Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Коллектив авторов, 2020

В настоящем сборнике представлены работы сотрудников и учащихся Московского института психоанализа в различных предметных областях психологии, психоанализа и психотерапии. Содержательно сборник представлен семью разделами, отражающими основные направления научных исследований, реализуемых в институте. Это психологические исследования личности, рекламы и маркетинговых коммуникаций, исследования различных аспектов межличностного познания, в частности, восприятия лица человека, применения разных психотерапевтических и психоаналитических подходов и методов работы с конкретными проблемами клиентов, психолого-педагогической коррекции детей с разными психическими нарушениями и поведение человека в цифровой среде. Издание рекомендуется для специалистов-психологов, психоаналитиков и психотерапевтов, а также для широкого круга читателей, интересующихся проблемами психологической науки. В формате a4.pdf сохранен издательский макет.

I. Психология рекламы

Эмоциональная оценка рекламы на транспорте в условиях ценностной поляризации населения. А. Н. Лебедев, М. А. Гагарина, О. В. Гордякова, Н. В. Орлова^[1]

Введение

Психология рекламы как самостоятельная отрасль психологии появилась в начале ХХ века и начала интенсивно развиваться благодаря усилиям многих известных психологов, в частности, основателя бихевиоризма Дж. Уотсона. Тем не менее, в литературе по истории мировой психологии основателем рекламы считают американского психолога функционалиста У. Дж. Скотта, который в 1908 году опубликовал большую работу с описанием экспериментов и методик под названием «Психология рекламы» (Лебедев-Любимов, 2007).

Психология рекламы и маркетинга первоначально рассматривалась психологами как сугубо прикладная область эмпирических исследований с целью обеспечения эффективных продаж товаров и услуг потребителям. Однако в середине прошлого века выяснилось, что круг вопросов, поднимаемых исследователями в рамках этого направления, намного шире и требует глубокого теоретического анализа. Развитие психологии рекламы оказало огромное влияние на такие отрасли психологии, как общая, социальная, экономическая, политическая, инженерная, психология труда, управления, пропаганды и других.

Вопросы изучения мотивации, социального влияния, социальных установок, принятия решений, восприятия, внимания, памяти и многие другие нередко иллюстрировались примерами, взятыми из сферы рекламы и поведения потребителей. Психологией рекламы маркетинга занимались ученые мирового уровня, в частности, Тард, Марбе, Шульте, Мюнстерберг, Бандура, Нисбет, Уилсон, Канеман, Тверски, Московиси и многие другие.

В настоящее время в мире существуют огромные научные центры и институты, где изучают феномен рекламы и маркетинга не только для решения прикладных задач, но и как предмет фундаментальной науки. Это происходит потому, что в межличностном общении люди используют средства воздействия и управления психикой других людей, аналогичные тем, которые применяются рекламными и коммуникационными агентствами в практике бизнеса. В настоящее время в связи с развитием рыночных отношений и рекламно-маркетинговых технологий традиционная реклама рассматривается как одна из многочисленных маркетинговых коммуникаций, которых в литературе описано уже несколько десятков (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008).

В современном мире рыночная экономика в разных странах, развиваясь по одним и тем же экономическим законам, имеет огромные психологические различия. Эти различия во многом определяются исторически сложившимися традициями, социальными нормами, принятой в том или ином обществе системой ценностей, состоянием науки и ролью религии и другими факторами. К сожалению, на глобальном уровне экономико-психологические различия разных стран описаны недостаточно.

Во второй половине ХХ века в науке сложилось направление, которое сделало предметом своих исследований экономическое сознание и поведение людей. Экономисты, которых интересовали вопросы психологии стали называть свои исследования поведенческой психологией, а психологи, которых интересовал человек в системе экономических отношений, стали называть себя представителями экономической психологии. Постепенно ученые пришли к выводу о необходимости создания конфедерации (Лебедев, 2012).

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Сегодня для проведения прикладных исследований в мире созданы огромные научные центры, например, Институт человека «Денсу» (Япония), Институт мотивационных исследований (США), Институт цвета (США), Институт директ-маркетинга (ФРГ) и многие другие. Многие крупные рекламные агентства имеют свои исследовательские центры для проведения психологических исследований в области рекламы и маркетинга, в частности BBDO, Огилви и Мейзер и другие. Кроме того, феномен рекламы сегодня интенсивно изучается не только для бизнеса, но и в фундаментальной науке как социокультурный феномен.

Разработанные новые мощные технологии, для внедрения которых применяется сложная компьютерная техника и научная аппаратура, позволили говорить о появлении так называемого нейромаркетинга, где исследования проводятся с применением такой аппаратуры, как fMRI, многофункциональные электроэнцефалографы и пр. Практически все психические процессы, свойства и состояния здесь изучаются с целью оценки того, как рекламные технологии воздействуют на психику. В рамках фундаментальных исследований изучается влияние рекламы на личность, на ценности и нормы, на поведение людей в обществе и пр. Изучается как положительное влияние рекламы и других маркетинговых коммуникаций на личность и общество, так и отрицательное. Эти исследования проводятся в рамках так называемого социального, или социетального маркетинга (Котлер, Армстронг, Вонг, 2019).

В исследованиях Дж. Траута и его сотрудников изучаются различные формы восприятия рекламы потребителями, процесс влияния рекламы на образную сферу человека, а также реклама в условиях межличностных отношений и конкуренции (Райс, Траут, 2014). В исследованиях М. Лидстрома изучается влияние рекламы на сенсорные анализаторы (зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения), а также на мировоззрение, нормы поведения и социальные ценности (Lindstrom, 2005). Дж. Залтманом изучается влияние рекламы на мышление и процесс принятия решений (Zaltman, 2008).

Политическая реклама изучалась многими американскими исследователями, были описаны механизмы массовых психозов, возникающих в результате влияния коммерческой, а также политической рекламы и пропаганды на население различных стран (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955). Эти исследования интенсивно продолжаются в настоящее время.

Экономическая психология и понятие поляризации

Многие психолого-экономические проблемы, интересующие сегодня исследователей, были сформулированы еще в XIX — начале ХХ века. Поэтому основателем экономической психологии часто называют французского социолога Г. Тарда, который в 1902 году написал работу «Экономическая психология» (Карнышев, 2011). Идеи Г. Тарда, в частности, о роли подражания в обществе, во многом способствовали развитию теоретических основ психологии рекламы и маркетинга. В работах Г. Тарда, как и в работах других видных экономистов и социологов XIX–XX веков рассматривались различные формы поляризации людей: экономическая, политическая, ценностная и др.

Следует отметить, что в разные исторические периоды различные формы поляризации общества оценивались по-разному. Так, например, в марксистской экономической теории поляризация считалась неотъемлемым свойством капиталистической экономики и осуждалась. По мнению автора теории социальной стратификации П. Сорокина, различия между людьми наоборот закономерны. Более того, неравномерное распределение благи привилегий, ответственности и обязанности, власти и влияния среди членов того или иного общества, по его мнению, полезны и необходимы для развития общества в целом (Сорокин, 1992).

Одним из факторов, влияющих на состояние рыночной экономики той или иной страны, считается экономическая поляризация общества, то есть разница между наиболее обеспеченными и наименее обеспеченными гражданами. Известно, что более всего такие различия проявляют себя в странах, именуемых БРИКС. В их число входят: Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка. В этих странах в незначительной степени представлен так называемый средний экономический класс, а система управления экономикой основана на исторически сложившихся традициях и национальной психологи граждан.

Как отмечают социологи А. В. Сапронов, О. А. Крицкая, социальная поляризация в России характеризуется специфическими особенностями, зачастую не имеющими аналогов в мировом опыте и требующими дальнейшего научного изучения. По мнению социологов, проблема социальной поляризации угрожает стабильности и развитию социума, требует активации социальных функций государства (Сапронов, Крицкая, 2013).

В психологии в середине прошлого века появилось понятие поляризации малой группы, а позже понятие психологической поляризации общества (ППО). Теория групповой поляризации представлена работами французского социального психолога С. Московиси и его учеников. Групповую поляризацию С. Московиси рассматривал в контексте ряда феноменов групповой динамики, в частности, в связи с понятиями «меньшинства» и «большинства».

