YouTube для вашего бизнеса. Пошаговый план создания и развития YouTube-канала

Николай Велижанин, 2022

Эту книгу написал практик российского YouTube. Создатель более 20 успешных каналов для бизнеса Николай Велижанин рассказывает, как монетизировать свои знания и навыки, удержать аудиторию и вырастить конверсию, не отстать от трендов и балансировать между хайпом и пользой для подписчиков. Автор предлагает пошаговое руководство по развитию YouTube-канала – от идеи до успешного проекта с миллионами просмотров и стабильно растущим доходом. Подробные инструкции, примеры из личного опыта и яркие иллюстрации помогут даже новичкам разобраться в тонкостях аналитики, правилах SEO-оптимизации и настройке рекламных кампаний.

Глава 3

Как выбрать темы для видео, или Точечная бомбардировка с места в успех

Напомню, что у YouTube есть официальный канал YouTube Creator Academy, который учит начинающих авторов, как стать популярными и известными. Его основная идея — это следование трем правилам:

1. Создавайте видео под запрос.

2. Делайте то, что работает.

3. Снимайте видео постоянно.

Я долго не мог понять второе правило. «Делайте то, что работает». В смысле? Вот вы его как понимаете?

Ответ я получил только через полгода личной практики. Помните видео про лучшие планировки бань? Оно выстрелило, и через некоторое время аналогичный ролик вновь сработал. Вот оно!

В каждой сфере, в каждой нише есть «золотые темы» — то, о чем люди готовы смотреть снова и снова, взахлеб. Чаще всего это большие, объемные вопросы. Например, для канала Евгения Туаева о мужских стрижках Barbarossa «золотыми темами» стали:

● Укладка.

● Тренды причесок.

● Стрижки из сериалов.

Многих зрителей хлебом не корми, дай посмотреть на инструкцию по отращиванию барской бороды.

На тему укладок мы сняли несколько видео: «Ошибки укладки», «Как правильно укладывать прическу», «Почему укладка не лежит», «Что нужно для идеальной укладки». По контенту все перечисленные темы идентичны: меняются только название и превью, а содержание сохраняется. Такие ролики всегда набирают хорошее количество просмотров. Так вот, в каждой нише есть темы со стопроцентным попаданием в зрительский интерес, остается только их найти. Поэтому мы и снимаем по несколько раз то, что работает.

В начале развития любого YouTube-канала надо посмотреть на конкурентов: что они снимают, что у них получилось, а что — нет. Такой анализ нужен для понимания, что лучше всего работает в вашей нише и в вашей зоне экспертности.

Бывают случаи, когда вы находите конкурентный канал по своей сугубо деловой теме с сотнями тысяч подписчиков, тут же записываете его в злейшие конкуренты и смотрите его «локомотивы»: спикер шашлычки в лесу жарит или на гитаре бренчит. Эти видео за пять — семь лет набрали по миллиону просмотров, тогда как ролики по бизнес-тематике появились на канале совсем недавно и за пару-тройку лет и 1000 просмотров не набрали. Вычеркивайте таких из списка конкурентов. Все подписчики пришли на контент о гитаре и шашлычках, подписывались для того, чтобы получать именно такой контент, и за семь лет вообще, скорее всего, забыли, что когда-то подписались на канал. Такое явление я называю «мертвые души»: подписчики на канале есть, а новые видео они не смотрят.

Сделав конкурентную разведку, вы точно обратите внимание на то, что попсовые ролики набирают сотни тысяч просмотров, а те, которые вам самим были бы интересны, почему-то мало кто смотрит. Этому феномену есть разумное объяснение: вы будете смотреть на каналы конкурентов как эксперт и ваше внимание не привлечет какая-то банальщина, а зачастую именно тривиальность и нужна массовому зрителю на YouTube.

Есть две стратегии конкурентного анализа:

1. По каналам;

2. По успешным видео.

В качестве тренировки предлагаю сделать YouTube-стратегию по каналам.

Открываете YouTube на вкладке в режиме инкогнито или в браузере, через который обычно не заходите. Анонимность нужна для того, чтобы ваши предпочтения не мешали эксперименту и вы получили независимые от своих «рекомендаций» результаты.

Вводите любой поисковой запрос, например «мужская укладка», и сразу видите лидеров ниши.

Кликаете на любое понравившееся видео, переходите на канал и делаете сортировку «по популярным».

Здесь могут быть три ситуации.

