Интервейс на 5+. Практическое руководство по работе с обратной связью

Мария Трофимова, 2023

В книге подробно описывается работа с интервейсами.Интервейсы помогают привлекать новую аудиторию, повышать лояльность клиентов и подписчиков, увеличивать число повторных продаж, вместе с тем, удлиняя жизненный цикл клиента. Работа с обратной связью закрывает многие возражения потенциальных клиентов и помогает выявить недостатки продукта, приносит идеи для развития.Впервые читатель посмотрит на работу с отзывами сквозь призму смежных тем, таких как Ton of Voice, воронка продаж, система win-win, сегментация клиентов по психотипу, сарафанное радио. Также, читатель определит себя как источник отзывов для будущих коллабораций с другими брендами.Понимая структуру интервейса и меняя её под определенную ситуацию, читатель, будь то предприниматель, эксперт или специалист, всегда сможет представить себя или свой продукт в выгодном свете. Интервейсы – как часть искусства переговоров – приобрели новую силу в современных условиях продвижения.

Глава 1. Интервью для бизнеса

“Именно костяк преданных клиентов составляет основу процветания любой фирмы”

Игорь Манн

“Занимайтесь клиентом, а не продажей”

Кэтрин Барчетти

1.1 Фокус-группа

Летом 2021 года мне предложили в одной растущей онлайн-школе собрать фокус-группу и протестировать новый курс по наращиванию трафика.

Мы привлекли тогда несколько заказчиков-предпринимателей. Их бизнес брали за предмет раскрутки. К нам пришли: сеть кофеен, школа иностранных языков, стилист, школа по таргету, строительная компания, финансист, юрист, фитнес-тренер, коуч, психолог. Ровно столько же отобрали исполнителей — первых студентов нового курса. Приглашали по объявлению, затем прогоняли через воронку найма. В общем, очень серьёзно подошли к выбору тех, кто по сути, мог прийти и вовсе с нулевыми знаниями об онлайн-рынке. Важны были не их знания, а их желание пройти этот путь до конца.

За пять недель исполнители должны были изучить все уроки согласно расписанию и, одновременно применяя новые знания на практике, привести заказчикам новых клиентов. После успешной сдачи работ, согласно правилам участия в фокус-группе, выпускникам и заказчикам необходимо было дать обратную связь о курсе в формате видео.

И только тогда началась моя настоящая работа — оформление кейсов. Понятие кейс, о котором я буду вести речь в этой книге — это упакованный в электронном виде путь клиента от начала до завершения взаимодействия с продуктом (товаром или услугой), включая последующий эффект этого взаимодействия.

За месяц совместной работы мы со студентами приобрели доверительные отношения. Поэтому, составив список вопросов на основе тех пунктов, которые мне было необходимо"вытащить"из выпускников, я пошла договариваться на интервью.

Кейс должен был включать в себя информацию, с чем человек изначально пришёл на обучение (почему возникла потребность в продукте), чего удалось достичь при прохождении, насколько комфортным был процесс обучения, качество работы кураторов, качество материалов, экспертность преподавателя, каковы изменения в более широком смысле (то есть, изменения не только в работе, но и в жизни / как помог продукт или услуга решить проблему и изменить жизнь), вероятность рекомендации курса знакомым, чего не хватило в курсе, что было самым сложным / самым лёгким.

Интервью даст нужные ответы на важные вопросы

Также, в мою задачу входило обеспечить многоформатность. Кейс должен универсально подходить под разные будущие форматы контента: лонгрид, статья, пост, короткое и длинное видео, подкаст, часть презентации. Поэтому, первое видео — интервью — как сырьё для будущих работ, должно быть объемным, качественным и содержательным.

В интервейс должно входить столько информации, чтобы можно было применить на разные целевые аудитории. Соответственно, выпускница должна была ответить, например, что она мама, жена, бухгалтер по образованию, студент, пенсионер, и так далее. Если есть хобби — важно его тоже указать, лучше несколько. Можно отметить, какие есть домашние животные. Ведь, любители собак или кошек — вполне себе отдельная целевая аудитория. Чем больше ролей перечислено, тем лучше — больше возможностей применения кейса (разных его нарезок).