История феномена групповой поляризации хорошо известна. Термин стал широко применяться после того, как С. Московичи и М. Завалони в 1969 году опубликовали статью, в которой рассматривали феномен «сдвига к риску», который обнаружил и проанализировал американский психолог Дж. Стоунер в 1961 году. Результаты исследований С. Московичи и М. Завалони доказывали, что «сдвиг к риску» — частный случай групповой поляризации (Moscovici, Zavalloni, 1969).

Суть феномена состоит в том, что во многих случаях мнения людей, имеющих различные взгляды на проблему, после дискуссии чаще всего не изменяются, а становятся более прочными. Были сформулированы условия, которые должны выполняться в процессе межличностного взаимодействия в малой группе, чтобы не возникало групповой поляризации мнений. Прежде всего, это равный социальный статус членов группы и равная возможность влиять на других членов группы.

Для объяснения явления групповой поляризации предлагались различные модели. Одна из моделей (информационная) утверждает, что поляризация возникает вследствие того, что во время обсуждения спорных вопросов, знания членов группы объединяются в общий информационный «банк». Когда у члена группы формируется некое мнение, он выбирает в его защиту аргументы из этого «банка», соответствующие одному из полюсов. Если же у члена группы нет конкретного мнения, то он принимает более убедительную для него позицию, а затем защищает ее в дискуссии с оппонентами.

В соответствии с этой моделью, основную роль играют аргументы, которые участники дискуссии предъявляют друг другу, что проявляется в так называемом «контрастно-ассимиляционном эффекте». То есть оценка аргументов члена группы зависит от мнения тех, с кем он вступает в дискуссию. В частности, контрастный эффект возникает при несовпадении мнений. Каждый оценивает мнение другого человека, как противоположное собственному мнению. Ассимилятивный эффект проявляется, если аргументы спорящих людей в чем-то совпадают. Тогда мнение противника воспринимаются как более близкое собственному мнению. Таким образом, информация, противоречащая или подтверждающая взгляды человека, «подтверждает» позицию конкретного участника дискуссии.

Другая модель основывается на том, что для участников дискуссии более важным фактором являются межличностные отношения и идентификация, чем аргументы. Сначала они выясняют мнение других членов группы, а потом уже высказывают свое собственное. То есть, желая добиться расположения значимых для себя людей, участники обсуждения стараются как можно сильнее подчеркнуть разногласия и различия во взглядах на обсуждаемый вопрос и занимают позицию тех, кого считают «своими». Предполагается, что в этом случае аргументы играют второстепенную роль. Таким образом, желание понравиться другим людям и получить одобрение вызывает и усиливает групповую поляризацию (Van, Lyn, 2009; Vinokur, Burnstein, 1974).

Феномен и источники психологической поляризации общества

Как показывают исследования, психологическая поляризация общества во многом сходна с психологической поляризацией малых групп. Она формируется при наличии экономической, политической, социокультурной и другой, то есть объективной поляризации. В этом случае также возможны разные механизмы поляризации и различные модели для ее объяснения (Лебедев, 2018).

Психологическая поляризация в обществе проявляется во многих сферах жизни общества и является отражением глубоких объективных процессов. В большинстве случаев поляризация и даже многополярность мнений способствует общественному развитию. Однако иногда поляризация формирует противоречия, накопление которых может приводить к нежелательным общественным потрясениям. В этом случае изучение факторов и механизмов поляризации является актуальной задачей социологии и социальной психологии (Осипов, 2004; Руткевич, 1993; Сапронов, 2012).

Так, например, российский экономист директор Института проблем глобализации М. Делягин утверждает, что сегодня Россия превратилась в «налоговый рай для миллиардеров и ад для остальных». Экономист и политик утверждает, что бесконечные пенсионные реформы «более всего напоминают вивисекцию — чудовищные по варварству опыты над живыми животными без наркоза».

В современном мире к политтехнологиям информационно-политического маркетинга прибегают различные политические силы. Это означает, что информация, которая поступает к ее потребителям через СМИ и Интернет не действует стихийно, она управляема и способствует формированию устойчивой системы взглядов различных групп населения. Более того, методы маркетинга в защите и продвижении ценностей, убеждений, мировоззренческих позиций, политических амбиций и многого другого использует как официальная власть, так и оппозиция.

В этом случае снижается количество интерпретаций того или иного события, и они трактуются либо позитивно, либо негативно по отношению к действующей власти. Снижаются также уровень объективности события и разнообразие его интерпретаций. Отношение населения к событию в этом случае все чаще определяется отношением либо «за», либо «против», с резким снижением количества неопределенных ответов. Количество неопределенных ответов становится крайне волатильным и управляемым на основе методов того же информационно-политического маркетинга.

Эмоциональные оценки рекламы потребителями с различной ценностной поляризацией сознания

Для того чтобы изучить влияние психологической поляризации на восприятие и оценку различных видов рекламы, нами был проведен лабораторный эксперимент. В пилотажном исследовании приняли участие 98 человек (58 — женщины, 40 — мужчины) в возрасте от 19 до 25 лет студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа и Финансового университета при Правительстве РФ.

Метод

Для проведения исследования было отобрано несколько фотографий коммерческой, политической и социальной рекламы, размещаемой на транспорте (автобусы, микроавтобусы, троллейбусы).

На первом этапе респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1) в какой мере различия между богатыми и бедными людьми в стране создают проблему для нормального психологического состояния общества?

2) в какой мере существующие политические разногласия между властью и оппозицией создают проблему для нормального психологического состояния нашего общества?

3) в какой мере разные взгляды людей на культурную жизнь страны могут оказать влияние на ухудшение психологическое состояние общества (разногласия по вопросам роли религии и науки в обществе, образования и воспитания, этичности современного искусства и пр.)?

Рис. 1. Экспериментальные визуальные материалы для оценки участниками эксперимента с противоположным типом ценностной поляризации сознания коммерческой, политической и социальной рекламы на транспорте

Далее участники эксперимента были разделены на две группы. В первую группу были включены респонденты, которые считают, что на сегодняшний день в современном обществе существует много неразрешенных проблем. В частности, это существенная разница между бедными и богатыми, разногласия между властью и оппозицией, религией и наукой и др. Во вторую группу были отнесены респонденты, которые считают, что подобных проблем в обществе нет, или они не наносят существенный вред психологическому состоянию общества в целом.

На втором этапе, респондентам предлагалось оценить с помощью шкал семантического дифференциала (см. таблицу 1) некую «идеальную», по их мнению, рекламу на транспорте по методике семантического дифференциала.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала

Далее на экране с помощью проектора участникам эксперимента предъявлялись фотографии транспортных средств (пассажирские автобусы, микроавтобусы, троллейбусы) с размещенной на них рекламой. Каждая фотография предъявлялась в течение 15 секунд, затем испытуемые должны были оценить рекламу на фотографии по методике семантического дифференциала. После завершения эксперимента протоколы обрабатывались, результаты размещались на графиках (см. рисунок 2).

Результаты и их анализ

На рисунке 2 показан график с результатами оценок политической и социальной рекламы двумя группами респондентов относительно представлений об «идеальной» рекламе на транспорте. Как видно из графика, в целом социальная реклама намного ближе к оценкам «идеальной» рекламы и оценивается выше, чем политическая обеими группами респондентов. Статистические различия оценок политической и социальной рекламы в группах значимы по критерию знаков на уровне р<0,05.

Рис. 2. График распределения оценок участниками эксперимента с разным типом ценностной поляризации сознания визуальных материалов коммерческой, политической и социальной рекламы по методике семантического дифференциала (первая и вторая группы испытуемых)

Как следует из графика, в целом социальная и политическая реклама оцениваются всеми респондентами ниже, чем «идеальная» по большинству шкал СД. По шкалам «расслабляющая — напрягающая» и «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная», то есть как «заботливая» и «напрягающая».

По шкале «лживая — честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная», а во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая — напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная». Оценки двух типов рекламы (политической и социальной) оценивается всеми испытуемыми как «грустная».

На графике (рисунок 2) также видно, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы выше, чем респондентами второй группы. А оценки политической рекламы наоборот выше у респондентов второй группы, чем у респондентов первой группы.

