Маркетинг для поколения Z и влияние зумеров на розничную торговлю

Маргарита Васильевна Акулич

Правильный таргетированный маркетинг является мощным способом построения собственного бизнеса и бренда, и также увеличения продаж. А поколение Z обладает огромным потенциалом и силой, с которой нужно считаться.Это поколение отличается разнообразием и мультикультурностью (и, соответственно, глобальностью), оно стремится к изменению мира к лучшему. Маркетологам нельзя его упускать.Данная книга поможет вам добиться успеха на глобальном уровне.

I Влияние поколения Z — первого поколения настоящих цифровых аборигенов — расширяется

1.1 Разные поколения. Теперь на сцену вышло поколение Z. Влияние роста глобальной взаимосвязанности

Разные поколения

Поколение Z определяется как люди в возрасте от 14 до 24 лет (это означает, что представители поколения Z родились в период с 1996 по 2015 год), миллениалы — как люди в возрасте от 25 до 43 лет, поколение X — как люди в возрасте 44—55 лет, а бэби-бумеры — это люди в возрасте 56—74 лет. Если вам интересно, что будет после Gen Z, это поколение Alpha. [14]

В данной книге в подробностях рассмотрен маркетинг поколения Z (Generation Z или сокращенно — Gen Z).

Поколение после Gen Z (следующее за поколением Z) называется в настоящее время поколением Alpha (Альфа). В него входят все, кто родился (или еще родится) приблизительно с 2013-го г. по год 2030-й. Поколение Альфа должно достичь совершеннолетия приблизительно с 2030-го г. по год 2040-й. А что насчет других поколений? При определении поколений точных дат не имеется. Но вот базовое описание каждого живущего сегодня поколения:

Поколение Z: в него входят подростки

Миллениалы: они являются молодыми специалистами

Поколение X: они представляют собой зрелых профессионалов

Бэби-бумеры: к этому поколению причисляют пенсионеров

Молчаливое поколение: в него входят пожилые пенсионеры

Поколение GI: это те, кому было суждено родиться сразу после рубежа двадцатого столетия.

Источник картинки: https://clck.ru/Z4g8B

Теперь на сцену вышло поколение Z

Чтобы было понятно последующее изложение данной главы: речь идет о результатах одного из исследований компании McKinsey [1].

Задолго до того, как появился термин «влиятельный человек», молодые люди играли эту социальную роль, создавая и интерпретируя тенденции. Теперь на сцену вышло новое поколение влиятельных лиц (инфлюенсеров). Представители поколения Z (Generation Z или Gen Z), то есть люди, родившиеся с 1995-го по 2010-й год, являются настоящими цифровыми аборигенами:

с самого раннего детства они были связаны с Интернетом, социальными сетями и мобильными системами.

Этот контекст привел к появлению гипер-когнитивного поколения, которому весьма удобно собирать и делать перекрестные ссылки на многие источники информации, а также интегрировать виртуальный и автономный опыт.

Влияние роста глобальной взаимосвязанности

По мере роста глобальной взаимосвязанности смена поколений может играть более важную роль в установлении поведения, чем социально-экономические различия.

Молодые люди оказывают заметное влияние на людей всех возрастов и с разными доходами, а также на то, как эти люди потребляют бренды и относятся к ним — хотя бы в силу роста их доли в общей численности населения какой-либо страны. К примеру, в Бразилии поколение Z (Gen Z) уже составляет 20 процентов населения страны [1]:

«McKinsey недавно сотрудничал с Box1824, исследовательским агентством, специализирующимся на потребительских тенденциях, для проведения исследования, посвященного поведению этого нового поколения и его влиянию на модели потребления в Бразилии. Опрос сочетал качественную информацию о поколении Z в трех крупных городах страны (Ресифи, Рио-де-Жанейро и Сан-Паулу) с количественными данными по разным поколениям, охватывающим социально-экономические классы».

Важно понять, как взгляды этого нового поколения могут повлиять на население в целом, а также на общее потребление. Проведенное исследование, основанное на опросе, выявило несколько типов поведения поколения Z, связанных с одним общим элементом: это поколение ищет истину. Представители поколения Z ценят индивидуальное самовыражение и избегают ярлыков.

1.2 Причины мобилизации представителей поколения Z. Встречайте True Gen (Истинное Поколение)

Причины мобилизации представителей поколения Z

Представители поколения Z мобилизуются по разным причинам. Они глубоко верят в эффективность диалога для разрешения конфликтов и улучшения мира. Они принимают решения и относятся к организациям аналитически и прагматично. Вот почему Gen Z — это «Истинное поколение».

