Как заказать хороший дизайн, ничего в нём не понимая

Пётр Константинович Корсаков

Вероятно, первая книга, которая не пытается сделать из вас дизайнера. Вам не придётся читать тонну литературы, учить историю искусств, запоминать сложные термины или разбираться в программах. Всё что вам нужно – это правильно выстроить процесс работы. Именно об этом подробно, но без лишней воды, написано в книге.Станьте тем самым любимым Заказчиком, о котором дизайнеры слагают легенды и всегда приводят в пример.

2. Зачем нужен дизайн?

Чтобы решить задачу. Но это слишком общий вопрос. Правильный вопрос, который вы должны задать, это: зачем дизайн конкретно вам?

Разделим его на два подвопроса: «для чего» и «для кого».

Для чего?

Нужно понимать, что дизайн — не панацея, он нужен не всегда и не везде. Также нельзя делать дизайн ради дизайна (у всех есть, и у меня должен быть). Это в корне неверный подход.

Дизайн — это инструмент. Он поможет вам достичь вашей цели (например, извлечение прибыли).

Дизайн потребуется, если вы:

— Развиваете бизнес, хотите запоминаться и выделяться на фоне конкурентов.

— Собираетесь создавать фирменные носители² (визитки, листовки, сайт, соцсети).

— Запускаете рекламу.

— Меняете или расширяете целевую аудиторию.

— Повышаете цену и/или качество и хотите об этом рассказать новым и постоянным клиентам.

— Просто не хотите быть безликой компанией.

— Решили сделать дизайн в подарок (да, такое тоже бывает, учитывая доступность подобных услуг).

Какие задачи решает дизайн:

1. Логотип — это графический знак для идентификации вашего бизнеса. Например, у «Эпл» это яблоко, а у «Сони» — надпись «Сони». Логотипом помечается продукция, чтобы клиенты могли запомнить её и потом легко узнавать среди других брендов. Со временем логотип может стать знаком качества для продукта.

Главные задачи: помочь запомнить и идентифицировать бренд, используется в рекламе напрямую и опосредованно (логотип на задней крышке телефона рекламирует фирму-производителя без затрат с её стороны).

Заблуждения: логотип должен быть простым; логотип — это лицо бренда³; логотип должен отражать деятельность бизнеса; логотип — это первое, что нужно сделать при открытии бизнеса.

2. Фирменный стиль — совокупность элементов, позволяющих не только идентифицировать бизнес, но и производить необходимое впечатление. В фирменный стиль обычно входят логотип, фирменные цвета и шрифты, фирменные узор и элементы, иногда персонажи. Например, если я скажу «зелёный банк» или «пчелиный оператор связи», то вы сразу поймёте, о чём речь. Также к фирменному стилю относятся технические решения: конкретные формы, отделка, образы. Вы сможете и без логотипа отличить айфон от другого смартфона по минимализму в дизайне и узнаваемым деталям. Так и работает фирменный стиль: он даёт возможность узнать бренд по цвету, образу, узору даже тогда, когда логотип не видно.

Главные задачи: те же, что и у логотипа, но возможностей для узнавания больше. Также передать эмоцию или впечатление: дорогой это бренд или бюджетный, неформальный или серьёзный.

Заблуждения: фирменный стиль состоит из логотипа, визитки и бланка; если поместить логотип на визитку, она автоматически превратится в элемент фирменного стиля; фирменный стиль и брендбук⁴ — это одно и то же.

3. Оформление соцсетей — это как фирменный стиль, только логотип необязателен. На аватарке может быть как абстрактная картинка, так и ваше фото.

Главные задачи: передать впечатление, выделиться среди других (или, наоборот, быть на них похожим) сообществ, каналов или профилей.

Заблуждения: для оформления нужен логотип; оформление должно быть «продающим».

