Первая книга продюсера

Наталья Маченене, 2020

«Первая книга продюсера» поможет начинающему продюсеру сделать первый спектакль в небольшом городе, в условиях ограниченных ресурсов. Необходимые инструменты менеджмента, маркетинга и финансового менеджмента адаптированы для сферы искусства и изложены простым языком. От идеи до премьеры и проката спектакля действия продюсера расписаны по шагам. Принципам и секретам профессии, искусству привлечения денег и зрителей, посвящены отдельные главы. Книга подходит для создания спектаклей любых жанров и форм, перформансов, иммерсивных шоу – от спектаклей-бродилок до квестов.

Продюсирование

Просыпаясь с мыслью о проектах, проводя день в работе, вечер с друзьями, засыпая с мыслями о задачах, которые надо решить завтра, продюсер постоянно находится в процессе создания культурного продукта. От идеи до премьеры. Этот процесс и называется продюсированием.

Одно из ценных качеств продюсера — умение довести дело до конца, не бросить на полпути.

По сути, продюсирование — это непрекращающийся процесс решения тех или иных задач, которые возникают при создании культурных продуктов. И этот процесс начинается с момента, когда продюсеру необходимо выбрать пьесу, из которой родится спектакль.

Процесс продюсирования включает:

• принятие решения о выборе материала, на основе которого будет создан спектакль — пьеса или сценарий,

• выбор команды — режиссёры, художники, композиторы, актёры,

• составление лимита затрат (бюджета) и его контроль,

• выбор целевой аудитории, составление и контроль маркетингового плана,

• анализ и привлечение ресурсов,

• привлечение финансирования,

• выбор стратегии выхода на рынок,

• работа с поставщиками, спонсорами, фондами, министерствами,

• контроль над производством продукта на разных этапах — репетиции, создание костюмов, съёмочный процесс,

• выбор дистрибьюторов,

• и т. д.

На первом этапе, когда только вступаете в новую реку под названием продюсирование, надо понимать, что её течение вы создаёте сами — спокойное оно будет или бурное, с опасными ли порогами. Будут в ней препятствия, которые легко будете обходить, или придётся приложить усилия для преодоления. Сколько усилий потребуется для этого, с какой силой будете грести или доверитесь потоку.

В этой реке есть опасность неизвестного. В этом и прелесть — не можете знать то, что будет за поворотом.

Продюсирование — для тех людей, которые любят принимать решения, и получают удовольствие не от результата, а от процесса. А результат их наполняет гордостью и подталкивает идти дальше.

Главное — не останавливаться!

Организации культуры

Организации, которые выпускают сложные культурные продукты, имеют сложную структуру. Часть людей в таких организациях работает постоянно, а часть, чаще всего люди творческих профессий, приходит для работы над одним проектом. Организации культуры связаны с творческим продуктом, который надо создать и продать.

Понятие «организации культуры» более широкое, чем может представить себе обычный зритель. К ним относятся:

• театры, которые производят спектакли в разных жанрах,

• концертные и танцевальные залы,

• галереи, музеи, библиотеки,

• кинокомпании,

• фирмы звукозаписи,

• издательские дома, средства массовой информации (радио, телевидение, периодические издания), интернет-порталы,

• кружки рукоделия, школы по интересам,

• IT-компании по производству видеоигр и т. д.

В книге сосредоточимся на тех организациях, которые собирают творческие команды для создания сложных продуктов. В них участвует много творцов, технический персонал и актёры, которые исполняют задуманное режиссёром.

Ваш первый проект — это ещё не организация культуры, но процессы будут похожими.

Культурный продукт

В книге этот термин будет обобщать все продукты: спектакль, иммерсивный спектакль, квест, музыкальный спектакль, детский спектакль, балет, перформанс и т. д.

Это продукт, в котором задействовано много создателей-творцов: сценаристы, режиссёры, художники, ведущие, актёры, технический персонал (рабочие сцены, осветители, машинисты) и пр.

Продукт, который требует усилий многих людей и требует от продюсера особых навыков — знать основы всех профессий, уметь создавать команду и направить творцов в нужном направлении, прийти к нужному художественному результату, найти рынок для своего продукта и т. д.

Размер продукта не имеет значения — это может быть небольшой спектакль в зале на 50 мест, а может быть и на сцене главного зала города.

Любой продукт, с точки зрения маркетинга, состоит из трёх компонентов:

• основной продукт;

• сопутствующие услуги;

• уникальные достоинства товара, ценность, которую ваши зрители добавляют вашему продукту. Эмоции, например.

Когда зритель принимает решение посмотреть именно ваш продукт, то с билетом он покупает некие ожидания: увидеть любимых артистов, смотреть спектакль в любимом жанре. Зрителя может привлекать тема, режиссёр или актёры. Он купил билет потому, что прочитал отзывы других зрителей или увидел вашу рекламу.

Основной продукт — это собственно и есть сам спектакль в определённом жанре, некий объект, который зритель и критики могут оценивать.

Сопутствующие услуги — это дополнительные услуги, которые зритель получит, когда придёт смотреть спектакль. Кофе в буфете, программка, вежливые билетёры…

Важно понимать, что каждый человек, который будет смотреть спектакль, будет воспринимать его по-разному, т. к. это связано со многими составляющими восприятия. Если человек первый раз попал в театр во взрослом возрасте на сложный спектакль, то, скорее всего, он его не сможет понять и оценить, т. к. просто не знает, с чем сравнить, какой смысл, символы вложил режиссёр, раскрывая текст пьесы.

