Линкбилдинг. Продвижение сайта путем построения связей и репутации

Н. Г. Климович, 2022

Наиболее полное и единственное на русском языке руководство по внешней SEO-оптимизации и продвижению сайтов ссылочным методом в условиях новейших алгоритмов поисковых систем, таких как Google Spam Link Update, Page Experience и YATL Автор делится самым честным и независимым мнением о ссылках, спаме, аутриче и внешней поисковой оптимизации. Читателям впервые открываются авторские методы продвижения. Объемно представлены как теоретическая, так и практическая части. Книги Николая Климовича заслуженно входят в рейтинги лучшей литературы по SEO и продвижению сайтов. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Часть 1

Теория линкбилдинга и SEO

Ссылки архейского эона

Надеюсь, что вы любите историю точно так же, как и я, поскольку данная глава будет посвящена этапам развития ссылок в историческом срезе. Обещаю, это будет интересно! Попробуем разобраться в периодах формирования ссылок как феномена интернета, а также в качестве способа коммуникации, что позволит лучше понять, почему ссылочное продвижение может быть эффективным, как правильно стоит к нему подходить и по каким вероятным сценариям будут развиваться дальнейшие события, связанные с ссылками.

Современная сеть состоит из триллионов ссылок между сайтами. Сегодня Google и другие поисковые системы анализируют все эти ссылки, делая выводы относительно какого-либо сайта, на основе ссылок, ведущих на данный сайт. И несмотря на то, что после внедрения технологии нейронных сетей контентный анализ значительно продвинулся вперед, — ссылки по-прежнему остаются фактором ранжирования и передают поисковой системе важную информацию о сайте.

Однако так было не всегда. Знаете ли вы, что первая поисковая система в интернете называлась Wandex? Да-да, теперь вам больше известно о том, откуда произошло название самой популярной в России поисковой системы! Wandex и все подобные движки раннего периода (большинство из которых сейчас исчезли) вообще не анализировали ссылки. Каким же образом выстраивалась выдача? По сути движок Wandex не имел никакой серьезной аналитики и в качестве результатов поисковой выдачи отдавал список всех существующих сайтов. Звучит очень забавно и бесполезно. Однако, давайте вспомним о том, что события происходили в первой половине 90-х годов XX века и в сети насчитывалось не более 1000 сайтов^[4].

Вместе с первой поисковой системой были созданы так называемые каталоги сайтов. В них отсутствовала поисковая строка, но было разбиение проектов на категории, что значительно упрощало поиск в интернете, а потому подобные каталоги были популярнее поисковых систем.

Поисковые алгоритмы столкнулись с первым серьезным кризисом. Инженерам поисковых систем требовалось решить важнейшую дилемму: «Как упростить поиск и сделать результаты выдачи более релевантными?» И первыми, кому удалось предложить решение, стали два аспиранта Стэндфордского университета, которые в 1998 году ввели понятие page rank^[5]. Идея заключалась в том, чтобы оценивать релевантность и важность любого документа в интернете по количеству и качеству ссылающихся на него других документов. Этими двумя аспирантами были Ларри Пейдж и Сергей Брин, а алгоритм page rank предназначался для поисковой системы BackRub, которая вскоре была переименована в Google.

Эта технология надолго предопределила развитие самых популярных поисковых систем. Будучи в ту пору ещё второклассником, я даже и представить себе не мог, что разработка подобного алгоритма существенно повлияет на развитие интернета и в будущем послужит для меня поводом для написания книги по столь обширной теме, но теперь интернет просто невозможно представить без данной технологии.

В первые несколько лет page rank позволил существенно повысить качество поисковой выдачи, так как манипуляции с добавлением спамной информации в мета-данные или «тело» страницы уже не были столь эффективными. Среди интернет-маркетологов быстро распространилась информация о том, что данные методы более не являются столь эффективными, а это в свою очередь снизило уровень спама. У первых интернет-маркетологов ушло значительно больше времени, чтобы понять, каким фактором ранжирования можно манипулировать для повышения рейтинга в поисковой выдаче. А те из них, кто первыми смогли определить важность качественной ссылочной массы, вошли в «зал славы» интернет-маркетологов. Например, одним из таких экспертов был высоко почитаемый мной Эрик Уорд^[6], у которого мне когда-то посчастливилось обучаться основам поисковой оптимизации. Стоит ли мне подробно останавливаться на судьбе одного из проектов, который господин Уорд продвигал методом линкбилдинга, если я скажу Вам, что этот проект называется amazon.com?

