Новая эра продаж. Клиентософия. Книга-тренинг

Максим Рубан

Клиентософия является новаторством в сфере бизнес-образования в России. Это новая интегративная дисциплина, изучающая долгосрочные отношения с клиентами. Она основана на личном опыте в области управления, бизнеса, а также психологии, поэтому старайтесь ставить под сомнение все, что я предлагаю, думайте, осмысливайте сами. Именно это значительно повышает эффективность восприятия информации. Книга рассчитана на практику, на действия «здесь и сейчас». Для широкого круга читателей. Книга содержит нецензурную брань.

Три эры продаж как они есть

Я знаю наверняка лишь одно: если бы люди сильнее любили друг друга, наша жизнь стала бы значительно лучше.

Мать Тереза

В начале 1990-х в СНГ наступила первая эра продаж — эра посредничества. Производства стояли, и самым ценным был товар, которого явно не хватало. Поэтому все, кто еще в СССР научился «доставать» товар на черном рынке, в 1990-х превратились из нелегальный спекулянтов (так тогда называли предпринимателей) в почти легальных «коммерсов».

Для того чтобы быть успешным бизнесменом в те годы, было достаточно держать перед глазами газету бесплатных объявлений и иметь телефон под рукой. Именно так мы зарабатывали, еще будучи курсантами. Открываешь раздел «Продаю» и покупаешь за 200 долларов первые сотовые телефоны, работающие в формате «CDMA», а потом перелистываешь пару страниц до раздела «Куплю» и находишь человека, который хочет такую же трубку, но с разбегом по марже в 100 баксов. Вот вам и выручка за 5 минут. Классно?! Абсолютный успех!

Вся беда в том, что в России в 1990-х не было Интернета. То есть совсем! Если ты, мой клиент, был тогда пятилетним ребенком, ты этого просто не помнишь.

Потом как-то все закрутилось, и уже к 2000-м годам в наш мир стал проникать Интернет, начали активно открываться гиперсети продаж, такие, как «Магнит», «Евросеть», «О’кей», «Ашан» и другие.

В 2000-х я ползал на своем стареньком «Опеле» с объемом двигателя 0,9 л между розничными точками компании «Motel». Как правило, наши магазины размещались на заправочных станциях «ТНК», и этим, конечно «брали» своих клиентов.

Те в свою очередь получали возможность скоротать минуты на АЗС, разглядывая трендовую «Nokia 8800». Кто не хотел в то время заполучить это чудо финских производителей?! Кто не застал — Google в помощь!

В такую трубку «избранный» Киану Ривз в роли хакера Нео произнес свои: «Добрый волшебник, унеси меня отсюда!», после выбросив ее в мусорный бак, чтобы не отследили агенты. В то самое время началась интересная история, или вторая эра продаж — эра торговых сетей. Вот как это происходило в моей бизнес-жизни.

Ранним утром раздался тревожный звонок с точки, которая не относилась к формату «обычных». Магазин располагался на первом этаже пятиэтажного дома. По бокам от нашего любимого сити-формата радушно распахнули двери «Евросеточка» и «Ультрастарик», как мы тогда с любовью и «нежностью» называли наших конкурентов.

Девочка-продавец, путаясь, что-то пыталась мне объяснить про цены и мониторинг. Я, естественно, как и все молодые руководители, стальным голосом попытался передать ей свое спокойствие и задал вопрос:

— Что конкретно произошло, Аня?!

— Нас грабят!! — всхлипывала продавец. — Они, они, переписывают цены!

— Кто такие «они» и что значит «переписывают цены», Анна! — продолжал я «хладнокровить» свою подопечную.

— Это значит, что какой-то урод из «Евросети» переписывает наши цены! И не хочет выходить!

— Сейчас приеду, — отрезал я.

