Retailing для русскоговорящих

Максим Тверской, 2021

Перед вами книга о базовых принципах современного торгового бизнеса. Максим Тверской – предприниматель с тридцатилетним стажем и двадцатилетним опытом работы в ритейле – делится с читателями своими взглядами на торговлю как на единую систему. Предложенная методология подойдет как для небольшого офлайн- или онлайн-магазина, так и для омниканального оператора. Теоретические основы и практические кейсы готовы к ежедневному применению. Важной частью издания является глава о современном состоянии категорийного менеджмента. Впервые в России публикуется развернутое описание применения метода DPP (Direct Product Profitability – прямая прибыльность товара), включающее как теоретические основы, так и примеры его использования в управлении десятками тысяч товарных единиц. Книга адресована предпринимателям, владельцам бизнесов любого размера и сфер, руководителям и сотрудникам торговых компаний сферы услуг, студентам экономических специальностей, а также поставщикам товаров и услуг для ритейла.

Глава 2. Как устроен этот бизнес

2.1. Среда функционирования торгового оператора

Есть рынок (нарисуем круг).

Он формируется покупателями (закрасим его вертикально).

И заполняется торговыми операторами (закрасим его горизонтально).

Суммарное количество продаж на нем всегда будет равно суммарному количеству покупок (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схематическое изображение рынка

Мир вокруг торгового оператора устроен достаточно просто. Есть какое-то количество потенциальных покупателей. У каждого из них есть какое-то количество денег. Если знать значение обеих величин, то можно, перемножив их, узнать полную емкость рынка.

Рассмотрим пример.

Мы знаем, что численность населения Ивановской области — примерно 1 миллион человек, поэтому будет удобно считать. Если предположить, что средний доход на душу населения равен 25 тысячам рублей в месяц, то после совсем несложного подсчета выяснится, что «в карманах» у жителей Ивановской области каждый месяц суммарно появляется 25 миллиардов рублей. (Конечно, мы имеем в виду общую сумму наличных и безналичных денежных средств.)

Проверим наши предположения. Последние данные, доступные на текущий момент, опубликованы Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Ивановской области^[80] за 2018 год. Население региона — 1 004 200 человек, совокупные денежные доходы населения — 296 896 миллионов рублей в год, или 24 741,3 миллиона рублей в месяц. Разделив доходы на численность, мы рассчитаем среднемесячный доход среднего жителя Ивановской области и увидим, что в 2018 году он был равен 24 638 рублей. Согласно этому же отчету, годовой оборот розничной торговли в Ивановской области в том же году составлял 164 827,4 миллиона рублей. Оборот предприятий, оказывающих платные услуги населению, — 44 927,7 миллиона рублей в год. Сложив эти величины, рассчитаем величину расходов на товары и услуги жителей региона и определим, что она равна 209 755,1 миллиона рублей в год. Разделив величину торгового оборота на денежные расходы, получим 55,5 % — такую часть своего дохода среднестатистический ивановец отдавал в 2018 году торговым операторам. А общий процент дохода, потраченного каждым жителем региона на товары и услуги, был равен 70,6 %.

Зайдем с другой стороны. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики^[81], на покупку товаров и оплату услуг среднестатистический гражданин РФ в 2017 году истратил 75,8 % своего дохода, из них 56,7 % на покупку товаров наличными и 16,7 % на оплату услуг наличными плюс 2,4 % на оплату товаров и услуг по карте.

По большому счету, все сходится. Это означает, что на розничный рынок товаров Ивановской области ежемесячно выплескивается (примерно в ценах 2018 года) 13,7 миллиарда рублей и 3,7 миллиарда рублей — на рынок услуг. Цифры эти, еще раз, примерные, но тем не менее они очень хорошо иллюстрируют суть происходящего.

Как ежемесячно делится этот «розничный пирог» из 14 миллиардов рублей?

По нескольким ключевым «разрезам». Изначально (помним, что все начинается с ассортимента) — по товарным классам.

Часть денег тратится на продукты — по мнению экспертов^[82], каждый житель РФ тратит на эти цели 31,2 % суммарных доходов (данные по состоянию на декабрь 2018 года), итого по Ивановской области это означает примерно 7 миллиардов рублей в месяц. Кстати сказать, американец тратит на покупку продуктов 8,2 % своего дохода и на рестораны еще 4 % (это данные^[83] по состоянию на 1999 год, но я не думаю, что сейчас что-то кардинально изменилось).

Интересный факт: в 1910 году (это не опечатка, а действительно данные стодесятилетней давности) средний житель США тратил на еду 28,7 % дохода^[84]. Просто провожу параллель.

