Как удвоить ценность маркетологов для компании. Маркетинг от босса

Сергей Кулаков

Книга будет полезна собственникам бизнеса, главам компаний и руководителям маркетинговых служб. В ней вы сможете найти примеры успешных кейсов, приведших к кратному увеличению притока клиентов, а также предостережения от ошибок, способных принести значительный вред вашему бизнесу.Профессиональные маркетологи имеют возможность ознакомиться с точкой зрения лица, оценивающего результаты их деятельности. Здесь же есть ответы на вопросы, которые не каждый специалист готов задать своему руководителю.

Введение

По роду деятельности мне частенько приходилось общаться с совершенно разными маркетологами. Такие контакты с людьми, решающими задачи по стимулированию продаж, как и многое в нашей стране начались ещё в начале 90-х прошлого века. Тогда они ещё назывались специалистами по сбыту. Заграничное слово «маркетинг» в те времена только-только начинало входить в обиход. По факту он уже был, а формализованного закрепления профессии как таковой ещё не случилось. Мне это напоминает крылатую фразу из первого телемоста с Америкой. Гость нашей студии заявила, что в СССР секса нет. Каким образом тогда в стране регулярно появляются дети, видимо, её не озадачивало.

Но развитие рынка диктовало свои законы специализации и уже совсем скоро стали появляться специалисты по рекламе и связям с общественностью и, наконец, специалисты по маркетингу. Надо признать, что принципиальной разницы между первыми и вторыми, до определенного момента, я не видел. Хотя какое-то время её попросту и не было. Почувствовать отличие схожих профессий мне помог Василий Кондратьев. На протяжении нескольких лет мне довелось наблюдать за его профессиональным ростом. За превращением заштатного молодого специалиста в директора по маркетингу крупной, по региональным меркам, промышленной компании.

Вообще, о роли отдельной персоны в успехе той или иной компании дискутировать бессмысленно. Стоит принимать это как факт. Даже в корпорациях с сильной внутренней культурой, в организациях с мощной системой сдержек и противовесов, яркие представители всегда заметны. Взять, к примеру, Соединенные Штаты Америки. Даже при их мощном глубинном политическом аппарате, яркий нетрадиционный лидер находит возможности для претворения своих планов наперекор мнению истеблишмента. В полной мере этот же вывод касается как успешных, так и бесславно почивших бизнесов. Первые обусловлены чередой правильных решений и действий по их реализации. Вторые имеют трагическую историю, связанную с совершением фатальных ошибок. А источниками побед и виновниками неудач были конкретные люди и возглавляемые ими команды.

И не надо думать, что триумфы всегда определяют только первые лица или ТОП-менеджмент фирмы. Вклад в общую копилку делает каждый, будь то директор или, скажем, маркетолог. Главное, чтобы этот член команды был готов отвоевывать, в хорошем смысле слова, своё место под солнцем, а не направлять основные усилия на кулуарную борьбу за выживание и демонстрацию руководству и окружающим, что без тебя будет хуже. Вот в этом и есть два главных различия в позиции специалиста любой профессии — или ты инициатор движения вперёд, или мимикрируешь под существующую обстановку, стараешься стать незаметным. Первые имеют шанс стать личностью, вторые навсегда останутся аутсайдерами.

К слову, Василий Кондратьев, о котором я упоминал выше, отстоял своё право быть услышанным по вопросам маркетинга. Собственно, его по праву следует считать соавтором этой книги, поскольку те моменты, которые связаны с рассмотрением маркетинговых процессов и используемого инструментария, появились здесь по результатам наших бесед и консультаций.

Всякому ли бизнесу нужен маркетинг? Безусловно! Владельцу магазинчика в деревушке, предприятию-монополисту или косметической компании на высококонкурентном рынке, всем необходимо продвигать себя, бренд или продукцию. Естественно, что каждый из них использует для достижения целей свои формы.

Одни делает это по наитию, другие в силу законодательства, а третьи под давлением конкурентов.

Так для чего же нужен маркетинг? Насколько его организация и, самое главное, достижения устраивают руководство фирмы? Какие стадии развития в компании проходит маркетинг? Исходя из каких соображений руководство принимает решение о выделении бюджета на маркетинг? Можно ли заранее точно просчитать эффективность предстоящих активностей? Как не допустить выбрасывания денег на ветер, финансируя мероприятия продвижения? Ответы на все эти и другие вопросы формируют основу этой книги.

В отличие от достаточно большого количества книг, которые написаны теоретиками или практиками маркетинга и отражают их философию, позицию, взгляды, здесь вам будет предложена точка зрения лица, участвовавшего не столько в самом процессе, сколько в оценке результатов маркетинговых мероприятий.