Мне было необходимо проследить за тем, чтобы выпускник проговорил название онлайн-школы, имена действующих спикеров, экспертов, кураторов, название курса. Это так же применимо, если бы клиент говорил про название компании, продукта, услуги. В конце беседы я запрашивала у выпускников фото, которые можно использовать для кейса. Как правило, они охотно присылали всё необходимое.

Если дать выпускнику (или клиенту) сами вопросы и попросить записать видеоселфи, он пропустит половину или ответит очень сухо. А бывает наоборот — человек любит поговорить и может далеко уйти от темы. Если такое видео вам пришлют для кейса, вы уже не сможете попросить переделать его — всё-таки, это отзыв, а не допрос. Да и если бы выпускник согласился перезаписать видео — повторные эмоции будут уже не те. Не стоит ждать, что ученик / клиент напишет идеальный видеоотзыв. Интервью нужно брать самому, чтобы контролировать ход ответов.

1.2 Интервью От и До

В случае с нашей фокус-группой, выпускники и заказчики заранее знали про видеоинтервью и понимали, что после окончания обучения к ним придет сотрудник онлайн-школы, чтобы договориться о дате и времени встречи. Решение, что интервью буду собирать я как координатор фокус-группы, было общим: отдельного сотрудника на эту задачу в компании не было, а меня уже все участники прекрасно знали и могли охотнее ответить на вопросы, не отлынивать от встречи. Наступило время скриптов.

Скрипт 1 — для выпускника

Елена, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в фокус-группе курса “Свежий трафик” и поздравляю с успешным прохождением финального тестирования! Хочется задать много вопросов и узнать Ваше мнение о курсе: что понравилось в ходе обучения, чего не хватило, с какими трудностями столкнулись..

Поэтому предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. У Вас установлено это приложение? Мы побеседуем примерно 20 минут. Вопросы к встрече могу прислать заранее. Ваша обратная связь очень важна — как для улучшения курса, так и лично для меня — насколько комфортно Вы провели время в рамках обучения с нами! Напишите удобные Вам дату и время.

Скрипт 2 — для заказчика

Егор, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в тестировании курса “Свежий трафик”! Ваш исполнитель показал отличные результаты как в прохождении заданий, так и на финальном тестировании. Мы уже пообщались в видеосозвоне и обсудили пройденный путь, а также, дальнейшую стратегию продвижения Вашего продукта.

Сейчас важна Ваша обратная связь — насколько результат соответствует тем ожиданиям, которые были у Вас в начале теста. Насколько Вам комфортно было взаимодействовать с исполнителем и какие дальнейшие планы сотрудничества Вы определили. Предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. Мы побеседуем примерно 20 минут. У Вас установлено это приложение? Напишите удобные Вам дату и время.

Конечно, можно было написать по-другому. Мол, по условиям участия в фокус-группе, теперь с вас — интервью, дата и время такие-то, ссылку пришлю, не опаздывайте. Но вне зависимости от ранее оговоренных условий, необходимо выработать в себе определенную манеру беседы. Если хотите — отдельный жанр беседы с клиентом, в котором вы — лицо компании, максимально галантны, интеллигентны и, вместе с тем, простой и лёгкий собеседник. О психологии клиента мы поговорим в следующих главах, а пока вернемся к структуре интервейса.

1. Что я знаю о первых касаниях клиента с продуктом, с компанией

Одна из функций интервейса — оставить у человека хорошее впечатление о компании, даже если продукт не понравился. Поэтому, старайтесь как можно раньше начать наблюдать за клиентом. Таким образом, вы будете понимать его темперамент, реакции, манеру поведения. Пусть клиента сопровождает приятное впечатление о вас с первого момента знакомства. В фокус-группе я познакомилась с клиентами ещё до её начала — с заказчиками, когда договаривалась об условиях участия, с исполнителями — при прохождении ими воронки найма.

У вас может быть другая ситуация. Возьмем в пример магазин дверей. Клиент пришел, купил дверь и уехал ждать установщика. Информации — ноль. Что делать? Разработайте в компании и внедрите инструменты касания. Например, после покупки двери на следующий день можно отправить сообщение с благодарностью, что “выбрали именно нас” и просьбой пройти небольшой опрос.