Вернемся в настоящее время, в Ивановскую область.

Часть дохода средний житель потратит на одежду, белье и обувь — примерно 7 %, или суммарно по региону 1,6 миллиарда рублей.

На товары для дома, ремонта и сада уйдет 3 % доходов населения, по Ивановской области итоговая сумма составит примерно 700 миллионов рублей ежемесячно.

На покупку автомобилей, запчастей и топлива уйдет 10 % — 2,3 миллиарда рублей в месяц.

И на другие товары остается примерно еще 6 %, и это означает, что жители региона тратят на данном («другие товары») рынке примерно 1,4 миллиарда рублей в месяц.

Рис. 2.2. Распределение доходов среднего жителя г. Иваново

Дальше (помним о второй составляющей торговли — интерфейсе) «розничные деньги» будут разделены по каналам — этой теме посвящен следующий параграф данной главы — по-разному, в зависимости от товарного класса. Если, к примеру, в продуктах питания процент интернет-продаж в настоящее время незначителен, то, скажем, в бытовой технике или электронике доля онлайн-канала (по состоянию на 2019 год) равна 25 %^[85] и постоянно растет.

В онлайн-канале торговых операторов можно разделить на глобальных (интернациональных) и национальных (федеральных), которых, в свою очередь, можно разделить на региональных (местных) и внерегиональных, то есть тех, чьи услуги были полностью импортированы из-за пределов региона. В настоящее время в РФ торговые операторы не имеют обязанности платить налог с продаж по месту жительства покупателя, а так, для сравнения, устроен рынок интернет-продаж в США и Канаде, поэтому посчитать межрегиональные перетоки принципиально очень сложно. Но понимать, как поделен рынок между региональными, внерегиональными и глобальными торговыми операторами, чрезвычайно полезно.

Разделение рынка между местными и федеральными торговыми сетями показывает, насколько предпринимательский климат и уровень жизни в регионе способствует образованию и консолидации торговых сетей. Следствием, которое вытекает из наличия сильных местных розничных сетей, является развитое мелкое и среднее предпринимательство в регионе. И наоборот, экспансия федеральных игроков, очевидно, сужает пространство для местных предпринимателей, как оптовиков, так и производителей.

Внутри каналов мы будем наблюдать деление по форматам — о форматах мы подробно поговорим немного позже.

Все операторы розничного рынка так или иначе конкурируют между собой. Каждый торговый оператор, вновь выходящий на тот или иной рынок с тем или иным продуктом, конкурирует за конечную величину денег покупателей, которые находятся на локальном рынке.

Выделяются следующие виды конкуренции:

• межканальная — к примеру, кроссовки можно купить, посетив магазин в торговом центре (офлайн-канал продаж) или интернет-сайт (онлайн-канал);

• внутриканальная — те же кроссовки можно купить на сотнях сайтов различных продавцов, которые конкурируют между собой в рамках онлайн-канала продаж;

• межформатная конкуренция — мясо для шашлыка можно купить в магазине (большом или маленьком) или на базаре — то есть на торговых предприятиях разных форматов;

• внутриформатная — конкуренция схожих между собой торговых точек разных торговых операторов, например магазинов «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси»;

• конкуренция локальных, национальных и интернациональных торговых операторов между собой. Так, совершенно очевидно, что китайский AliExpress жестко конкурирует на рынке сантехнических принадлежностей с маленьким магазинчиком хозяйственных товаров, который содержит ваш сосед, а «Перекресток» на рынке зелени — с бабушкой, торгующей около автобусной остановки;

• смешанная конкуренция — между товарами и услугами, к примеру, когда покупатель выбирает, сделать ему ремонт в квартире или поехать отдыхать на море. Или еще пример: выплачивая процент по микрозайму, человек будет вынужден отказаться от приобретения привычного набора продуктов питания и предпочесть более дешевую и менее сбалансированную корзину. «Мы рекомендуем руководителям представлять себе область конкуренции не как рынок, на котором схожие игроки предлагают соперничающие продукты и услуги, а как арену (этот термин используют стратеги). Арена определяется потребностью клиента — тем, что Клей Кристенсен (Clayton Christensen)^[86] называл “делом, которое должно быть сделано”. Эта концепция восходит к работам экономиста Теда Левитта (Theodore Levitt)^[87]: он советовал железнодорожным компаниям считать себя конкурентами авиалиний, автобусных и грузовых перевозчиков и даже владельцев частных автомобилей — в рамках транспортного бизнеса. Если пассажиры поезда — это рынок, то пользователи транспорта в целом — это арена»^[88].