Вместе с появлением page rank возникло множество стратегий, позволяющих так или иначе оказывать на него влияние. Часть подобных стратегий была направлена на рост внешней ссылочной массы самыми различными способами. Сюда можно отнести как банальный ссылочный спам или появление ссылочных бирж, так и более изощренные методы воздействия за счет влияния контента на окружение, то есть побуждение пользователей оставлять ссылки на интересный контент. Другая часть стратегий была направлена на удержание имеющегося ранга страницы, что чаще всего сводилось к добавлению в код специального тега «no follow», который давал поисковому боту сигнал о запрете передавать внутренний вес страницы. Вот что об этом говорится в официальной справочной документации Google:

Бороться со спамом необходимо ежедневно. Мы стараемся предоставлять как можно больше информации о принципах работы Поиска, но вынуждены делать это осторожно: некоторые сведения могут позволить мошенникам обманным путем воздействовать на результаты поиска и доставить неудобства массе пользователей. Мы знаем об этом по собственному опыту.

В 1999 г. основатели компании Google опубликовали документ, посвященный основному новшеству в алгоритме Google — системе PageRank. Сразу после этого спамеры попытались обойти систему Google, покупая друг у друга ссылки.

Возможно, именно в этот период ссылочный спам и обрел свою популярность. Некоторые вебмастера прибегли к рассылке миллионных копий писем на электронную почту людей, которых они не знали и которые не подписывались на рассылку. В этих письмах они прикрепляли ссылку на свой сайт и просили перейти по ней. Кстати говоря, этот способ существует и активно используется даже в 2022 году, однако эффективность данного метода можно серьезно оспорить.

Правда заключается в том, что ссылки должны зарабатываться не за счет спамных методов, а благодаря качественному контенту. И несмотря на то, что я уже написал отдельную большую работу на тему контента^[7], нам снова предстоит неоднократно вернуться к данному вопросу, но уже в контексте ссылочного продвижения. Тут уж ничего не поделать — как сказал в конце 90-х Билл Гейтс: «Контент — это король!».

Часто, когда я рассказываю кому-то о своей позиции в отношении линкбилдинга, мне возражают: «Это хорошо сработает для новостного портала или блога, но у меня небольшой интернет-магазин, и 300 представленных в нем товаров — это весь контент моего сайта. Так зачем кому-то ссылаться на такой контент?» И на самом деле это просто прекрасный вопрос. Как всегда, прекрасные вопросы содержат в себе не менее прекрасные ответы!

Необходимо сделать такой сайт, на который люди сами захотят ссылаться! Именно в этом представители поисковых систем продолжают убеждать вебмастеров. Делайте полезные сайты, привлекайте внимание материалами и уникальной ценностью! Это очень сложная задача, но время показало, что победителями в сети становятся именно такие проекты.

Хорошо, если еще до этапа создания проекта вы зададите себе несколько сильных вопросов:

• Кто моя целевая аудитория?

• Какую проблему они хотят решить?

• Как я могу решить их проблему за счет своего сайта?

• Каким должен быть мой сайт, чтобы на него захотели ссылаться?

• Каким должен быть контент моего сайта, чтобы пользователи делились им друг с другом?

Ответы на данные вопросы помогут сэкономить массу денег и значительно повысят шансы на успех. Вполне возможно, что благодаря правильным ответам на данные вопросы и их успешной реализации впоследствии вы сократите расходы на привлечение дорогостоящих специалистов по контент-маркетингу, SEO и SMM.

