Инвестиционный маркетинг. Понятия, стратегии, рынок, исследования

Маргарита Акулич

В книге даны общие понятия инвестиционного маркетинга, охарактеризованы стратегии, дано понятие инвестиционного рынка с позиций маркетинга и освещены направления его маркетингового исследования. Книга адресуется маркетологам, менеджерам, специалистам, деятельность которых связана с аспектами инвестирования. Книга может быть полезной также преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам.

II ПОНЯТИЕ ИНВЕСТИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ

2.1 Понятие, принципы, функции, цель, задачи, стратегии и планирование инвестиционного маркетинга

Понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг считается относительно новым видом маркетинга, несколько обособленным от маркетинга классического с его пониманием свободы рыночных отношений в обстоятельствах глобализации рынков и экономик. Если говорить о традиционных маркетинговых приемах, то эти приемы не всегда подходят для маркетинга инвестиционного. В данном случае необходимо прибегать к применению инновационных технологий бизнес-маркетинга и опираться на инвестиционную политику компании. Необходимость инвестиционного маркетинга связана с его использованием в управлении компанией и в финансировании разных сфер реальной экономики. Ведь на практике он не только наблюдается, но и довольно хорошо развит. И он появился именно потому, что стандартные маркетинговые приемы в инвестиционной сфере не всегда работают, зато имеет место надобность в новых мощных технологиях, применимых в таком направлении маркетинга, как инвестиционный.

Если говорить об основном назначении инвестиционного маркетинга, то оно состоит в качественном управлении компанией, грамотных вложениях в экономику. Инвестиционная деятельность может демонстрировать гораздо большую эффективность при содействии ей инвестиционного маркетинга, целесообразность применения концепции которого обусловлено:

1. Появлением иных приоритетов при формировании инвестиционного портфеля, который должен становиться более эффективным, надежным, безрисковым и сбалансированным.

2. Проблематичностью научного обоснования инвестиционных решений.

3. Существенным повышением инвестиционных рисков при реализации инвестиционных проектов (на всех этапах). Посредством инвестиционного маркетинга удается правильное оценивание текущих рисков, а также предотвращение их и снижение.

4. Более ожесточенной конкуренцией за источники капвложений.

5. Насущной необходимостью обеспечения долговременных прочных отношений между представителями бизнеса и инвесторами, опосредованных планированием и реализацией инвестиционной деятельности.

6. Предъявлением более жестких требований к выбору надежных, удобных и выгодных инвестиций.

С помощью инвестиционного маркетинга возможно решение проблем:

— постоянного повышения компаниями расходов на маркетинг и контролирования результатов инвестиционного процесса;

— сложности интеграции между разными компаниями при усложнении процесса маркетинговой деятельности.

Если говорить об особенностях инвестиционного маркетинга, то можно отметить что:

— этот маркетинг отличается динамичностью и гибкостью, помогающей эффективно противостоять конкурентам, и использовать имеющиеся у компании ресурсы;

— благодаря инвестиционному маркетингу компания может демонстрировать способности к реализации наиболее важных стратегических целей, особого видения и мышления;

— инвестиционный маркетинг может рассматриваться в контексте развития маркетинговой концепции в направлении ее большей практичности;

— инвестиционный маркетинг может демонстрировать свой потенциал на практике, как при осуществлении деятельности компаний на инвестиционном рынке, так и при реализации соответствующих функций.

Имеет место тесная связь инвестиционного маркетинга с наукой инвестирования, поскольку данная наука имеет прямое отношение к маркетинговому управлению рыночными процессами. Это дает повод утверждать, что специалисты по инвестициям (особенно управленцы, и, в первую очередь, управленцы-маркетологи) должны владеть определенным набором знаний навыков и умений в реализации инвестиционного маркетинга.

Характерна связь инвестиционного маркетинга (помимо его связи с собственно маркетингом и менеджментом) с такими направлениями теории и практики, как экономическая теория, инвестиционный менеджмент, финансовая практика, социология, философия, политология и др.

Инвестиционный маркетинг в настоящее время необходим с позиций обеспечения эффективности подготовки специалистов по инвестициям, призванных осуществлять успешное управление компанией и заниматься задачами вложения инвестиций в реальный сектор экономики.

Если говорить о предмете инвестиционного маркетинга, то под ним принято понимание, прежде всего, анализа инвестиционной деятельности, раскрытия потенциала каждого из имеющихся инвестиционных направлений, качественного обоснования принятия решений при подготовке инвестиционных программ и проектов, а также их реализации. Благодаря инвестиционному маркетингу оказывается возможным глубокое изучение процесса формирования портфельных инвестиций и их использование в разных инвестиционных направлениях (к примеру, в направлении ипотеки, направлении финансирования недвижимости и др.).