Поэтому крупно имеет смысл говорить о том, что все участники розничного рынка товаров и услуг так или иначе конкурируют за деньги покупателя со всеми и с каждым в отдельности.

Какие демографические тенденции мы наблюдаем на рынке? Например, количество жителей Ивановской области за последние годы непрерывно снижается, есть депрессивные районные центры, например очень красивый древний русский город на берегу Волги — Юрьевец, население которого за последние 30 лет уменьшилось вдвое^[89]. Безусловно, это означает, что количество денег на таких «падающих» розничных рынках постоянно уменьшается.

Каков национальный и конфессиональный состав населения рынка? Станет ли пользоваться спросом, к примеру, свинина? Какие тона обоев будут более популярны — бежевые или зеленые?

Есть ли приток «внешних» относительно региона покупателей? К примеру, если город или регион привлекает туристов, это, естественно, означает, что часть денег поступает на данный рынок извне.

Есть ли «отток»? И наоборот, если на каком-то рынке трудится значительная часть «пришлых» или «мигрантов», то очевидно, что часть заработанных средств будет экспортирована за пределы региона.

Насколько развита сфера торговли или услуг в регионе, как «аборигены» тратят заработанные деньги? К примеру, в те не очень далекие времена, когда «Икеа» не предоставляла сервис заказа и доставки товаров, определенная, хоть и небольшая, часть ивановцев ездила сначала в московскую, а потом в нижегородскую «Мегу». Или еще пример: часть жителей ближнего Подмосковья лет десять назад отдавала предпочтение покупкам в торговых центрах столицы — такие привычки формируют финансовые перетоки между рынками различных регионов.

Как осваиваются новые районы, какие строятся дома? Какие привычки существуют у переезжающих? Какие магазины они хотят видеть рядом со своим домом и что готовы покупать там?

Все эти факторы, безусловно, влияют на среду розничной торговли в регионе.

Оптовые покупатели, конечно, также являются частью среды, в которой функционирует мультиканальный торговый оператор. Вот только емкость оптового рынка «в целом» рассчитать невероятно сложно, практически невозможно. Каждая SKU имеет свой потенциал (объем продаж) в каждом из трех сегментов оптового рынка — коммерческого, профессионального и общественного.

Потребности покупателей постоянно меняются, скорость этих изменений постоянно растет и вновь и вновь переформировывает среду торговли.

Конкуренция — вот еще один драйвер изменений, оказывающий огромное влияние на происходящее в торговле. Лучшие практики торговых операторов очень быстро становятся общедоступными и таким образом формируют своего рода отраслевые стандарты, к которым быстро привыкают покупатели.

Еще одним мощным и постоянно ускоряющимся источником преобразований в торговле в последние десятилетия стали информационные технологии, иначе говоря, диффузное проникновение технологических инноваций в торговый бизнес.

Если посмотреть «еще выше», нельзя не упомянуть экономические циклы: длинные (волны Кондратьева, 50 лет); средние (классические, 7–11 лет); короткие циклы (2–4 года), безусловно влияющие на торговлю, формируя ту внешнюю среду, внутри которой и развивается торговый бизнес.

2.2. Торговые каналы

Классически принято выделять три принципиально различных типа торговых каналов:

• традиционный, или офлайн, — канал продаж через физические магазины;

• интернет, или онлайн, — канал продаж через интернет-сайты продавцов или социальные сети;

• другая торговля вне магазинов — канал прямых продаж, канал продаж по каталогам, канал продаж через торговые (вендинговые) автоматы.

Доступны данные^[90] по продажам в США за 2018 год, считаю их достаточно релевантными для понимания общей ситуации на рынке:

Рис. 2.3. Распределение продаж в США по различным каналам (2018 год)

• традиционный канал — 82,91 %;

• онлайн-канал — 11,08 %;

• другая торговля вне магазинов — 6,01 %, включая прямые продажи — 1,90 %, продажи по каталогам — 3,92 %, продажи через торговые автоматы — 0,19 %.

Что касается РФ, похоже, что у нас (пока) нет единого понимания и методики расчета доли онлайн-продаж.

По данным ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование», «в 2018 г. рынок интернет-торговли в России составил около 4 % от оборота розничной торговли»^[91].

«Доля e-commerce в России составляет 6 % в общем обороте розничной торговли»^[92], — привел данные президент АКИТ Артем Соколов на совещании в Минпромторге 25 мая 2020 года.

Согласно данным Росстата^[93] (думаю, что этим данным надо верить больше всех), доля продаж через Интернет в общем объеме оборота розничной торговли РФ в 2020 году составила 3,9 % против 2 % по итогам 2019 года.