Заранее ознакомьтесь с информацией о клиенте

2. Подготовка

Высшее мастерство — ещё до начала интервью знать, что ответит собеседник. В этом плане интервьюер похож на агента 007. Я всегда рекомендую компаниям анкетировать клиентов. В некоторых компаниях будет уместным даже 2-3 анкетирования, на разных этапах работы.

Как было у нас: первую информацию об исполнителях я узнавала на этапе найма, когда они откликались на вакансию и присылали резюме. Дополнительные вопросы мы задавали будущим ученикам на собеседовании. Следующее анкетирование ждало их в первых уроках. Вопросы были лёгкие, в большей степени, для знакомства. Однако, из них мы могли узнать:

— место проживания: страна, область, населённый пункт. Старайтесь указывать в анкете именно так (населённый пункт) — не забывайте, что многие онлайн-специалисты живут не только в городах, но и в селах, деревнях нашей необъятной родины (и за её пределами).

Почему важно знать локацию клиента. Во-первых, из-за часового пояса. В скрипте-приглашении на интервью вы уже окажете знак внимания клиенту, если предложите время созвона с учетом разницы во времени. Например. “Анна, у нас с вами разница во времени три часа. Поэтому, напишите, в какое время по Москве вам будет удобно созвониться?”

В день созвона посмотрите новости по тому городу или региону, где проживает клиент. Начать разговор можно будет, например, с новости о концерте в городе клиента. “Александр, увидела в новостях утром, что у вас сегодня в Вологде день города? Поздравляю!” Только новость, конечно, должна быть позитивная и не про политику. Да, может и высокий чиновник посетить в тот день их город. Но вы не можете знать, как ваш клиент к нему относится. Поэтому, не увлекайтесь. Если позитивных новостей нет — обходитесь без этого отвлеченного вступления.

Чем ученик/ клиент занимается в свободное от работы время по будням и в выходные. Этот вопрос заменяет многие другие. Например, в него же входит вопрос о хобби, о составе семьи, о домашних животных. Клиент, как правило, пишет в анкете коротко, но кое-что мы узнаем: прогулка по вечерам с собакой или вечерняя пробежка. А в выходные — дача, поход в театр или прогулка в парке с детьми. Книги, кулинария, рукоделие или просто уборка.

В видеосозвон не стоит просто так брать информацию из анкеты и проговаривать “читала в Вашей анкете, Ирина, что у Вас есть кошка. Как зовут?” Одним таким вопросом можно испортить всю встречу. Во-первых, это не искренне. Чувствуется Ваше желание угодить и это отталкивает, даже если у вас изначально благие намерения. Хотите понравиться клиенту — общайтесь с ним как общаетесь с друзьями в реальной жизни. Без причитаний о том, какая за окном прекрасная погода. Клиенты ценят адекватность и искренность.

Практически у всех есть любимое увлечение

Во-вторых, с животными дела обстоят так, что вчера кошка была, а сегодня её может уже не быть. Они болеют, убегают. Если у вашего собеседника именно такая ситуация — вам уже сложно будет вернуть клиента в русло разговора после вопроса о кличке животного.Возвращаясь к дверям — некоторые вопросы о жизненном укладе клиента можно задать ещё до покупки. Например, если у клиента многоквартирный дом, можно уточнить, насколько темно или светло в общем коридоре на этаже — это важно при выборе цвета и рисунка двери. Скорее всего, клиент расскажет не только об освещении, но и пару интересных историй о соседях, о своих и соседских домашних животных и т.д.

— Опыт, специализация, навыки. Об этом уже смело можно говорить в интервью. “Полина, увидела из Вашей анкеты, что Вы заканчивали филфак. Вам как копирайтеру, насколько легко было проходить наше обучение по трафику?” В данном случае, Полина может вспомнить и студенческие годы, и работу копирайтером и прошлый опыт с трафиком, если таковой был. Вопросы, затрагивающие информацию из анкеты клиента помогают получать развернутые ответы. Возможно, ученик проходил и другие онлайн-обучения. Тогда я могу спросить, насколько эффективно наше обучение в сравнении с другими.