Точно так же, зритель, который ходит в театр на балет, не оценит спектакль, сделанный в жанре вербатим. И наоборот — ценители документального спектакля, в котором определённый способ существования актёров, не понимают оперу, например. И это не плохо. Это говорит о том, что не каждый зритель может полюбить любой культурный продукт — нужен контекст, некая подготовка и желание разобраться в новом жанре.

Понятие «культурный продукт» равно понятию «сложный продукт».

Чем больше смыслов творцы вкладывают в спектакль, тем большей подготовки требуется от зрителя для его восприятия.

Чем стереотипнее продукт, рассчитанный на массовую аудиторию, имеющий одну не очень сложную мысль, тем легче этот продукт найдёт своего зрителя. Такой спектакль называется «популярный» или «мейнстрим».

А мы всё равно такой продукт будем называть «сложный». Для создания самого простого спектакля продюсер должен привлечь много творцов, которым надо, даже не очень хитрую идею, воплотить в жизнь.

То есть понятие «сложный культурный продукт», с точки зрения продюсера, — продукт, требующий много усилий при создании. С точки зрения зрителя, «сложный продукт» — тот, что сложен для восприятия.

Вы, как продюсер, будете создавать разной сложности культурные продукты и выводить их на рынок. Каждый продукт потребует внимания, новых усилий, новых вызовов и знаний. С течением времени станете обладателем «продуктовой линейки» или «продуктового портфеля» — немного смешно звучит, правда?

Продукты могут отличаться друг от друга, быть созданы для разных целевых аудиторий. Какой-то спектакль в вашей творческой жизни будет главным культурным продуктом, тот, который станет вашей визитной карточкой. С вашим именем будут связывать именно этот спектакль. Пусть он будет настоящим, художественным, качественным, остающимся в сердцах зрителей.

Предназначение

То, ради чего творческие люди собираются вместе и репетируют, репетируют, репетируют. То, ради чего готовы забыть о своих домашних делах, отложить свои проблемы, выходить с температурой на сцену, искать «зерно» роли, шить костюмы по ночам, ругаться в процессе репетиций и мириться на премьере.

В условиях ограниченных ресурсов, минимальной оплаты, а то и без неё, за опыт и возможность реализовать свой талант, быть причастным к созданию «крутого» продукта. Ради желания донести важную мысль до зрителя.

Вы, как продюсер, тоже должны понимать своё предназначение. Для чего вы собираетесь делать свои проекты, ради какой большой идеи? Помогать больным детям и организовать движение «Больничные клоуны»? Научить детей видеть прекрасное? Помочь подросткам получать ответы на актуальные для них вопросы через спектакли, которые будете делать? Показать жителям вашего города, каким может быть современный театр? Что?

Предназначение — это польза миру и людям. Пусть она будет маленькая, пусть не изменит весь мир, но именно ваша деятельность может изменить жизнь одному человеку. Это уже и есть «большая польза миру».

Предназначение некоммерческих организаций — не извлечение прибыли, а другие, духовные и социальные составляющие. Если нашли для себя такое предназначение — используйте все возможные способы, чтобы донести идею до зрителя.

Деньги никто не отменял в некоммерческой организации. Они должны быть, без них ничего не сможете сделать. Если ваша главная цель получение прибыли, то в этом нет ничего плохого — делайте большие мероприятия, где «прибыль» будет стоять как главная цель. Не продавайте всё подряд, будьте ответственны перед зрителем за качество продукта.

Продюсер лучше других должен понимать предназначение своей деятельности. Это то, что будет поднимать его с постели каждое утро, помогать находить выход из сложных ситуаций и каждый день делать маленькие шаги к реализации задуманного.

Заинтересованные стороны

Кому нужно то, что вы задумали сделать? Кому нужны культурные продукты? Очень частый ответ на этот вопрос — «мне и зрителям». Но это не совсем так. Есть гораздо больше заинтересованных организаций и людей. Вам следует учитывать их противоречивые интересы.

Модель «Заинтересованные стороны»

Чего ждут от вас:

• Творческие люди — возможности реализации своих талантов. Им всегда нужен «паровоз», к которому они могут прицепиться.

• Зрители — новых впечатлений, эмоций.

• Государство, правительственные учреждения — рабочих мест, новых возможностей досуга населения.

• Спонсоры — возможности помочь хорошему делу, реализовать своё предназначение.

• СМИ — новых интересных материалов. О культуре надо тоже писать.

• Волонтёры — получения новых навыков, учёбы у лучших, причастности к уникальной организации.

• Конкуренты — тоже заинтересованы в вашей деятельности, как странно бы это ни звучало. Понимая, что они не одни на рынке, будут больше внимания уделять качеству продукта. В итоге выиграет зритель, который сможет выбрать то, что ему интересно.

Окружающий мир заинтересован в вашей деятельности, помните об этом, но и вам необходимо сотрудничество с внешними организациями.

Заинтересованность всегда обоюдная — вам нужны спонсоры и фонды, партнёры. Аренда помещения со скидкой, помощь в поиске партнёров и рынков сбыта, внесение спектакля, например, в программу Дней города. Вариантов помощи много, и это не только финансовая поддержка.

Необходимо сотрудничество со СМИ и новостными порталами — нужно использовать все возможности, чтобы рассказать зрителям о себе. И здесь интерес обоюдный — им надо писать не только о политике и преступлениях, но и о культуре тоже.

Составьте для себя список организаций, которым, как кажется, будет интересно видеть вас в партнёрах. Можно в этот список добавить конкретных людей.

Ответственность и этика

Сейчас, на уровне планирования вашей деятельности, и позже, когда будете работать, необходимо думать о социальной ответственности.