Рис. 3. Оценки коммерческой рекламы респондентами первой и второй групп (с различной ценностной поляризацией сознания)

На рисунке 3 видно, что оценки коммерческой рекламы имеют большую вариативность и размах значений по шкалам СД, то есть более дифференцированы, чем оценки политической и социальной рекламы. В целом, коммерческая реклама оценивается как «напрягающая», «радостная», «доброжелательная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная», а также как «безразличная», «глупая» и «неубедительная».

Таким образом, пилотажное исследование показало наличие различий в оценках испытуемых с различной ценностной поляризацией сознания социальной и политической рекламы, что требует дальнейшего изучения.

Заключение

В настоящее время реклама является одним из явлений жизни общества, которое оценивается гражданами крайне неоднозначно, и, следовательно, она может выступать неким индикатором ценностной поляризации общества. Так, например, реклама дорогих и престижных товаров может раздражать малообеспеченную часть населения, а недобросовестная или заведомо ложная реклама может вызывать протест у материально обеспеченных граждан.

Феномен рекламы в отечественной психологии изучается недостаточно глубоко. Данный вопрос имеет как теоретическую, так и прикладную актуальность. В поляризованном обществе, которое сформировалось в нашей стране за несколько последних десятилетий, неоднозначное отношение населения к таким значимым явлениям, как современная реклама, может способствовать возникновению нежелательных тенденций, разделяющих людей по направленности их мировоззрения и взглядов на основные сферы жизни общества — на экономику, политику и культуру. Именно это явление оказывается не только источником разобщения россиян, но и важнейшим, хотя и недооцененным, объектом психологических исследований.

Выводы

1. В проведенном пилотажном исследовании участники лабораторного эксперимента оценили предъявленные им фотоматериалы с политической, коммерческой и социальной рекламы ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. По шкале «расслабляющая — напрягающая», «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная». По шкале «лживая — честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная». Во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

3. Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая — напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная».

4. В исследовании было зафиксировано, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы (теми, кто видит в обществе наличие проблем), выше, чем респондентами второй группы. А оценки политической рекламы наоборот выше у респондентов второй группы (у тех, кто не считает, что существуют значительные проблемы в обществе), чем у респондентов первой группы.

5. Респонденты с различной ценностной поляризацией сознания по-разному оценивают политическую и социальную рекламу, что может быть основанием для проведения более глубокого экспериментального исследования с целью теоретического объяснения природы таких оценок.

Литература

Карнышев А. Д. Французские истоки экономической психологии (к 130-летию статей Габриеля Тарда) // Известия ИГЭА. № 5. 2011. С. 208–214.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н. Индикаторы и предикторы психологического состояния российского общества // Человеческий капитал. № 6, 2018. С. 58–68. URL: http://humancapital.msk.ru/arhiv-2/2018-2.

Лебедев А. Н. Экономическая психология в современном мире: сборник научных статей / Отв. ред. А. Н. Лебедев. М.: Экон-информ, 2012.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и допол. СПб.: Питер, 2007.

Осипов Г. В. Российская социология в XXI веке // Социс. 2004. № 3. С. 3–15.

Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2014.

Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. № 9. С. 3–16.

Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. № 2. С. 305–309.

Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 82–86.

Сорокин П. Социальная стратификация и мобильность // П. Сорокин. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.

Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.

Gallo S. Psychologia della Radio e TL’lovisiono. Roma, 1955.

Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.

Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125–135.

Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).

Viokur A., Burnstein E. Effects of partially shared persuasive arguments on group induced shifts: A group problem-solving approach // Journal of Personality and Social Psychology. 1974. V. 29. P. 305–315.

Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers. Boston, Mass.: Harvard Business Press, 2008.

Отношение потребителей к рекламе в психологически поляризованном обществе. А. Н. Лебедев^[2]

Введение

В настоящее время одним из относительно новых и сложных явлений жизни российского общества оказывается его психологическая поляризация. Это явление проявляется в устойчивых и противоположных взглядах людей на основные экономические и социальные вопросы (ценностная поляризация сознания). К таким важным вопросам относят: эффективность управления, внутреннюю и внешнюю политику, качество медицинского обслуживания и образования, различия между наиболее бедными и наиболее обеспеченными слоями населения, воспитание и молодежную политику, историю и традиции, демократические свободы, патриотизм и многое другое (Руткевич, 1993; Сапронов, 2012; Сапронов, Крицкая, 2013).

Феномен психологической поляризации общества

Понятие психологической поляризации появилось в результате изучения феномена групповой поляризации в социальной психологии. В 1961 году американский психолог Дж. Стоунер опубликовал работу, где изложил результаты социально-психологического решения по групповому принятию решений (the group decision making). Он предложил группе людей проранжировать несколько вариантов хирургических операций с разной степенью риска и эффективностью. Сначала испытуемые делали это индивидуально, а затем ту же задачу они решали в условиях групповой дискуссии.

В результате групповые решения оказались намного более рискованными, чем индивидуальные. Дж. Стоунер назвал этот феномен сдвигом к риску (risky shift phenomenon). Он выдвинул несколько гипотез для объяснения полученного результата. Со временем данный феномен стали объяснять механизмом разделения ответственности — то есть ответственность за принятие решения в группе распределяется между всеми ее членами, поэтому в группе люди легче принимают рискованные, но более эффективные решения.

В 1979 году французский социальный психолог С. Московичи и его аспирантка М. Завалони опубликовали статью, где детально проанализировали данный феномен и заявили, что он является частным случаем другого более общего феномена, который они назвали групповой поляризацией. Со временем исследования в области групповой поляризации стали интенсивно развиваться на основе экспериментов с малыми социальными группами. Однако постепенно С. Московичи расширил представления о феномене групповой поляризации, и в настоящее время данный феномен изучается уже на больших социальных группах.

Суть феномена состоит в том, что в процессе социального взаимодействия (и тем более противостояния) людям, у которых есть устойчивая позиция по каким-то вопросам, чаще всего не удается переубедить друг друга и навязать им свою точку зрения. Наоборот, чем эмоциональнее высказываются мнения и взаимные претензии, тем более устойчивыми становятся взгляды оппонентов, усиливается их убежденность в собственной правоте. Однако те участники противостояния, у которых нет своей собственной точки зрения, наблюдая за происходящим со стороны, чаще всего занимают ту позицию, которая кажется им более убедительной (Moscovici, Zavalloni, 1969; Van, Lyn, 2009).

С. Московичи описал несколько условий, которые могут приводить к поляризации группы. В частности, она чаще возникает, когда члены группы — участники дискуссии — имеют одинаковые социальные статусы и возможность одинаково влиять друг на друга; когда большинство членов группы не имеет определенного мнения по поводу обсуждаемого вопроса и т. д.

Для объяснения феномена поляризации выдвигались различные модели. В соответствии с одной, поляризация возникает вследствие информационного взаимовлияния членов группы: во время обсуждения аргументы оппонентов (а также их знания) объединяются в некий «банк информации». Когда у участника дискуссии складывается собственное мнение, он выбирает аргументы из «банка» и занимает позицию, соответствующую одному из полюсов. Если участник обсуждения не имеет конкретного мнения, он занимает ту позицию, которая кажется ему более убедительной. После этого он настойчиво защищает свою позицию в дискуссии с оппонентами.

В соответствии с другой моделью, участники дискуссии полагаются на позиции других членов группы, причем в большей степени, чем на аргументы из «банка информации». Они стремятся выяснить мнение окружающих и после этого высказывают свое. Часто участники дискуссии стремятся добиться одобрения тех, с кем они себя идентифицируют, поэтому стараются как можно сильнее подчеркнуть различия во взглядах. Они занимают позицию тех, кого считают «своими». Желание понравиться другим людям приводит к тому, что человек активно отстаивает точку зрения значимых для него людей, а это способствует усилению групповой поляризации.

Реклама в поляризованном обществе

Феномен психологической поляризации общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей. Это означает, что по целому ряду важнейших вопросов жизни страны у ее граждан не только нет одного какого-то мнения, но их взгляды часто оказываются диаметрально противоположными. В условиях поляризации, помимо коммерческой рекламы, в обществе начинают активно развиваться такие ее виды, как политическая и социальная. Кроме того, для эффективного распространения и политической, и социальной рекламы повсеместно начинает применяться весь комплекс маркетинговых коммуникаций, что многократно осложняет возможность научного анализа.

