Управленческие концепции и бизнес-модели

Пол Хейг, 2019

Пол Хейг – исследователь рынка с 35-летним стажем. Это дело всей его жизни. Книга «Управленческие концепции и бизнес-модели» – не та, что читается от корки до корки, однако она, как надежный друг, всегда придет на помощь в сложной ситуации. Главы одинаково сбалансированы, некоторые предложенные модели сложны и объемны, другие же не требуют подробных разъяснений. Функциональная таблица в начале книги позволяет быстро найти подходящую модель для решения любой бизнес-проблемы.

02

Концепция 4P

Как сформировать маркетинговый комплекс

Что представляет собой модель и как она работает

Старая поговорка гласит, что маркетинг — это продажа правильного продукта по правильной цене в правильном месте с помощью правильных средств продвижения. Концепция 4P (Product, Place, Price, Promotion) (рис. 2.1) — не более чем развитие этого упрощенного представления. На рисунке представлены четыре основных компонента маркетингового комплекса.

Продукт

Это то, что компания продает. Продукт не обязательно должен быть вещественным; он вполне может представлять собой услугу или продукт в сочетании с услугой. В любом случае, это нечто такое, что компания предлагает покупателям. Можно утверждать, что продукт — это важнейшая часть маркетингового комплекса. От него зависит, кто будет покупать его, сколько покупатели заплатят, какие его особенности будут считаться привлекательными и где его можно продавать.

Чтобы определить, подходит ли продукт для его рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:

● Какие выгоды продукт дает клиенту? Как эти выгоды решают проблемы клиента?

● Клиенты какого типа являются наиболее вероятными покупателями продукта? Каковы их демографические характеристики, особенности поведения, установки и психографический профиль? Каким образом их можно описать как сегмент?

● Как клиенты используют продукт? Как часто они его используют? Когда они его заменяют?

● Как поступают клиенты, если продукт оказывается недоступен?

Цена

Цена — это тот компонент 4P, от которого зависит доход. Остальные три компонента связаны с затратами. Цена, которую кто-то готов заплатить за продукт, является «договорной». С точки зрения клиента, это сумма, которую стоит заплатить, чтобы получить продукт, а с точки зрения продавца — сумма, которая покрывает издержки производства и приносит (надо надеяться) достаточный доход, чтобы получить прибыль.

Чтобы определить, является ли цена правильной для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:

● Как клиенты воспринимают ценность продукта? Какие основные выгоды они ценят? Какой ценностью в денежном выражении они наделяют каждую из этих выгод?

● Как клиенты воспринимают доход от продукта на протяжении всего срока его службы (длительность срока службы, объем необходимого обслуживания, стоимость в случае перепродажи и т. п.)?

● Каковы цены конкурентов на аналогичные продукты? Как воспринимается ваш продукт по отношению к продуктам конкурентов, он лучше или хуже них?

Продвижение

Людей необходимо информировать о наличии продуктов, а также убедить в их ценности. Продвижение — это средства, с помощью которых осуществляется такое информирование. Продвижением может считаться любая часть маркетингового комплекса, которая связана с рекламой в газетах, журналах, специализированной прессе, на ТВ и радио. Оно может также включать в себя прямой маркетинг, например рассылку буклетов или электронных писем. Выставки, связи с общественностью и материалы для рекламных стендов в местах продаж являются инструментами продвижения.

Чтобы определить, являются ли средства продвижения подходящими для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:

● Насколько велик охват средств продвижения? Сколько клиентов/потенциальных клиентов видят рекламные материалы?

● Насколько эффективно воздействие средств продвижения? Могут ли они останавливать идущих мимо людей и привлекать их внимание?

● В какой мере продвижение релевантно? Насколько оно интересует клиента? Вызывают ли рекламные послания активный отклик?

● Что представляет собой призыв к действию? Что потенциальные клиенты должны сделать?

Место

Продукт (или услуга) доступен клиенту в определенном месте. Это может быть магазин, онлайновый ресурс или непосредственно производитель. Это канал (или каналы), через которые распространяется продукт.

Чтобы определить, является ли место подходящим для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:

● Какие каналы клиент чаще всего использует для получения продукта этого типа?

● Какого уровня проникновения этих каналов на рынок можно добиться?

● Каковы возможности обнаружения новых путей выхода на рынок, т. е. альтернативных каналов?

● Что требуется каждой из организаций в канале с точки зрения маржи и сервисного обслуживания?

● Чем ваш продукт отличается от конкурирующих продуктов в канале?

Из сказанного должно быть ясно, что концепция 4P не нацелена на кого-то отдельно взятого. Она ориентирована главным образом на целевую аудиторию. Четыре основных компонента маркетингового комплекса нередко называют гигиеническими факторами. Если компания не учитывает хотя бы один из них, маркетинговая стратегия проваливается.

Происхождение модели

Концепцию 4P предложил Эдмунд Джером Маккарти, американский профессор маркетинга. Маккарти задался целью привнести научный и структурированный подход в маркетинг, что вполне понятно, учитывая его образование в области статистики и математики. Он обнародовал свою концепцию в 1960 г. в книге под названием «Основы маркетинга: управленческий подход» (Basic Marketing: A Managerial Approach)^[2]. Книга стала одним из бестселлеров в сфере маркетинга, и концепцию 4P быстро приняли за ее простоту и легкость запоминания.

Развитие модели

Сохранив простоту концепции 4P, другие авторы добавили в маркетинговый комплекс еще три элемента.

● Люди (People). Во многих компаниях считают, что люди — это критически важная часть предложения. Они производят продукт. Они продают продукт и устанавливают взаимосвязи с клиентами. Они обслуживают продукт и доставляют его. Они отвечают на запросы и решают проблемы. Люди — главный компонент любого предложения.