А как насчет накрутки ссылочного фактора? Ведь можно в любой момент приобрести значительное количество ссылок, не тратя время и силы на создание высококачественного контента. И на этот вопрос я хотел бы задать вам встречный: неужели вы действительно думаете, что сможете перехитрить тысячи образованных инженеров (многие из которых имеют научные степени), которым хорошо платят за то, чтобы поисковая выдача формировалась максимально беспристрастно на основе релевантных данных? Я советую сразу же отказаться от идеи накрутки ссылок, так как это самая короткая дорога к бану в поисковых системах, что может навсегда «похоронить» ваш проект. В дальнейшем я еще подробно расскажу о всех опасностях подобных накруток и обязательно предложу вам испытанные личным опытом альтернативные методы продвижения сайта за счет ссылок.

Виды ссылок и их значение

Ссылка — это указатель на какие-либо материалы в интернете. Сейчас абсолютно все знают, как выглядит ссылка на ту или иную страницу в интернете — кликнув на нее, вы переходите на другую страницу, веб-сайт или профиль в социальных сетях. Еще ссылки называют «гиперссылками» и «линками». Все эти слова обозначают одно и тоже. Очень важно в значении слова «ссылка» понимать функцию связи. Мне кажется, что на русском языке в интернете ссылки было бы правильно назвать «связью», поскольку они несколько отличаются от ссылок, которые можно встретить, например, в научных трудах и которые больше несут смысл «отсылки» к чужой работе, нежели прямую «связь» с ней. Немного далее я остановлюсь на этой мысли более подробно, что, по моему убеждению, поможет лучше понять основы линкбилдинга.

Анкорные и безанкорные ссылки

Анкор — это текст активной гиперссылки. Анкорными называют ссылки, которые используют какую-либо ключевую фразу в качестве анкора.

Безанкорные ссылки также могут состоять из фрагмента текста, но при это они содержат в себе только те слова, которые явно не относятся ни к каким ключевым фразам.

Например: «тут», «здесь», «смотрите», «вот», «так».

Безанкорные ссылки могут быть в виде изображений или других типов файлов, а также допускается вариант использования в качестве доменного имени.

Естественные ссылки

Естественные ссылки — та форма ссылок, мотивом для которой послужил любой некоммерческий повод. Такие ссылки чаще всего создаются, когда пользователь считает контент сайта ценным. В качестве контента в данном случае могут выступать информация, товар, виджет, какой-либо веб-инструмент, приложение, персона.

Поисковые системы высоко ценят именно естественные ссылки, так как считают их показателем качества сайта, на который была оставлена такая ссылка. Чаще всего представители поисковых систем рекомендуют развивать свой проект до тех пор, пока на него не начнут ссылаться естественным путем. Основная трудность заключается в том, что поисковые системы до сих пор не научились хорошо отделять коммерческие ссылки от естественных, и это задает определенные правила в конкурентной борьбе на полях поисковой выдачи. Так, при детальном анализе одного из сайтов, находящихся в топ — 10 по популярному запросу, практически всегда можно увидеть в его ссылочном профиле явно купленные ссылки. Зачастую таких ссылок будет большинство. Значит ли это, что нужно полностью отказаться от естественных ссылок и перейти в коммерческий режим их обретения? Нет, поскольку покупные ссылки далеко не всегда являются основным фактором, выводящим сайт на топовые позиции. При правильном подходе естественные ссылки будут давать куда более значительный эффект. Использовать коммерческие ссылки можно и в тех случаях, когда необходимо разбавить ссылочный профиль, сделать его более разнообразным и ускорить процесс продвижения сайта. Это, в свою очередь, не означает что ссылки нужно покупать с первого дня существования сайта на первой встречной площадке, которая предложит вам подобное размещение.

Покупные ссылки

Их еще называют «коммерческими» ссылками. К подобному типу ссылок относятся те, которые были приобретены в обмен на денежные средства. При упоминании покупных ссылок у многих в первую очередь возникает образ ссылочных бирж — платформ, специализирующихся на продаже ссылок. Это верно лишь наполовину, поскольку существует огромное множество способов приобретения ссылок. Эффективность коммерческих ссылок в ряде случаев может быть столь же высока, как и естественных. Ссылки можно приобретать не только через биржи, но и напрямую, обращаясь к владельцам проектов или аккаунтов в социальных сетях. Наиболее спорным вопросом в отношениях между SEO-специалистами и представителями поисковых систем является понимание того, будет ли приобретенная ссылка (например, в качестве рекламного баннера на другом сайте) считаться «коммерческой»? В данном случае в слово «коммерческий» вкладывается весь негативный смысл, подразумевая собой «спамность» ссылки и попытки манипулировать результатами поисковой выдачи. Это послужило для представителей Яндекса мотивацией ввести в обиход термин «seo-ссылка».