— Цели. Если анкета в самом начале обучения, важно, чтобы ученик задумался о том, какую цель он преследует на курсе. Как правило, отвечают стандартно: “научиться чему-то новому”. Однако, это тоже подводка к вопросу в интервью. “Павел, в начале обучения Вы ставили себе цель научиться чему-то новому. Вы достигли своей цели или нет? И почему?” Составленный таким образом вопрос не позволяет собеседнику ответить “да / нет”. Собеседник, вероятнее, ответит: “Да, цели достиг, потому что…”

3. Скрипт-приглашение

В начале главы я выписала пару примеров тех скриптов, с которыми работала в фокус-группе. Самое главное — они не должны быть для всех одинаковыми. Самый минимум, который вы должны сделать — это вставить в скрипт имя клиента. Я никогда не довольствуюсь минимумом. На шаблон скрипта я наращиваю что-то индивидуальное, либо меняю текст шаблона. Это может быть вышеупомянутая конкретизация по часовому поясу. Или, например, какая-то информация из финального тестирования: “Алексей, Вы вошли в тройку лучших выпускников, поскольку набрали 100 баллов на экзамене”.

Скрипт-приглашение может быть продолжением общения с клиентом, как в моей истории с фокус-группой, а может быть первым касанием. Одно время я проводила интервью с учениками, которые проходили курс по работе на маркетплейсах. Темы я особо не знала, поскольку это не входило в мои обязанности. Это нормально — интервьюер может не быть экспертом в той теме, о которой будет беседовать с клиентом.

Главное — помним: адекватность и искренность. Вместе с контактом клиента куратор (или ведущий менеджер) передают интервьюеру дополнительную информацию о клиенте: часто ли задает вопросы, насколько позитивный, адекватный. Я знакомлюсь с анкетой, читаю всю переписку в почте с менеджерами, прослушиваю записи созвонов с клиентом. И только после того, как впечатление сложится, я иду договариваться на созвон.

Скрипт 3 — для первого касания с клиентом

Наталия, добрый день! Меня зовут Мария, я — интервьюер курса “Специалисты маркетплейсов”. Насколько я знаю, на днях Вы успешно прошли финальный экзамен обучения и стали выпускницей курса! Примите мои поздравления! Ваш контакт мне передала менеджер Ксения для того, чтобы мы с Вами договорились на видеоинтервью. Хочется узнать Ваше мнение о курсе: что понравилось в ходе обучения, чего не хватило, с какими трудностями столкнулись..

Поэтому предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. У Вас установлено это приложение? Мы побеседуем примерно 20 минут. Вопросы к встрече могу прислать заранее. Ваша обратная связь очень важна для улучшения курса! Напишите удобные Вам дату и время.

После ответа клиента, утвердите дату и время и напишите (или проговорите, если это звонок по телефону, либо вы общаетесь вживую), что в день интервью за 5 минут до созвона вы пришлёте ссылку на встречу. Если интервью приходится на вторую половину определенного дня, то я сперва сообщаю, что с утра напишу, сверимся, всё ли в силе по времени. А уже в утреннем сообщении говорю о ссылке за 5 минут до. Каждый ваш шаг должен быть понятным, аккуратным и своевременным.

4. Вопросы к интервью

Пул вопросов, которые отправляются клиенту (по его желанию) до интервью и вопросы на самом интервью, нередко будут отличаться. Список вопросов составляйте общий, старайтесь уложиться в 10-12 вопросов, не более. Я отправляла для выпускников курса следующие:

Представьтесь и расскажите, с какой ситуацией пришли к нам на курс.

Как Вы попали к нам на обучение — узнали от знакомых, по объявлению, другое.

На каких условиях попали на обучение? Насколько прозрачно было понимание, что Вы сможете получить после прохождения курса?

Общее впечатление от обучения. Какие перспективы Вы увидели, пройдя курс?

С какими трудностями столкнулись в ходе прохождения уроков? Насколько эффективна для Вас была помощь кураторов?

Сколько времени уделяли обучению? Насколько гармонично курс писался в Ваш привычный график?

Конец ознакомительного фрагмента.