«Уже сегодня на онлайн в России приходится 8 % торговли», — сказал глава Минпромторга Денис Мантуров в интервью «Интерфаксу» 9 февраля 2021 года^[94].

Как два последних предложения коррелируют между собой, мне непонятно, поэтому привел оба.

Но вне сомнений два факта: первый, что доля онлайн-продаж в РФ в настоящее время крайне незначительна; второй — что она достаточно быстро растет.

Признанным лидером онлайн-коммерции в мире является Китай, далее с большим отрывом следуют Великобритания, Германия, США и Япония.

Доля онлайн-канала в общем объеме продаж за 2018 год представлена на рис. 2.4^[95].

Рис. 2.4. Доля онлайн-канала в общем объеме продаж разных стран за 2018 год

ОФЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ФИЗИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ

Какие преимущества традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Короткий промежуток времени между решением о покупке и моментом получения товара.

Покупатель может получить требуемый товар и начать использовать его по назначению немедленно после своего решения о покупке.

• Покупки как способ снятия стресса и получения удовольствия.

На рубеже веков в мире появился новый термин — ритейлтейнмент (retailtainment) как производное от слов retail («розничная торговля») и entertainment («развлечение»). Автор этого неологизма Джордж Ритцер (George Ritzer) в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» говорит о новых паттернах потребления, о тяге современного покупателя к «феерии», о «розничной торговле развлечениями», об «использовании атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей в товаре и в настроении покупать»^[96]. Кстати, наш Евгений Мачнев^[97] вскоре после выхода первого издания упомянутой книги Ритцера в 1999 году придумал и ввел в профессиональный оборот отличное русское слово «развлекупки», это примерно о том же самом. Мы поговорим подробнее об этом подходе в главе 4.

• Тактильные ощущения и не только.

Очевидное преимущество офлайн-канала — это возможность для покупателей использовать при выборе товаров все пять чувств — осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Хотя 3D-технологии и 360-градусные фотографии существенно улучшают представление товаров на экране компьютера или мобильного телефона, они принципиально не могут дать того покупательского опыта, который доступен при примерке костюма или выборе рисунка и структуры обоев и заключаются в анализе ощущений, связанных с тестовым использованием товара.

• Персональное обслуживание.

«А поговорить?» — так можно определить покупательский опыт, связанный с личным общением с продавцом. Хороший продавец может выступать в двух ролях: и как эксперт по потребительским качествам продаваемого товара, и как психолог, обеспечивающий покупателя положительными эмоциями «в придачу» к покупке. Это отличный пример наличия нематериальной составляющей в продукте торгового оператора при кажущейся материальности покупки.

• Ощущение низкого риска при покупке.

Наличие «живого человека» и физическое существование собственно магазина снижают ощущение покупателем риска и повышают его уверенность в том, что потенциальные проблемы с покупкой могут быть исправлены простым и понятным ему образом — с помощью визита к конкретному человеку в конкретный магазин по соседству.

Какие недостатки традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Ограниченный ассортимент товаров.

Ассортимент офлайн-канала принципиально ограничен (конечен) как по широте, так и по глубине и является практически линейной функцией от площади торгового зала физического магазина.

• Цена товара, как правило, выше.

В связи с тем что в структуру издержек офлайн-канала входят затраты на содержание физической инфраструктуры и реализацию более сложной схемы логистирования товара, цена на товар в офлайн-канале принципиально выше, чем в онлайн-канале (и исключения только подтверждают правило).

ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ ПРОДАВЦОВ ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Интернет-канал продаж принято делить на два субканала: e-channel и m-channel.

Покупатель вовлечен в так называемый e-channel (e-commerce, e-tailing), в случае если использует для доступа в интернет традиционный (десктоп) или портативный (ноутбук, лаптоп) компьютер.

В случае использования покупателем для доступа в интернет смартфона или планшетного компьютера (планшета) считается, что покупатель вовлечен в так называемый «мобильный канал» (m-channel, m-commerce, m-retailing).

Какие преимущества онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Более глубокий и широкий ассортимент.

Физические магазины и бумажные каталоги ограничены их размерами. Полка интернет-продавца практически безгранична. Как правило, ассортимент онлайн-канала глубже предлагаемого в офлайн-канале. Еще одна возможность — представлять в онлайн-канале более широкий ассортимент, увеличивая разнообразие предлагаемых товаров в сравнении с традиционным каналом продаж.

• Наличие развернутой информации для оценки товаров.