В таких условиях и политическая, и социальная реклама могут действовать не только официально и открыто, но завуалировано и даже скрытно в виде технологий психологического влияния и управления. В результате реклама начинает играть не свойственную ей роль — вместо продаж товаров и услуг для удовлетворения актуальных потребностей, она оказывается инструментом борьбы и манипуляций. В этом случае такая реклама уходит из официальных привычных всем средств ее распространения и переходит в разряд рекламы скрытой и даже неофициальной, что практически стирает грань между рекламой и пропагандой (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955).

Так, например, в соответствии с Законом «О рекламе» РФ соотношение социальной рекламы и коммерческой должно быть распределено на рынке как 5 % к 95 %. При этом психологическая эффективность социальной рекламы во многом оказывается недостаточно высокой, потому что она чаще всего основана на негативных эмоциях. Ее сюжеты, как правило, связаны с проблемами общества (пьянство за рулем, борьба с курением, неосторожное вождение автотранспорта, экологические проблемы, воспитание детей, помощь инвалидам, престарелым людям и др.). Если социальная реклама обращается в основном к общественно важным вопросам, то коммерческая говорит об очевидных выгодах, наслаждениях и преимуществах отдельного человека, которые он «обязательно получит, если приобретет рекомендуемый товар».

Что касается политической рекламы, то в соответствии с За коном «О Рекламе» РФ, она фактически должна быть освобождена от какого-либо контроля ее содержания и технологий распространения (Федеральный закон «О рекламе», 2017). Однако очевидно, что в поляризованном обществе жесткому контролю подвергается реклама всех оппозиционных сил, кроме официально зарегистрированных.

В настоящее время современная реклама представляет собой лишь одну из хорошо отработанных технологий комплекса маркетинговых коммуникаций. В целом специалисты насчитывают сегодня около 30 маркетинговых коммуникаций, которые используют различные принципы и методы психологического воздействия на потребителей (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008).

Однако традиционная реклама (телевизионная, печатная, наружная, др.) по-прежнему играет в обществе наиважнейшую роль как средство решения сложных задач межгруппового взаимодействия людей в разных видах деятельности (Лебедев, 2015).

Изучение психологических явлений в современной рекламной деятельности, а также мышления и поведения потребителей под воздействием рекламы является актуальной задачей современной науки. И особенно такие исследования необходимы для понимания явлений, которые происходят в психологически поляризованном обществе.

Эмпирические исследования связи личностных характеристик потребителей к коммерческой, политической и социальной рекламе

Учитывая актуальность феномена психологической поляризации людей, в психологии рекламы и маркетинга может быть сформулирована задача изучения эмоциональной оценки различных видов рекламы людьми с разной ценностной поляризацией сознания. Такие исследования в нашей стране не проводятся, поэтому они не только актуальны, но и соответствуют требованию научной новизны. При этом важно учитывать, что «потребители» коммерческой, социальной и политической рекламы должны рассматриваться не как однородная (гомогенная) социальная группа, а как сообщество людей, придерживающихся во многом различных и даже противоположных взглядов на многие социально-экономические явления, происходящие в обществе.

Метод

В исследовании в целом приняли участие 210 человек (47 % мужчин и 53 % женщин) в возрасте от 18 до 35 лет. Примерно 60 % участников исследования имеют высшее образование: из них 1/3 техническое, 2/3 гуманитарное. Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе участникам исследования предлагали пройти несколько психодиагностических тестов, в частности, личностный тест 16PF Кеттелла и ответить на вопросы анкеты. В частности, задавались вопросы, выявляющие различные (противоположные) взгляды респондентов на некоторые важные стороны экономической, политической и культурной жизни общества.

В анкете были даны варианты ответов, среди которых нужно было выбрать ответ, который в наибольшей степени соответствовал мнению респондента. Предлагались вопросы, в которых респондентов спрашивали, что они думают о том, что сегодня происходит в стране и мире. Задавались вопросы об отношении к имущественному неравенству между людьми, об отношении к религии и церкви, о внешней и внутренней политике, патриотизме и др.

Также респондентов просили сказать, откуда они получают информацию, как часто смотрят телевизор и какие каналы, и пр. Если респондент не желал отвечать на те или иные вопросы, он мог отказаться, выбрав вариант ответа о том, что у него недостаточно информации.

На втором этапе предлагалось принять участие в лабораторном эксперименте по оценке различных видов наружной рекламы (коммерческая, политическая и социальная). В лабораторных условиях на экране с помощью видеопроектора респондентам предлагались фотографии рекламных материалов, размещаемых на транспорте (автобусы). Требовалось оценить рекламу по методике семантического дифференциала (таблица 1). После проведения исследований все результаты обрабатывались методами математической статистики.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования

Результаты и их анализ

Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных заявили, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены». То, что люди едины в своих взглядах, отметили 8 %, а то, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря» считают — 34 % респондентов. Также отметили, что имущественное неравенство между людьми — это «нормальное явление в жизни любой страны с рыночной экономикой, оно не приводит к психологической разобщенности общества» — 32 %. То, что оно приводит к психологической разобщенности общества, «люди перестают понимать друг друга и часто враждуют», считают 63 %.

На вопрос «Если богатые и бедные люди любят родину, то…» 21 % опрошенных заявили, что «они прекрасно уживаются друг с другом»; 55 % считают, что «они все равно не составляют единый народ». Очень большой процент опрошенных (88 %) заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности, «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».

С утверждением «любовь к родине объединяет всех россиян, независимо от их имущественного или социального статуса» согласились 26 % опрошенных. Однако 62 % полагают, что это «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России». То, что православная религия «способна объединить всех граждан страны, независимо от их имущественного и социального положения», считают лишь 9 % опрошенных. Но 77 % полагают, что она «не обеспечивает национального единства в обществе».

Опрос также показал, что лишь 1 % опрошенных респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире». Напротив 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире.

Исследование также выявило корреляцию между рядом факторов теста 16PF Кеттелла и некоторыми ответами на вопросы анкеты. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2. Коэффициенты корреляции теста 16PF Кеттелла и некоторых вопросов анкеты на ценностную поляризацию сознания

Примечание: * — p<0,05; ** — p<0,01.

Как следует из таблицы 2, респондентам, которые считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины» (вопрос N1) свойственен консерватизм (фактор Q1). Это те, кто с подозрением относятся к новшествам, предпочитают следовать традициям и устоям (если не общественным, то своим собственным). Такие люди готовы терпеть трудности и неудобства, лишь бы ничего не менять. Часто они склонны к морализаторству, поучению и чтению нотаций другим. К новым людям также относятся с подозрениями (r=–0,577; p<0,01).

Респонденты, которые считают, что «имущественное неравенство между людьми — это нормальное явление в жизни любой страны с рыночной экономикой, оно не приводит к психологической разобщенности общества» (вопрос N2), являются более общительными (фактор А). Такой вариант ответа дали 32 % опрошенных. Они с удовольствием идут на контакт, легко знакомятся с людьми, успешно взаимодействуют в малых группах, любят работать в команде, непринужденны в общении, способствуют улаживанию конфликтов. Однако, они также бывают излишне доверчивы, легко приспосабливаются к другим людям, но могут идти у них на поводу.

Напротив, респонденты, которые считают, что «имущественное неравенство между людьми приводит к психологической разобщенности общества, а люди перестают понимать друг друга и часто враждуют», менее общительны (63 % опрошенных). Эти люди предпочитают работать самостоятельно, скованны в поддержании социальных контактов. Таких людей часто называют холодными, отстраненными. Они недоверчивы, строги, критичны, зато склонны к точности (r=–0,479; p<0,05).

Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом» (вопрос N3), обладают высокой и завышенной самооценкой, то есть это люди слишком уверенные в себе (фактор MD). Респондентам, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они все равно не составляют единый народ», напротив, свойственна средняя (адекватная) или низкая самооценка. Это люди часто недовольны собой и своими результатами, решениями, поступками. Данный вариант ответа положительно связан с высоким уровнем интеллекта респондентов (r=0,544; p<0,01).

Результаты второго этапа исследования представлены в таблицах 3–5.

Таблица 3. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке коммерческой рекламы

Примечание: ** — p<0,01; * — p<0,05.