Предыдущее поколение — миллениалы, иногда называемые «поколением Я», напротив, зародилось в эпоху экономического процветания и сосредоточено на себе. Его члены более идеалистичны, более конфронтационны и менее склонны к принятию различающихся между собой точек зрения. Такое поведение влияет на отношение представителей поколения Z к потреблению и на их взаимодействия с брендами.

Компании должны быть готовы к трем основным последствиям для этого поколения: потребление как доступ, а не владение, потребление как выражение индивидуальной идентичности и потребление как предмет этической озабоченности.

В сочетании с технологическим прогрессом этот сдвиг поколений трансформирует потребительский ландшафт таким образом, что он проникает во все социально-экономические сферы и выходит за пределы поколения Z, проникая во всю демографическую пирамиду. Возможности, открывающиеся сейчас для компаний, столь же радикальны, как и сложны.

Компании должны переосмыслить то, как они приносят пользу потребителю, сбалансировать масштаб и массовое производство с персонализацией и — более чем когда-либо — практиковать то, что они проповедуют, когда обращаются к проблемам маркетинга и трудовой этики.

Встречайте True Gen (Истинное Поколение)

Поколения формируются контекстом, в котором они возникли:

1. Бэби-бумеры, родившиеся с 1940 по 1959 годы, были погружены в контекст после 2-й мировой войны и лучше всего представлены потреблением как выражением идеологии. Представители поколения X (1960—1979 годов рождения) потребляли статус, в то время как миллениалы (1980—94 годы рождения) потребляли опыт.

2. Для поколения Z основным стимулом к потреблению является поиск истины как в личной, так и в общественной форме Представители этого поколения чувствуют себя комфортно, не имея исключительно лишь одного способа «быть самим собой». Их поиск подлинности порождает большую свободу самовыражения и большую открытость для понимания разных людей.

1.3 «Неопределенный идентификатор»: выражение индивидуальной правды. Подключение к различным истинам

«Неопределенный идентификатор»: выражение индивидуальной правды

Женщина-респондент, 22 года, город Сан-Паулу [1]:

«Мне нужно быть свободной; Мне нужно быть собой, все больше и больше быть собой, каждый день. С Интернетом я чувствую себя намного свободнее.»

Женщина-респондент, 22 года, Гояния [1]:

«Мне очень нравятся вещи унисекс! Я считаю абсурдом, что магазины и бренды все делят на „мужское“ и „женское“. Ведь ткань бесполая».

Для поколения Z ключевым моментом является не определение себя с помощью одного лишь стереотипа, а скорее, чтобы люди экспериментировали с разными способами бытия самими собой и формировали свою индивидуальную идентичность с течением времени. В этом отношении их можно назвать «кочевниками идентичности».

Согласно исследованию [1]:

«Семьдесят шесть процентов представителей поколения Z говорят, что они религиозны. В то же время они являются поколением, наиболее открытым к различным темам, которые не обязательно соответствуют более широким убеждениям их заявленных религий. Например, 20 процентов из них не считают себя исключительно исключительно гетеросексуальными, в отличие от 10 процентов по представителям других поколений. Шестьдесят процентов представителей поколения Z считают, что однополые пары должны иметь возможность усыновлять детей — это на десять процентных пунктов больше по сравнению с тем, как считают люди других поколений».

Гендерная изменчивость может быть самым показательным отражением «неопределенной личности», но не единственным. Представители поколения Z всегда на связи. Они постоянно оценивают беспрецедентное количество информации и влияний. Для них «я» — это место для экспериментов, испытаний и изменений.

Семь из десяти представителей поколения Z говорят, что им важно защищать интересы, связанные с идентичностью, поэтому они больше, чем предыдущие поколения, интересуются правами человека, вопросами, связанными с расовой и этнической принадлежностью, проблемами лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров, а также феминизмом.

Подключение к различным истинам

Мужчина-респондент, 16 лет, Ресифи [1]:

«У каждого из нас свой стиль и образ жизни, но нас связывает то, что мы принимаем и понимаем каждый стиль».

Представители поколения Z радикально инклюзивны. Они не делают различий между друзьями, которых они встречают в Интернете, и друзьями в физическом мире. Они постоянно перемещаются между сообществами, которые продвигают их цели, используя высокий уровень мобилизации, обеспечиваемый технологиями.

