Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов

С. В. Сысоева

Книга предназначена для руководителей магазинов и специалистов по стандартизации бизнес-процессов.Материалы книги помогут разработать стандарты по трём направлениям: процедура открытия магазина, процесс управления ассортиментом и требования к работе торгового персонала.

Введение

Неподалеку от моего дома, — а живу я недалеко от центра Москвы, — есть широкая улица с магазинами. Магазины там расположены самые разные: известные и не очень, большие и маленькие, с товаром на любой вкус, цвет и достаток. Однажды солнечным весенним утром, прихватив свой кошелек, я решила пройтись по этим магазинам, развеяться, купить что-то синее из категории товаров для дома, а главное — в первый раз посетить небольшой магазин чая и кофе, чтобы купить себе определенный сорт зеленого чая, а в подарок на день рождения заварочный чайник в средней ценовой категории.

Почему же столь любимое всеми женщинами времяпрепровождение под названием «пройтись по магазинам» закончилось не покупкой, а решением написать эту книгу? — спросите вы. Отвечаю: очень хотелось что-то купить, но не вышло по разным причинам, связанным не с отсутствием денег в кошельке или намерения покупать. Чаще всего срыв покупки происходил по причине неправильной организации торгового процесса в магазине.

Давайте разберемся, почему.

Магазин 1. Смесь из женских колготок, женского и мужского нижнего белья, маек с футболками и ювелирных украшений. Расслабленные продавщицы в кондиционированном помещении. Одна разговаривает по телефону, хотя и по делу, но так громко, что невольно отвлекаешься от прилавков и смотришь в ее сторону. В смежном зале другая болтает с охранником. Можно было бы сделать несколько незапланированных покупок, например, купить пару маек — ведь лето не за горами, — но на меня никто не обращает внимания, а самой начинать разговор лень. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 1000 рублей.

Магазин 2. Желанный чай совсем близко. Полный юноша за прилавком поднялся и поздоровался. Но! Что же делать?! Чай продается в металлических банках, на которых наклеены бумажки с названием и описанием. Стою в замешательстве. Продавец-консультант также стоит и молча на меня смотрит. Решаюсь задать вопрос, есть ли «такой вот зеленый чай с белыми цветочками, но не жасминовый». Продавец отвечает, что нет. Уточняю, знает ли он, что я имею в виду. Он опять отвечает, что нет. Далее задаю вопрос: «Что же вы так чай продаете, ведь не видно, что в этих банках находится?» Юноша, уже с видом знатока, говорит: «Чай нельзя хранить в открытой посуде». Это правильно, но мой путь к кассе перекрыт четким барьером — я не могу найти того, что мне нужно. Продавец замечает: «Я вам покажу то, что в банках, если вы попросите». То есть давайте мы сейчас ВСЕ банки с полок поснимаем, в каждую заглянем, чтобы в результате все равно не найти, что нужно. Или найти, но уже расхотеть покупать. Учитывая подход продавца «я покажу, если вы попросите», просить посмотреть чайники в подарок не захотелось. Покупка не сделана. Не потрачено приблизительно 500 рублей на чай и 800 рублей на чайник.

Магазин 3. «Уважаемый» магазин мужской одежды с ценами выше среднего уровня, в котором открыли недавно секцию женской одежды, обуви и сумок. К сумкам у меня особая страсть: независимо от цены сумки уверенно перешли для меня в категорию импульсных покупок. Прямо по курсу на полке вижу оранжевую кожаную сумку, которая так и говорит: «Купи же меня быстрее, а если купишь, уже вечером обновить сможешь». Заманчивое предложение. Но! Опять барьер. Справа от меня исступленно бросаясь на швабру, моет полы неопределенного возраста женщина с неухоженными волосами. Моет по-флотски, выливая на палубу ведро воды и смывая воду за борт. Тряпка хлюпает, брызги разлетаются по сторонам. Пытаюсь подойти поближе. Женщина поднимает голову: «Да проходите вы, проходите…», и с гордостью в голосе добавляет «…не стесняйтесь». Ступать в чавкающую жижу в модельной обуви нет ни малейшего желания. Разворачиваюсь и ухожу. Покупка не сделана. Не потрачено… не знаю сколько, но точно больше 4000 рублей.