Как следует из таблицы 3, при оценке фотографий с коммерческой рекламой наибольшее количество связей было получено по фактору G. Респонденты с высоким показателем по этому фактору (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Также было обнаружено, что респонденты эмоциональные, чувствительные, впечатлительные (фактор I) и мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».

Добросовестные, ответственные, уравновешенные (фактор G), энергичные, с высокой мотивацией (фактор Q4) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают коммерческую рекламу как «лживую».

При оценке политической рекламы наибольшее количество связей было обнаружено по факторам H и Q1. Так, смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми, способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную».

Свободомыслящие, высокоинтеллектуальные, с развитым аналитическим мышлением, восприимчивые к переменам, новым идеям, не доверяющие авторитетам, с высоким уровнем аналитического мышления (фактор Q1) оценивают политическую рекламу как «враждебную», «глупую», «уродливую», «безразличную», «грустную» и «неубедительную».

Таблица 4. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке политической рекламы

Примечание: ** — p<0,01; * — p<0,05.

Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».

При оценке социальной рекламы наибольшее количество связей было обнаружено по фактору М. Так, респонденты с воображением, оперирующие абстрактными понятиями, ориентированные на свой внутренний мир оценивают социальную рекламу как «отталкивающую», «глупую», «уродливую», «неубедительную».

Ответственные, уравновешенные, совестливые (фактор G), а также с сильной волей, умеющие контролировать свои эмоции и поведение (фактор Q3) оценивают социальную рекламу как «добрую» и «дружелюбную». Свободомыслящие, с развитым аналитическим мышлением, восприимчивые к переменам, новым идеям, с высоким уровнем аналитического мышления (фактор Q1), а также независимые, самостоятельные (фактор Q2) оценивают социальную рекламу как «грустную», «лживую» и «безразличную».

Полученные результаты не во всем согласуются с некоторыми обыденными представлениями о том, как должны или могли бы относиться люди с теми или иными личностными свойствами к коммерческой, политической и социальной рекламе. Однако полученные результаты дают основания полагать, что свойства личности и эмоциональные оценки находятся в определенной связи, что позволяет определить направление для дальнейшего изучения обозначенной проблемы.

Таблица 5. Коэффициенты корреляции факторов теста 16PF Кеттелла и шкал семантического дифференциала при оценке социальной рекламы

Примечание: ** — p<0,01; * — p<0,05.

Заключение

Психологическая поляризация общества возникает на основе объективной, то есть экономической, политической и социокультурной поляризации. Условия ее возникновения в разных странах до конца не изучены. Однако очевидно то, что поляризация общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей — они начинают по-разному смотреть на многое, что их окружает, а их мнения часто группируются вокруг двух противоположных полюсов. Реклама — явление, которое не может существовать изолировано. Она затрагивает интересы практически каждого человека и часто внедряется в частную жизнь. Поэтому исследования отношения к рекламе людей, принадлежащих к разным социальным группам, высказывающим противоположные мнения, является актуальной проблемой общей и социальной психологии.

Выводы

1. Как показал анализ результатов ответов на вопросы анкеты, 40 % опрошенных считают, что люди сегодня «по своим взглядам на происходящее в стране, скорее всего, разобщены»; 34 % респондентов считают, что они «разделены на два противоположных и отчетливо заметных мировоззренческих лагеря», а 88 % заявили, что количество малоимущих людей в нашей стране, живущих за чертой бедности «намного больше, чем об этом сообщают официальные СМИ».

2. Среди опрошенных респондентов 62 % полагают, что любовь к родине «не обеспечивает единства богатых и бедных граждан России», а 77 % полагают, что православная религия «не обеспечивает национального единства в обществе». Среди принявших участие в исследовании лишь 1 % респондентов «регулярно смотрят телевидение и считают, что в целом оно объективно отражают, то, что происходит в стране и мире»; 91 % заявили, что телевизор не смотрят, так как считают, что «отечественное телевидение, скорее, необъективно освещает происходящее в стране и мире».

3. Респондентам, которым свойственен консерватизм (фактор Q1 по тесту 16PF Кеттелла) считают, что «люди с сегодня по своим взглядам на происходящее в стране скорее едины». Респонденты, которые считают, что «Если богатые и бедные люди любят родину, то они прекрасно уживаются друг с другом», обладают высокой и завышенной самооценкой (фактор MD).

4. Респонденты с высоким показателем по фактору G теста 16PF Кеттелла (высокая совестливость) оценивают коммерческую рекламу как «привлекательную», «умную», «красивую» и «убедительную». Эмоциональные, чувствительные и впечатлительные респонденты (фактор I), а также мечтательные с богатым воображением (фактор М) оценивают коммерческую рекламу как «заботливую» и «радостную».

5. Смелые, предприимчивые, активные, готовые к риску и сотрудничеству с другими людьми респонденты (факторы H и Q1), а также способные принимать самостоятельные решения (фактор H) оценивают политическую рекламу как «глупую», «уродливую», «лживую», «безразличную» и «грустную». Респонденты эмоционально устойчивые, спокойные, работоспособные (фактор С) оценивают политическую рекламу как «лживую» и «грустную».

Литература

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. № 2. 2015. С. 5–19.

Руткевич М. Н. Социальная поляризация // Социс. 1993. № 9. С. 3–16.

Сапронов А. В. Социальная поляризация как характеристика современного российского общества // Известия ЮЗГУ. Сер. «Экономика. Социология. Менеджмент». 2012. № 2. С. 305–309.

Сапронов А. В., Крицкая О. А. Особенности социальной поляризации Российского общества // Вестник Нижегородского Университета им. Н. И. Лабачевского. Сер. «Социальные науки». 2013. С. 82–86.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Choucas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965.

Doob L. Public Opinion and Propaganda. Hamden, 1966.

Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. 1969. V. 12 (2). P. 125–135.

Van S., Lyn M. Extreme members and group polarization // Social Influence. 2009. V. 4 (3).

Типы патриотического поведения потребителей и их эмоциональные оценки политической, коммерческой и социальной рекламы. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев^[3]

Введение

Вопрос о роли индивидуально-психологических и личностных характеристик человека в формировании чувства патриотизма и типов патриотического поведения до сих пор остается открытым. В настоящее время нет четкого понимания того, в какой степени высшие социальные эмоции (чувства), к которым нужно отнести чувство патриотизма, связаны с индивидуально-психологическими характеристиками отдельного человека. По-видимому, это вызвано тем, что понятие патриотизма и патриотического поведения до сих пор в литературе не конкретизировано.

В ряде исследований было показано, что высшие социальные эмоции (чувства) опредмечиваются в различных и даже противоположных типах поведения. Было установлено, что чувство патриотизма может проявляться, как минимум, в трех различных типах патриотического поведения, которые получили названия идеологического, проблемного и конформного типов (Лебедев, Гордякова, 2017).

В соответствии с деятельностным подходом, эмоции выполняют функцию оценки в процессе опредмечивания потребности, оценки достигнутой или недостигнутой цели, и не рассматриваются как самостоятельные мотивы деятельности (Леонтьев, 1975). Однако в настоящее время многие психологи поднимают вопрос о том, могут ли эмоции выступать неким пусковым механизмом, своеобразным триггером потребительского выбора.

Т. е. может ли из стремления пережить позитивное эмоционально состояние или избежать негативное (например, гордость и стыд) формироваться некая самостоятельная социально ориентированная потребность, которая удовлетворяется при выборе и приобретении товаров (услуг). В этом случае материалом для проведения сравнительных эмпирических исследований могут выступать различные маркетинговые коммуникации, в которых высшие социальные эмоции, в силу особых форм организации взаимодействия продавца и покупателя, проявляются по-разному.

Можно предположить, что присущий человеку тип патриотического поведения должен каким-то образом проявляться в деятельности человека, в его отношении к различным событиям, происходящим в обществе, а также к информации, которую человек получает из СМИ, Интернета, в общении с людьми, из других источников и пр. Таким носителем информации, очевидно, может являться и реклама (телевизионная, по радио, в печати, наружная, на транспорте и др.). В настоящее время в России принято различать коммерческую, социальную и политическую рекламу. По содержанию, принципам психологического воздействия на население и технологически данные виды рекламы существенно различаются. Логично предположить, что коммерческая, политическая и социальная реклама будут оцениваться по-разному людьми с разными типами патриотического поведения.