1. Канал стал популярным много лет назад за счет тем, никак не относящихся к вам и к сфере вашей экспертности. Смело закрывайте вкладку в браузере: то был канал с «мертвыми душами».

2. На выбранном канале огромное количество подписчиков — например, полмиллиона или миллион. Самые популярные ролики здесь набрали миллионы или десятки миллионов просмотров, а у того, который вы нашли по поисковому запросу, всего 100 000–200 000 просмотров (или меньше). Смело делайте вывод: это видео посмотрели не потому, что тема «золотая», а потому, что спикер-конкурент создал ажиотаж вокруг нее за счет своей популярности.

Например, вы хотите снять видео о способах развития креативности человеческого мозга. Тема вроде бы интересная. Вбиваете в поисковой запрос YouTube «как развить воображение» и видите, что лидер по просмотрам — Андрей Курпатов, его ролик «Как развивать воображение» — первый в выдаче по запросу.

Если брать весь канал Курпатова, то видео по этой теме едва входит в топ-30 по популярности, а лучшие набирают по миллиону просмотров. Вывод: ролик о развитии воображения смотрели приверженцы Курпатова, то есть люди, хорошо его знающие и готовые смотреть что угодно, если об этом говорит их кумир. Смело закрывайте канал.

3. На канале конкурента интересующая вас тема входит в топ-5 по просмотрам, но со дня публикации видео прошло три — пять лет. О чем это говорит? Прежде всего о том, что эта тема не особо актуальна и быстрых результатов вы не получите.

Здесь важно понять основную механику алгоритма продвижения видео.

Допустим, вы стремитесь сделать свой ролик максимально похожим на работы конкурентов, но YouTube никогда не поставит видео с сотней просмотров на свежем канале к «миллионным» мастодонтам рынка. Рекомендацию YouTube вы должны заслужить. Для лучшего понимания предлагаю внимательно изучить график «Ступени в песочнице YouTube».

Согласно алгоритму, YouTube не может перепрыгивать через ступеньки и ставить не проверенный временем и зрительскими симпатиями контент в рекомендации к более успешному видео.

Что я имею в виду под фразой «попасть в рекомендации к видео»? Например, ваш потенциальный зритель несколько часов подряд смотрит ролики о возможностях мозга. Алгоритм YouTube знает, что если сейчас этому человеку предложить видео о развитии мозга, то с большей долей вероятности зритель захочет посмотреть и его. Тогда YouTube начнет показывать обязательные к просмотру видео. И чтобы ваш ролик оказался достойным стоять в очереди сразу за видео Курпатова, он должен совершить карьерный рост, сначала попав в рекомендации к менее известным видео.

Для полного понимания механизма изменения статуса видео на YouTube раскрою один секрет.

Представьте, что вы решили пойти по собственному пути и выложили ролик о развитии возможностей мозга, не заморачиваясь о его подстраивании (превью, название, описание, теги) под опубликованные успешные видео. Он тихо и мирно лежит на канале, набирая по 10–20 просмотров в день. И вдруг! Через месяц или два Курпатов снимает видео, похожее на ваше по контенту, названию, описанию и тегам. Иными словами, вы совершенно случайно подстроились под ролик на более популярном канале, вышедший после публикации вашего. В этот волшебный момент, когда видео Курпатова только-только опубликовано, ваше творение стоит с курпатовским на одной ступеньке в YouTube-иерархии и автоматически попадает в рекомендации к лучшему создателю контента по такой узкой теме. Тогда оно начинает получать тонну просмотров за счет рекомендаций с канала мастодонта.

Это отнюдь не удача. Вспомните третье правило продвижения от YouTube Creator Academy: «Снимайте видео постоянно». Попадание в описанную ситуацию — чистейшая статистика: сняв 100 роликов, вы в 100 раз увеличиваете свои шансы на подобное стечение обстоятельств и, следовательно, на успех.

Однако не стоит забывать, что большинство создателей контента на YouTube играют по тем же правилам: они также создают видео под запрос и делают то, что работает. Именно поэтому не стоит идти исключительно своим путем, ни на кого не оборачиваясь. Ваши конкуренты так же, как и вы, заинтересованы в том, чтобы повторить успех с миллионами просмотров на своих же каналах, и рано или поздно будут снимать дубликаты своих взлетевших видео.

Прекрасным завершением этого этапа подготовки стратегии контент-маркетинга станет заполнение примерно такой таблицы.

Я заполнил таблицу не просто для наглядности: в ней есть над чем задуматься.