Приехав в магазин, я действительно увидел там кавказца, который как ни в чем не бывало продолжал переписывать цены на мои трубки. «Вежливо» поинтересовавшись у этого «милого» парня, что же он делает, и не получив достойного ответа, мне пришлось применить тайный метод улаживания подобных конфликтов, то есть попросту предложил выйти и дать в лицо друг другу. В то время большинство бизнес-вопросов решалось именно так. Впрочем, у нас все закончилось нормально и полюбовно, раз уж я пишу эту книгу. Однако на следующий день наши «товарищи» из боковых магазинов опустили цены на «8800» на 5000—6000 рублей. И как бы мы ни пытались «облояливать» клиентов, как бы ни пытались наши продавцы «облизывать» этих милых посетителей, толку было мало. Дяди и тети выслушивали цветистые монологи об удовлетворении своих потребностей через приобретение новомодного ультрасовременного «Samsung C-100» и шли покупать его к соседям по цене на 25—35% ниже наших. Впоследствии мы продлили на пару лет свою жизнь, введя в систему продаж кредитные продукты банка «Хоум Кредит энд Финанс», но, к сожалению, все закончилось банально и просто.

Наша компания закупала «трубки» в Москве на оптовой базе, в то время как сети «УльтраСтар», «Евросеть» и прочие начали вкладываться в рынок сбыта, в расширение фронт-офиса, то есть места встречи компании с клиентом. И, получая доступ к клиенту в сотни, тысячи раз чаще, чем мы, смогли получить дополнительные преференции у поставщиков в Финляндии и Корее. Соответственно, приобретая продукт напрямую у поставщика, эти компании уничтожили рынок посредников на территории всего СНГ. Вот она, вторая эра продаж, которая еще не закончилась. Многие рынки сейчас переживают те же самые проблемы, что и мы тогда. Клиенты часто спрашивают у меня:

— Что мне делать? Главный производитель начал открывать свои магазины.

— Молиться! — с сарказмом шучу я.

Но это шутка лишь отчасти. Все именно так и происходит: если у тебя нет сетки продаж, то ты должен что-то производить — либо товар, либо услугу.

Например, наш консалтинговый центр не имеет сети, но мы производим множество товаров для консультантов и психологов, начиная с метафорических ассоциативных карт и заканчивая книгами и брошюрами. Наши тренеры реализуют программы по дополнительному профессиональному образованию по всей стране. Мы давно поняли: хватит что-то перепродавать, пора производить. Эта книга также один из наших продуктов. Еще раз благодарю тебя, мой дорогой клиент, за его приобретение и рекомендации коллегам и друзьям!

Итак, мы принимаем как факт, что первая эра продаж, где отсутствие информации было самым главным козырем и порождало массу посредников и буферов между производителем и потребителем, прошла. Следом наступила вторая эра продаж, где все стали решать крупные сети. Чтобы стать «членом» этого клуба сетей, нужно либо иметь такую сеть, либо быть производителем и быть готовым платить входные бонусы за размещение в таких сетях. В противном случае нужно быть готовым к тому, что очень скоро твой бизнес может войти в очень сложный процесс под названием «реструктуризация». В таком случае совет прост — или начни производить услугу либо продукт, или открывай пусть небольшую, но сеть. Но ни в коем случае не начинай демпинговать и не бери кредит! Ни-ко-гда! Особенно в микрофинансовых организациях.

Почему я так уверен, что кредит в МФО — это зло? Да потому что именно я стоял у истоков этого рынка и создал одну из самых распространенных МФО в России. Но это уже история для другой книги, а пока вернемся к рынку продаж.

Рассмотрим последний этап развития бизнеса в России. Недавно я услышал по радио слова, которые тронули и меня, и моих коллег:

«В 1990-х был период, когда мы мерились малиновыми пиджаками и мерседесами, в 2000-х было время, когда мы хвастали, сколько раз и в каком отеле мы отдыхали, размером силикона и количеством I-продукции на килограммы. Может, наконец-то наступит пора, когда мы начнем видеть друг в друге людей и покажем свою истинную сущность?!!»

Порой далеко не психологи, а просто люди с жизненным опытом излагают все чертовски верно. Я не знаю, кто автор этого радио-откровения, но если ты сейчас мой клиент и ты читаешь эту книгу, спасибо за ценные слова!

На самом деле, хотя мы не особенно придаем этому внимание, мы уже на пороге этой поры, за последние три года рынок существенно изменился. Многие клиенты спрашивают у нас: «Что происходит? Как выжить? Сейчас я работаю в три, а то и в четыре раза активнее и дольше, чем раньше, а получаю все меньше и меньше! В государстве большие проблемы!»