Важной услугой, доступной покупателю при покупке через онлайн-канал, является представление развернутой информации о товаре, которая помогает принимать более обоснованное решение о покупке. Объем информации, доступной через офлайн-канал, ограничен степенью компетентности продавцов и площадью торгового зала, выделенной для информационных материалов. Информация, доступная в напечатанном каталоге, ограничена площадью страниц. Онлайн-канал предоставляет огромные возможности по доведению до покупателя различной информации о товаре и способах его использования в виде фотографий, рисунков, текста, видеороликов и пр. для эффективного решения проблем потребителя.

• Экономия времени.

Скорость сравнения предложений различных торговых операторов позволяет покупателю экономить свое время и является одним из фундаментальных преимуществ онлайн-торговли.

• Персонализация.

Наиболее значительным потенциальным преимуществом интернет-каналов является принципиальная возможность идентификации покупателя при каждом общении с продавцом. Следствием этого является потенциальная возможность представления каждому покупателю той информации, тех товаров, которые требуются для удовлетворения желаний данного конкретного человека. История покупок клиента, просмотров им страниц сайта, история общения по телефону, в чатах или электронной почте — вся эта информация накапливается в личной карточке покупателя, и с каждым новым взаимодействием лучше изучается его потребительское поведение, выстраивается более точный портрет, что, в свою очередь, делает возможным лучшую настройку персональных предложений для каждого покупателя.

• Расширение присутствия вовне локального рынка.

Рынок для покупателей офлайн-канала ограничен географией торгового ареала физической торговой точки. Рынок каталогов ограничен высокой стоимостью их печати и распространения. Рынком онлайн-канала теоретически является весь земной шар. Практически он ограничен возможностями логистики, таможенным законодательством и языком, на котором реализован интерфейс продавца.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Весной 2019 года количество сеансов выхода в интернет с мобильных устройств в России превысило количество выходов с десктопных компьютеров^[98]. Очевидно, что в дальнейшем этот субканал продаж будет играть все более важную роль.

Основным недостатком m-channel (мобильного канала) по сравнению с e-channel (десктопным каналом) является меньший экран мобильного устройства. При использовании мобильных каналов клиенты обычно перемещаются с помощью прокрутки сенсорного экрана, тогда как в стационарных компьютерах для этой цели используется мышь или трекпад. Меньший размер экрана и сенсорная навигация означают, что пользователям, задействующим мобильный канал, приходится просматривать гораздо больше экранов при поиске информации. Поэтому торговому оператору имеет смысл разработать разные интерфейсы для мобильных и десктопных устройств.

Преимуществом носимого устройства является его абсолютная «близость» к покупателю: гаджет сопровождает современного человека постоянно и круглосуточно, 24/7. Одним из следствий этого является возможность иметь точные данные о геолокации покупателя и на основе этих данных персонализировать для него ассортиментные и ценовые предложения.

Планшетные компьютеры занимают промежуточное положение между десктопным и мобильными устройствами, но их принято причислять к последним.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (S-RETAILING)

Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok и др., имеют возможность инициации процесса покупки товара на сайте продавца «изнутри» социальной сети. Торговля через социальные сети растет. В настоящее время самое большое число заказов из соцсетей генерируется сетью Facebook.

Какие недостатки онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Принципиально невозможно получить товар немедленно.

Даже для самой быстрой доставки требуется определенный промежуток времени от момента заказа до момента получения товара (покупка и мгновенная доставка программных продуктов являются очевидным исключением).

• Ограниченная возможность оценить товар при покупке с помощью органов чувств.

Запах, цвет, фактуру, плотность материала и прочие аналогичные параметры в настоящее время невозможно передать по каналам связи.

• Более низкое доверие онлайн-каналу в сравнении с офлайн-каналом.

Продавцу онлайн-канала сложнее (дольше) завоевывать доверие своих покупателей.

ДРУГАЯ ТОРГОВЛЯ ВНЕ МАГАЗИНОВ — КАНАЛ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ, КАНАЛ ПРОДАЖ ПО КАТАЛОГАМ, КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ТОРГОВЫЕ (ВЕНДИНГОВЫЕ) АВТОМАТЫ

Прямые продажи. В канале прямых продаж продавцы взаимодействуют с покупателями лицом к лицу вне стен физического магазина, как правило, дома или на работе у покупателя. Продавцы в ходе личного общения демонстрируют преимущества товара или услуги, принимают заказ и могут доставить товар. В России данный канал относительно не развит, однако многие сталкивались с продавцами косметики Avon, бытовой химии Amway; немного подумав, можно вспомнить посуду Zepter и Tupperware. Да и «Гербалайф», чего уж.