Ответьте на вопросы: какие моральные обязательства вы берёте на себя? Тот смысл, который будете вкладывать в культурные продукты, послание зрителю — какую точку зрения вы готовы представлять? Как будете её отстаивать? Готовы ли нести ответственность за те высказывания, которые прозвучат со сцены? Готовы ли ради выгоды менять смысл ваших произведений? Какое влияние могут оказывать спонсоры, правительство, зрители на вас?

Это очень важные вопросы, с которыми лучше разобраться в самом начале.

Художественные произведения, которые рассчитаны на развлечение зрителя, тоже требуют ответственного подхода — вы готовы нести ответственность за низкий уровень продукта? Готовы развращать зрителя плохим произведением? Точно уверены, что надо удовлетворять непритязательный вкус?

А если ваша деятельность направлена на политические высказывания, изменения общества, изменения системы, в которой живёте? До революции, думаю, дело не дойдёт, но изменение сознания, изменение отношения к власти, к мировым процессам, могут ваших зрителей подтолкнуть. К каким изменениям в мышлении готовы направить зрителя? Готовы и за это нести ответственность?

Впрочем, помните, одна из функций искусства — изменение отношения к происходящему в мире, а значит, надо действовать, делать продукты актуальные, современные и не бояться, что зритель вас не поймёт. Поймёт и будет благодарен за глубокий смысл, который будете вкладывать в произведения.

Впрочем, морально-этические нормы у каждого свои, и воспитывать я вас не имею права. Просто обратите внимание на этот вопрос до того, как начнёте делать своё первое самостоятельное произведение.

Может ли искусство спасти мир?

Не знаю. На этот вопрос, как мне кажется, каждый может ответить сам. Если будете считать, что может, значит, продукты будут помогать миру. Во что верите, то и получаете.

На эту тему есть много рассуждений философов и критиков. Читайте, размышляйте — это интересно и пользу принесёт.

Творцы и исполнители

Можно ли сделать спектакль без денег? Да, вполне. Совсем без денег тоже можно, хотя и сложно.

Можно ли спектакль сделать без актёров, художников, технического персонала — тоже можно. Соберёте друзей в выходной день и разыграете пьесу Шекспира, например. Называться это будет самодеятельностью или «проведи свой досуг активно». Правда, к искусству такое времяпрепровождение отношения иметь не будет.

Если вы планируете работать с профессионалами, то это даёт возможность сделать продукт высокого качества, но и накладывает больше ответственности.

Именно творцы будут основой проектов и будут играть исключительную роль. Без профессионалов у вас мало шансов сделать качественный продукт и завоевать мир.

Это довольно специфическая рабочая сила, которая и будет определять качество проектов. Их можно разделить на категории:

• Творцы — драматурги, режиссёры, художники, хореографы, композиторы. Те, кто придумывают художественный продукт.

• Исполнители — актёры, танцовщики, музыканты. Те, кто исполняют замыслы творцов.

• Обслуживающий персонал — те, кто помогают творцам и исполнителям реализовать творческий замысел: операторы, декораторы, бутафоры, костюмеры, помощники режиссёра, осветители.

• Административный персонал — продюсеры, администраторы, бухгалтеры.

Творцы нужны для создания любых культурных продуктов, потому что без них, без их творческой энергии, видения, профессионализма, произведение не может быть создано.

Сложность работы продюсера с этими людьми заключается в том, чтобы их направить в то русло, которое даст нужный результат. Каждый в этой группе будет считать, что именно он главный в создании произведения, без него этого спектакля не будет. Надо научиться управлять этими людьми, которые, как только появляется минимальная возможность, готовы тянуть одеяло на себя и воплощать своё видение будущего спектакля.

Так бывает, когда слабый режиссёр плохо понимает, про что собирается делать спектакль. Тогда актёр-лидер может взять всё в свои руки и управлять процессом репетиций. В итоге вы получите произведение, которое мало будет похоже на то, которое задумали вначале. Поэтому контролируйте процесс, если это для вас важно.

Идеальный вариант для творцов, но нереально для нашего мира, если вы принесёте им деньги, дадите полную свободу творчества, будете их пиарить, возить по фестивалям, продавать на мировых рынках, но сами в процесс не вмешиваться.

Но так не бывает. Вы ничего им не должны, и такая позиция неприемлема. Только союз творцов и продюсера может дать хороший результат.

В работе с творцами много разных тонких моментов, с которыми продюсер может столкнуться. Их сложно прописать в книге и дать однозначные рекомендации. Как поступать в непростых ситуациях — каждый должен решать сам. Работать с менее талантливыми людьми, но послушными и делающими всё вовремя, или наоборот, работать только с гениями, которые могут нарушать сроки работы и по-своему представлять ваш спектакль. Это ваш выбор.

Творческие люди в новой команде могут не договориться и ругаться весь процесс, но выдать хороший художественный результат. А может быть ровно наоборот — весело репетировать, пить кофе после репетиций, вместе тусоваться, считать режиссёра «душкой», а прийти к премьере с сырым спектаклем.

Актёры могут бойкотировать режиссёра. Приглашённый режиссёр может считать ваших актёров бездарями.

Художник по свету вдруг может решить, что декорация ужасная и предложить режиссёру новый вариант. А режиссёр может согласиться изменить художественное решение в процессе репетиций, позже настаивать на том, что только в таком варианте он готов выпускать спектакль.

Бывает так — заказали художнику к премьере костюмы для спектакля. Художник «не успел» придумать, портниха «не успела» сшить. Режиссёр принял решение, что актёры выйдут на сцену в джинсах и в футболках, «а пусть это будет новой концепцией».

Всё может быть. Продюсеру надо научиться управлять этими процессами, не допуская, чтобы решения творцов приводили к провалу всего проекта.

Это только малая часть того, что может ожидать в работе с этой специфической рабочей творческой силой, без которой продюсер не сможет сделать свой культурный продукт.

