Маркетинг продукта, или Продуктовый маркетинг. Базовые знания

Маргарита Васильевна Акулич

В предлагаемой книге рассказано все основное, что вам нужно знать о продуктовом маркетинге (или маркетинге продукта). Приведен ряд примеров. Рассмотрены нюансы этого вида маркетинга в интернете и в SaaS-компании. При подготовке данной книги главным образом использованы англоязычные источники.

II Основные различия между продуктовым маркетингом и маркетингом

2.1 Отличие продуктового маркетинга от маркетинга традиционного. Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом

Отличие продуктового маркетинга от маркетинга традиционного

Несмотря на некоторые существенные сходства, продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга по ряду параметров.

Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом

Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом заключается в описании их усилий.

Маркетинговые усилия по продукту направлены не только на привлечение клиентов. Продуктовые маркетологи также анализируют целевой рынок и разрабатывают стратегию выхода на рынок. Менеджеры по продукту определяют стратегию, посредством которой продукт будет доставляться потенциальным клиентам, и то, как этот продукт может наилучшим образом соответствовать видению компании.

С другой стороны, традиционный маркетинг больше ограничивается созданием узнаваемости бренда, а также формированием спроса и лидов.

Примечание:

Слово «лид» (по английски lead) означает зацепку, интерес. Он означает что-то за что вы можете зацепиться и вытащить нечто полезное или интересное: новое событие, улику, клиента либо идею. Лид в сфере продаж рассматривается в качестве проявление осознанного интереса к продукту вашей компании или к ней самой. В маркетинге лидом зачастую называют потенциального клиента компании.

Другими словами, большая часть маркетинговых усилий в традиционном маркетинге направлена на привлечение клиента, в то время как маркетологи продукта выходят за рамки этапа привлечения.

2.2 Другое различие — фокус на пути покупателя. Еще одно различие — рыночная стратегия

Другое различие — фокус на пути покупателя

Другое различие между продуктовым маркетингом и традиционным маркетингом заключается в разных уровнях вовлеченности на протяжении всего пути покупателя.

Путь покупателя для маркетинга и маркетинга продукта — это вопрос выбора того, на чем сосредоточиться. Отдел маркетинга по сути отвечает за привлечение и приобретение целевого профиля клиента или целевой клиентской базы. Однако команды по маркетингу продукта обычно принимают решение о позиционировании продукта, привлекают новых пользователей, сотрудничают с командами продаж для обеспечения продаж и в конечном итоге стремятся удержать существующих клиентов и гарантировать успех клиента для бренда, поэтому они более вовлечены в путешествие товара после этапа его приобретения.

Еще одно различие — рыночная стратегия

Продуктовый маркетинг использует более широкий спектр маркетинговых тактик, чем традиционный маркетинг. Например, бренд может создавать целевые страницы и рекламные копии, чтобы продемонстрировать свою ценность по сравнению с конкурентами и четко обозначить свои услуги. Это работа традиционных маркетинговых команд.

С другой стороны, маркетологи продукта участвуют в процессе удержания клиентов, тщательно позиционируя продукт таким образом, чтобы клиент перешел с бесплатной версии на премиум-вариант.

2.3 Навыки и цели. Формирование структуры команды

Навыки и цели

К командам и менеджерам по маркетингу продукции применяются различные наборы навыков и целей. В то время как маркетинг более операционален с точки зрения создания кампаний на этапе приобретения, кампании по маркетингу продукта более стратегически направлены с точки зрения увеличения доли рынка, проведения исследований для анализа конкурентов, постановки важных вопросов для получения информации о клиентах и многого другого. Чтобы команда по продукту могла оптимизировать пользовательский опыт, маркетологам необходимо проводить исследования и мыслить аналитически, а также обладать глубокими знаниями в области маркетинга. Команда по продукту стремится оптимизировать процесс продвижения клиента по циклу продаж, поэтому ее членам необходимо быстро решать проблемы, проявлять сочувствие к клиентам, чтобы понимать и решать их проблемы, связанные с продуктом. Формирование структуры команды

Поскольку у отдела маркетинга продукта широкий спектр обязанностей — от привлечения пользователей до успешного контент-маркетинга, структура команды по продукту формируется с учетом потребностей, размера и услуг компании. Команды по маркетингу продукта обычно состоят из людей с похожими качествами. Вы даже можете думать об этом как о Братстве Кольца.

Примечание:

Источник: https://clck.ru/3D2FTA

«Властели́н коле́ц: Бра́тство Кольца́» (англ. The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring) — эпический приключенческий фильм в жанре эпического фэнтези 2001 года, седьмой полнометражный фильм, снятый режиссёром Питером Джексоном по сценарию Фрэнсис Уолш, Филлипы Бойенс и Джексона, основанный на Братстве Кольца 1954 года, первом томе романа Властелин колец Джона Рональда Руэла Толкина. Фильм является первой частью трилогии Властелин колец (кинотрилогия). В нём задействован актёрский состав, включая Элайджу Вуд, Иэна Маккелена, Лив Тайлер, Мортенсена, Шона Эстина, Кейт Бланшетт, Джона Рис-Дэвиса, Билли Бойда, Доминика Монагана, Орландо Блума, Кристофера Ли, Хьюго Уивинга, Шона Бина, Иэна Холма и Энди Серкиса». (https://ru.wikipedia.org/wiki/Властелин_колец:_Братство_Кольца)

2.4 Состав команды. Заключение

В состав этих команды входит ряд сотрудников.

Менеджер по маркетингу продукции

Он руководит всей командой и принимает решения по маркетинговой стратегии продаж продукции, работая с командами по маркетинговым коммуникациям и развитию.

Менеджер по развитию продукта / Руководитель отдела развития

Он контролирует оптимизацию продукта/услуги с помощью A/B-тестирования, маркетинга по электронной почте, отзывов клиентов и т. д. для переоценки и корректировки стратегий роста.

Менеджер по контент-маркетингу

Он создает и планирует успешную стратегию контент-маркетинга для стимулирования спроса с помощью написания контента, такого как статьи в блогах, видео, подкасты, визуальные материалы и т. д.

Менеджер по работе с клиентами

Он помогает превратить потенциальных пользователей в постоянных клиентов или помогает существующим клиентам решать проблемы, с которыми они могут столкнуться, с помощью групп по работе с клиентами.

Заключительные слова

Подводя итог скажем, что продуктовый маркетинг занимается маркетингом продукта и сообщением его плана запуска, а также охватом потенциальных клиентов. Обычный маркетинг, с другой стороны, отвечает за привлечение новых клиентов и мониторинг имиджа бренда. Хотя оба вида маркетинга играют ключевую роль в долгосрочном успехе компании, продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, как он взаимодействует с клиентами.

В то время как традиционный маркетинг привлекает и приобретает новых клиентов, команды по продуктовому маркетингу работают над тем, чтобы превратить их в постоянных и лояльных клиентов. Поэтому у менеджеров по продукту обычно есть команда, структурированная иначе, чем традиционная маркетинговая команда. Маркетинг продукта тесно связан с процессом адаптации и роста, поэтому соответствующая команда обычно формируется на основе схожих наборов навыков.