Инвестиционным маркетингом преследуются цели:

вооружения специалистов по инвестициям современными знаниями, касающимися инвестиций (это знания научные, инновационные и рыночно-практические);

содействия таким важным процессам, как активизация инвестиционного и инновационного процессов, подъем конкурентоспособного производственного потенциала государства, и вывод его на самые передовые места на глобальном инвестиционном рынке.

С помощью инвестиционного маркетинга компании могут добиваться максимизации своей прибыли, роста доли занимаемого ими рынка, увеличения объема своих вложений (инвестиций) в развитие.

Принципы и функции инвестиционного маркетинга

Инвестиционный маркетинг должен строиться на ряде основополагающих принципов: полноты обеспечения ресурсами; многовариантности и оптимальности решений в инновационно-маркетинговой сфере; обязательности использования комплексного и системного подходов; целеориентированности; обеспечения своевременности.

Принцип полноты обеспечения ресурсами. Следование данному принципу подразумевает полное поддержание обеспечения компании требуемыми ресурсами, необходимыми, чтобы ее инвестиционно-маркетинговая деятельность протекала в нормальном режиме, и имелись возможности для свободы «маневрирования» при реализации этой деятельности. Помимо этого, с помощью инвестиционного маркетинга компания должна обеспечивать нормальный инвестиционный процесс, и создавать качественный механизм преобразования инвестиций в объекты ее инвестиционной деятельности.

Принцип многовариантности и оптимальности решений в инновационно-маркетинговой сфере. Следование данному принципу означает для компании ее стремление к диверсификации инвестиционно-маркетинговой деятельности, и принятие по возможности максимально оптимизированных решений.

Принцип обязательности использования комплексного и системного подходов. Комплексный подход считается универсальным, и его применение во всех случаях считается целесообразным (даже обязательным). Инвестиционный маркетинг — не исключение. Следуя этому принципу, компания должна обеспечивать согласованность и полноту всех совершаемых ею инвестиционно-маркетинговых действий. Рассмотрение инвестиционного маркетинга в качестве системы требует разносторонности и взаимосвязи в этом рассмотрении:

— сфер инвестиционного рынка и традиционного;

— четырех элементов классического маркетинга

— сбытовой, ценовой, товарной и коммуникативной политик;

— интересов всех участников инвестиционно-маркетинговых отношений, а также формирования приемлемых условий работы для всех участников инвестиционного процесса.

Принцип целеориентированности. Инвестиционный маркетинг должен опираться на четко сформулированные инвестиционные маркетинговые цели.

Принцип обеспечения своевременности. Каждая инвестиция должна быть реализована в то время, когда она насущно необходима, когда благодаря ей может быть осуществлен определенный важный проект. При этом нужен всесторонний учет факторов, в первую очередь внешних.

Функции инвестиционного маркетинга состоят:

1) в комплексном исследовании инвестиционной сферы, основанном на полноценном анализе, как внутреннего рынка, так и внешнего, их состояния, конъюнктуры, тенденций и динамики. Это требует проведения серьезной работы:

— по позиционированию рынка и разделению его согласно ряду инвестиционных проектов или программ;

— по составлению прогнозов, касающихся инвестиционно-рыночной конъюнктуры;

— по конкурентному анализу;

2) в обеспечении высокой эффективности инвестиционных проектов. Это достижимо на базе реализации инвестиционно-маркетинговых стратегий с уделением внимания приоритетности инвестиций, оцениванию их целесообразности и результатов;

3) в содействии грамотному распределению усилий и ресурсов компании для достижения устойчивости ее инновационного и иного развития в настоящем и будущем. В задачу инвестиционного маркетинга входит проблема экономии ресурсов при достижении максимального эффекта;

4) в обеспечении всесторонней, в том числе с позиций ориентированной на рынок, обоснованности планирования и реализации инвестиционной деятельности. При составлении маркетинговых планов необходимо ориентироваться на инвестиционные и общие долговременные корпоративные цели, и соответствующие им задачи;

5) в обеспечении контроля за инвестиционно-маркетинговой деятельностью;

6) в обеспечении инвестиционной привлекательности страны, региона, отрасли, компании.

Необходимо, прежде всего, контролировать выполнение соответствующих планов и делать выводы по поводу дальнейших действий в инвестиционном направлении.

Цель и задачи инвестиционного маркетинга

Основной целью инвестиционного маркетинга является цель предоставления разным специалистам по инвестициям теоретических, практических и информационно-методических знаний, касающихся инвестиционной деятельности, а также запуска инвестиционных процессов, и применения наиболее выгодных эффективных, безопасных и прибыльных форм инвестирования.