Представители поколения Z ценят онлайн-сообщества, потому что они позволяют людям с разным экономическим положением общаться и мобилизовываться вокруг причин и интересов.

Согласно проведенному опросу [1]:

«Шестьдесят шесть процентов представителей поколения Z считают, что сообщества создаются по причинам и интересам, а не по экономическому происхождению или уровню образования. Этот процент значительно выше, чем соответствующий показатель по миллениалам, представителям поколения X и бэби-бумерам.

Пятьдесят два процента представителей поколения Z считают естественным для каждого человека принадлежать к различным группам (по сравнению с 45 процентами по представителям других поколений), и у представителей поколения Z нет проблем с переходом из одной группы в другую».

1.4 Dialoguer (диалог): понимание разных истин. Важность контролирования ситуации и стабильности работы

Dialoguer (диалог): понимание разных истин

Мужчина-респондент, 20 лет, Джоания

«Мы должны проявлять терпимость, и мы должны научиться слушать и принимать различия».

Представители поколения Z верят в важность диалога и принимают расхождения во мнениях с учреждениями, в которых они участвуют, и со своими семьями. Они могут взаимодействовать с учреждениями, отвергающими их личные ценности, не отказываясь от этих ценностей.

Тот факт, что представители поколения Z чувствуют себя комфортно, взаимодействуя с традиционными религиозными институтами, не отказываясь от личных убеждений, которые могут не быть широко приняты этими институтами, также демонстрирует их прагматизм.

Вместо того, чтобы полностью отвергать учреждение, представители поколения Z предпочли бы сотрудничать с ним, чтобы извлечь то, что имеет для них смысл. Поэтому представители этого поколения склонны полагать, что изменения должны происходить в результате диалога [1]:

«57 процентов представителей поколения X и бэби-бумеров думают, что им придется порвать с системой, чтобы изменить мир, по сравнению с 49 процентами представителей поколения Z. Поколение Z также более склонно мириться с ошибками компаний. Тридцать девять процентов людей из этого поколения, например, ожидают, что компании ответят на жалобы клиентов в тот же день; для трех предыдущих поколений процент намного выше — 52 процента».

Вера поколения Z в диалог сочетает в себе высокую ценность индивидуальной идентичности, отказ от стереотипов и значительную степень прагматизма. Это подводит нас к четвертому основному поведению поколения Z — «Реалистичному»: раскрытие правды, скрывающейся за всем.

Женщина-респондент, 22 года, Сальвадор, штат Баия [1]:

«Я не верю в разговоры об инвестировании в мечту и тому подобное. Работа есть работа».

Важность контролирования ситуации и стабильности работы

Представители поколения Z, располагающие огромным объемом информации, более прагматичны и аналитичны в своих решениях, чем представители предыдущих поколений. Шестьдесят пять процентов представителей поколения Z в проведенном опросе заявили, что [1]:

«им особенно важно — знать, что происходит вокруг них, и контролировать ситуацию».

Этому поколению самообучающихся также удобнее усваивать знания онлайн, чем в традиционных учебных заведениях. Более того, поколение Z выросло во время глобального экономического стресса — по сути, во время величайшего экономического спада в истории Бразилии. Эти проблемы сделали представителей поколения Z менее идеалистами, чем опрошенные в указанном исследовании миллениалы.

Многие представители поколения Z четко осознают необходимость откладывать средства на будущее и считают стабильность работы более важной, чем высокая зарплата. Они отдают предпочтение постоянной занятости, а не внештатной работе или работе с частичной занятости, что может быть сюрпризом по сравнению, например, с предпочтением миллениалов.

Согласно опросу [1]:

«42 процента представителей поколения Z в возрасте от 17 до 23 лет уже имеют оплачиваемую работу на условиях полной или неполной занятости или в качестве внештатных работников — высокий процент для таких молодых людей».

1.5 Поколение Z: потребление и последствия для компаний

Обсуждаемые здесь юношеские формы поведения влияют на все поколения и, в конечном итоге, на отношение к потреблению. В мощном слиянии технологий и поведения возникают разные силы.

Новое значение потребления: от владения к доступу

Это более прагматичное и реалистичное поколение потребителей ожидает перед покупкой получения доступа к широкому спектру информации и возможности ее оценки. Представители поколения Z анализируют не только то, что они покупают, но и сам процесс потребления. Потребление также приобрело новое значение.

