Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке

Павел Фельдман

Для тех профессионалов фармацевтического рынка, которые занимаются детейлингом: сотрудников отдела продаж и маркетологов.

Ошибка №1. Детейлинг создается одними сотрудниками, а воспроизводится другими

Детейлинги создаются сотрудниками отдела маркетинга. Вы знакомы с маркетологами, которые регулярно мониторируют плоды своего творчества в аптеках или во время двойных визитов к врачам? Я знаком, но с очень небольшим числом.

Как вы думаете, какие практические инструменты можно разработать в научно-секретных лабораториях офисов без полевых испытаний? Думаю, что немногие. Представители видят аптеки со стороны торгового зала, так как они работают с фармацевтами, и они же видят активность конкурентов в точках продаж. Также представители видят врача, слушают врача, получают информацию о конкурентах и их активности. В идеальном варианте — передают эти сведения маркетологам.

Но представители не создают детейлинг, так как это не их работа. Они получают готовый продукт, который делается в офисах, базируясь на опыте, а порой и интуиции маркетолога. С одной стороны — ненаучная практика, с другой — научная теория.

Такое распределение усилий и такая дезинтеграция приводят к тому, что представитель на ходу приспосабливает то, что ему дал — как обязательный инструмент — отдел маркетинга. Адаптация происходит в соответствии со вкусами и возможностями представителя, а также обстоятельствами работы в каждой конкретной аптеке или в кабинете врача. Например, детейлинг предполагал десятиминутную беседу с фармацевтом или с врачом с последовательной демонстрацией информации на планшете. А реально у визави есть только 5 минут. Вопрос: что выбрать из предложенного детейлинга для 5-и минут беседы? В каком порядке? Надо ли вообще в данный момент использовать планшет? Получается как в песне группы «Воскресенье»: « Я летел в пейзаж, а угодил в натюрморт… Ищу слова, а получаются числа…».

Самое неприятное из всего этого то, что маркетолог даже не узнает, как творчески поработали представители с его детейлингом, и во что он после этого превратился. Об исполнении стратегического замысла можно забыть. Именно после этого начинаются разговоры: «мы всё придумали так здорово, а они (представители) ничего не делают».

Что можно сделать лучше: до того, как детейлинг станет обязательным инструментом в арсенале представителя, отдел маркетинга должен продемонстрировать то, что он скреативил, непосредственным исполнителям. Обязательно получить от них рекомендации, критику и одобрение. А после этого менеджерам отдела продаж необходимо провести достаточное количество ролевых игр со своими подчиненными для того, чтобы согласованный, понятый и принятый всеми детейлинг медицинские представители выучили и на ходу не доделывали.

Ещё маркетологам необходимо постоянно лично посещать аптеки и ЛПУ, разговаривать с фармацевтами и врачами, и научиться относиться к ним, как к своим личным клиентам.