Если существует взаимосвязь различных проявлений чувственной сферы человека, то можно предположить, что чувство патриотизма каким-то образом связано с чувствами стыда и гордости, которые могут влиять на потребительское поведение, например на выбор товаров и услуг. В этом случае также можно предположить, что осознанный или неосознанный выбор потребителем товаров и услуг отечественных и зарубежных производителей может быть связан с чувствами стыда и гордости, а также с чувством патриотизма. Данные вопросы в общей и социальной психологии личности разработаны недостаточно, что делает исследования в данном направлении актуальными как для науки, так и для широкой практики.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как объект психологических исследований

Научными исследованиями различных форм воздействия рекламы на потребителей ученые психологи активно занимаются с конца XIX века. С начала ХХ века такие исследования проводятся эмпирическими методами (Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Мануйлов, 1925; Траут, Райс, 2004; Фридлиндер, 1926; Kulpe, 1906; Lindstrom, 2005; Marbe, 1910). Для этого используется весь арсенал психологических методик: от визуального наблюдения и анкетных опросов до сложных лабораторных и полевых экспериментов (Лебедев-Любимов, 2007).

К концу ХХ века в рекламной практике, помимо традиционной рекламы, сложилась целая система рекламных технологий, которые в научной и прикладной литературе получили название системы маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008). В настоящее время, широкое распространение в практике маркетинга получила не только коммерческая, но и социальная, а также политическая реклама, цели и задачи которых определены рядом законодательных актов. В частности, Законом «О рекламе РФ», Законом «О правах потребителей» и другими (Федеральный закон «О рекламе», 2017).

Следует подчеркнуть существенные отличия между коммерческой, социальной и политической рекламой. Если коммерческая и социальная реклама регулируется законом «О рекламе РФ», то в данном законе говорится о том, что на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» этот закон не распространяется (статья 2).

Таким образом, исследования рекламы в настоящее время не только не теряют, но наоборот приобретают особую актуальность. Это связано с дифференциацией рекламных технологий, влияющих на мышление и поведение людей. Интерес исследователей к феномену рекламной деятельности в нашей стране возник довольно быстро и стремительно увеличивался на протяжении последних десятилетний, начиная приблизительно с первой половины 90-х годов ХХ века.

Рекламу в нашей стране сегодня заказывают не только частные, но и государственные структуры, а также политические и общественные организации. Количество рекламных агентств, большинство которых именуют себя коммуникационными агентствами, измеряется тысячами. Рекламным бизнесом занимаются практически все государственные и негосударственные СМИ. При этом, в соответствии с Законом «О рекламе РФ», рекламные агентства обязаны размещать на своих носителях (телевидение, радио, журналы, рекламные щиты и пр.) не менее 5 % социальной рекламы по заказам заинтересованных общественных и государственных организаций. Политическая реклама чаще всего размещается за счет средств политических партий и организаций, а также частных лиц.

Изучение отношения людей к различным формам рекламного воздействия в различные периоды истории является актуальной задачей социальной психологии личности и психологии маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015). Традиционно такие исследования проводятся на так надеваемых целевых и нецелевых группах населения. Изучая влияние различных видов рекламы на население, исследователи решают как прикладные задачи — сделать рекламу эффективной, учитывая интересы и рекламодателей, и потребителей, так и фундаментальные — определить, как реклама влияет на социальные нормы и ценности, как меняется общество по мере развития рекламных технологий и их влияние на жизнь граждан.

В современном информационном пространстве, помимо традиционной политической рекламы и пропаганды, широкое применение находят более сложные технологии информационного воздействия, к которым прибегают различные организации. Эта деятельность включает всю систему маркетинговых коммуникаций, в частности, мероприятия по формированию имиджа и репутации (PR и GR), событийный маркетинг (invent-marketing), лоббирование (lobby), скрытая реклама (product placement), продвижение продаж (sales promotion) и др. К концу ХХ века специалисты по рекламе и маркетингу говорят о 30 различных маркетинговых коммуникациях (Ульяновский, 2008).

Чувство патриотизма и типы патриотического поведения

За последние годы Правительство РФ приняло большое количество программ по формированию чувства патриотизма у граждан. В системе маркетинговых коммуникаций формирование патриотических настроений психологически мало чем отличается от рекламы и рыночного продвижения товаров и услуг массового спроса. В результате ряда исследований были выделены три основных типа патриотического поведения, которые получили рабочие названия: идеологический, проблемный (или критический) и конформный (Лебедев, Гордякова, 2017).

Эффективное применение целенаправленной и скрытой рекламы для формирования чувства патриотизма граждан страны, прежде всего молодых, в целом очевидно для специалистов в области рекламных коммуникаций. Однако на практике часто возникают проблемы, требующие дополнительного анализа, потому, что чувство патриотизма реализуется в различных типах патриотического поведения. А разные типы патриотического поведения могут приводить к конфликтным отношениям в обществе. Как показывает анализ, следует различать патриотизм как чувство и тип поведения. Чувство патриотизма обычно измеряется однополярной шкалой, а тип патриотического поведения оценивается по различным шкалам в зависимости от количества типов (Юревич, 2016).

Типы патриотического поведения могут определяться следующими характеристиками. Люди с преобладанием патриотического поведения идеологического типа чаще всего некритично настроены к власти, широко демонстрируют свой патриотизм, приобретая товары отечественного производства, участвуя в публичных мероприятиях, организованных властными структурами, негативно относятся ко всему «иностранному». Им в значительной степени присущ ингрупповой фаворитизм и пафос. Они постоянно «воспитывают» чувство патриотизма у окружающих и весьма болезненно реагируют, когда сталкиваются с «непатриотическими» взглядами. Они не чувствительны к противоречиям и конфликтны. Их патриотизм основан на вере. Они везде ищут внешних и внутренних врагов и готовы с ними бороться. Сильной стороной данного типа патриотического поведения является последовательное стремление к порядку, слабая сторона — низкие аналитические способности и неумение идти на компромиссы.

Люди с проблемным (критическим) типом патриотического поведения редко публично говорят о своих чувствах по отношению к стране. Его чаще проявляют интеллигентные, образованные и нерелигиозные люди. Им не свойственен пафос. Они интересуются культурой других народов и ценят культуру своей страны, критически относятся к властным структурам, полагая, что многие проблемы связаны именно с неэффективным управлением. Такие люди, не считают свою страну хуже или лучше других. Им в наименьшей степени свойственен «ингрупповой фаворитизм».

Такие люди могут восприниматься в группе как «неудобные», несговорчивые, которым «больше всех надо» и пр. К сильным сторонам этих людей можно отнести отсутствие пафоса в речах и высказываниях, умение анализировать ситуацию и видеть ее со стороны, а также способность слышать других и умение считаться с противоположными точками зрения. К слабым сторонам людей такого типа следует отнести разобщенность, неумение и нежелание создавать коалиции и объединения. Некоторыми из них руководят представления о том, что проблемы могут разрешиться сами без всяких активных действий, другие верят в изначально «позитивную природу человека», в гуманизм и справедливость.

Конформный тип патриотического поведения чаще проявляют люди, которые в сложной жизненной ситуации или при наличии возможности, выбирая между интересами страны и личными интересами, выбирают личное благополучие. Однако их нельзя считать «непатриотами». Включаясь в совместную деятельность с другими людьми, они ведут себя так, как и другие люди, считающие себя патриотами. Даже если иммигрируют за границу в поисках «лучшей жизни», они могут искренне радоваться успехам своей «исторической родины», ее научным открытиям, достижениям национальных спортивных команд и пр. К этой группе лиц можно отнести тех, кто имеет недвижимость за границей, проходит лечение за рубежом, предпочитает получать там образование.

Такие люди не будут жертвовать собственными интересами или интересами своих близких ради интересов страны. Такие люди служат любой власти, но никогда не забывают о себе. Данная форма патриотического поведения — это внешнее проявление социальной адаптации, когда «патриотом быть выгодно, удобно или принято». В этом случае не чувство определяет поведение и деятельность, а определенным образом организованная деятельность способствует соответствующим эмоционально-чувственным переживаниям.