Но вы сами выбрали свой новый путь. Ещё нет повода отступать назад.

Команда

В создании спектакля любой формы и жанра всегда принимает участие много людей. Как сделать так, чтобы эти люди были «ваши»? Чтобы и они видели цель, верили в успех, посвящали бо́льшую часть времени вашему общему делу и были профессиональны, умели выполнять задачи, видели картину в целом и умели работать ежедневно, без капризов?

Если очень повезёт, то на своём пути можете встретить человека, который станет равным партнёром. Тогда работать будет гораздо легче — будете чувствовать поддержку и сможете на него положиться в сложную минуту. Не буду вас обнадёживать — это бывает редко.

Пока рассчитывайте на то, что набираете в команду людей, которым будете ставить задачи, проверять выполнение, направлять внимание в нужном направлении.

Поэтому не ищите партнёра, ищите исполнителей, которые будут выполнять задуманное.

Вы только начали своё маленькое дело, не надо собирать большую команду, снимать для них офис и платить зарплаты. Вы быстро сдадитесь, не справитесь.

Сделайте сначала один спектакль, соберите в команду тех, кто хотел бы участвовать в этом. Посмотрите, как люди проявят себя, как будут относиться к работе, как общаться со зрителями и внутри вашего коллектива. Пообещайте небольшое вознаграждение, гонорар, который выплатите после окончания проекта. Пусть гонорар будет намеренно не очень большим — важно увидеть, как человек работает за небольшие деньги. И если он выполняет работу ответственно, нет «косяков», может делать больше, чем вы ожидаете, то такого человека берите в команду. Если человек, согласившись на маленький гонорар, не напрягается, а ещё и скажет вам: «да кто работает за такие деньги» — гоните в шею. Такому человеку можете платить серьёзную зарплату, но толку от него будет мало.

Задача продюсера собрать такую команду, которая сможет работать в тех условиях, что есть в этот момент, и не ныть о лучшей доле. Эту «лучшую долю» сможете построить с течением времени.

Первый проект — это для эксперимента. Это притирка, исследование, репетиция.

Список должностей, из которых должна состоять команда, можете составить сами, исходя из своих задач. Какую-то работу возьмёте на себя, на то, на что не будет хватать времени, возьмёте помощника.

Какая может быть работа? Писать проекты в фонды и отслеживать время подачи документов; работать администратором на мероприятиях; вести переговоры со спонсорами; контролировать производственный процесс, когда вы сосредоточены на привлечении финансирования; продавать билеты и работать со зрителями и т. д.

Ищите того, кто сможет профессионально помогать. Впрочем, вполне можно взять новичка и научить. Всю работу сами не сделаете — просто на всё не будет хватать времени.

Не стесняйтесь того, что на первом этапе есть финансовые сложности, нет наработанных контактов. Найти человека на всё готовое — каждый сможет. А вот найти человека, который на самом начальном этапе поверит в вашу идею, примет её как свою и пройдёт вместе путь до успеха — это дорогого стоит. Цените таких людей.

Остальных берите по договору, определяйте круг задач, контролируйте и направляйте. Не значит, что по договору будут работать случайные люди. Ищите адекватных и профессиональных. И не требуйте от них сверх того, что они должны делать. Взяли на выполнение определённой работы — пусть они её делают хорошо. Относиться к вашему делу как своему они не должны и ваши проблемы принимать близко к сердцу тоже не должны.

Построение команды, которая будет эффективно работать, дело сложное. Есть много менеджерских инструментов, которые можете изучить и применять. Оценивать эффективность команды, собирать в команду холериков-сангвиников, приглашать коучей для поднятия эффективности и т. д. Всё может быть. Работа с командой не из простых. Читайте, консультируйтесь, придумывайте свои критерии оценки и внедряйте свои способы мотивации. Что-то да сработает.

Инструменты менеджмента единые и для мира бизнеса, и для сферы культуры. Только люди к вам будут приходить специфические, и к ним, хоть они и не творцы, требуется тоже особый подход. Со временем поймёте, что сфера искусства привлекает людей, каждого по-разному, но работать в ней могут далеко не все. По разным причинам. Кому-то «творческий хаос» быстро надоедает, для кого-то слишком медленный путь к успеху, кто-то хочет больше денег, кто-то стабильности и т. д.

С течением времени соберёте свою команду, которая будет с вами долгие годы. Будьте терпеливы. Если такой творческий костяк соберёте, получится делать высокохудожественные продукты — то это здорово! Путь к успеху станет чуть-чуть короче. Остальных, творцов и исполнителей, собирайте на проект.

А пока первый проект делайте с теми, с кем хочется пойти в первое плавание. Не отказывайте себе в удовольствии работать с хорошими людьми!

Процессы

Все культурные продукты начинаются с творческого замысла.

Схема организаций культуры

Режиссёр принёс пьесу, вы вдохновились и поставили её в план работы. Или наоборот — вы нашли пьесу и ищете режиссёра для её постановки. Пути бывают разные. Всегда это будет сырая идея, которую продюсер посчитает достойной для реализации, для вложения в неё своего времени, сил и денег.

Следующий этап — создание продукта, когда проходят репетиции, создаются костюмы, декорации, происходят съёмки, монтаж материала и т. д. — об этом мы будем говорить в главах «Производство» и «Аудиовизуальные продукты». Сейчас надо понять, что у всех культурных продуктов будет одна схема реализации задуманного. Процессы производства будут отличаться.

Распространение — театр играет спектакль столько раз, сколько его готов смотреть зритель и покупать билеты. Это может быть и одноразовый показ, а может идти годами. Показывать спектакль можно в одном зале, а можно ездить по разным городам и работать на разных площадках.