Для поколения Z — и все чаще для старшего поколения — потребление означает доступ к продуктам или услугам, а не обязательно владение ими. По мере того как доступ становится новой формой потребления, неограниченный доступ к товарам и услугам (таким как услуги катания на автомобиле, потоковое видео и подписки) создает ценность.

Продукты становятся услугами, а услуги связывают потребителей.

Потребление как способ получения дополнительного дохода

По мере того как совместное потребление набирает обороты, люди также начинают рассматривать его как способ получения дополнительного дохода.

Другой экономический аспект связан с потребителями, использующими свои существующие отношения с компаниями для получения дополнительного дохода, временно работая на них. Некоторые компании уже осознают последствия.

Например, производители автомобилей сдают автомобили в аренду напрямую потребителям, так что вместо продажи 1000 автомобилей эти компании могут продать один автомобиль 1000 раз.

Роль предприятий, занимающихся производством спортивных товаров, также изменилась, и теперь они помогают людям стать лучшими спортсменами, предоставляя им доступ к оборудованию, технологиям, коучингу и сообществам потребителей-единомышленников.

Традиционные компании, производящие потребительские товары, должны рассмотреть возможность создания платформ продуктов, услуг и опыта, объединяющих клиентов вокруг брендов.

Компании, исторически определявшиеся продуктами, которые они продают или производят, теперь могут переосмыслить свои модели создания стоимости, используя более прямые отношения с потребителями и новые каналы сбыта.

Потребление как выражение индивидуальной идентичности

В основе сути поколения Z лежит идея проявления индивидуальной идентичности. Таким образом, потребление становится средством самовыражения — в отличие, например, от покупки или ношения брендов, которые соответствуют групповым нормам.

Потребители разных поколений не только стремятся к более персонализированным продуктам, но и готовы платить больше за продукты, подчеркивающие их индивидуальность.

Согласно опросу [1]:

«Пятьдесят восемь процентов потребителей класса А и 43 процента потребителей класса С говорят, что готовы платить больше за персонализированные предложения. Семьдесят процентов потребителей A-класса и 58 процентов потребителей C-класса готовы платить больше за продукты от брендов, охватывающих причины, с которыми эти потребители себя идентифицируют.

И вот еще один вывод, который выделился в опросе: 48 процентов представителей поколения Z — но только 38 процентов потребителей других поколений — заявили, что они ценят бренды, не разделяющие товары на мужские или женские. Для большинства брендов это действительно новая территория.

Хотя ожидания персонализации высоки, потребители из разных поколений еще не совсем уверены в том, делиться ли им своими личными данными с компаниями. Лишь от 10 до 15 процентов из них заявляют, что у них нет проблем с передачей персональных данных компаниям. Если для потребителей есть явные партнеры от компаний, то количество потребителей, желающих поделиться личной информацией с компаниями, возрастает до 35 процентов — все еще относительно небольшое число».

1.6 Последствие схождения онлайн — и офлайн-миров. Возможная необходимость принятия иного подхода. Важность для потребителей этики

Последствие схождения онлайн — и офлайн-миров

Поскольку онлайн — и офлайн-миры сходятся, потребители больше, чем когда-либо, ожидают, что будут потреблять продукты и услуги в любое время и в любом месте, поэтому омниканальный маркетинг и продажи должны выйти на новый уровень. Вы можете ознакомиться с проблемами омниканального маркетинга прочтя книгу М. Акулич «Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг» — https://clck.ru/Z77jQ

Для находящихся всегда и везде в сети потребителей границы онлайн-офлайн не существует. Между тем, сейчас мы вступаем в эпоху «сегментации единого», когда компании могут использовать расширенную аналитику для улучшения понимания на основе данных о потребителях. Информация о клиентах, которую компании давно хоронили в хранилищах данных, теперь имеет стратегическую ценность, а в некоторых случаях информация сама по себе создает ценность.

Точка Схода

Поэтому ведущие компании должны иметь стратегию обработки данных, которая подготовит их к анализу бизнеса путем сбора и интерпретации информации об отдельных потребителях при одновременной защите конфиденциальности данных.

Возможная необходимость принятия иного подхода

На протяжении десятилетий компании-потребители и розничные торговцы добивались выгод за счет экономии на масштабе. Теперь им, возможно, придется принять «двухколейную» модель: первая — для масштабного и массового потребления, вторая — для адаптации к конкретным группам потребителей или наиболее лояльным потребителям. В этом сценарии не только маркетинг, но также цепочка поставок и производственные процессы потребуют большей маневренности и гибкости.

