Покажи свой язык

Оксана Аст

Кто только не берётся за написание рекламных текстов… И почему-то большинству кажется, что это весьма простое дельце, которое по плечу всем, кто учился в школе (не, ну правда, писали же все когда-то сочинения!). Если так рассуждать, то можно смело браться за любую профессию. Готовы ответить за качество?!..В каждой профессии – свои правила и законы. Хотите найти себя в копирайтинге? Welcome! Обещаю не быть занудой!

© Оксана Аст, 2022

ISBN 978-5-0056-4696-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

УРОК 1 «Лаконизм и побуждение»

Давайте знакомиться! Я — Оксана Аст. Перед вами — мой авторский курс «Покажи свой язык».

Да, мы будем работать с этим прекрасным органом во всех смыслах, ведь благодаря языку мы можем правильно строить как устную, так и письменную речь!

Итак. Ни для кого не секрет, что все мы живём в потребительском мире. А коли это так, нынешними буднями правит система спроса и предложений. Происходит это на поле жёсткого конкурентного боя. Поэтому самым действенным оружием в данном случае выступает реклама. А что такое реклама? Это катализатор в отношении сбыта товаров или услуг. Она может разговаривать символами в виде логотипов, картинками в виде макетов и съёмочных кадров или словом в виде озвученного или написанного текста. Оставим визуальный язык дизайнерам и видеографам. На курсе «Покажи свой язык» мы будем учиться грамотно формулировать мысли, креативно их трансформировать и вкусно преподносить в разных жанровых форматах. Наша цель — научиться делать лаконичные, но ёмкие тексты, которые зацепят ухо и глаз потенциального потребителя. И не важно, продаёте ли вы при этом продукт, услугу или себя самого. Вы должны создавать такие тексты, которые будет интересно как читать, так и произносить. А значит, они должны быть лёгкими, понятными и вкусными.

Я работаю рекламным сценаристом на радио уже 20 лет. Почему на радио, спросите вы? Почему не ТВ или наружная реклама, например? Потому что из всех видов нашего меткого маркетингового инструментария именно радио оттачивает филигранное мастерство объёмных мыслей в коротком жанре, ведь на изложение сути вам отводится в среднем — от 10-ти до 30-ти секунд. За это время наряду с обязательной информацией в виде адресной части с телефоном и названием компании, вам нужно грамотно и креативно запихнуть суть акции, например, или длинный перечень услуг, или все свойства товара и т. д. Задача не из лёгких, вкупе с тем, что, условно говоря, булочная на Кировской кардинально должна отличаться от булочной на Октябрьской при совершенно одинаковой продукции, отсутствии акций и УТП.

Здесь делаем остановку. Для тех, кто ещё не в курсе, что такое УТП. УТП — это уникальное торговое предложение, которое должно быть у каждого, уважающего себя и своё дело, предпринимателя. На практике — есть далеко не у каждого! Поэтому сценаристам, копирайтерам, мастерам слова приходится изворачиваться и самим придумывать всевозможные истории по возвышению имиджа клиента, по его отстройке от конкурентов и т. д.

По сути, у всех рекламных текстов, не важно, для какого направления они пишутся, — радио или телевидение, печатное издание или соцсети, цель одна: зацепить взгляд или ухо потенциального потребителя, заставить его дочитать или дослушать до конца, заинтересовать предлагаемым товаром или услугой. Подчёркиваю — ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ! Потому что у некоторых клиентов, коих немалая доля, существует ошибочное мнение, что благодаря рекламному ролику или посту, клиент тут же должен у него что-то купить. Это заблуждение! Покупка зависит от множества других факторов, таких как качественная консультация по телефону (если мы говорим о дистанционном способе общения) или грамотное обслуживание внутри магазина, эффективный мерчандайзинг, от удобства расположения товаров на полках до атмосферы в помещении вплоть до цветовых решений и запахов.