SEO-ссылки

SEO-ссылками в российском интернет-пространстве именуют те ссылки, которые были установлены специально в качестве попытки манипулировать результатами выдачи. Представители поисковых систем активно борются с подобными ссылками (Google с 2012 г., а Яндекс с 2015 г.), налагая серьезные санкции на сайты, которые были уличены в подобных «накрутках» ссылочного фактора. Что обычно происходит с таким сайтом? Он попадает под ограничения фильтрующих алгоритмов «Минусинск» (в Яндекс) и Penguin (в Google), все позиции сайта одновременно опускаются на десятки пунктов. Нередко проект уходит за топ-100 или полностью исключается из выдачи.

Важно отметить, что термин «seo-ссылки» упоминается только представителями Яндекса (в Google подобный термин не используется). Я считаю подобную формулировку термина весьма некорректной и дискриминирующей. Во-первых, многие люди не могут понять, что подразумевается под понятием seo-ссылка и какие ссылки поисковая система хотела бы поощрять. Стоит отметить, что коммерческая ссылка в ряде случаев также может считаться естественной. Во-вторых, необходимо учитывать тот факт, что грамотный SEO-специалист всегда способствует повышению качества сайта и не занимается покупкой спамных ссылок через агрегаторы. Это искажает представление о профессии SEO — специалиста и подчеркивает необразованность создателя данного термина. На мой взгляд термин требует уточнения и переформулировки, так как исходя из официальной информации Яндекса, сам Яндекс занимается распространением seo-ссылок, продавая позиции в поисковой выдаче, что вуалируется под понятием «контекстная реклама^[8]»). Заметим, что мониторинг качества сайтов, покупающих размещение в контекстной рекламе, является исключительно формальностью и пользователи зачастую остаются крайне разочарованы подобным опытом взаимодействия, о чем свидельствуют ежегодные исследования, указывающие на то, что уровень доверия к сайтам, находящимся в естественной поисковой выдаче, выше, чем к сайтам, которые поисковая система предлагает в рекламном блоке.

Очень важно учесть, что под понятием «seo-ссылок» Яндекс всегда подразумевает спамные ссылки. Как говорилось ранее, за это сайты наказываются очень серьезно. Я настоятельно рекомендую отказаться от подобных идей. Данная книга поможет разобраться в методах построения естественного ссылочного профиля. Этому действительно важно научиться, поскольку естественное привлечение ссылок ведет к экологичной интернет-среде, где сайты действительно представляют ценность для пользователей, а поисковые системы способны предлагать пользователям именно такие полезные сайты, а не проекты, которые «купили» себе место в поиске, но не несут никакой пользы, засоряя интернет-пространство.

Зачем создаются ссылки?

А вы когда-нибудь задавали себе этот вопрос? Для чего один сайт ссылается на другой? В чем заключается мотив подобного поведения в интернете? В силу особенностей моей профессии я долго задавался этим вопросом, примеряя его к самым разным тематикам. Например, зачем небольшому региональному новостному порталу ссылаться на «Интерфакс», «ТАСС» или «РИА Новости»?

Размышления обо всем этом заставили меня припомнить годы практики в качестве психолога, основательно углубившись в основы социальной психологии — направления психологии, изучающего закономерности и механизмы общения. Почему люди вообще ссылаются на тот или иной источник? Я нашел несколько ответов на данный вопрос:

1. Мы ссылаемся на кого-то в тех случаях, когда эта отсылка необходима в контексте ситуации и может принести некоторую пользу нам лично или нашему собеседнику. Пример: вы рекомендуете своему другу лучшего портного в городе.

2. Мы ссылаемся на кого-то в ситуации, когда авторитет третьего лица может подтвердить социальную значимость важной для нас информации. Пример: ребенок, стремящийся доказать своим друзьям, что он действительно вчера нырнул в речку с тарзанки, говорит им: «Можете спросить у моей мамы, она докажет!»