Продвижение товара по каналу такого типа относительно дорогостоящее, но этот минус компенсируется грамотно выстроенной системой продаж (чаще данный формат — продукт серьезных западных компаний, имеющих опыт сетевого маркетинга на рынках по всему миру) и профессионализмом продавцов, которые, как правило, работают за достаточно высокий процент комиссионных, а иерархия территориальных дистрибьюторов обеспечивает максимальное и качественное покрытие.

Продажи по каталогам. В этом канале торговое предложение доводится до покупателей через каталоги, отправляемые по почте либо распространяемые в местах нахождения потенциальных покупателей. Покупки по каталогам были необычайно популярны в США и Европе, особенно в Великобритании в «доинтернетную эпоху», а в СССР наличие в домохозяйстве каталога Otto или Quelle говорило об исключительно высоком социальном статусе его владельцев. Классическим примером сегодняшнего дня является каталог «Икеа»^[99]. Очевидное преимущество данного канала продаж — предоставляемая покупателю возможность неспешно изучать указанную информацию, просматривать предлагаемые товары и размещать заказы практически из любой точки мира 24 часа в сутки без необходимости подключения к компьютеру, мобильному устройству или интернету. Из очевидных же минусов — высокая стоимость изготовления и распространения, невозможность быстро актуализировать информацию, немодное нынче нерациональное использование ресурсов («зеленым» не нравится).

Продажи через торговые автоматы (вендинг). Товары экспонируются и хранятся в специальном устройстве, функционал которого состоит в экспозиции товара, приеме от покупателя платы за товар (наличными или пластиковой картой) и автоматизированной (или механизированной) выдаче купленного товара. Часто вендинговый автомат может производить несложную обработку загруженных в него полуфабрикатов, например приготовить кофе, чай или выжать из апельсинов сок. Такой тип реализации товара подходит для людей, не желающих вступать с продавцом в контакт, но желающих приобрести товар немедленно. Например, сейчас (эти строки написаны в мае 2020 года) большинство вендинговых аппаратов Москвы продают одноразовые маски. Преимущество вендингового канала состоит в минимальных требованиях для его установки: потребуется лишь порядка 1 квадратного метра площади и наличие электричества, а это означает, что он может функционировать в ограниченном пространстве, в том числе там, где обычный магазин просто не поместится. Минусы состоят в ограничениях по свойствам товара, который возможно продавать в данном канале, по уровню его маржинальности, а также в необходимости наличия определенного уровня покупательского трафика для обеспечения рентабельности.

ЭВОЛЮЦИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Как правило, торговый оператор начинает бизнес с одного канала. Чаще это обычный офлайновый торговый бизнес, иногда онлайн-магазин или другое. По мере роста предприятия, как правило, в современных условиях торговый оператор начинает продажи в другом канале, тем самым переходя от моноканальности к многоканальности.

«Исследования показали, что покупатели, использующие сразу несколько каналов, могут иметь для компаний большую ценность. Nordstrom обнаружила, что такие ее клиенты тратят денег в четыре раза больше, чем те, кто использует всего один канал. Однако некоторые исследования указывают на то, что подобный эффект проявляется сильнее в случаях товаров, несущих некоторый эмоциональный заряд (одежда и косметика), чем тех, которые в первую очередь функциональны (товары для офиса и сада)»^[100].

Чтобы оптимизировать эффективность и повысить качество обслуживания клиентов, лучшие торговые операторы становятся мультиканальными и стремятся стать омниканальными, чтобы обеспечить стабильное, бесшовное и бесперебойное взаимодействие с покупателями.

Омниканальность подразумевает независимость от канала или устройства, с которым взаимодействует покупатель. Товар может быть найден в интернете, а куплен в физическом магазине, и наоборот. Возврат товара, купленного онлайн, может быть осуществлен в офлайн-магазин. Омниканальность подразумевает координацию и интеграцию между различными каналами продаж с целью устранения межканальной конкуренции.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ В ЭПОХУ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТИ

Омниканальность и бесшовность не означают единственности торгового канала. Многоканальные, кросс-канальные и омниканальные торговые операторы оперируют несколькими каналами. Для понимания потребностей, желаний и мотивов покупателей (а они различаются между собой от канала к каналу), для выработки и оттачивания конкурентных преимуществ (а они также различны в разных каналах) торговому оператору необходимо провести четкую границу между каналами (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Практический пример разграничения торговых каналов

Речь сейчас идет не про обеспечение бесшовного перехода через нее для омниканального оператора — мы уже неоднократно говорили об этом. Покупательский путь и воспринимаемые покупателем ценности могут кардинально отличаться друг от друга при «путешествии» по разным каналам. Ошибкой торгового оператора будет «объединить, но не разграничить», это неизбежно приведет к нечеткости процедур обслуживания покупателей и снизит их удовлетворенность, ослабит конкурентные преимущества из-за размытого позиционирования по каналам торгового оператора и снизит его прибыльность по причине непонимания ценностей, за которые покупатель готов заплатить.