● Процесс (Process). Процесс изготовления продукта является частью предложения. У компаний есть и другие процессы, которые обеспечивают взаимодействие с клиентами, например процессы обработки запросов, проверки кредитоспособности, работы с жалобами. Все они являются частью предложения.

● Обстановка (Physical evidence). В некоторых ситуациях обстановка является важной частью предложения. Это особенно касается супермаркетов, где ширина проходов, схема размещения товаров, цветовое оформление, запахи и атмосфера места могут оказывать большое влияние на маркетинг.

В 2013 г. Ричард Эттенсон, Эдуардо Конрадо и Джонатан Ноулс опубликовали статью в журнале Harvard Business Review под названием «Переосмысление концепции 4P»^[3]. Они утверждали, что первоначальная модель 4P не годится для мира взаимоотношений с корпоративными клиентами (B2B). По их мнению, старая концепция 4P делает акцент на технологии продукта и качестве, а эти гигиенические факторы не обеспечивают дифференцирования. В попытке сместить фокус с продуктов на решения они предложили концепцию SAVE. SAVE — это аббревиатура слов «решение», «доступ», «ценность» и «обучение» (Solution, Access, Value, Education).

● Решение (а не продукт). Акцент перемещается с продажи продукта на решение проблем.

● Доступ (а не место). Важно иметь доступ к клиентам независимо от того, где они находятся и что делают. Это означает, что традиционные («кирпичные») пункты дистрибуции в наши дни намного менее уместны, чем, например, интернет.

● Ценность (а не цена). Цена волнует людей намного меньше, чем то, что они получают за свои деньги, т. е. ценность.

● Обучение (а не продвижение). Продвижение может казаться похожим на манипуляцию, а на многих B2B-рынках более важно доверие и репутация. Доверие возникает со временем по мере обучения.

Модель в действии

Концепцию 4P (или один из ее вариантов) можно использовать при рассмотрении программы маркетинга или при анализе деловой ситуации. Она особенно полезна в двух сценариях: запуск нового продукта и выход на новый рынок.

Запуск нового продукта

Новые продукты — источник жизненной силы для всех компаний. Успешные компании непрерывно модифицируют существующие продукты или выводят на рынок новые в ответ на изменения потребностей клиентов. Говорят, что у успешной компании не менее трети продуктов имеют возраст меньше трех лет. Эта доля, однако, может варьировать в широких пределах. Компании, производящие, например, кондитерские изделия, с большей вероятностью будут иметь более высокую долю новых продуктов в своем портфеле, чем компании, выпускающие металлопрокат. Независимо от того, о каком продукте идет речь, о новом виде пирожков или о новом сплаве, анализ 4P всегда оправдан.

● Действительно ли новый продукт лучше соответствует потребностям клиентов, чем уже существующие?

● В какой мере особенности и выгоды нового продукта ценятся выше, чем те, что есть у существующих продуктов?

● Действительно ли новый продукт вписывается в дистрибьюторскую сеть наряду с существующими продуктами?

● Какие рекламные мероприятия требуются для вывода нового продукта на рынок?

Выход на новый рынок

Рост нередко обеспечивается за счет вывода продукта на рынок нового региона или его предложения новой группе клиентов. В этом случае необходимо дать ответ на следующие вопросы:

● Какова позиция продукта относительно уже существующих конкурирующих продуктов?

● За что люди в новом регионе или в новом сегменте платят, покупая продукт?

● Какой канал вывода на рынок будет успешным в новом регионе?

● Какие маркетинговые послания будут эффективными в новом регионе?

Западным компаниям, продающим свою продукцию в Китае, приходится модифицировать продуктовые портфели. KFC предлагает утку по-пекински, Starbucks добавляет в ассортимент зеленый и ароматизированный чай, а Coca-Cola продает китайцам газированные фруктовые напитки (помимо Coke). Производители защитных перчаток переходят на маленькие размеры с учетом того, что у китайских работников миниатюрные руки.

Цена, которую назначают в той или иной стране, должна соответствовать доходу покупателей в этой стране. Это нередко называют паритетом покупательной способности. Именно поэтому бигмак в Норвегии или Швейцарии может стоить в три-четыре раза дороже, чем в Индии.

Канал вывода продукта на рынок очень сильно зависит от страны. В Китае и во многих странах Азии рынок под открытым небом является основным каналом распространения всех видов товаров — как потребительских, так и производственных. Для Востока характерны небольшие и специализированные магазинчики, а на Западе доминируют гипермаркеты.

Методы продвижения продуктов в мире значительно варьируют. На Востоке очень большое значение придается названию продукта, дизайну логотипа и, пожалуй, цвету упаковки.

Когда IKEA открыла магазины в Китае, она не смогла использовать большие каталоги — обычный инструмент продвижения на Западе. Ей пришлось перейти на маленькие брошюры, которые можно рассылать несколько раз в год. Ей также пришлось смягчить маркетинговое послание. Вместо создания образа гордого новаторского бренда — как это делается на Западе — компания ограничивается демонстрацией того, как небольшие изменения делают жизнь лучше. Такой более скромный подход ориентирован на молодых, 25–35-летних китайских женщин.

Что следует иметь в виду

● Попробуйте использовать 4P-структуру при разработке маркетинговой программы. Она особенно полезна при выходе на новый рынок, запуске нового продукта или освоении нового потребительского сегмента.

● При анализе своих 4P помните о целевых клиентах. Сформируйте образы клиентов (см. главу 32) и выстраивайте 4P на их основе.

Примечания

2

McCarthy, E. J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood.

3

Ettenson, R., Conrado, E. and Knowles, J. (2013) Rethinking the 4Ps, Harvard Business Review, January — February.