Для бизнеса такое будущее вызывает много вопросов. Например, как долго коллекции одежды, сгруппированные по половому признаку, будут иметь смысл? Как компаниям следует объективно и беспристрастно продавать автомобили или ювелирные изделия? В какой степени потребность в «двухскоростном» бизнесе должна трансформировать внутренние процессы и структуру компаний?

Важность для потребителей этики

Потребители все чаще ожидают, что бренды «встанут на ноги». Дело не в том, чтобы занимать политкорректную позицию по широкому кругу вопросов. Это значит выбрать конкретные темы (или причины), имеющие смысл для бренда и его потребителей, и иметь что-то ясное, что сказать по этим конкретным вопросам. В прозрачном мире молодые потребители не делают различий между этикой бренда, компанией, которая им владеет, и ее сетью партнеров и поставщиков.

Действия компании должны соответствовать ее идеалам, и этим идеалам следует пронизывать всю систему заинтересованных сторон. Потребители поколения Z в основном хорошо осведомлены о брендах и реалиях, стоящих за ними. Когда это не так, они знают, как получить доступ к информации и быстро выработать точку зрения.

Если бренд рекламирует разнообразие, но, например, ему самому этого разнообразия не хватает, это противоречие будет замечено. Фактически, представители других опрошенных поколений разделяют это мышление. Согласно опросу [1]:

«Семьдесят процентов респондентов говорят, что они пытаются покупать продукты у компаний, которые они считают этичными. Восемьдесят процентов говорят, что помнят хотя бы один скандал или спор с участием компании.

Около 65% пытаются узнать происхождение чего-либо, что они покупают, — где это сделано, из чего и как сделано.

Около 80% отказываются покупать товары у компаний, замешанных в скандалах. Все это актуально для бизнеса, поскольку 63 процента опрошенных потребителей заявили, что рекомендации друзей — их самый надежный источник информации о товарах и брендах».

1.7 Терпимое отношение к брендам при совершении ими ошибок. Сближение для потребителей маркетинга и трудовой этики

Терпимое отношение к брендам при совершении ими ошибок

Терпение

Хорошая новость заключается в том, что потребители, в особенности представители поколения Z, терпимо относятся к брендам, когда они делают ошибки, если ошибки исправляются. Этот путь более сложен для крупных корпораций, поскольку большинство респондентов в рассматриваемом исследовании считают, что крупные бренды менее этичны, чем мелкие.

Сближение для потребителей маркетинга и трудовой этики

Для потребителей маркетинг и трудовая этика сближаются. Поэтому компании должны не только четко определить темы, по которым они будут занимать позиции, но и обеспечить участие всех звеньев в цепочке создания стоимости.

По той же причине компаниям следует тщательно подумать о маркетинговых агентах (или амбассадорах брендов), чтобы они представляли их бренды и продукты. Вы можете прочитать об амбассадорах брендов в книге М. Акулич «Маркетинг амбассадоров (послов) брендов» —

https://ridero.ru/books/marketing_ambassadorov_poslov_brendov

Помните также, что потребители все больше понимают, что некоторые компании субсидируют своих «влиятельных лиц» (инфлюенсеров). Возможно, отчасти по этой причине потребители склонны уделять больше внимания более тесным связям — например, с персонажами в Instagram с 5 000—20 000 подписчиков.

Маркетинг в эпоху цифровых технологий ставит все более сложные задачи по мере того, как каналы становятся все более фрагментированными и постоянно меняющимися.

1.8 Маркетологам целесообразно сосредоточиться на поколении Z

Пришло время перемен

В настоящее время многие бизнесы явно сосредоточены на миллениалах. Однако стоило бы более пристально присмотреться к поколению Z, идущим вслед за миллениалами. Пришло время именно этого, и недальновидно проявление его игнорирования.

Подумайте, что вам стоит сделать для их охвата. Не дожидайтесь, когда это сделает кто-то другой. Возьмите эту работу на себя и начните действовать, взяв на вооружение взаимодействие с поколением после миллениалов (то есть, пост-миллениалами или поколением Z).

Независимо от особенностей вашей рыночной ниши, поколение Z предоставляет огромные возможности для достижения устойчивого роста бизнеса.

Почему поколение Z важно для вашего бизнеса?

У представителей поколения Z, включающей сегодняшних молодых людей, в настоящее время во многих странах покупательная способность (с учетом родительских трат) довольно высока. Поэтому не стоит недооценивать это поколение.