В данном случае в глазах детей мама говорящего ребенка выступает неким авторитетным и достоверным источником.

3. Мы ссылаемся на кого-то в том случае, когда источник обладает определенными знаниями или навыками, недоступными нам лично и остальному нашему окружению. То есть по сути в ситуации, когда источник обладает особой ценностью в конкретный момент времени.

Будут ли эти социальные ролевые аспекты меняться в случаях, когда мы говорим о поведенческом факторе в интернете? Нет! Интернет — такое же социальное пространство. Безусловно поведение в интернете имеет свои особенности, нюансы и исключения, но по большому счету давно знакомые социальные установки переносятся и на интернет-пространство. При этом с течением времени, интернет пространство создает все больше возможностей для коммуникации и влияет на концепции повседневного взаимодействия между людьми.

Так я пришел к выводу о том, что для того, чтобы один сайт ссылался на другой, реципиент^[9] должен обладать неким авторитетом, ценностью или контекстуальной важностью. Вот почему региональному информационному порталу необходима ссылка на «РИА Новости». В новостных данных от регионального сайта могут усомниться, и тогда проект подтверждает достоверность и значимость новостей более авторитетным источником. Ссылки в социальных сетях оставляют на ценный и востребованный контент. Даже, когда пользователи сохраняют или делятся смешным видео, они делают это для того, чтобы держать в непосредственной доступности контент, который быстро повысит уровень серотонина и дофамина в их организме, тем самым вызвав чувство радости и удовлетворения.

Отсюда формируется первое правило линкбилдинга: чем менее полезен контент, тем меньше вероятность того, что кто-то будет ссылаться на него.

Можно ли продвинуть сайт только одними ссылками?

Данный вопрос задается на удивление часто. Это хорошо, поскольку гораздо хуже, когда вебмастера искажают информацию, полученную в ходе изучения методов интернет-маркетинга, и не задают никаких вопросов вовсе. Важно понять, что линкбилдинг не может быть единственным методом продвижения. Само понятие линкбилдинга включает в себя множество смежных направлений, таких как контент-маркетинг, цифровой PR, взаимодействие с потребителем, разработка программного обеспечения и так далее. В ходе изучения материалов данной книги вы узнаете, что для привлечения поистине качественных внешних ссылок необходимо выходить за рамки понятия «наращивание ссылок».

Линкбилдинг может лежать в основе маркетинговой стратегии проекта, но только при условии его корректного понимания и применения. В следующей главе я остановлюсь на этом вопросе более подробно и расскажу об основах результативного линкбилдинга, а также в конце книги вы можете ознакомиться с кратким изложением его основных принципов. Как и все остальные^[10]

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

4

По некоторым данным на момент создания Wandex в интернете существовало 693 сайта.

5

Page rank — термин, имеющий двойной перевод. Дословно переводится как «ранг страницы», а также часто упоминается как «Ранг Пейджа», с отсылкой к фамилии одного из его создателей — Ларри Пейджа.

6

Эрик Уорд (12 августа 1959 — 16 октября 2017) — пионер ссылочного продвижения, вероятно, один из создателей термина «линкбилдинг». Начал свою карьеру SEO-специалиста в 1994 году, когда еще можно было добавить категорию в Yahoo! просто отправив электронное письмо одному из основателей — Джерри Янгу.

7

Речь идет о книге Николая Климовича «Контент: топовые техники SEO-продвижения».

8

Одна из ведущих проблем «контекстной рекламы» и ее более низких показателей в плане лояльности клиентов и конверсий — наличие сайтов низкого качества и подчас нерелевантные предложения, что приводит пользователей к неудовлетворению результатами поиска.

9

Реципиент — в контексте линкбилдинга — сайт, который получает входящие ссылки.

10

Деятельность в рамках SEO всегда оставляет массу неотвеченных вопросов, поскольку даже по признаниям инженеров поисковых систем они сами не могут спрогнозировать и достоверно предугадать, как именно поисковая система воспримет и организует какие-либо данные. Все это связано с принципами работы поисковых систем на основе алгоритмов машинного обучения.