Контекстная реклама и маркетинг контента

Маргарита Акулич

В книге достаточно подробно и структурированно рассказано о двух важных инструментах интернет-маркетинга – контекстной рекламе и маркетинге контента. В ней приведены в том числе материалы зарубежных авторов. Например, руководство к планированию маркетинговой стратегии контента от Джастина МакГили и контент-маркетинг с позиций расчета важнейших показателей по Мо Хараке.

II Наиважнейшие показатели эффективности контекстной рекламы

Наиважнейшие показатели эффективности контекстной рекламы раскрыты ниже.

2.1 ROI (рентабельность). CR (конверсия)

ROI (рентабельность)

Показатель является весьма важным, ведь любой рекламодатель беспокоится о прибыли (разности между доходами и расходами на рекламу). Исчисление его осуществляется с помощью формулы:

Для компании важно, чтобы данный показатель был выше нуля (желательно намного).

Показатель ROI, безусловно, наиважнейший, однако с его помощью не узнаешь о сильных и слабых местах проекта компании, а также о причине получения прибыли — она может прийти и из-за контекстной рекламы, и (к примеру) из-за лучшего продвижения в поисковиках/

CR (конверсия)

Показатель отражает относительное (по отношению ко всем посетителям сайта) значение процента людей, пришедших на интернет-проект компании не просто поглазеть, а обеспечить выполнение целевого действия: купить продукт либо заказать необходимую ему услугу.

Если конверсия высокая, то качество контекстной рекламы (и рекламного объявления) не подвело. И также торговое предложение компании в этом случае достойное с точки зрения его привлекательности для клиента по цене и качеству товара. Если же конверсия не высокая (или даже нулевая) компании следует призадуматься по поводу качества рекламной кампании и/или своего торгового предложения.

2.3 CTR (кликабельность). Отказы посетителей сайта

CTR (кликабельность)

Что такое кликабельность? Это, если иметь в виду показатель CTR, выражение отношения числа кликов по рекламному объявлению к числу показов данного объявления. Кликов казалось бы должно быть как можно больше. Однако при большом числе кликов, как правило, больше нужно платить поисковикам (скажем Яндексу или Гуглу). По этой причине необходимо анализ кликабельности проводить вкупе с анализом показателя конверсии (CTR).

Если показатель конверсии ниже 3 — 4% — это говорит о том, что контекстная реклама явно не работающая, и текст объявления следует менять. То есть такой показатель рассматривается как плохой.

При высоких значениях показателей CR и CTR можно смело заявлять о том что все идет хорошо и можно пойти на увеличение рекламного бюджета (при условии хорошего значения показателя ROI).

При низком значении показателя CR и высоком показателя CTR целесообразно изменение текста объявления, поскольку возможно, что существующее объявление привлекает в большом количестве представителей нецелевой аудитории. Если после изменения объявления показатель CTR уменьшился, а CR возрос, предположение о некачественности целевой аудитории, наверное, было верным. Если же при уменьшении CTR показатель CR также уменьшился, то вероятно сам товар для посетителей не особо привлекателен (например, его цена для них высока), либо на посадочной странице сайта компании недостаточно раскрыты преимущества товара.

Отказы посетителей сайта

Данный показатель отражает относительное значение пользователей ушедших с посадочной страницы сайта (в процентах к их общему числу), не совершив на сайте никаких действий (не купив, не зарегистрировавшись и т. д.). Если он имеет высокое значение (например, превышающее 60 процентов для интернет-магазина), то посадочная страница не является убедительной, ее нужно как-то изменять.

2.4 Глубина просмотра. Усредненное время пребывания посетителя на странице и на сайте

Глубина просмотра

С помощью этого показателя узнают, сколько страниц в среднем просматривается одним посетителем веб-ресурса. Чем больше страниц просматривается, тем больше посетители являются заинтересованными. В то же время заинтересованными могут оказаться люди, не заполнившие форму заказа. Причины этого могут быть разными. Может люди ждут, когда товар подешевеет. Может они не имеют в данный момент денег на оплату товара. А может форма заказа является чрезмерно сложной и запутанной. Нужно в этом вопросе попытаться разобраться.

Усредненное время пребывания посетителя на странице и на сайте в целом

Разумеется, каждой компании следует стремиться, чтобы на ее сайте посетители оставались подольше, что дает большую вероятность превращения их в клиентов. Если пользователь пришел на сайт, значит его рекламное объявление затронуло. Надо постараться, чтобы затронул его и контент сайта и представленный на нем товар.