В какой-то момент происходит консервация. Спектакли закрываются и остаются жить в воспоминаниях зрителей. Сегодня повезло и спектаклям — их можно записать и смотреть дома, немного продлить жизнь на другом носителе. Хотя это уже будет другой продукт — в нём не участвуют живые артисты.

Очень важно отнестись к записи спектакля как к отдельному проекту. Этому посвящена специальная глава «Аудиовизуальные продукты».

На каждом этапе продюсер принимает решение «продлить, закрыть, усилить», а может быть, кому-то продать спектакль, на основе множества составляющих, которые видит только он.

Не верьте актёрам, которые говорят: «такой хороший спектакль, давайте его ещё играть, зритель точно придёт». Зритель не идёт. А ответственность за происходящее несёте вы.

Сходство и различие

В мире много организаций культуры, выпускающих различные культурные продукты.

Сходство организаций в том, что результат их деятельности — культурный продукт, в создании которого принимали участие люди творческих профессий. Надо помнить, что процессы создания одинаковы, а результат разный. Одна команда реализует идею, отличную от другой. Одно высказывание всегда будет отличаться от другого.

Различаются организации культуры размером, качеством продукта, структурой, сферой деятельности, функцией. Хоть на рынке досуга организации будут конкурировать между собой, мы не сможем их сравнить — маленький кукольный спектакль и большой симфонический оркестр сравнивать сложно. Нет критериев, по которым можно провести сравнение. Их будет объединять процесс создания продукта, производство и выступление перед зрителями.

Ни у большой, ни у маленькой организации культуры нет рецептов, которые гарантируют творческий результат для привлечения внимания зрителей.

Оригиналы и тиражирование

Уже сейчас, на уровне планирования своей будущей деятельности, вы должны точно понимать, какая ваша большая цель — искусство или рынок?

Критерии различия

Эта простая схема поможет понять, какие продукты планируете выпускать и какие «последствия» ожидают.

Шкала уведёт в два противоположных направления: искусство — рынок. Важно понимать, куда вы целитесь — на создание чистого искусства или на рынок, на массовую аудиторию.

Квадрат 1. Цель — делать только высокое искусство. Спектакль самого высокого художественного уровня. Это будет уникальный, штучный продукт на рынке, рассчитанный на небольшое количество зрителей, которые могут оценить качество, спектакль им откликнется. Зрителей у такого продукта всегда будет мало.

Квадрат 2. Цель — искусство, но не создание, а продвижение культурных продуктов. Вы никогда не привезёте в свой город пошлый антрепризный спектакль, будете договариваться только с театрами, которые делают профессиональные спектакли.

Другое, противоположное, направление нацелено на самую широкую аудиторию. Скорее, это продукты, которые не будут отвечать взыскательному вкусу зрителей. Здесь зрители — обычные люди.

Квадрат 3. Цель — продавать продукты по всему миру. Например, продавать антрепризные спектакли в жанре комедии.

Квадрат 4. Цель — создать спектакль, который купят все страны мира. Можете, например, купить права на бродвейский мюзикл, и сразу попадёте в третий квадрат, где главная цель будет — рынок.

Первый и второй квадраты — это путь, чаще всего, в ограниченное финансирование, но очень достойный с точки зрения пользы миру и развития искусства. Третий и четвёртый могут дать больше денег, но результат не всегда будет высокохудожественным.

Нет плохих и хороших квадратов, не плохо и не хорошо заниматься чистым искусством или зарабатывать деньги. У каждого свой выбор и свои цели. Просто сделайте выбор в самом начале. Тогда не будет метаний в будущем — «хотел денег, а получил искусство».

«Первая книга продюсера» для тех, кто планирует выпускать оригиналы, т. е. продукты из первого и четвёртого квадрата. Ваша задача понять, по какой дороге хотите идти. Совмещать искусство и рынок не очень получается, к сожалению. Особенно в самом начале. Создавая кукольный спектакль в подвале, мало шансов завоевать мир. Есть шанс проехать по всем театральным фестивалям мира, если создадите что-то уникальное, но это максимум, на что вы можете рассчитывать. Впрочем, это не самая плохая цель.

Задача на этом этапе быть реалистами и выбрать направление деятельности.

Субъективное

Скажите, что вы любите смотреть, как проводить досуг?

Вы смотрите полнометражные художественные фильмы? Европейские? Американские блокбастеры? Ходите в местный театр? Посещаете концерты приезжих звёзд? В выходные смотрите все серии сезона крутого сериала? Или не крутого?..

Сколько существует культурных продуктов, столько найдётся зрителей, которым эти продукты будут нравиться. Какие-то будут собирать больше зрителей, какие-то меньше.

Один и тот же продукт разные люди могут оценить от «гениально» до «полная ерунда». И все будут правы.

Зависит от множества факторов, но нам важно понять, что оценивать культурный продукт может любой зритель и у него будет своя, ему понятная, оценка качества того или иного продукта.

Все культурные продукты лежат в области субъективного восприятия и субъективной оценки.

Когда будете играть спектакли в маленьком зале для пятидесяти человек, то должны быть готовы к тому, что получите кардинально разные оценки от зрителей.

Закалённому в боях продюсеру это понятно, он даже знает, как на негатив не обращать внимания и извлечь из этого пользу, но если вы делаете первые самостоятельные шаги, может быть сложно принять разные мнения.

Как можно оценивать качество продукта, кто тот критик, который сможет максимально объективно оценить вашу работу? И такого не сможете найти, потому что и критики, которые зарабатывают деньги на своих рецензиях, тоже субъективны! Их разборы основаны на собственном опыте, знаниях, насмотренности, пристрастиях и ещё множестве нюансов, о которых только можно догадываться.