Итак, с целью рекламного текста разобрались — ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ. Это может выражаться по-разному и не всегда удаётся отследить, как того хочет заказчик. Хорошо, если заинтересованный потенциальный покупатель сделает звонок или приедет в магазин, или поставит под постом лайк, или напишет комментарий, или задаст вопрос в директ. Но тот же заинтересованный потенциальный покупатель может ничего этого и не сделать, зато на словах передать информацию своим друзьям, которые передадут своим знакомым, коллегам и т.д., т.е. сработает эффект сарафанного радио. Или же человек может заинтересоваться с отсрочкой, т.е. «вау, сколько классных образцов мягкой мебели, надо запомнить этот магазин, я как раз через 3 месяца собирался заменить диван». И поедет в рекламируемый нами магазин он аккурат, когда рекламная кампания уже закончится.

Но это уже нюансы работы. Что ж, вводная часть закончилась. Переходим к тренингу. Сегодня мы будем учиться выделять главную мысль в текстах. Нам нужно научиться краткости. Давайте смотреть правде в глаза. Читают сейчас гораздо меньше, чем раньше. Кроме того, наша суетливая жизнь на бегу заставляет удерживать минимум внимания. Поэтому хотите что-то сказать — говорите самое важное, говорите коротко, говорите красиво, говорите грамотно, говорите на одном языке со временем.

Представляю вам свой метод по сокращению и трансформации текстов. Сегодня мы будем учиться только сокращать, выделяя главную мысль.

Возьмём для работы рассказ «Куст сирени» Александра Куприна. Разобьём его на 16 смысловых частей. И выделим основную мысль в каждой части одним предложением.

1.Николай Евграфович Алмазов едва дождался, пока жена отворила ему двери, и, не снимая пальто, в фуражке прошел в свой кабинет. Жена, как только увидела его насупившееся лицо со сдвинутыми бровями и нервно закушенной нижней губой, в ту же минуту поняла, что произошло очень большое несчастие… Она молча пошла следом за мужем. В кабинете Алмазов простоял с минуту на одном месте, глядя куда-то в угол. Потом он выпустил из рук портфель, который упал на пол и раскрылся, а сам бросился в кресло, злобно хрустнув сложенными вместе пальцами…

Сокращаю до одного предложения:

— Пришедший домой Алмазов, молча показывал своё раздражение жене.

2.Алмазов, молодой небогатый офицер, слушал лекции в Академии генерального штаба и теперь только что вернулся оттуда. Он сегодня представлял профессору последнюю и самую трудную практическую работу — инструментальную съемку местности…

Сокращаю до одного предложения:

— Молодой офицер Алмазов вернулся домой после показа съёмки местности.

3.До сих пор все экзамены сошли благополучно, и только одному богу да жене Алмазова было известно, каких страшных трудов они стоили… Начать с того, что самое поступление в академию казалось сначала невозможным. Два года подряд Алмазов торжественно проваливался и только на третий упорным трудом одолел все препятствия. Не будь жены, он, может быть, не найдя в себе достаточно энергии, махнул бы на все рукою. Но Верочка не давала ему падать духом и постоянно поддерживала в нем бодрость… Она приучилась встречать каждую неудачу с ясным, почти веселым лицом. Она отказывала себе во всем необходимом, чтобы создать для мужа хотя и дешевый, но все-таки необходимый для занятого головной работой человека комфорт. Она бывала, по мере необходимости, его переписчицей, чертежницей, чтицей, репетиторшей и памятной книжкой.

Сокращаю до одного предложения:

— Жена Алмазова Верочка всегда верила в мужа, поддерживала его и создавала ему комфорт.

4.Прошло минут пять тяжелого молчания, тоскливо нарушаемого хромым ходом будильника, давно знакомым и надоевшим: раз, два, три-три: два чистых удара, третий с хриплым перебоем. Алмазов сидел, не снимая пальто и шапки и отворотившись в сторону… Вера стояла в двух шагах от него так же молча, с страданием на красивом, нервном лице. Наконец она заговорила первая, с той осторожностью, с которой говорят только женщины у кровати близкого труднобольного человека…

Сокращаю до одного предложения:

— Тяжёлое молчание повисло в комнате между супругами.

