Основы рекламы и PR. Курс лекций

Р. Р. Байтасов

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебной программой по курсу «Основы рекламы и PR». В нем рассмотрены вопросы экономического и социального влияния рекламы и PR, методические подходы к планированию рекламной деятельности и оценки ее эффективности, механизмы и концепции регулирования рекламы и PR. Предназначено для студентов экономических специальностей, аспирантов, преподавателей, практических работников

Тема 2 Организация рекламы

2.1 Рекламные службы на предприятии

При создании рекламы перед руководством организации стоит задача: решить, кто будет заниматься разработкой рекламы. Организация может заказать услуги в рекламном агентстве или создать собственный отдел рекламы.

На рекламную службу организации возлагаются следующие функции:

— планирование рекламной деятельности организации, включая все этапы разработки рекламы;

— подготовка и передача рекламных материалов для тиражирования, копирования и распространения через СМИ;

— координация деятельности с рекламными агентствами (подготовка и заключение договоров, контроль за их выполнением);

— координация деятельности с другими службами организации;

— координация деятельности с внешними партнёрами в вопросах проведения рекламы.

Организационная структура рекламной службы зависит от размера организации и сферы её деятельности, наличия ресурсов, особенностей целевого рынка, маркетинговой ориентации.

Построение служб рекламы аналогично построению служб маркетинга, а именно на основе следующих способов: функционального, товарного, рыночного и регионального.

Если организация специализируется на выпуске широкого ассортимента товаров, то по каждой товарной группе формируются подразделения со своими функциональными обязанностями, в том числе и рекламными.

Если организация имеет обширные территории сбыта, продажа на которых имеет индивидуальные особенности, то целесообразно построение маркетинговых служб по регионам, где за каждым регионом закреплён отдел рекламы.

Когда организация проводит стратегию дифференцированного маркетинга, выделяя на рынке множество сегментов, то построение маркетинговых служб осуществляется для каждого сегмента (или группы сегментов). В состав сегментированных служб входит и рекламное подразделение.

Вышеуказанные способы построения наиболее характерны для крупных предприятий, а самым распространённым способом является построение по функциям. Функциональная схема построения, где каждый отдел выполняет конкретную функцию, является наиболее простой и точной в распределении обязанностей. Такой вариант построения применим в небольших организациях со сравнительно однородной продукцией. В этой структуре отдел рекламы подчинён директору по маркетингу и включает все функции по планированию и претворению рекламы в жизнь.

Исходя из специфики отраслевых рынков и развития рынка рекламных услуг, традиционным становится подход, когда в организационную структуру вводится специалист по рекламе (или несколько), который координирует работу с рекламными агентствами.

2.2 Функции и задачи, решаемые рекламными агентствами

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, которая специализируется на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, различных видов рекламы и её сопровождения.

Факторы, обуславливающие необходимость рекламных агентств:

— создание ими более качественной и эффективной рекламы;

— исключение отрицательного воздействия субъективных факторов, т.к. рекламное агентство является независимой фирмой;

— обеспечение более высокой оперативности в работе, за счёт более устойчивых связей со средствами массовой информации.

Функции рекламных агентств:

— создание рекламной продукции, на основе творческой и исполнительской работы, на основе полученных от рекламодателей заказов;

— осуществление взаимоотношений с СМИ, типографиями, студиями, издательствами для размещения рекламной продукции;

— проведение маркетинговых исследований целевых групп воздействия рекламы;

— проведение расчётов с рекламодателями и СМИ.

К задачам, решаемым рекламными агентствами, относят:

— разработка текста рекламы,

— создание оригиналов объявлений для рекламы в прессе и печатной рекламы,

— приобретение для клиентов рекламной площади в журналах и газетах,

— разработка плана рекламной кампании методом прямой почтовой рассылки, медиа-планов,

— проектирование вывесок,

— издание рекламных брошюр, создание рекламных видеороликов,

— подготовка годового отчёта предприятия по разделу маркетинг.