Эмоциональные оценки коммерческой, политической и социальной рекламы потребителями с различным типом патриотического поведения

Исследование отношения потребителей к рекламе традиционно считается одной из основных тем психологии рекламы и маркетинга как отрасли социальной и экономической психологии. Сегодня различные виды рекламы широко представлены на российском медийном пространстве. Однако исследований отношения к рекламе потребителей с существенно различающимся мировоззрением в настоящее время проводится недостаточно. Очевидно, что чувство патриотизма и типы патриотического поведения являются значимыми психологическими характеристиками личности и могут влиять на отношение к продуктам рекламной деятельности. Вероятно, такие виды рекламы как коммерческая, политическая и социальная могут по-разному восприниматься и эмоционально оцениваться гражданами с различными уровнем чувства патриотизма и типами патриотического поведения. Для изучения проблемы было проведено лабораторное экспериментальное исследование.

Метод

Участниками исследования выступили 70 человек (40 женщин и 30 мужчин) в возрасте 18–32 года, студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа. Среди магистров 1/3 респондентов имела техническое образование, 2/3 — гуманитарное. Респондентам предлагалось ответить на вопросы методики диагностики типов патриотического поведения (Лебедев, Гордякова, 2017), а также оценить три блока рекламы на транспорте (коммерческую, политическую и социальную). Каждый блок состоял из трех рекламных фото, которые нужно было оценить по шкалам семантического дифференциала (таблица 1).

Результаты и их анализ

Обработка результатов тестирования респондентов с помощью опросника диагностики типов патриотического поведения позволила разделить участников эксперимента на три группы по преобладающему типу патриотического поведения: идеологический тип (12 %), конформный (60 %) и проблемный тип (28 %) (Гордякова, Лебедев, 2017).

На графиках на рисунках 1–3 представлены результаты оценки коммерческой, политической и социальной рекламы респондентами с преобладанием идеологического и проблемного типа патриотического поведения как противоположных по своим социально-психологическим характеристикам.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования

Рис. 1. Оценка коммерческой рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

На рисунках 1–2 представлены результаты оценок коммерческой и политической рекламы респондентами идеологического и проблемного типа патриотизма. На рисунке 2 видно, что политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают нейтрально. Все оценки близко расположены к нулевому значению (см. рисунок 1). В целом реклама данного типа оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «привлекательная», «глупая» и «грустная». Разница в оценках коммерческой рекламы у респондентов разного типа патриотического поведения зафиксирована только по шкале «неубедительная — убедительная». Респонденты идеологического типа оценивают коммерческую рекламу как «убедительную», а проблемные оценивают ее как «неубедительную».

Рис. 2. Оценка политической рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

В результате статистической обработки не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами разного типа патриотического поведения.

Исследование показало, что оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения (см. рисунок 3). Так, реклама данного типа чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная». Респонденты с разным типом патриотического поведения оценили по-разному социальную рекламу по шкале «грустная — радостная». Так респонденты с преобладанием идеологического типа патриотического поведения оценили ее как «радостную», а проблемного типа как «грустную». Результаты статистической обработки методом критерия знаков показали значимые различия в оценках социальной рекламы респондентами с разным типом патриотического поведения на уровне p<0,05.

Рис. 3. Оценки социальной рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

Заключение

Природа и психологическая специфика высших социальных эмоций (социальных чувств), в частности, стыда, гордости или, например, патриотизма, в отличие от психофизиологических эмоциональных состояний изучена недостаточно. Если рекламное воздействие в структуре маркетинговых коммуникаций ориентировано на высшие социальные эмоции (чувства), то принятие решений и соответствующее им потребительское поведение, возможно, будут отличаться от рекламных воздействий, ориентированных на индивидуальные физиологически потребности человека-потребителя.

Несмотря на длительный период изучения высших социальных эмоций в различных отраслях и направлениях мировой науки, в рамках экономической психологии, психологии рекламы и маркетинга, психологии маркетинговых коммуникаций и др., вопросы влияния высших социальных эмоций на мышление и поведение потребителей изучены недостаточно, что делает их актуальными как для науки, так и для практики.

Выводы

1. Все представленные в эксперименте фотоматериалы с коммерческой, политической и социальной рекламой получили оценки ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. Оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения. Социальная реклама чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная».

3. Политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают в целом нейтрально.

4. Не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами с различным типом патриотического поведения.

Литература

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004.

Гордякова О. В., Лебедев А. Н. Чувство патриотизма и типы патриотического поведения молодых граждан России // Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник — 2017 / Под ред. А. А. Демидова, Л. И. Сурата. М.: Московский институт психоанализа, 2017. С. 323–344.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2007.

Леонтьев А. H. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925.

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Фридлиндер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). М.–Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Юревич А. В. Психологические аспекты патриотизма // Прикладная юридическая психология. 2016. № 1 (34). С. 5–20.

Kulpe O. Dir gegenwartige Stand des experimentes. Leipzig, 1906.

Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

Высшие социальные эмоции (чувства) потребителей в системе маркетинговых коммуникаций потребителей. О. В. Гордякова, А. Н. Лебедев^[4]

Введение

С начала ХХ века в зарубежной и отечественной психологии нередко предпринимались попытки изучать влияние высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы и выбор товаров и услуг потребителями. Интерес к психологическим исследованиям рекламы в нашей стране наиболее интенсивно начал проявляться с начала 90-х годов ХХ века. Они показали, что эмоциональные переживания в процессе восприятия различных видов рекламы играют значительную роль и могут оцениваться психологическими методами. Однако в целом механизм влияния высших социальных эмоций на выбор товаров и услуг потребителями до сих пор остается недостаточно изученным как на теоретическом, так и эмпирическом уровне (Лебедев-Любимов, 2007).

Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Специалисты в области маркетинга сегодня выделяют около 30 маркетинговых коммуникаций, которые часто применяются как единый комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Среди них, помимо традиционной рекламы, выделяют: паблик рилейшнз (public relations), сейлз промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

Маркетинговые коммуникации вовлекают покупателя в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к покупателю с учетом его индивидуальных психологических характеристик и особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то и изменение мотивации (Лебедев, 2015; Лебедев, Гордякова, 2015).

Одной из наиболее психологически эффективных маркетинговых коммуникаций считаются так называемые личные продажи (personal selling), так как процесс рекламирования в этом случае происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. В рамках этой формы коммуникации возникают условия для применения практически любых известных методов психологического воздействия и манипулирования покупателем.

Здесь продавец часто обращается к социальным эмоциям покупателя (чувствам), например, к таким, как стыд и гордость. К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя.

Исследователи едины в том, что мышление и поведение потребителей в условиях различных маркетинговых коммуникаций оказывается социально ориентированным. Однако в какой мере это проявляется в разных маркетинговых коммуникациях до сих по не совсем очевидно.

Здесь одним из важнейших теоретических вопросов психологии маркетинговых коммуникаций становится вопрос природы потребностей и возможности рекламы не только опредмечивать, но и формировать потребности. Это важно по следующей причине. Если признать, что реклама и другие маркетинговые коммуникации формируют потребности, то эмоции должны рассматриваться как оценка достижения цели. Если реклама опредмечивает потребности, то эмоции могут рассматриваться как некий пусковой механизм поведения и основной фактор выбора. Здесь возможна и обратная гипотеза.

Современные исследования рекламной деятельности показывают, что типология потребителей должна учитывать не только характеристики личности, но и эмоционально-когнитивную сферу, так как именно переживаемые чувства определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, что делает их интересным объектом для психологического изучения.

Чувства стыда и гордости и поведение потребителей

Очевидно, что высшие социальные эмоции (чувства) человек в норме испытывает по отношению только к другим людям. Это чувства совести, долга, стыда, гордости или, например, патриотизма. Они не возникают по отношению к неживым объектам и редко — по отношению к животным (Лебедев-Любимов, 2014).

Как известно, автор концепции базовых эмоций К. Изард относил к базовым эмоциям: интерес, радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вину. В значительной степени он основывался в своей классификации на внешних проявлениях базовых эмоций. Вопрос о разграничении базовых эмоций он рассматривал как особую проблему. Однако переживание гордости, например, К. Изард не считает базовой эмоцией. Предполагалось, что это чувство имеет сугубо социальную природу, а его физиологические основы трудно объяснить как генетически заданные (Изард, 1999).