5. — Коля, ну как же твоя работа?.. Плохо?

Он передернул плечами и не отвечал.

— Коля, забраковали твой план? Ты скажи, все равно ведь вместе обсудим.

Алмазов быстро повернулся к жене и заговорил горячо и раздраженно, как обыкновенно говорят, высказывая долго сдержанную обиду.

— Ну да, ну да, забраковали, если уж тебе так хочется знать. Неужели сама не видишь? Все к черту пошло!.. Всю эту дрянь, — и он злобно ткнул ногой портфель с чертежами, — всю эту дрянь хоть в печку выбрасывай теперь! Вот тебе и академия! Через месяц опять в полк, да еще с позором, с треском. И это из-за какого-то поганого пятна… О, черт!

— Какое пятно, Коля? Я ничего не понимаю.

Она села на ручку кресла и обвила рукой шею Алмазова. Он не сопротивлялся, но продолжал смотреть в угол с обиженным выражением.

— Какое же пятно, Коля? — спросила она еще раз.

Сокращаю до одного предложения:

— Чертежи Алмазова забраковали из-за пятна.

6. — Ах, ну, обыкновенное пятно, зеленой краской. Ты ведь знаешь, я вчера до трех часов не ложился, нужно было окончить. План прекрасно вычерчен и иллюминован. Это все говорят. Ну, засиделся я вчера, устал, руки начали дрожать — и посадил пятно… Да еще густое такое пятно… жирное. Стал подчищать и еще больше размазал. Думал я, думал, что теперь из него сделать, да и решил кучу деревьев на том месте изобразить… Очень удачно вышло, и разобрать нельзя, что пятно было. Приношу нынче профессору. «Так, так, н-да. А откуда у вас здесь, поручик, кусты взялись?» Мне бы нужно было так и рассказать, как все было. Ну, может быть, засмеялся бы только… Впрочем, нет, не рассмеется, — аккуратный такой немец, педант. Я и говорю ему: «Здесь действительно кусты растут». А он говорит: «Нет, я эту местность знаю, как свои пять пальцев, и здесь кустов быть не может». Слово за слово, у нас с ним завязался крупный разговор. А тут еще много наших офицеров было. «Если вы так утверждаете, говорит, что на этой седловине есть кусты, то извольте завтра же ехать туда со мной верхом… Я вам докажу, что вы или небрежно работали, или счертили прямо с трехверстной карты…»

Сокращаю до одного предложения:

— Неосторожное пятно на своих чертежах Алмазов превратил в кусты, но профессор не поверил в их наличие на местности.

7. — Но почему же он так уверенно говорит, что там нет кустов?

— Ах, господи, почему? Какие ты, ей-богу, детские вопросы задаешь. Да потому, что он вот уже двадцать лет местность эту знает лучше, чем свою спальню. Самый безобразнейший педант, какие только есть на свете, да еще немец вдобавок… Ну и окажется в конце концов, что я лгу и в препирательство вступаю… Кроме того…

Во все время разговора он вытаскивал из стоявшей перед ним пепельницы горелые спички и ломал их на мелкие кусочки, а когда замолчал, то с озлоблением швырнул их на пол. Видно было, что этому сильному человеку хочется заплакать.

Сокращаю до одного предложения:

— Алмазов злобно ломает спички, показывая жене своё бессилие перед профессором.

8. Муж и жена долго сидели в тяжелом раздумье, не произнося ни слова. Но вдруг Верочка энергичным движением вскочила с кресла.

— Слушай, Коля, нам надо сию минуту ехать! Одевайся скорей.

Николай Евграфович весь сморщился, точно от невыносимой физической боли.