Магазин 4. Еще один «уважаемый» магазин, на это раз — подарков. Мне же нужно что-то синее для дома. Ассортимент огромный, в том числе и синих вещей. Смотрю на одно, другое. Продавцов много, но они кучкуются у кассы, обсуждая наболевшие проблемы личного характера. Работу продавцов никто не контролирует. Один из них — молодой человек — тягает за лямки фартука девушку. Оба довольны. Продавец без формы, но с беджем «стажер» пьет воду из кулера.

Беру в руки то, что внешне напоминает бокал для шампанского. Симпатичная вещица, с синим узором. Уже намереваюсь купить 4 штуки, как замечаю на донышке надпись «подсвечник». Направляюсь к продавцам, которые почему-то при виде меня разбегаются в разные стороны, пряча глаза. Отлавливаю одну, спрашиваю, может, ошиблись. Нет, говорит, это подсвечник, воду в него лить нельзя. «А свечу какую сюда?» — интересуюсь. «А вот такую маленькую круглую в железной баночке» — отвечает. Берет свечку, держит на уровне горлышка бокала, показывая, что по размеру подходит. Дальше выбор — бросить вниз или нет? «Бросайте — говорю, — посмотрим». Девушка, помедлив, бросает. Свечка, естественно, переворачивается фитилем вниз, да и разбить хрупкий бокал несложно. Другой продавец-консультант вступает в разговор: «Да ты че, сюда тонкие нужны свечи» — говорит она коллеге в моем присутствии. И с видом эксперта добавляет: «Воду сюда точно лить нельзя».

«Ладно, — отвечаю, — покажите тогда вот ту масляную свечу, тоже синюю, которая на верхней полке вон того стеллажа». Продавцы отворачиваются, а за мной как на каторгу идет стажер с пластиковым стаканчиком в руках. Интересуюсь, есть ли масло для этой свечи? Стажер, все еще держа в руках стакан с водой, опускается на колени, находит внизу бутыль с маслом. Я сурово интересуюсь: «А случаев возгорания не было?» От неожиданности стажер проливает стакан воды на пол и быстро убегает за тряпкой. Конечно, чистота в торговом зале — залог успешных продаж. Я же стою с бутылью в руке и — правильно — ставлю ее обратно. Покупка не сделана. Не потрачено, наверное, около 1000 рублей в общей сложности.

Список, конечно, можно было продолжить. Но наша цель заключается не в том, чтобы заклеймить позором магазины с не отлаженным торговым процессом и низким уровнем сервиса. Наша цель — понять, для чего нужны, и как разрабатывать технологические бизнес-процессы организации продаж в торговом зале розничного магазина.

О чем именно пойдет речь в данной книге?

Микромир магазина складывается из двух составляющих.

Неодушевленная (технологическая) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем.

Покупатели говорят: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, что дадут ответы на все интересующие нас вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто и красиво».

К технологической составляющей относятся:

— физическое местонахождение магазина;

— магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

— товарный ассортимент и цены на него;

— четкая организация процесса продажи от поставок до работы контрольно-кассового узла;

— технические особенности совершения покупки (договора и иная документация, условия оплаты, гарантия и работа сервисного центра, условия доставки).

Технологическая составляющая важна для разума покупателей.

Одушевленная (психологическая) составляющая — это атмосфера магазина, создающая определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. Четко выстроив технологическую составляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина.

Покупатели говорят: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

К психологической составляющей относятся:

— элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

— составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

— внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении).

Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, любой гений продаж будет совершенно бессилен, если расположение магазина неудачно или заказанный товар покупателю придется ждать три месяца.

Зачем нужен стандарт работы магазина?