Пользование услугами рекламных агентств имеет свои преимущества:

1. экономия времени;

2. обеспечение однородности и согласованности рекламы с рекламной стратегией рекламодателя, т.е. системный подход в рекламе;

3. уменьшение числа контактов фирмы (с представителями СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами, почтовыми учреждениями).

Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах специалисты объединены в отделы, что более чётко разграничивает сферы ответственности. Чаще всего встречается следующая структура отделов рекламного агентства.

Творческий отдел, в состав которого входят текстовики, художники, художественные редакторы, специалисты-графики и телевизионный продюсер.

В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. При необходимости закупщики могут специализироваться по журналам, газетам, наружной рекламе или закрепляться за конкретным рынком.

Исследовательский отдел занимается планированием рекламной кампании от постановки целей до определения её эффективности. В отделе есть специалисты по составлению выборок, проведению целенаправленных интервью, статистического анализа, проведения пробного маркетинга и экспериментов.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Здесь работают бухгалтеры, экономисты, администраторы и т. д.

Число рекламных агентств постоянно увеличивается благодаря динамичности рынка рекламы.

Сегодня в Беларуси действуют 418 предприятий (рекламные бюро, компании, агентства), для которых рекламный бизнес является основным, и ещё 134, для которых это — побочный вид деятельности (например, СМИ). Ежегодный объём оказываемых ими рекламных услуг составляет около 50 млн. USD.

В республике по инициативе ряда рекламных агентств создана Ассоциация рекламных организаций (АРО) — некоммерческая организация, объединяющая коммерческие субъекты хозяйствования всех форм собственности, осуществляющие свою деятельность в области рекламы. Целями АРО являются:

— создание условий для развития рынка рекламы в Республике Беларусь;

— продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;

— координация деятельности членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства в Республике Беларусь;

— представление интересов членов Ассоциации во взаимоотношениях с органами государственной власти и управления по вопросам, касающимся осуществления рекламной деятельности;

— защита прав и интересов членов Ассоциации;

— информирование населения о деятельности Ассоциации и её членов.

Членами АРО могут быть юридические лица Республики Беларусь — коммерческие организации, осуществляющие предпринимательство в сфере рекламы, признающие Устав Ассоциации, уплачивающие взносы и содействующие реализации целей Ассоциации.

Члены Ассоциации занимаются следующими видами деятельности: телевизионная реклама, реклама в прессе, радиореклама, наружная реклама, реклама в сети Интернет, директ-маркетинг, рекламные коммуникации в местах продаж, рекламное творчество (креатив), социальная реклама и рекламирование достоинств организаций, выставочная деятельность, экспертиза рекламы, участие в законотворческом процессе.

Сегодня в составе АРО насчитывается 20 участников: «Колорэкс-пресс», «Форте», «Фокус-Группа», «Белая Карона», «Бэйтс Праймери Саатчи энд Саатчи», «Пин Гвин», «Видео Интернешнл-Минск», «Адвента Инишиатив Медиа», «Медиахауз», «Санграф», «Дарси Партизан», «Богема», «Агентство деловых связей», «Биг Борд», «Игвитта», «ЗрокАрт», «Три кита», «Проспектпресс», «Софи Промохауз», социометрическая лаборатория «Новак».

Ежегодно проводится церемония награждения лучших белорусских рекламных агентств по оценке Ассоциации рекламных организаций и Министерства торговли. Так, за 2005 год лучшим рекламным агентством признано ООО «ЭсЭмДжи». За вклад в качественное развитие отечественной рекламы, высокий профессионализм и победы на международных фестивалях агентству вручено Благодарственное письмо Министерства торговли Республики Беларусь.

Наиболее крупные рекламные агентства: «BATES Primary Saatchi & Saatchi», «Белая корона», креативное рекламное агентство «Крынь», «Пин Гвин», «FORTE» и другие.