Например, топ-2 видео собрало миллион просмотров за пять лет, в то время как топ-1 видео набрало в полтора раза больше просмотров всего за год, то есть просмотров в день у топ-1 видео в семь раз больше, чем у топ-2.

Важно отметить, что «Количество просмотров в день» — золотое мерило успеха на YouTube, и мы можем судить об ажиотаже вокруг какой-либо темы, примерно подсчитав этот параметр исходя из данных таблицы (общее количество просмотров делится на количество дней, за которые они были набраны). Для примера возьмем топ-5 видео: 200 000 просмотров делим на 365 дней и получаем около 550 просмотров в день.

Отсортируйте те примеры, которые вписали в таблицу, по параметру «Количество просмотров в день» и выберите темы с максимальным значением.

Опираясь на таблицу, можете начать создавать контент-план. Берите горячие темы и переписывайте названия на отдельный лист «Контент-план моего канала».

Многие читатели наверняка недоумевают: «А как же творчество? Неужели путь к успеху кроется в повторении за успешными авторами?»

Отнюдь нет. За годы работы с успешными предпринимателями я выявил закономерности в создании авторского контента и форматах видео, которые с большой долей вероятности будут набирать достойное количество просмотров в день.

В первую очередь успешен формат топ-списка мифов, ошибок, нюансов, личных фишек и советов на разные темы.

Вашей будущей аудитории будет интересно как видео «Ошибки при строительстве дома», так и «Ошибки при выборе материалов для дома», поскольку количество зрителей и в том и в другом случае одинаково — это люди, увлекающиеся темой строительства дома собственными руками.

Так мы плавно подошли к «Авторской матрице хайп-контента».

Всегда надо помнить, что на каждом этапе создания продукта, который вы будете продавать через YouTube, есть множество нюансов. Более того, даже крохотная деталь может ввести в ступор большую часть аудитории, тогда как для вас этот элемент будет само собой разумеющимся.

Для тренировки предлагаю составить таблицу, где мы подробно разберем каждый этап создания продукта. (Сразу подсказка: постарайтесь мыслить широко. Например, люди покупают дома не ради налога на имущество, а ради комфортной жизни за городом, и именно она и будет вашим продуктом.)

В качестве примера возьмем канал «Онлайн-школа"Легкие роды"», где основной продукт — именно счастливое материнство, а не легкая родовая деятельность, онлайн-курс по которой и продается через этот YouTube-канал.

Разложим счастливое материнство на микроэтапы. Почему я сказал «микро»? Сейчас увидите.

Материнство начинается с зачатия. Что потом? Скрининги, схватки, потуги? Нет! Девять месяцев. Вскоре после зачатия потенциальная зрительница идет к гинекологу, и иметь этот факт в виду — один из этапов создания продукта.

Что потом? Как правило, смена образа жизни, то есть контроль за питанием и физическими нагрузками, скрининги, первые толчки ребенка в животе, выбор имени, роддома, врачей, сбор сумок, поездка в роддом и только потом родовая деятельность: схватки, потуги, появление малыша.

По сути, на этом моменте сам продукт, который продается с YouTube-канала, а именно онлайн-курс «Легкие роды без страха», уже не нужен, но основной продукт YouTube-канала, то есть счастливое материнство, только набирает обороты. Первые минуты жизни малыша, первый месяц, прикорм, грудное вскармливание и т. д.

Внесем все сказанное в таблицу и попробуем ее заполнить по принципу «все, что приходит на ум».

Если у вас возникают трудности при составлении основных этапов создания продукта, то советую технику «Ну допустим». Поясню на примере, как она работает.

Часто опытные спикеры пропускают важные этапы в принятии решений неспециалистами, и чем сложнее и информационно затратнее вопрос, тем чаще он кажется профессионалу плевым и простым. Хочется упомянуть Антона Заднепрянного, автора канала «Blackroom. Настоящие домашние кинозалы». Была бы только его воля, на канале размещались бы лишь отзывы о его работе и обучающие лекции по басс-менеджменту и проектированию кинозалов. Для него важнейшие вопросы в создании кинозала — это проектирование комнаты, вентиляции, акустического поля и т. д., в то время как неспециалистам интересны тривиальные темы:

● Что такое 4К, 8К. Стоит ли покупать 8К ТВ?

● QLED — или OLED-телевизор — что лучше?

● Что лучше — телевизор или проектор?

И т. п.

Список популярных видео можно посмотреть на его канале.

