы; не ищут новых клиентов, а «сидят» на старых; не читают и не развиваются; просят скидки и продают только ценой, не глядя на прибыль; просят повышения зарплаты, не соответствующего их профессиональному уровню; заелись и «поймали звезду», чувствуют себя незаменимыми; не умеют продавать то, что нужно, а продают то, что продается само; «негативят» и снимают с себя ответственность за результат; не хотят ничего менять в жизни; бесперспективны и требуют замены.

При этом очень часто оказывается, что при другом руководителе половина этих менеджеров умеет и хочет продавать. Значит, дело не только в сотрудниках?

Нередко менеджеры, работая на компанию-посредника, говорят, что их предложение никому не интересно, так как клиент видит продукцию и сразу обращается напрямую к производителю.

Работая на производителя, менеджеры часто говорят обратное: что все хотят обращаться к посредникам, так как те предоставляют логистические и финансовые сервисы, выбор продукции у них шире, склад больше и ближе к клиенту и так далее.

Часто те, кто продает дорогую продукцию, говорят, что для них на рынке очень мало клиентов, что клиенты не хотят переплачивать и покупают продукцию дешевле. А те, кто продает дешевую продукцию, говорят, что им за нее стыдно и что клиенты хотят качественную продукцию.

Мне пришлось долго разбираться, чтобы найти ответы.

Продажи — это драйв. Это вызов: либо ты, либо тебя. Либо ты продаешь клиенту свое предложение, либо он продает тебе причину отказа. Когда на тренингах я слышу, что менеджеры по продажам говорят словами клиента, я понимаю, что клиент продал им свои идеи, значит, он продает лучше. Клиент на обучении не присутствует, но его словами говорят менеджеры. Часто это означает, что менеджеры не имеют собственной позиции по этим вопросам или их позиция слабее, поэтому они принимают позицию клиента.

Книга рассчитана и на тех, кто сам продает, и в первую очередь — на тех, кто управляет отделом продаж. Любой отдел — отражение первого лица отдела. Ведь именно он корректирует работу сотрудников, определяет приоритеты, за что-то хвалит, за что-то ругает, платит за конкретные дела. Пока руководитель отдела не изменит свои взгляды, результат тоже не поменяется.

Книга рассчитана как на новичков, так и на профессионалов. Понятно, что на весь мир пирога не испечешь, но 90 % материала книги применимо в любой отрасли, если его правильно адаптировать и использовать.

Я подробно рассматриваю реально работающие способы и стратегии продаж. Используя их, вы сможете увеличить имеющийся объем продаж до необходимого уровня и добиться роста на 50, 70, 100, 200 % и больше — в зависимости от текущей ситуации и ваших дальнейших действий. Участники тренингов и мастер-классов после внедрения моей системы гарантированно получали значительные результаты в работе.

В книге представлен набор инструментов для получения нужного результата в продажах. При внедрении очень важен вопрос приоритетов: какой инструмент стоит применить в первую очередь? Что более важно, а что — менее? К сожалению, ответить на эти вопросы можно, только глубоко понимая вашу отрасль, ваш бизнес и его особенности.

Примеры, разобранные в этой книге, реальны. Отзывы о нашем сотрудничестве и описание полученных результатов вы найдете на нашем сайте http://semenovsergey.ru. Там же вы можете скачать комплект бесплатных материалов по техникам продаж или получить бесплатную консультацию по вашей специфике продаж.