Маркетинг уровня БОГ

Олег Лосьмаков, 2023

Олег Лосьмаков – эксперт-практик с почти 30-летним опытом, консультант, тренер Moscow Business School, популяризатор современных методов маркетинга, менеджмента и брендинга. Автор делится головокружительными кейсами из практики международного и отечественного маркетинга. Этой книгой открывается серия, в которую входят также книги «Менеджмент уровня БОГ» и «Брендинг уровня БОГ». Книга будет полезна предпринимателям, управленцам, стартаперам, маркетологам, пиарщикам, блогерам и всем тем, кто хочет ощутить прилив энергии и вдохновения для взятия новой высоты. Крайне полезна для развития стратегического маркетингового мышления. Содержит много маркетинговых «фишек», лайфхаков, приемов из разряда «бери и делай», которые помогут увеличить прибыль прямо сейчас. Есть упражнения и вопросы для закрепления развития маркетинговых навыков. Читается на одном дыхании!

IKEA, или как создать Диснейленд для взрослых

Так уж вышло, что шведская компания IKEA весьма полюбилась в России. Меткое замечание, что IKEA — это «Диснейленд для взрослых» — как раз очень применимо здесь, у нас. В Россию пришли сотни брендов со всего мира, но лишь несколько западных компаний настолько же плотно вошли в нашу жизнь и подарили нам настолько уникальный пользовательский опыт: Макдональдс, Ашан, Декатлон, Леруа… и конечно IKEA.

Что греха таить, я и сам нахожусь под обаянием этих четырех желтых букв. Когда на тренингах по маркетингу или продажам ркомпания разговор заходит об IKEA, практически все сходятся во мнении, что компания как-то «по-особенному» воздействует на своих посетителей. Но когда я прошу слушателей на основании своего опыта синтезировать маркетинговую формулу IKEA, начинаются трудности. То есть пользовательский опыт имеем, покупать — покупали, а объяснить не можем. И я прихожу к выводу, что компания IKEA — одна из чемпионов архитектуры выбора, о которой в этой книге разговор пойдет не раз.

Архитектура выбора — это современный вид маркетинга. Проявляется в жизни так: когда мы, продвинутые потребители, платим кому-то больше и чаще, при этом пребываем в полной уверенности, что никакой «их» маркетинг на нас не действует.

Но то, что маркетинг IKEA обволакивает и действует незаметно, не значит, что формулы нет. Она есть, и сейчас я покажу некоторые основные ее элементы.

Но сначала пару слов о компании.

Основал компанию в 1943 году швед Ингвар Кампрад (1926—2018), который в год своей смерти по данным Форбс владел состоянием в 31 миллиард долларов. А начинал Ингвар с того, что торговал в своей деревне спичками.

Помимо визионерского маркетингового чутья, Кампрад прославился своей легендарной прижимистостью. Ездил на 30-летней Вольво или вообще на автобусе, обедал в фабричной столовке. Но зато лучшие стороны этой прижимистости перешли в ДНК его компании, благодаря чему цены в IKEA доступны практически для всех. Таким образом, Кампрад не просто придумал миссию IKEA «Лучшая жизнь для многих». Он доказал, что если миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.

В 2021 году IKEA продала в мире своих товаров на 42 миллиарда евро. Это ВВП небольшой страны, такой как Латвия.

Британский журнал Icon писал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».

Кампрад — один из самых цитируемых бизнесменов в истории. Вот несколько цитат.

«Пустая трата ресурсов — смертный грех».

«Простота и здравый смысл — вот основы нашей стратегии».

«Главное в управлении — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать».

«Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».

В начале главы я охарактеризовал IKEA как гениев архитектуры выбора, то есть выстраивания такого пути для покупателя, по которому он будет комфортно идти, не напрягаясь, увеличивая сумму удовольствия и скупая все подряд, при этом думая, что все решения принимает именно он на основе полной осознанности.

Давайте посмотрим, как они это делают. Вот несколько моментов.

Планировка.

Несмотря на то, что IKEA провозглашает, что строит планировки своих магазинов на самых человеколюбивых принципах — понятность, доступность, обзорность — на деле есть вторая сторона медали, второе психологическое"дно".

В «обычных» магазинах типа супермаркетов, универмагов, DIY чаще всего можно встретить планировки типа «решетка» (grid) и «гоночная трасса» (race track). Эти планировки разработаны для того, чтобы покупатель в поисках нужного товара осмотрел как можно больше других товаров. Именно поэтому самые востребованные полки с хлебом и молоком будут в самой глубине магазина. Тем не менее покупатель имеет выбор: если хочу идти сразу к хлебу — иду к хлебу, а хочу — блуждаю по магазину и смотрю на полки.

В IKEA покупатели выбора не имеют. Они идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом проходит по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров, почти 5 футбольных полей. Покупатель в среднем проходит в IKEA более полутора километров. Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, игрушек, кресел, фикусов, ковриков, туалетных ершиков. Вас заставляют ознакомиться с более широким ассортиментом товаров.