Для него эти вопросы кажутся настолько не заслуживающими внимания, что мне чуть ли не силой и угрозами приходилось заставлять его снимать ролики на эти темы. Для написания сценария я часто притворялся дурачком и спрашивал: «Антон, ну допустим, я пришел в магазин. Что дальше?», «Ну допустим, у меня есть белая стена. Можно ли не покупать экран для проектора?», «Ну допустим, я купил вот такой проектор. Что дальше?».

ЛАЙФХАК

Чтобы запустить мыслительный процесс в нужном направлении и активировать технику «Ну допустим», представьте своего самого глупого клиента: что он делает, как он делает. Понаблюдайте со стороны потребителя, посмотрите, как он, словно слепой котенок, пытается найти правильное решение из всего многообразия вариантов в вашей сфере. Каждый его неправильный шаг и станет этапом создания продукта.

Как только вы максимально подробно заполнили таблицу этапов создания своего продукта, начинается магия. Каждая ячейка этой таблицы и есть отличное видео с практически прописанным сценарием.

Более того, когда таблицу заполняет эксперт, досконально знающий предмет, и особенно с тех сторон, о которых обычные смертные и не догадываются, такие ролики будут действительно полезными. А если все секретные знания поданы в простой и легко воспринимаемой форме (мифы, ошибки, лайфхаки), то получается контент из смеси развлекательного и познавательного форматов, который обречен на успех.

Именно поэтому таблицу я назвал «Авторская матрица хайп-контента», то есть контента, направленного на широкого зрителя. По сути, эта матрица бесконечна — снимай не хочу!

Обращаю ваше внимание: в таблице указано большинство возражений и глупых вопросов клиентов перед покупкой. Начните вести в компании счетчик возражений, затем переименуйте возражения в мифы, и — вуаля! — контент-план на месяц готов. Эти темы идеально подходят для верхнего слоя перевернутой пирамиды идеального контент-плана.

Все шаги и этапы создания продукта можно использовать и для создания экспертного контента второй ступени.

Заметьте, что в примере о счастливом материнстве столбец «Как сделать дешево?» не совсем уместен. Его всегда можно заменить на «Как сделать дешевле?», то есть «Как минимизировать затраты?», а также добавить столбец «Как сделать с минимизацией боли?» и заполнить его на всех этапах.

Вы можете давать столбцам и строкам любые названия, подходящие для вашего продукта. Главное — это контент, созданный для удовлетворения важнейших потребностей человека. Вот список таких потребностей:

● Здоровье (в том числе устранение боли).

● Гарантии будущего (дом/брак на 100 лет).

● Юридическая грамотность.

● Финансовая грамотность.

● Комфорт.

● Потребность в свободном времени.

● Самореализация.

Таким образом, идеальное экспертное видео должно было бы называться, скажем, «Как обычному человеку быстро построить дом с идеальной планировкой своими руками на века за 100 000 рублей?».

Например, если вы посмотрите на канал Владимира Ефремова «Живая Русская Баня», то пять из десяти наиболее просматриваемых видео на его канале содержат эти триггеры.

Отдельно хочу отметить столбец «НЕЛЬЗЯ!». Если в вашей сфере чего-то нельзя делать, то хватайте телефон и снимайте ролик о том, какие действия под запретом и какие последствия бывают из-за нарушения этого запрета. Прямо сейчас, без особых навыков в создании и продвижении видео и даже не дочитав книгу до главы 4 «Что такое сценарий и как его составлять?», где описаны удерживающие внимание зрителя приемы, вы можете сделать огромный шаг к не одной сотне тысяч просмотров.

Нередко складывается ситуация, когда идеи, выбранные после заполнения «Матрицы хайп-контента» и «Матрицы экспертного контента», могут совпадать с темами, полученными в итоге конкурентного анализа.

Но вот чего ваши конкуренты точно не делают, так это не объясняют базовые термины, жаргонизмы и профессионализмы. Так повелось, что все эксперты считают свой профессиональный лексикон, то есть слова, которыми пользуются каждый день, известным и знакомым всем людям с пеленок. (Что греха таить: пока писал эту книгу, я много раз по просьбе редактора объяснял слова типа «хайповые», «кликабельность». Хотя казалось бы, всем понятно, да?)

Так вот: никто не объясняет! Простого контента для зрителей с нулевыми знаниями в разных профессиональных областях (а это, к слову, подавляющее большинство посетителей YouTube) крайне мало. Более того, зачастую потенциальные зрители не знают, как пишутся слова, которые вы так легко произносите.