Поэтому до того, как окунётесь в мир продюсирования, надо понять, что всё в этом мире субъективно. И то, во что будете вкладывать свою душу, время, деньги — будет оцениваться зрителями и критиками с их точки зрения, которая, на ваш взгляд, может быть несправедлива, обидна, жестока. Но это не должно останавливать — делайте то, что задумали. Для вашего зрителя, для времени, места — это будет идеальный продукт. Это будет ваше высказывание.

Дядька Маслоу, культура и деньги

Надо обсудить один важный вопрос, без которого я бы не советовала окунаться в мир продюсирования. «Где взять деньги?».

Нам поможет пирамида Маслоу. Про неё никогда не забывают маркетологи, она прекрасно объясняет, как развиваются потребности человека. Коротко — когда человек удовлетворит свои базовые потребности, тогда он готов расти. Не все, конечно, готовы развиваться. Большая часть людей находится у основания пирамиды, к вершине добираются единицы.

Люди могут довольствоваться тем миром, в котором живут. Кому-то этого мало, и они постоянно учатся, развивают свой вкус, ищут в искусстве ответы на вопросы.

Иерархия человеческих потребностей по Маслоу

Нам нет смысла здесь подробно рассматривать каждый уровень, открывайте книги по маркетингу и изучайте каждый уровень подробно.

А вам надо понять — как сможете удовлетворить потребности своих зрителей и где находятся ваши деньги. Чтобы не было иллюзий «я сделал крутой продукт, а он не продаётся».

Положим пирамиду на бочок и увидим:

Иерархия человеческих потребностей и зрители

Самое большое количество зрителей находится в основании пирамиды. Эти люди ещё на стадии удовлетворения своих базовых потребностей, и их интересы сосредоточены на еде, сне, сексе и пр. Эти люди работают по найму и получают не самую большую зарплату. Их вкус ещё не развит, они потребители массовых культурных продуктов — попсовых концертов, горизонтальных сериалов, которые идут годами, блокбастеров, которые собирают миллионные бокс-офисы.

Этот продукт им понятен, он не напрягает их мозг, который ещё не научился думать и видеть тонкости художественных высказываний.

Тут и деньги. Массовый зритель готов оплатить билет на модный концерт из своих небольших доходов. Зрителей тут много.

А теперь посмотрим на вершину пирамиды. Тут люди, которые уже решили свои проблемы с жильём, образованием, имеют высококвалифицированную работу или свой бизнес. Они самостоятельны, готовы нести ответственность за свою жизнь и развиваться, анализировать и высказывать свою точку зрения, они позитивно смотрят на жизнь, готовы менять мир.

Эти люди готовы потреблять сложные продукты: смотреть фестивальное кино, спектакли больших мастеров, посещать концерты симфонической музыки. Они хоть и могут заплатить большие деньги за билет, например, в театр, но на них нельзя заработать миллионы, т. к. зрительный зал ограничен определённым количеством мест. Этих людей мало, к сожалению. Каждый имеет свой вкус, свои пристрастия. Вполне может быть, что их область интересов не находится в сфере искусства.

Вывод. Хотите зарабатывать миллионы — станьте мейнстримом и работайте на аудиторию в основе пирамиды. Хотите делать настоящее искусство, то миллионы не заработаете. До той поры, пока не станете мейнстримом. Но это уже другая история, которая выходит за рамки этой книги.

Если сможете сделать продукт, который удовлетворит потребности всех категорий зрителей по пирамиде Маслоу, то вы гений. Как Джеймс Кэмерон (James Cameron), который снял фильм «Аватар». Кассовые сборы по всему миру 1,8 млрд долларов. Каждый зритель нашёл в нём что-то важное для себя: кто-то философию, кто-то красивую картинку, а кто-то поддался массовой волне.

На этом этапе важно определиться — что вы хотите делать, для кого хотите работать. Любое решение будет хорошим.

Жизненный цикл продукта

Самое время рассказать, что у каждого продукта есть свой жизненный цикл, когда к нему зарождается внимание первых зрителей, когда внимание достигает пика и неизбежно умирает.

Жизненный цикл продукта

Каждый продукт проходит эти стадии. Просто какие-то проекты живут чуть дольше, какие-то умирают практически сразу, не успев принести своим создателям прибыль.

Рассмотрим подробнее по двум шкалам — время и продажи. В какой период времени будут максимальные продажи, а когда спрос уменьшится и перестанет приносить доход создателям.

Этап 1. Выведение на рынок. Этот период начинается с первого пресс-релиза, с первых рекламных сообщений и видеороликов. О спектакле начинают узнавать зрители, хотя, по сути, его ещё нет, вы находитесь в репетиционном периоде. Редкие первые зрители готовы купить билет так рано.

На этом этапе надо постараться с рекламными сообщениями, начать собирать свою социальную стаю, чтобы зритель вставил спектакль в свои планы. Об этом будем говорить в главе «Маркетинг».

Этап 2. Рост. Активный рекламный период, премьера, последующие спектакли… Но не все зрители готовы бежать к вам, не все ещё узнали, что спектакль отличный, не все могут отложить свои дела, не все нашли время и деньги. Молва о спектакле только распространяется.

Этап 3. Насыщение. Вся целевая аудитория узнала, что спектакль необычайно интересен. Зрители отложили свои дела и торопятся на представление, стараются как можно быстрее посмотреть уникальный продукт, получить удовольствие, обсудить увиденное с друзьями. Этот период насыщен рекламными сообщениями. Вы зарабатываете много и радуетесь успеху.

Этап 4. Спад. Основная целевая аудитория спектакль уже посетила, составила своё мнение, передала его дальше. Интерес к продукту начал угасать — появились новые продукты, которые надо успеть посмотреть. Финансовый доход также сокращается. Пришло время принять решение «играть — заморозить — закрыть».