Эффект Грюна.

Архитектор Грюн, пытаясь много лет назад воспроизвести в большом магазине праздничную атмосферу городской торговой площади, начал экспериментировать с планировками магазинов и обнаружил: можно спроектировать торговый центр так, чтобы мы забыли о первоначальной цели визита, и занялись незапланированными импульсивными покупками.

Этот эффект, названный в честь первооткрывателя «эффектом Грюна», вовсю эксплуатирует IKEA. Можно поспорить, что или вы сами, или ваши знакомые готовы рассказать историю о том, как они зашли в IKEA за столиком «Лакк», а вышли с корзиной, полной кружек, плечиков, пледов, постеров, свечек, плюшевых акул и прочего добра.

Даже креативный директор IKEA открыто признается, что покупатели в нем совершают только 20% рациональных, обдуманных покупок. Соответственно, 80% — импульсивные.

Когнитивные искажения.

IKEA славится умением видеть возможности там, где другие увидят проблему.

Еще до того, как психологи Канеман и Тверски рассказали всему миру про наши когнитивные искажения, или системные ошибки в восприятии и обработке информации, IKEA заметила и начала эксплуатировать феномен, который впоследствии назвали «эффектом защиты вклада».

Если человек собрал мебель сам, то она для него субъективно более ценна, чем если бы он купил ее собранной. Забавно, что продавать разобранную мебель IKEA когда-то стала «не от хорошей жизни». Просто при перевозке собранной мебели она часто повреждалась, да и места в грузовиках занимала больше.

То есть разобранная мебель в плоских картонных ящиках экономит компании средства на перевозку и повышает ценность для человека при сборке. Так проблема становится источником выгоды.

Ощущение дефицита.

Когда вы идете по лабиринту IKEA, и вам приглянулась какая-нибудь милая штуковина, но вы не знаете, готовы ли ее купить — вы стараетесь положить ее в корзину или в сумку-шоппер. Почему? Потому что если вдруг все-таки через какое-то время решите что хотите — нет гарантии, что полка с этими «фиговинами» еще раз встретится на пути. И вдобавок, надо будет возвращаться против движения. А это дискомфорт. Ощущение дефицита — это чувство, которое можно умело создавать и монетизировать.

Там, за поворотом…

То, что IKEA метко назвали «Диснейлендом для взрослых» — не случайность. Парк развлечений — это когда вы не знаете, что произойдет в следующую минуту. Но догадываетесь, что обязательно произойдет. Так и в IKEA. Что ждет там, за поворотом лабиринта? Это предвкушение приключения — очень сильный эмоциональный плюс в общую сумму пользовательского опыта.

Погружение в контекст.

Легендарные «комнаты» в IKEA, где покупатели не просто видят готовую планировку, но могут потрогать, сесть, открыть шкафчики и т.д., «включают» еще одно когнитивное искажение — эффект владения. Когда вы в магазине сели на стул или в кресло и принялись «мечтать» — вам будет казаться, что эти товары уже немножко «ваши». В таких условиях внутри нас включается в работу важнейший нейромедиатор дофамин, который заставляет нас «хотеть». Готовность к покупке повышается.

Дизайн.

Современный городской житель, которого каждый день медиа бомбардируют картинками роскошной жизни, дорогой мебели и премиального декора, постепенно начинает на интуитивном уровне различать «дорогой» и «дешевый» дизайн.

Причем дорогой дизайн не означает автоматически супердорогие материалы или дорогое производство. И вполне можно научиться делать недорогие продукты, выглядящие стильно и дорого.

И как раз у IKEA репутация компании, которая сделала дорогой дизайн доступным для простых людей.

Инсайты и отчет «Жизнь дома».

Чтобы придумывать, производить и продавать миллионами товары-хиты, нужно знать своих потребителей. Исследователи IKEA не фантазируют на тему «как мог бы жить человек». Они внимательно наблюдают за потребителями и разговаривают с ними больше и пристрастнее, чем другие компании. Мало того, IKEA регулярно выпускает отчеты о своих наблюдениях «IKEA life at home» и делятся им со всем миром! Прямо сейчас вы можете зайти на сайт IKEA и посмотреть свежий отчет о том, чего хотят люди от жизни в доме и квартире. Эти данные полезны, поучительны и… неожиданны. Готов спорить, что многие факты оттуда не совпадут с вашим представлением о жизни людей.

А как же конкуренты — спросите вы? Они же тоже могут воспользоваться этой информацией, на сбор которой потрачено столько сил и денег! Для ответа на этот вопрос я снова адресую вас к миссии компании «лучшая жизнь для многих». Лидер — тот, кто не просто хорошо продает, но и делится. Лидер делится, потому что может себе это позволить. Это подкупает и вызывает доверие.

Билли, Лакк и Поэнг.