2.3 Принципы работы с рекламными агентствами

Даже крупные организации, в которых существуют рекламные отделы, часто обращаются к услугам рекламных агентств. Обусловлено это тем, что, например, для изготовления радио — и телероликов, рекламных щитов, вывесок, стендов и т.д., необходимо специальное оборудование,

Исследования услуг, предлагаемых белорусскими рекламными агентствами, показывает, что они в основном специализируются на оказании следующих услуг [8]:

— разработка рекламной стратегии;

— разработка проекта рекламы;

— подготовка рекламного текста;

— оказание полного комплекса полиграфических услуг, разработка оригинал-макета;

— производство видеороликов и аудиороликов различных категорий сложности;

— покупка рекламной площади и эфирного времени;

— производство общей координации и планирование рекламной деятельности, разработка рекламного бюджета;

— изготовление разнообразных носителей наружной рекламы (растяжки, вывески, указатели, маркизы, козырьки, световая реклама);

— проведение рекламы на транспорте, чаще всего в метро;

— оформление торговых залов, павильонов, изготовление презентационных тумб, табличек, информационных стендов, мобильных рекламных конструкций;

— разработка сайтов и Интернет-рекламы;

— проведение пропаганды;

— создание и продвижение брендов (аналитический брендинг).

Е.П.Колеснёва и П.Б.Любецкий предлагают при организации работы с рекламными агентствами исходить из следующих принципов [8]:

1) диктовать агентству что, как и когда надо делать;

2) не вникать в то, что и как осуществляет рекламное агентство по Вашему поручению;

3) проводить совместную работу, находить общие решения.

Первый принцип организации работы с агентством может привести к тому, что ошибки, допущенные при разработке рекламы агентством, с полным правом будут переложены на Заказчика.

Использование второго принципа может привести как к положительным, так и к отрицательным последствиям. Так как каждый товар и каждая организация имеет свои специфические особенности, то рекламное агентство, столкнувшись впервые с продукцией, может не знать важных особенностей.

Наиболее приемлемым является третий принцип организации работы с рекламными агентствами, когда сочетаются знания и опыт специалистов организации плюс мнение специалиста.

Для организации нормального процесса работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, где указываются содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, права и обязанности сторон, порядок приёма-сдачи работ.

В типовом договоре обычно предусмотрены следующие пункты [8]:

— виды услуг, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

— перечень предметов рекламы и их характеристика;

— общий срок действия договора;

— порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

— порядок и сроки представления на согласование разработанной рекламной программы;

— порядок и сроки представления на согласование плана рекламных мероприятий, текстов, рекламных макетов и др.;

— порядок и сроки представления отчётов о проведении рекламных мероприятий;

— условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков исполнения договора;

— другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

— платёжные и почтовые реквизиты сторон.

Всё, что рекламное агентство размещает по поручению клиента, становится собственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несёт совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу идей, плагиатов, недобросовестной рекламы.

2.4 Критерии выбора рекламного агентства

Поиск рекламного агентства стоит начинать с изучения существующих агентств (т.е. составить их список). Рекомендации по работе рекламных агентств могут дать организации, которые пользовались их услугами, торговые представители местных радио — и телевизионных станций (хотя объективность последних иногда можно поставить под сомнение, т.к. они могут порекомендовать то агентство, с которым они сотрудничают, но оно может быть не настолько профессиональным).

Существуют следующие критерии при выборе рекламного агентства:

— время создания агентства;

— наличие специалистов;

— уровень специализации;

— принципы расчёта за услуги.

По времени образования данного рекламного агентства можно судить о его опытности. Чем дольше существует агентство на рынке, тем более квалифицированные услуги может оказать.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Часто бывает, что агентства занимаются одним или несколькими направлениями, но не совпадающими с вашими потребностями. Надо знать, есть ли специалист в данном рекламном агентстве по требуемому направлению.

Если агентство целенаправленно занимается интересующими Вас направлениями, то оно имеет обширные связи и может существенно помочь Вам при размещении или изготовлении рекламы.

При выборе агентства важно ознакомиться с условиями оплаты. Существует четыре способа оплаты услуг агентствам:

1. Комиссионные. Большинство рекламных агентств берёт оплату за услуги в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500$. Организация заплатит агентству 500$. Однако агентство переведёт газете только 425$, т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2. Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для Вашей рекламы, и на остаток выставляет счёт фирме.

3. Только почасовая ставка

Конец ознакомительного фрагмента.