К. Изард считает, что вопрос о природе и значении эмоций является крайне важным в силу многообразия научных парадигм. Здесь мнения ученых расходятся. Так, например, одни исследователи утверждают, что в рамках науки о поведении можно полностью обойтись без этого понятия и заменить его понятием активации или возбуждения (arousal). Они полагают, что понятие активации не столь аморфно в отличие от терминов, которые используются для описания различных эмоциональных состояний.

Другие авторы утверждают, что эмоции формируют так называемую первичную мотивационную систему человека. Некоторые исследователи уверены, что эмоции дезорганизуют поведение и поэтому являются основным источником психосоматических заболеваний. Другие уверены в том, что эмоции наоборот играют важную позитивную роль в мотивации поведения (там же).

Таким образом, изучение роли высших социальных эмоций (чувств), в частности чувства стыда и чувства гордости, в системе маркетинговых коммуникаций, является актуальной научной проблемой, которая в настоящее время изучена недостаточно и фундаментальность которой вполне очевидна.

В течение многих десятилетий эмоции являются традиционным предметом изучения большого числа отраслей науки (общей психологии, психофизиологии, нейропсихологии, патопсихологии, клинической психологии, психологии развития и пр.). Однако высшие чувства в силу целого ряда теоретических, методологических и методических причин на эмпирическом уровне изучены недостаточно. В большей степени их исследуются в рамках не фундаментальной, а практической психологии.

Психологические механизмы возникновения чувства стыда и гордости сложны и не очень понятны. Также не непонятно, как социальные эмоции реализуются в потребительском поведении. В соответствии с традиционным психоаналитическим подходом, стыд — это защитная реакция, которая возникает в связи с неудачными попытками осознания нарциссических стремлений. Стыд традиционно рассматривается как результат отношений между Эго, Супер-Эго и Эго-идеалом. Утверждается также существование базовой формы стыда («первичный стыд»), который обнаруживается у ребенка еще в трехмесячном возрасте, поскольку «ребенок опускает или отворачивает голову, если попытка контакта с матерью оказывается неудачной».

Так, например, психоаналитик Э. Рехард полагает, что стыд возникает в результате отсутствия «одобряющего взаимодействия». Например, когда ребенок протягивает руки к взрослому, но осознает, что это не его мать, он прекращает тянуться и начинает плакать. То есть он, по мнению автора, не получает одобряющего взаимодействия. Постепенно, не встречая привычного взгляда матери, ребенок начинает стыдиться своих ложных ожиданий.

Поскольку исследования показывают, что при переживании чувства стыда у людей возникает стремление увеличить дистанцию событий, которые вызывают стыд, это важно оценить с точки зрения исследований поведения потребителей. Ведь в случае возникновения стыда человек часто стремится приобрести товар, который ему предлагает продавец. Соответствует ли такое поведение — покупка товара — принципу увеличения психологической дистанции в ситуации, которая провоцирует переживание стыда, и наличие которой отмечается во многих психологических исследованиях данного феномена?

Интересными оказываются исследования чувства стыда и феномена групповой идентичности. В частности, было показано, что лица, имеющие сильную групповую идентичность и привязанность к группе, чаще испытывают стыд от действий группы. В других исследованиях было показано, что сильная идентификация с группой часто приводит к тому, что индивиды вопреки моральным нормам снижают групповую ответственность и оправдывают асоциальные действия группы. В любом случае, изучение чувства стыда в различных социальных ситуациях и условиях необходимы для понимания механизмов регуляции поведения людей. И это также крайне важно для изучения и понимания механизмов регуляции потребительского поведения.

Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

Индивидуальные особенности эмоциональной оценки различных видов рекламы потребителями

Многие исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

Метод

Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

В результате проводится диагностика по шести шкалам:

1. Вина — оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

2. Стыд — оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

3. Экстернальность — оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

4. Отстраненность — оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

5. Альфа-гордость — оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

6. Бета-гордость — оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных фотографий (по три в каждом). Предлагалась коммерческая, политическая и социальная реклама, размещенная на транспорте (автобусы). Рекламные фотоматериалы демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect — TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect — TOSCA)

Примечание: * — p<0,05.

Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect — TOSCA)

Примечание: * — p<0,05.

Результаты и их анализ

При оценке коммерческой рекламы была обнаружена статистически значимая связь между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной». Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценили коммерческую рекламу как «глупую».

При оценке политической рекламы также были обнаружены статистически значимые связи. Так, например, респонденты с высоким чувством вины оценили политическую рекламу как «заботливую» (r=0,446). Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценили политическую рекламу как «заботливую» и «убедительную» (r=0,55 и r=0,51). Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценили политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Не было обнаружено статистически значимых связей между оценками социальной рекламы и методикой оценки чувства стыда и гордости (TOSCA).

Заключение

Исследование проблемы влияния высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы в настоящее время является актуальной и сложной для изучения задачей как на теоретическом, так и на методическом уровне. В соответствии с одними психологическими теориями, например, с теорией деятельности А. Н. Леонтьева, эмоции и чувства не следует рассматривать как мотивы деятельности. Им предписана функция оценки результата (Леонтьев, 1971).

В соответствии с некоторыми другими теориями, высшие чувства могут выступать мотивами поведения, выполнять функцию морально-нравственной регуляции и определяют поступки человека (Рубинштейн, 2002). В методическом плане также исследования оказываются сложными, поскольку недостаток методик и экспериментальных планов для решения данной задачи вполне очевиден.

Тем не менее, при оценке различных видов рекламы выявляются интересные факты, которые говорят о том, что высшие социальные эмоции, в частности чувства стыда и гордости не следует игнорировать при изучении поведения потребителей под влиянием различных видов рекламы, не только коммерческой, но политической и социальной, широко распространенных в современном обществе.

Выводы

1. Были обнаружены статистически значимые связи между чувством стыда, экстернальностью и оценкой коммерческой рекламы как «радостной» по методике семантического дифференциала. Респонденты эмоционально не включенные в ситуацию, с высокими показателями по шкале «отстраненность» оценивают коммерческую рекламу как «глупую» по методике семантического дифференциала.

2. При оценке политической рекламы респонденты с высоким чувством вины оценивают политическую рекламу как «заботливую» по методике семантического дифференциала. Респонденты с высокой позитивной оценкой своей личности (альфа-гордость) оценивают политическую рекламу как заботливую и убедительную. Респонденты с высоким чувством гордости за свое конкретное поведение (бета-гордость) оценивают политическую рекламу как «красивую», «заботливую» и «убедительную».

Литература

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М.: Инфра-М, 1999.

Изард К. Э. Психология эмоций. СПб.: Питер, 1999.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология в маркетинге: Cool-brand стратегия. СПб.: Питер, 2008.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология для экономистов. М.: Юрайт, 2014.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е издание, переработанное и дополненное. СПб.: Питер, 2007.

Лебедев А. Н. Психологическая, экономическая и социальная эффективность рекламы в структуре современных маркетинговых коммуникаций // Психологический журнал. 2015. № 2. С. 5–19.

Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во Московского ун-та, 1971.

Макагон И. К., Ениколопов С. Н. Апробация методики измерения склонности к переживанию чувства вины и стыда // Вопросы психологии. № 4. 2014. С. 118–125.

Макагон И. К., Ениколопов С. Н. Апробация методики измерения чувства вины и стыда (Test of self-conscious affect — 3 — TOSCA-3) // Теоретическая и экспериментальная психология. 2015. № 8. С. 1–6.

Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: Принципы и практика. СПб.: Питер, 2008.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

Seyffert R. Die Reklame des Kaufmanns. Leipzig, 1920.

Примечания

1

Исследование проводится при поддержке РФФИ, грант № 19-013-00544 а «Эмоциональная оценка коммерческой, политической и социальной рекламы российскими потребителями в условиях психологической поляризации сознания».

2

Исследование проводится при поддержке РФФИ, грант № 19-013-00544-а «Эмоциональная оценка коммерческой, политической и социальной рекламы российскими потребителями в условиях психологической поляризации сознания».

3

Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».

4

Исследование проводится при поддержке РФФИ, проект № 19-013-00155а «Влияние высших социальных эмоций на выбор потребителями товаров и услуг в системе маркетинговых коммуникаций».