Конструктор презентаций

Николай Чисторосов, 2021

Практические рекомендации по составлению презентаций: необходимые этапы и компетенции, наполнение и последовательность слайдов презентации. Учтены различия между способами донесения информации, а также, впервые рассмотрены конкретные различия в наполнении презентаций в зависимости от их назначения: показана содержательная часть общих презентаций для продуктов, презентации для инвесторов, обучения, доклада и выступления.

Продуктовое мышление

Базовый принцип

Словосочетание «Продуктовое мышление» — довольно модное в последнее время. Но, несмотря на обилие свежей литературы по теме, главная идея не звучит ясно. Продуктовое мышление не только необходимый интерфейс взаимодействия с продуктом, удовлетворение запроса клиента или доходы компании. Это, в первую очередь, выбор, который мы делаем за клиента.

В мире идей, периодически, появляются визионеры, которые наитием ориентируются в многообразии объектов, концепций и трендов, делая ставку на конкретный сценарий, начинку продукта. К примеру, устройства Apple всегда имели более бедный функционал, по сравнению с конкурентами, и «железо», отстающее на поколение от передовых разработок (поэтому они сравнивают свои продукты только со своими продуктами).

Однако, благодаря визионерству Стива Джобса, продукция компании сочетала в себе наиболее востребованный набор функций, на который тратилось больше усилий для достижения максимально дружелюбных интерфейсов и внешнего вида устройств. Это правильный алгоритм продуктового мышления — ограничить свободу действий пользователя, задав определенный паттерн поведения, вместо попыток пытаться отвечать всем возможным вариантам взаимодействия. Это некое глубинное свойство человеческой личности, используемое массовыми движениями, религией, политикой и, конечно же, маркетологами.

Вот пара примеров обратного. В начале 2000-х я купил душевую кабину с телефоном, радио, светодиодами и бог весть еще чем. Казалось, что в моей ванной комнате приземлился инопланетный звездолет. Через две недели я пользовался только одной дополнительной функцией — тропический душ. Следующая моя душевая состояла из трех стекол и смесителя с тропическим душем.

Такая же проблема в мире автомобилей, где три комплектации неизменно превращаются в тридцать — дополнительные пакеты, опции, — все это дико усложняет процесс принятия решений и вгоняет покупателя в депрессию.

Увидеть главные функции продукта при всем доступном многообразии технических решений, сделать ставку на них, избавив клиента от лишних движений и мучительного выбора — это и есть продуктовое мышление.

Поэтому, когда мы говорим о продуктовой презентации, мы, в первую очередь, демонстрируем философию бренда, которую наследует продукт. Собственно, для этого и пишутся малопонятные широким массам слайды с миссией, видением, стратегией, целью и амбицией. К сожалению, часто эти векторы содержат обтекаемые и общие слова, хотя куда практичнее использовать слайд с философией бренда для конкретного ответа на вопрос: почему клиент должен доверять опыту компании в выборе содержания и внешнего вида продукта.

В контексте презентаций продуктовый подход это еще и правильные акценты на каждом слайде, соответствующая способу донесения информации структура — будь то выступление, доклад или рассылка. Следующий раздел будет посвящен теме структуры презентации, а вторую часть блока «продюсирование», бизнес-процесс, рассмотрим в последнем разделе книги.

Кто должен осуществлять функцию «продюсирование», как контроль за процессом и продуктовым подходом? Отдел маркетинга, менеджер продукта, или, может, коммерческий директор? На самом деле, наиболее продуктивным подходом будет «очная ставка» между генеральным директором и консалтинговым агентством, которое поможет руководителю осознать, что за продукт делает его компания.

Такие компании как Deloitte, KPMG, Ernst & Young, McKinsey помогают разобраться в том, что Вы делаете и какое реальное место Вашего продукта на рынке. Впрочем, если Ваш проект пока не вышел за пределы гаража, мнение супруги и знакомых на данном этапе вполне подойдет. Здесь принципиально важна именно объективная, сторонняя оценка. И стартаперы, и крупные компании одинаково часто не понимают свой продукт.

Капитал бренда

Второй важной категорией продуктового мышления, которая доносится именно презентацией — раскрытие ценности бренда и привлечение капитала. Чтобы понять механику этого процесса, разберемся со значением слов «капитал» и «бренд», ведь сегодня, в эпоху обесценивания, это почти идентичные понятия.

Капитал — это нечто, признаваемое большинством как ценность. Капитал претерпел несколько эволюций. Первоначально это были драгоценные металлы, эфирные масла, редкие, можно сказать современно — «крафтовые» предметы быта. С собой весь этот скарб носить было неудобно, поэтому были созданы некие точки хранения имущества, как правило, ими были места религиозного культа. Например, чем еще объяснить метровые толщины стен монастырских храмов (в первую очередь, вавилонских и иудейских, Русь лишь переняла принцип), расположенных на главных торговых путях.

Эти хранилища выдавали расписки, которые, по сути, уже являлись деньгами. Однако, несмотря на толстые стены, институты обеспечения сохранности капитала были недостаточно сильны сами по себе, и общество, после череды местечковых войн, неизменно откатывалось назад и выпускало деньги из драгметаллов.

По мере роста товарооборота и укрупнения государств, монет стало банально не хватать. Мир торговли опять вернулся к распискам, но уже с изображением государя. На специальной бумаге рисовали гаранта сохранности капитала и это стало вполне легитимным способом обмена и накопления.

Еще позднее, на деньгах стали появляться и другие культовые предметы, например, архитектурные сооружения, города и культурные объекты. И вот здесь уже произошло некоторое смещение смыслов: крупные города олицетворяли способность государства концентрировать энергетические потоки, людей и знания. Инфраструктурная мощь вышла на первый план. В искусстве этого времени (речь о 19 веке и далее) фокус сместился с эстетической доминанты на функциональную.

В конечном счете размывание смыслов приводит к тому, что общество отказывается от предиктов, деньги перестают обеспечиваться золотом или привязываться к каким-либо еще материальным объектам. Деньги перестают быть капиталом сами по себе. Капиталом становятся бренды.

Транснациональным компаниям неважно, в какой валюте они продают, ведь они продают свой бренд, который конвертируется в любую валюту. Сам механизм роста стоимости бренда не принципиально важен — происходит это через торговлю ценными бумагами на биржах или через выпуск криптовалют, революция свершилась.

Поэтому, презентация так важна сегодня — это рассказ о ценности бренда, более того, презентация — это процесс создания ценности бренда.

Вывод

Конечно, не во всякой презентации уместны полноценные истории бренда. О составе презентаций по типу мы поговорим в следующем разделе. Однако, сам подход к ней должен строиться на принципах продуктового мышления — концентрация внимания аудитории на основной функции продукта путем оттачивания информации о нем, увеличивая таким образом капитал бренда через предельно простые и понятные месседжи.