— Ах, не говори, Вера, глупостей. Неужели ты думаешь, я поеду оправдываться и извиняться. Это значит над собой прямо приговор подписать. Не делай, пожалуйста, глупостей.

— Нет, не глупости, — возразила Вера, топнув ногой. — Никто тебя не заставляет ехать с извинением… А просто, если там нет таких дурацких кустов, то их надо посадить сейчас же.

— Посадить?.. Кусты?.. — вытаращил глаза Николай Евграфович.

— Да, посадить. Если уж сказал раз неправду, — надо поправлять. Собирайся, дай мне шляпку… Кофточку… Не здесь ищешь, посмотри в шкапу… Зонтик!

Сокращаю до одного предложения:

— Верочка нашла гениальное решение проблемы — посадить кусты там, где их нарисовал муж в чертеже.

9. Пока Алмазов, пробовавший было возражать, но не выслушанный, отыскивал шляпку и кофточку, Вера быстро выдвигала ящики столов и комодов, вытаскивала корзины и коробочки, раскрывала их и разбрасывала по полу.

— Серьги… Ну, это пустяки… За них ничего не дадут… А вот это кольцо с солитером дорогое… Надо непременно выкупить… Жаль будет, если пропадет. Браслет… тоже дадут очень мало. Старинный и погнутый… Где твой серебряный портсигар, Коля? Через пять минут все драгоценности были уложены в ридикюль. Вера, уже одетая, последний раз оглядывалась кругом, чтобы удостовериться: не забыто ли что-нибудь дома.

— Едем, — сказала она, наконец, решительно.

— Но куда же мы поедем? — пробовал протестовать Алмазов. — Сейчас темно станет, а до моего участка почти десять верст.

— Глупости… Едем!

Сокращаю до одного предложения:

— Вера командует ехать, собрав в ридикюль все имеющиеся драгоценности.

10. Раньше всего Алмазовы заехали в ломбард. Видно было, что оценщик так давно привык к ежедневным зрелищам человеческих несчастий, что они вовсе не трогали его. Он так методично и долго рассматривал привезенные вещи, что Верочка начинала уже выходить из себя. Особенно обидел он ее тем, что попробовал кольцо с брильянтом кислотой и, взвесив, оценил его в три рубля.

— Да ведь это настоящий брильянт, — возмущалась Вера, — он стоит тридцать семь рублей, и то по случаю.

Оценщик с видом усталого равнодушия закрыл глаза.

— Нам это все равно-с, сударыня. Мы камней вовсе не принимаем, — сказал он, бросая на чашечку весов следующую вещь, — мы оцениваем только металлы-с.

Зато старинный и погнутый браслет, совершенно неожиданно для Веры, был оценен очень дорого. В общем, однако, набралось около двадцати трех рублей. Этой суммы было более чем достаточно.

Сокращаю до одного предложения:

— Алмазовы сдали в ломбард все свои драгоценности.

11. Когда Алмазовы приехали к садовнику, белая петербургская ночь уже разлилась по небу и в воздухе синим молоком. Садовник, чех, маленький старичок в золотых очках, только что садился со своей семьею за ужин. Он был очень изумлен и недоволен поздним появлением заказчиков и их необычной просьбой. Вероятно, он заподозрил какую-нибудь мистификацию и на Верочкины настойчивые просьбы отвечал очень сухо:

— Извините. Но я ночью не могу посылать в такую даль рабочих. Если вам угодно будет завтра утром — то я к вашим услугам.

Сокращаю до одного предложения:

— Садовник с подозрением отнёсся к чете Алмазовых.

12. Тогда оставалось только одно средство: рассказать садовнику подробно всю историю с злополучным пятном, и Верочка так и сделала. Садовник слушал сначала недоверчиво, почти враждебно, но когда Вера дошла до того, как у нее возникла мысль посадить куст, он сделался внимательнее и несколько раз сочувственно улыбался.

Конец ознакомительного фрагмента.