ПРАВИЛА РАЗГРАНИЧЕНИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Покупатель использует офлайн-канал, если он совершает покупку, находясь при этом внутри физического (офлайн) магазина. Под термином «совершает покупку» мы понимаем пробивание кассового чека и плату за товар, физически присутствующий в магазине, или оформление заказа/предзаказа (возможно, без оплаты) на товар, физически присутствующий в магазине (в ассортиментной матрице магазина) либо физически присутствующий в магазине в качестве образцов. Не имеет значения, когда, как и кем товар будет доставлен покупателю — заберет он его сам и сразу, оформит доставку из магазина либо товар будет доставлен ему из даркстора^[101], распределительного центра и пр., торговым оператором или сторонним логистическим оператором.

Покупатель использует онлайн-канал, если он совершает покупку, находясь вне физического магазина, но используя в реальном режиме времени действующий канал связи: находясь на сайте торгового оператора, в его приложении, коммуницируя с сотрудниками торгового оператора в социальных сетях, мессенджерах либо по телефону. Под термином «совершает покупку» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Прямой продажей считается продажа лично продавцом вне стен офлайн-магазина на территории покупателя. Под термином «прямая продажа» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Покупкой по каталогу считается покупка товара, размещенного в специально напечатанном на бумажном носителе каталоге товаров, сделанная лично покупателем без участия продавца. Под термином «покупка по каталогу» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Оформление заказа может происходить по почте, электронной почте либо по телефону. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Кросс-канальной продажей считается продажа товара с одновременным использованием более одного канала продаж. Например, если покупатель, находясь внутри физического (офлайн) магазина, оформляет заказ на товар, отсутствующий в ассортиментной матрице магазина, но экспонируемый в другом канале (на интернет-сайте, интернет-витрине или в бумажном каталоге).

2.3. Формат как продукт торгового оператора

Продуктом торгового предприятия в (торговом) канале является формат. Это то, что на самом деле покупает клиент у торгового оператора. И он покупает не товар, несмотря на то что часто сам не понимает этого.

«Продукт определяется как набор атрибутов (характерных черт, функций, преимуществ и видов использования), пригодных для обмена или использования; обычно это смесь из материальных и нематериальных форм.

Таким образом, продукт может быть идеей, физической сущностью (товаром), услугой или любой их комбинацией. Продукт существует для обмена в целях удовлетворения потребностей индивида или организации»^[102].

«Продукт — это товар, идея, метод, информация, объект или услуга, удовлетворяющие потребности или желания. Представляет собой комбинацию материальных и нематериальных атрибутов (преимущества, функции, использование), которые продавец предлагает покупателю для покупки. Например, продавец зубной щетки предлагает не только физический продукт, но и идею о том, что потребитель будет улучшать здоровье своих зубов»^[103].

Слово «формат», вероятно, происходит от латинского formare, что означает «придавать форму, формировать». В русском языке «формат» имеет несколько значений, одно из которых нам подходит в качестве прототипа. Это «совокупность отличительных особенностей радиопередачи, телепрограммы, определяемая формой подачи сведений, манерой изложения, подбором тем и т. п.». То есть формат магазина — это совокупность его отличий от конкурентов, определяемых набором значимых для покупателя параметров.

«Торговый формат — это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия, с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации»^[104].

Формат розничного офлайн-магазина как продукт торгового оператора определяется совокупностью следующих факторов:

• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);

• величиной торговой площади магазина;

• типом расположения магазина;

• стратегией и методами ценообразования;

• применяемыми методами мерчендайзинга;

• принципами организации процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями;

• моделью рекламы и продвижения;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Составляющие формата магазина, офлайн и онлайн, применимость для различных каналов продаж

Но это определение — «плоское», иначе можно сказать: «видимая часть айсберга». Главное в формате — это та ценность, которую он несет покупателю совокупностью указанных факторов. Через пару страниц мы поговорим о том, как конструируется эта ценность, как создается новый и анализируются существующие форматы.

В процессе эволюции торговые операторы по всему миру выработали устойчивые и более или менее стандартные паттерны ведения (офлайн) бизнеса — форматы, наиболее успешные из которых копируются и мультиплицируются многими игроками по всему миру. (О существующих форматах будет написано в следующем параграфе данной главы.)