К главным задачам инвестиционного маркетинга с позиций его изучения являются задачи рассмотрения:

— процедур принятия решений, касающихся инвестиций, на научно обоснованном базисе;

— инвестиционных рисков и источников финансирования капвложений;

— источников финансирования и методов выбора из них самых надежных и выгодных;

— формирования оптимального портфеля инвестиций;

— маркетингового планирования инвестиций.

Если говорить о частных задачах инвестиционного маркетинга, его отдельных направлений, обособившихся от классического маркетинга по причине инвестиционной специализации, необходимо придавать внимание аспектам:

— исследования инвестиционного рынка и его составляющих;

— мониторинга глобального инвестиционного рынка, изучения его состояния, структуры динамических тенденций;

— сегментации рынка инвестиционных проектов;

— маркетингового анализа (мониторинга) деятельности конкурентов;

— прогнозирования инвестиционной рыночной конъюнктуры;

— разработки отличающихся особой эффективностью инвестиционных проектов;

маркетингового контроля;

— позиционирования на рынке инвестиционных программ и проектов;

— планирования и реализации инвестиционно-маркетинговой деятельности и др.

Реализация инвестиционного маркетинга требует, чтобы на постоянной основе:

— происходило изучение состояния глобального рынка, и динамики и структуры инвестиционного рынка;

— компания имела шансы постоянно находить способы адаптации к рыночным инвестиционным условиям;

— компания имела возможности влиять на отечественные инвестиционные рынки и рынки трансграничные;

— формировались инвестиционные товары в самых инвестиционно привлекательных отраслях и регионах.

Несмотря на ориентированность инвестиционного маркетинга на получение дохода (прибыли), при следовании его интегрированной целевой философии необходимо опираться на выявление и учет потребностей инвесторов в их реальном воплощении в таких направлениях, как производство, стимулирование спроса и продвижение товаров и услуг от товаропроизводителя к потребителю, успешная реализация инвестиционных программ и проектов.

Реализация инвестиционного маркетинга связана:

с изучением инвестиционного рынка (как внутреннего, так и глобального);

с аспектами разработки, распределения и продвижения инвестиционных товаров, программ и проектов (также рассматриваемых в качестве инвестиционных товаров);

c управлением рыночными процессами в альянсе с применением методов инвестиционного менеджмента.

Стратегии инвестиционного маркетинга

Рассмотрение стратегий инвестиционного маркетинга целесообразно в виде составной части глобальной инвестиционно-маркетинговой стратегии, определяющей методы и средства обеспечения в условиях конкурентного противостояния преимуществ, и распределения требующихся для достижения маркетинговых целей и задач ресурсов. При этом следует отметить, что данными стратегиями предусматривается обеспечение увеличения контролируемой рыночной доли с помощью подключения ключевых маркетинговых факторов.

Реализацию стратегии инвестиционного маркетинга следует рассматривать как результат совместного воздействия таких процессов, как: процесс стратегического бизнес-планирования; инвестиционные процессы, заключающиеся в совокупном движении инвестиций разных уровней и форм.

Чтобы инвестиционный процесс мог протекать благополучно, необходимо обеспечение: достаточного для успешного долгосрочного функционирования ресурсного потенциала; существования таких экономических субъектов, которые имеют возможности для осуществления инвестиционного процесса в требуемых масштабах, и могут добиваться трансформирования инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. Реализация инвестиционного процесса на рынке возможна благодаря механизму инвестиционного рынка. Инвестиционный маркетинг для этого располагает соответствующими конкурентными стратегиями, превалирующими из которых признаются стратегии: «подзорной трубы»; «на абордаж!».

При следовании стратегии «подзорной трубы» необходимо обеспечение внимательного исследования бизнес-пространства со стороны (издалека), используя механизмы и технологии, не предоставляющие шансов для предварительного распознания дальнейших замыслов и активностей. Здесь четко прослеживается связь с использованием флотоводцами неприятельского флота с помощью подзорной трубы перед предпринятием активных наступательных действий. Следование стратегии «на абордаж!» означает проявление решительности и использования откровенного напора. Обеим стратегиям положено обеспечивать учет:

всех возможных прогнозов развития инвестиционной рыночной конъюнктуры (пессимистического, оптимистического, реально-вероятного, форс-мажорного);

структурных сдвигов инвестиционного рынка (рассматриваемого как набор инвестиционных рыночных сегментов);

вероятной динамики изменения таких переменных как цена и стоимость;

модели маркетингового поведения соперников-конкурентов.

Для лучшего понимания управленческих инвестиционно-маркетинговых стратегий, целесообразно сравнить их с некоторыми управленческими стратегиями классического маркетинга:

Стратегия выделения части бюджета компании для выполнения плана маркетинга — ориентация на затратную политику маркетинговой деятельности.

Конец ознакомительного фрагмента.