В период спада можно приложить дополнительные усилия по привлечению зрителей: добавить рекламных сообщений, сделать скидки на билеты или какие-то другие действия, если чувствуете потенциал для расширения аудитории. Тогда кривая, на какое-то время может вернуться в третью стадию, т. к. зрительский интерес к продукту возвращается.

Если плохо поработали на первом и втором этапах, сообщения до ваших зрителей не дошли, то третья стадия может и не наступить.

Эта кривая редко бывает такой идеальной, как на картинке. Сейчас важно понять, что нельзя сразу попасть в третью стадию — необходимо приложить усилия и пройти первые две.

Продолжительность третьей стадии зависит от многих факторов. Надо хорошо поработать, чтобы эта стадия продолжалась как можно дольше — ведь от этого зависит ваш успех и финансовый доход. Чем дольше о вас будет помнить зритель, тем больше денег соберёте.

А успех напрямую зависит от качества и актуальности продукта.

Внимание к продукту может зависеть и от размера целевой аудитории. Если правильно её посчитали, то будете знать, что больше 10 спектаклей, например, сыграть не сможете — просто нет зрителей в вашем городе. Если продуктом заинтересовалась другая целевая аудитория, то сыграете ещё один-два спектакля (в зависимости от мест в вашем зрительном зале). Неизбежно, но спектакль вы закроете. Будьте реалистами, крайне мало зрителей, готовых приходить на один спектакль несколько раз.

Модель «Жизненный цикл товара» нужна для того, чтобы понимать, что ничего не бывает вечного и пик доходов надо научиться просчитывать. И не важно, что создаёте, у каждого продукта будет свой жизненный цикл, свои максимальные точки дохода. Любой проект в какой-то момент будет закрыт.

Я вам желаю находить способы максимально продлевать жизнь спектаклей. И если уж закрываете, то не жалеть об этом, а создавать новый.

PS. К слову о классике. Часто слышу: «а вот фильм такой-то живёт уже 100 лет», «а книга такая-то вышла 10 лет назад, и её все читают». Это миф. Если фильм вспоминают критики как лучший, то его смотрят сумасшедшие любители кино или студенты киноинститутов; книгу читают поклонники или те, кто когда-то не успел прочесть или был слишком мал для неё. Но! Эти продукты уже не на пике популярности, они уже собрали максимальный доход, сейчас доживают свой век и, если и продаются, то приносят очень небольшой доход правообладателям.

Четвёртый этап — спад внимания зрителей и, как результат, закрытие спектакля. Это не трагедия, это естественный процесс — нет зрителя, нет продукта. Остаются только воспоминания, фотографии, статьи и видеозаписи.

Сложности менеджмента культуры

С чем вы обязательно столкнётесь, изучая классический менеджмент, так с тем, что в книгах не будет примеров управления организацией в сфере культуры. А автор вообще не будет иметь такого специфического опыта и только в теории знать, какие тонкости управления могут возникнуть в некоммерческих культурных организациях.

Сложности менеджмента культурных продуктов

В большинстве случаев столкнётесь с материальными ограничениями:

• Финансовыми. «Добывать деньги» будет сложно. Про деньги это вообще отдельная тема большая. На начальном этапе надо принять тот факт, что вы будете жить в условиях финансовых ограничений. А может быть, и всегда.

• Физическими. Если вы не живёте в большом городе, где кипит творческая жизнь, может быть проблемой найти «правильное» помещение, например, для спектакля. Или оно будет занято, или не очень подходит, и переделать не сможете — нет денег, нет разрешения.

Сложности в нематериальной плоскости тоже могут быть: авторские права; репутация, которую можете нарабатывать годами может рухнуть после одного вашего интервью; скандальный уход актёра из проекта может навредить, повлиять на других сотрудников.

Человеческие ресурсы — люди творческих профессий и технический персонал — это может быть большой проблемой для вас, к которой надо быть готовым. На рынке труда найти хороших свободных художников довольно сложно. А в маленьком городе их и вовсе может не быть. Значит, надо будет растить и воспитывать в своём коллективе. Или приглашать профессионалов из других городов.

Все проблемы можно решить так или иначе, но если в вашем городе нет актрисы, которая может сыграть Джульетту, то придётся придумать новую концепцию спектакля. Тогда Джульетту сыграет та актриса, которая сейчас есть. А это уже настоящее творчество — как выйти из сложившейся ситуации с лучшим креативным решением. Либо придётся подумать о другой пьесе.

Сложности менеджмента напрямую связаны с качеством продукта, который собираетесь выпускать. Профессиональный уровень персонала будет влиять на качество продукта. Вам придётся уделить время, чтобы найти «правильного» человека.

Если качество требует пригласить «звезду», то проект будет стоить дороже. Можете заплатить больше денег за использование современной пьесы или за специально написанный сценарий, или можете взять пьесу Шекспира, и тогда смета станет меньше.

Качество, которое лежит в области субъективного, может быть серьёзным вызовом. В мире мало творческих людей, которые по-настоящему владеют профессией и работают по самым высоким критериям. Сколько таких людей в вашем городе? Понимаете ли, что сможете с ними сделать такой продукт, который может выйти на международный рынок? Есть у вас такая цель?

Качество вашего спектакля должно быть самого высокого уровня, независимо от рынка, на который хотите его продавать — поднимайте планку высоко! Но помните, что оценивать его будут те люди, которые живут в вашем городе. И ваши представления о качестве могут не совпадать. Воспитывать зрителя? Почему нет. Если в том видите своё предназначение.