4. Сайт — это ресурс, на котором вы можете разместить информацию о себе или своём деле, сделать интернет-магазин, выложить фото/видео/документы. Основное удобство — это что у ваших клиентов всегда будет доступ к сайту, из любого места, с любого устройства. Удобство и простота использования сайта стоят на первом месте — тут вам потребуется хороший веб-дизайнер. Скорее всего, он попросит логотип или фирменный стиль. Но их наличие вообще необязательно, сайт можно сделать с нуля без них.

Главные задачи: дать удобный доступ и ресурсы клиентам.

Заблуждения: сайт должен быть у любого бизнеса; видео под текстом — хорошая идея; чем больше огромных кнопок «купить» и «заказать», тем лучше.

5. Печатная продукция может служить как для передачи информации, так и для рекламы. Например, сувенирные кружки не несут смысловой нагрузки, но постоянно напоминают клиенту о вашем бизнесе. Так же работает и фирменный бланк — клиенты или партнёры сразу могут идентифицировать ваш документ в стопке других. Буклеты же передают информацию — рассказывают, чем вы занимаетесь, какие у вас преимущества и как с вами связаться.

Главные задачи: передать информацию, закрепить образ вашего бизнеса в памяти клиента.

Заблуждения: чем больше текста и изображений разместить — тем лучше; пустое пространство в макетах — это плохо.

Существуют и другие виды дизайна, я перечислил лишь самые часто используемые. Какой дизайн нужен именно вам, стоит обсудить с дизайнером — он всё расскажет и объяснит отличия.

Для кого?

Вы, возможно, удивитесь, но конечный пользователь дизайна — это не заказчик. В первую очередь это клиенты заказчика, затем — другие дизайнеры или сотрудники и только потом — заказчик.

Простая аналогия: если вы занимаетесь грузоперевозками, то вы купите самосвал, а не спорткар. Грузовая машина не должна вам нравиться внешне, она должна выполнять задачу вашего бизнеса. В первую очередь пользователь самосвала — это ваш покупатель, который оплачивает груз и его доставку. Для покупателя будет странно, если несколько тонн металла будет возить жигулёнок с прицепом в течение нескольких месяцев — сразу почувствуется непрофессионализм. Следующий пользователь — это водитель самосвала. Для него важна надёжность машины и функционал.

Вам же должно быть важно, как инструмент используется — то есть его функция, а не форма.

Не заказывайте дизайн чтобы посмотреть на красивые картинки — заказывайте его для решения задач.

Ко мне однажды обратились за переделкой логотипа. Существующий логотип, хоть и был простеньким, вполне достойно выполнял свою функцию. Я сказал об этом заказчикам и спросил, зачем они хотят его поменять. Заказчики ответили, что лого старый и вообще их бизнес сейчас убыточен. Они надеялись, что новый логотип приведёт им много новых клиентов. Бюджет на инструмент, с помощью которого ребята хотели вытащить бизнес из долгов, был равен стоимости пары шоколадок.

Здесь были допущены две ошибки: 1. Дизайном хотели решить проблему; 2. Дизайн хотели сделать ради дизайна. Если вы несёте убытки, никакие красивые картинки вас не спасут. Займитесь лучше внутренними вопросами бизнеса. Если вы придаёте дизайну огромное значение, не оценивайте его в плитку шоколада. Если денег нет — отложите разработку дизайна. Иногда лучше никакого дизайна, чем хоть какой-то.

Я пытался донести эти мысли до заказчиков, советовал сэкономить и направить средства на более важные вещи, но они стояли на своём. В итоге я передал проект знакомому начинающему дизайнеру — новый лого был сделан, а заказчики просто сменили одну картинку на другую. Проблему это, естественно, не решило.

Примечания

2

Носители — элементы фирменного стиля. Например, визитка, листовка, сайт, сувенирная продукция и т. п.

3

Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любой другой признак, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других

4

Брендбук — совокупность знаний о бренде. в него могут входить логотип, фирменный стиль, философия и ценности бренда, политика и история происхождения, планы развития и т. п.