Сразу вспоминается видео «Что такое KPI?» на канале Михаила Гребенюка, занимающегося построением отделов продаж. Если говорить простым языком, то KPI — это ключевой показатель эффективности. А, ну конечно, теперь понятно.

Нет! Непонятно. KPI — это показатель, который демонстрирует, хорошо человек работает или нет. Например, менеджер отдела продаж должен выполнять план по продажам на миллион рублей в месяц, а продает на полмиллиона, и тогда его KPI, то есть эффективность, только 50 %.

С помощью специальных программ для анализа поисковых запросов в YouTube (о них разговор пойдет в главе 9 «Что делать с тегами, или Основы SEO-оптимизации на YouTube») мы выяснили, что зрители вбивают в YouTube такие запросы:

«Что такое KPI?»

«Что такое кипиай».

«Что такое кпай».

«Что такое кипиэй».

«Что такое КПА?»

«Что такое капии?»

Как следствие, видео Михаила ежемесячно набирает порядка 1500 просмотров только из поиска.

Не стоит недооценивать свой профессиональный глоссарий. Это — великолепный инструмент набора первых просмотров на только что созданном канале, и подробнее об этом дальше.

Раз я вспомнил Михаила Гребенюка, хочу поделиться техникой создания контента, которую я узнал на перекуре возле его офиса. Техника называется «Курилка».

Когда я с ним работал, то часто выходил с его сотрудниками на пятиминутки во двор офиса. Каждый раз ребята рассказывали удивительные случаи, связанные с клиентами или с проектами, веселились, шутили, травили байки. Чаще всего истории вертелись вокруг особенностей разговоров менеджера по продажам, сорванных звонков, косяков в скриптах продаж и т. д. «Черт побери! А ведь я бы такое посмотрел!» — подумал я.

Поэтому запомните: если вы или ваши сотрудники во время отдыха по собственному желанию обсуждаете рабочие моменты, да еще в развлекательном формате, шутите, рассказываете истории, то все, о чем вы или они говорите, — это действительно увлекательно и потенциальные зрители с удовольствием посмотрели бы такое видео.

Еще одна моя любимая техника создания контента называется «Присоска».

Одна из самых больших проблем новеньких каналов состоит в том, что зрители не очень хотят кликать на то, что они не знают. Соответственно, вы, как спикер канала, еще никак не зарекомендовали себя в создании увлекательного контента, и у потенциального зрителя возникает мощное сопротивление кликнуть на ваше видео, ведь он не понимает, будет ли интересно. Тут и приходит на помощь техника «Присоска». Достаточно разместить на превью и в названии известный бренд, личность, компанию, и вы автоматически «присасываетесь» к более узнаваемому имени.

Одно время этот прием был настолько популярен, что почти ежедневно возникали новые каналы с громкими разоблачениями известных блогеров. Естественно, зрители кликали на эти каналы, чтобы узнать, что не так с их кумирами или теми, кого они смотрят/знают.

С точки зрения развития YouTube-канала по бизнесу этот прием крайне эффективен, так как у вас однозначно есть или конкуренты с мировым именем (например, ИКЕА и «Леруа Мерлен», если говорить о строительном предпринимательстве), или бренды, опосредованно связанные с вашим делом (например, «Ашан» или «ВкусВилл», если вы работаете в сфере питания или фитнеса).

Однако я хочу вас предостеречь: не увлекайтесь паразитированием на чужом имени. Как правило, аудитория, приходящая на сплетни и шок-контент, крайне токсична и не обладает нужной вам платежеспособностью. Применяйте эту технику с умом.

Смело добавляйте темы из матриц экспертного и хайп-контента в лист «Контент-план моего канала».

Как же выбрать темы из ячеек этих матриц?

Ответ простой: сердцем.

Тема, о которой хочется рассказать больше всего (вот прямо душа просит), и возглавит список будущих видео.

Вообще состояние «душа просит» — это крайне важный показатель в YouTube-продвижении. Я не раз видел, что, когда спикера заставляют рассказывать о том, к чему у него не лежит душа, получается менее эмоциональное видео, а сам он не верит в то, что говорит, и, как следствие, не старается — а зритель прекрасно видит состояние выступающего и не хочет смотреть до конца. В итоге, как вы уже догадались, у ролика минимальное количество просмотров.

Конец ознакомительного фрагмента.