Риски

Что необходимо учитывать, с чем можете столкнуться в работе:

• Ограниченный жизненный цикл культурного продукта. Можете создать спектакль и играть, пока не угаснет зрительский интерес, играть детский новогодний спектакль в период новогодних каникул, а летний проект играть только летом, сразу определив количество постановок. Если вы не государственный репертуарный театр, где спектакли могут жить годами, то необходимо планировать количество спектаклей заранее.

• Невозможность заранее попробовать готовый продукт. Да, можно до премьеры пригласить зрителей на просмотр, но это будет ещё не законченный продукт. Можете довериться их субъективному мнению и внести правки, изменить акценты, но не сможете полностью изменить декорации, заменить актёров. Только зритель на премьере решит — получился спектакль или нет.

• Невозможность изменить продукт. Выпустили продукт, а глобальных изменений сделать уже не можете — полностью поменять декорации и костюмы после премьеры невозможно. Хотя можно поменять одного или нескольких актёров, можно сделать новое музыкальное оформление, частично изменить костюмы, но это уже будет другой продукт, новый спектакль, который зритель будет оценивать по-новому.

• Нет гарантии, что выпустите продукт в запланированный срок. Спектакль, если уже начали продавать билеты, не выпустить нельзя. Перенос премьеры — форс-мажор.

• Могут закончиться деньги, что-то пойти не так, придётся на этапе создания расстаться с режиссёром или поменять команду — сроки отодвинутся, интерес угаснет, проект закроете.

• Творческий процесс может пойти «не в ту сторону». Можете придумать и продюсировать один спектакль, а творческая мысль режиссёра и творческий процесс его могут увести совсем в другую сторону. Можете услышать от режиссёра «а я так вижу», и это станет для вас катастрофой. Если процесс не контролируете, то можете быть очень удивлены в день премьеры.

• «Капризы» творцов могут изменить ход проекта в целом. Можете поменять режиссёра, и сроки проекта изменятся. Актёр, исполняющий главную роль, будет требовать к себе особого внимания, говорить, что не готов к премьере и надо выход спектакля отложить. Музыканты могут считать, что ещё надо месяц репетировать. Вы будете удивлены, как творческие люди могут неадекватно вести себя перед выступлением. Смиритесь.

• Всё будет выглядеть как самодеятельность. Пригласили в проект хороших актёров или музыкантов. Надеялись, что они поразят зрителей своим мастерством. А получилась самодеятельность в самом худшем понимании этого слова. Причин может быть множество, первая и главная — режиссёр не справился с актёрами. Не смог поставить задачу, не обратил внимания, решил «а вроде и ничего».

• Расходы на производство могут измениться в процессе производства. Могут сократиться, конечно, но реже. Чаще бывает так: в процессе работы художник и режиссёр могут предложить лучшее решение, чем в начале запуска проекта. Решение может понравиться. Вы согласитесь. И вуаля — проект вырос в цене.

• Продать продукт не той целевой аудитории. Начинаете делать продукт и одновременно запускаете рекламную кампанию. Вы готовите рекламу до того, как увидели готовый продукт. Договариваетесь с режиссёром, что он ставит один спектакль, под его концепцию готовите афишу и рекламные тексты, а в процессе смысл меняется. Зритель на премьере недоволен, вы в ужасе.

Афиша, рекламные сообщения — это договор со зрителем о том, что он увидит на сцене, какие эмоции испытает. Если его нарушаете, то зритель, конечно, будет недоволен, что не получил обещанного.

Будьте готовы к любым рискам, которые могут возникнуть. Дать конкретный совет, как поступить в том или ином случае, — невозможно. Профессия «продюсер» тоже в какой-то степени творческая. Вам придётся научиться принимать лучшее решение на тот момент и в той ситуации, в которую попадёте. И не мучиться потом от принятого решения.

Важно, что вы уже понимаете, с какими рисками можете столкнуться и можете предвидеть их на этапе создания спектакля, до начала творческого процесса. Важно держать контроль над творцами и направлять их в нужное вам русло.

Это, конечно, может вызывать конфликт и сопротивление, но если вы управляете и контролируете деликатно и умело, то всё у вас получится так, как задумали вначале.

Ресурсы

Прежде чем начать свою деятельность, которая (я в вас верю) будет успешной, надо понять — какими ресурсами вы обладаете, какие ресурсы надо иметь, чтобы выйти на рынок.

Если вы не владелец зала, в котором собираетесь играть спектакль, то надо зал найти и арендовать. А может быть, в городе вообще нет подходящего помещения. Тогда ищите любое и адаптируйте свою идею под него. Не нашли — отказывайтесь от идеи. Зал, в данном случае, ресурс, который надо либо иметь в собственности, либо арендовать для конкретных выступлений.

Ресурсы

Ресурсы, как видите, могут быть разные, но люди из сферы культуры, чаще всего, считают, что есть один ресурс, который им нужен, и тогда всё получится — деньги. Это далеко не так. Точно, без чего не получится создать культурный продукт — люди творческих профессий.

Давайте начнём с анализа — что необходимо для работы, какие ресурсы? Какие у вас есть, или надо получить к ним доступ.

Допустим, у вас сложились хорошие отношения с директором лучшей площадки города, который снизит аренду для вашего представления? Отлично, это хороший ресурс, который поможет сэкономить деньги.

Допустим, вы знакомы со «звездой», которая готова приехать из большого города для того, чтобы сыграть в спектакле. У вас есть, не важно откуда, сто метров красивой ткани, из которой можно сшить костюмы для массовки? Вы знакомы с лучшим в городе человеком, который готов сделать дизайн афиши? У вас есть свободных 1000 евро? Всё это и есть ресурсы, которые помогут воплотить задуманное.

Конец ознакомительного фрагмента.