Когда долго и внимательно общаешься со своими покупателями, начинаешь видеть больше, чем просто потребности. Начинаешь видеть мечты и хотелки, или потребительские инсайты. Инсайты — скрытое знание о мотивах человека. Чаще всего люди в нашем мире удовлетворенных потребностей сами не могут точно сформулировать, чего они хотят.

И задача IKEA — понять, чего именно они хотят, поскольку сами люди сформулировать свои тайные хотелки не смогут. И если угадать, то получаются товары — хиты.

Такие, как стеллаж «Билли» — самый продаваемый продукт в IKEA. Выпускается с 1978 года.

Такие, как столик «Лакк», который кочует по тысячам квартир и находит тысячи применений.

Такие, как кресло «Поэнг», разработанное японцем Нобору Накамурой в 1970-х, и которое продается тиражом 1,5 млн штук в год.

Когда на тренингах или консультациях возникает вопрос «а насколько глубоко нужно знать проблемы покупателя?», я часто привожу в пример икеевскую прищепку с резиновым кольцом. Эта прищепка разработана для того, чтобы с ее помощью повесить на крючок для полотенец журнал, который ты читаешь в туалете. Надеюсь, мысль понятна.

Еда и развлечения.

Ингвар Кампрад говорил: «С голодным человеком трудно заключить сделку». Помню, как в нулевых я не считал большой проблемой проехать пол-Москвы, чтобы поесть икеевских хотдогов. Потому что вкуснее их просто не было! Хотдоги, пончики, пицца и газировка рекой, фрикадельки с брусничным джемом и магазинчик шведских продуктов — это очень простая, но очень продуктивная идея. При этом, по признанию руководителей компании, фуд-корты IKEA не приносят прямой прибыли. Но зато косвенно они зарабатывают для компании миллионы, будьте уверены.

Принцип хотдога.

В 1995 году IKEA стала продавать в своих магазинах хот-доги по 5 крон, хотя везде средняя цена на них была от 10 до 15 крон. Это был хитрый расчет. Хот-доги — товар высокого спроса, вместе с тем понятный и простой. Если продавать хотдог дешевле всех, то на одном хотдоге много не заработаешь, но вот на миллионе хотдогов заработаешь уже прилично.

Потом Кампрад вывел маркетинговый «принцип хотдога». Согласно принципу, стоимость хотдога определяется по формуле «3+1+1». Три кроны — это закупочная цена, одна крона — налоги и оставшаяся одна крона — прибыль. Такую стратегию можно, при желании, применять к любому товару, и с большой вероятностью вы сможете заработать на объеме. И, что даже важнее, покупатели вас будут ценить и любить. Поэтому важно найти свои «хотдоги» и предложить их рынку.

Открытый склад.

Открытый склад, на который мы попадаем после прогулки по лабиринту — это настоящая «пещера Алладина», полная новых возможностей. Оказалось, что именно такое ощущение охватывает попавших сюда после прогулки по лабиринту шопперов. Здесь у уставших покупателей открывается второе дыхание, и они проводят здесь еще часок. Еще один мощный плюс в сумму пользовательского опыта.

Мемы.

Акула"Блохэй" — не первый, но, пожалуй, самый масштабный мем от IKEA. Заурядная, казалось бы, плюшевая игрушка неожиданно оказалась звездой соцсетей и разлетелась по интернету. А все потому, что у человека есть склонность к антропоморфизму — одушевлению неживых предметов, наделению их человеческими свойствами. Благодаря антропоморфизму мы даем имена своим автомобилям, разговариваем с бытовой техникой и так далее. Знакомо? Вот так и в симпатичной акуле тысячи людей нашли частичку себя, и этой частичкой активно делились в соцсетях.

Мем — это социальный феномен. Сделать мем «по заказу» крайне трудно, хотя многие антропоморфные образы живут и помогают зарабатывать своим создателям миллионы — например резиновый человечек Michelin или «кругляши» M&Ms. Остается загадкой, помогала IKEA стать акуле мемом или нет. В любом случае, использование антропоморфизма в маркетинге компании — продуктивная идея.

Вопросы для закрепления и самопроверки.

1. Продолжите цитаты Ингмара Кампрада: «Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше…», «Главное в управлении — это…»

2. Что такое «архитектура выбора»? Почему эта концепция продаж прогрессивнее, чем например всем известная «воронка продаж»?

3. Как проявляется «эффект Грюна»? Можно ли применить этот эффект в вашем бизнесе?

4. Знаете ли вы про когнитивные искажения человека? Скачайте из интернет любой список когнитивных искажений (КИ), проанализируйте, найдите в своем мышлении как минимум 10 КИ. Могут ли КИ помешать вам в работе?

5. Что такое «принцип хотдога»? Как можно применить этот принцип в вашем бизнесе?

Теги: инсайт, Эдвард Бернейс, Альберт Ласкер, «Пропаганда», PR, связи с общественностью, маркетинговый триггер