Формат магазина определяет тип магазина. Можно сказать, что формат — это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но «формат» — это не «бренд», это не тождественные понятия. Бренд как образ магазина включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат является одной из материальных составляющих бренда. (О бренде торговой компании мы поговорим в следующем параграфе данной главы.) Существует достаточно много примеров, когда торговые предприятия управляют несколькими форматами под единым брендом: в России «Магнит» управляет магазинами «у дома», гипермаркетами и аптеками, в Великобритании Tesco оперирует магазинами «у дома», супермаркетами и гипермаркетами, а Walmart в США — супермаркетами и универмагами.

Значительные изменения в торговле, произошедшие в последние десятилетия, и серьезное усиление сегментации потребителей создают предпосылки к усилению диверсификации торговых предложений. Поэтому чем точнее будет определен формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появится у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Существует два уровня горизонтальной конкуренции: внутриформатная и межформатная.

Внутриформатная конкуренция происходит между компаниями, работающими в одном и том же формате; межформатная конкуренция предполагает соперничество между различными форматами или даже среди каналов или систем коммерциализации. Например, дискаунтер может конкурировать не только с другими дискаунтерами, но также с рынками, гипермаркетами, магазинами «у дома», супермаркетами и пр. Внутриформатная конкуренция является более опасной, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа^[105]. Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов различных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов. Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата — для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует, напротив, вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключением из правила является сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих либо взаимодополняющий, либо схожий (но не идентичный!) ассортимент.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

80

https://ivanovo.gks.ru/storage/mediabank/kr_sb_2015.pdf; https://ivanovo.gks.ru/storage/mediabank/kr_sb_2018.pdf.

81

https://www.gks.ru/folder/13397?print=1 за 2017 год.

82

https://www.gazeta.ru/business/2018/12/17/12097357.shtml.

83

Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — С. 44.

84

Nystrom P. H. The Economics of Retailing. — New York: The Ronald Press Company, 1915. — P. 48, 50.

85

https://www.pwc.ru/ru/publications/kak-izmenitsa-litso-rynka-torgovoy-nedvizhimosti.pdf.

86

Клейтон Кристенсен (1952–2020) — американский ученый, теоретик менеджмента, о его работах мы неоднократно будем говорить в следующих главах.

87

Теодор Левитт (1925–2006) — американский экономист, экс-редактор журнала Harvard Business Review.

88

Новая цифровая стратегия: съесть слона по кусочкам (авторы — Рита Макграт, Райан Макманус: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/831017).

89

https://ru.wikipedia.org/wiki/Юрьевец.

90

https://www.census.gov/data/tables/2018/econ/arts/annual-report.html; https://www.census.gov/data/tables/2018/econ/arts/supplemental-ecommerce.html.

91

https://www.pwc.ru/ru/publications/kak-izmenitsa-litso-rynka-torgovoy-nedvizhimosti.pdf.

92

https://www.interfax.ru/business/710240.

93

https://rosstat.gov.ru/search?q=доля+продаж+через+интернет&date_from=&content=on&date_to=&search_by=all&sort=relevance.

94

https://www.interfax.ru/business/750104.

95

https://www.pwc.ru/ru/publications/kak-izmenitsa-litso-rynka-torgovoy-nedvizhimosti.pdf.

96

Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Continuity and Change in the Cathedrals of Consumption. 3rd Edition. — Sage Publications, 2009. — P. 100.

97

Мачнев Е. В. Развлекупки. Креатив в розничной торговле. — СПб.: Питер, 2006.

98

https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report.

99

Компания объявила, что каталог на 2021 год — последний выпущенный на бумаге.

100

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд./ Пер. с англ. В. Кузина. — СПб.: Питер, 2018. — С. 557.

101

Даркстор (англ. dark store, прямой перевод — «темный магазин», иначе — «магазин, в котором отсутствуют покупатели») — разновидность склада, как правило, размером с обычный супермаркет; расположен недалеко от зон компактного проживания покупателей и используется для быстрой комплектации онлайн-заказов.

102

Словарь Американской маркетинговой ассоциации: https://marketing-dictionary.org/p/product/.

103

http://www.businessdictionary.com/definition/product.html.

104

Попов Д. А., Синюков В. А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги// Российское предпринимательство, 2011. — № 2 (1).

105

Gonzales-Benito O., Martos-Partal M., Garrido-Morgado A. Retail store format decisions in Handbook of Research on Retailing, Edited by Katrijn Gielens // Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, US and Els Gijsbrechts, Tilburg School of Economics and Management, Tilburg University, the Netherlands, 2018. — P. 331.