Стандарты нужны, чтобы облегчить вашу ежедневную работу и обеспечить всем покупателям одинаково высокий уровень сервиса. Безусловно, не все поддается стандартизации, ведь любой магазин — это сложная система. Но, как и в любой системе существует ряд ситуаций или бизнес-процессов, которые возникают с определенной периодичностью. Для таких ситуаций и нужно прописать правила. Наличие стандартов позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения, а следовать по имеющейся схеме.

Создание свода правил, или стандартов, описывающих основные бизнес-процессы работы магазина, будет означать, что вы стандартизовали работу своего магазина. Остается только контролировать выполнение стандарта.

Что необходимо стандартизовать в первую очередь?

Для любого магазина в первую очередь рекомендуется прописывать:

1. Процедуру открытия магазина, если у вас розничная сеть.

2. Бизнес-процессы управления ассортиментом, это:

— документы, регламентирующие ассортиментную политику;

— товарный классификатор и ассортиментная матрица.

3. Стандарты работы с поставщиками.

4. Основные бизнес-процессы товародвижения, это:

— заказ, поставка и приемка товара;

— работа склада; перемещение товара со склада в торговый зал;

— работа с покупателем в торговом зале;

— оформление покупки и работа на кассе;

— постпродажное обслуживание;

— проведение инвентаризации;

— стандарты мерчандайзинга.

5. Стандарты работы персонала.

Причем учесть придется следующее.

Во-первых, стандарты разрабатываются под конкретную (вашу) компанию.

Во-вторых, если технологии можно стандартизовать (практика показывает, что даже нестандартные ситуации поддаются стандартизации), то психологическая составляющая не всегда и не полностью поддается стандартизации.

В-третьих, важно не переборщить. При чрезмерном увлечении стандартизацией сначала разрабатываются базовые стандарты, потом дополнительные, далее дополнительные уточняющие и… Всему нужно знать меру.

В-четвертых, при разработке стандартов для вашего магазина нельзя забывать про Правила торговли и иные нормативные документы, регламентирующие работу розничных предприятий.

В-пятых, даже если вы стандартизовали работу магазина, выполнять стандарты придется персоналу, работающему в нем. А это дополнительный психологический фактор, и вам не удастся обойтись без грамотной процедуры внедрения стандартов, в ходе которой придется не только указать, что и как нужно сделать, но и подробно объяснить:

— зачем все это нужно;

— почему это именно так работает;

— почему это хорошо для компании и для покупателей;

— почему это поможет персоналу в работе.

Требования к поведению (выполнению определенных действий или операций) в свою очередь необходимо будет не только разъяснить и заставить выучить, но и отработать на практике под вашим наблюдением, чтобы сформировать прочный навык, выполняемый сотрудником без лишних раздумий.

Иными словами, просто прописать стандарты недостаточно. Необходимо приложить дополнительные усилия для повышения квалификации и сознательности персонала.

Как прописать стандарт правильно?

Приведем несколько выдержек из документов, предлагаемых персоналу в качестве руководства к действию.

Можно ли назвать вышеупомянутые правила стандартами? Конечно, нет. В этом и заключается отличие стандарта от любых других текстов.

Стандарт — это максимально конкретное описание того, что сотрудник должен знать и сделать в определенной ситуации.

Требования к написанию стандартов следующие:

1) стандарт прописывается для конкретного магазина с учетом товарно-форматной специфики и иных значимых характеристик ежедневного функционирования;

2) стандарт прописывается для выделенной области работы магазина или должности с обозначенными задачами деятельности, функциональными обязанностями и критериями оценки;

3) стандарт — это короткий документ, в нем нет ненужных введений и предисловий, лишнего текста и двусмысленностей; он прописывается конкретным языком, так, чтобы у сотрудника, для которого стандарт предназначен, не возникало дополнительных вопросов, что именно нужно сделать.

Поэтому:

— для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками;

— для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко прописывать последовательность действий или требований;

— для работы с клиентами, к примеру, можно написать ответы на частые вопросы и т. п. и правила поведения в разных ситуациях.

Конец ознакомительного фрагмента.