Все верно, кроме резюме. Да, государство наше не идеально, но оно развивается по своему пути, отличному от других стран, проскакивая периоды эволюции в 50—60 лет. Мы нагоняем Запад гораздо быстрее, чем кажется. Давно уже в нашей стране инкогнито либо открыто, проживают те самые западные звезды экрана, деловые люди, культурные деятели.

Именно в России сейчас самый привлекательный бизнес, самый привлекательный климат для развития и роста предпринимательства. Да, у нас много проблем, но и не меньше возможностей. Вы все читаете и смотрите красивые истории про предпринимателей: Марка Цукерберга, основавшего Facebook, Стива Джобса, основавшего корпорацию Apple и которого лично я крайне уважаю и почитаю. Но много вы знаете предпринимателей с обычной историей, которые держатся на плаву 20—30 лет и могут сказать: «У меня все ок!»?

Однажды я вез одного иностранца, прилетевшего из города Дэнвер штат Колорадо (22-й город в США по количеству населения, здесь проживает более 620 000 человек).

Так вот, этот Джон Смит, будем так его называть, всю дорогу из аэропорта Краснодара что-то внимательно рассматривал в окно машины. А свою речь перед представителями компании он начал так: «Пока я ехал с Максом, примерно 25 минут, я насчитал 26 „Lexus“, 15 „Infinity“, 1 „Maybach“ — и это все просто пробка? Вы говорите, у вас слабый потенциал продаж! Да у нас на весь наш гребаный (не знаю, почему они так любят это словечко) городишко таких машин меньше, чем я увидел за 25 минут в Краснодаре». Представляете? Кто-то скажет: понты! Нет! У нас действительно огромный потенциал!

Осенью 2015 года руководство «Сбербанка» России обнародовало следующую информацию: «В октябре в связи с ростом курсов мировых валют вкладчики банка вывели 1,3 триллиона рублей со своих счетов» (с) «РБК». Представляете? Это 9,5… миллионов на каждого жителя нашей страны, не считая других банков России, которых сотни, не считая накоплений юридических лиц, не считая недвижимости, коей сейчас тысячи квадратных метров!!! На самом деле мы действительно живем в изобилии и роскоши! Просто кто-то об этом постоянно забывает. А если кто-то еще в этом не живет, то чья это вина?

Итак, перед тем как начать говорить о третьей эре продаж, в которой нам с тобой предстоит жить, делать бизнес, достигать результатов, давай подведем краткие итоги.

Опиши, какие выводы ты сделал из того, что мы с тобой обсудили. Постарайся тщательно подумать с точки зрения того, «что ты можешь сделать для того, чтобы изменить свою ситуацию?», «что можно улучшить?», «что еще можно сделать?», «кто тебе может помочь в этом?». Бери ручку и пиши.

Давай договоримся: пока не напишешь, ты не читаешь книгу дальше. Иначе это все не сработает!

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

Вернемся назад и вспомним о двух эрах продаж. На самом деле, как первая, так и вторая, изжили себя. Несмотря на то, что еще работают некоторые рынки «10-го посредника» (имеющие кучу буферов с наценкой между производителем и клиентом), несмотря на то, что сети развиваются (и дай Бог им здоровья и 100 лет жизни), наступила третья эра продаж — эра клиента, или эра клиентософии. То есть мудрости в отношении с клиентами!

«Да!!! Ты гений, Рубан, — скажешь ты. — А я и не знал, что клиенты были и есть во главе угла». И спорю на «Чивас» 12-летней выдержки, что сейчас ты, мой клиент, точно удивленно подумал: «Ну вот, опять очередной бред про то, что нужно любить клиентов и удача придет к нам сама, а я до этого что делал?!»

И ошибешься! С моей стороны не будет ничего подобного! А говорить мы с тобой будем о новой философии продаж — клиентософии.

Странно, что есть бухгалтерская наука, изучающая учет и контроль денежных потоков, есть дисциплина «финансы и кредит», которая учит планированию прихода денег, есть предмет «экономика», который изучает способы сохранения денег, есть наука об инвестициях, которая изучает приумножение денег, но нет науки, которая учит отношениям с источником этих денег, то есть с клиентом.

Как я люблю иногда шутить, животные на самом деле умнее нас, потому что ни одна мартышка не учит своих детенышей тому, что им никогда не пригодится.

Нас в школе учат, чему угодно: извлекать квадратный корень из 9-ти, рассчитывать скорость падения кокоса с пальмы, но как управлять домашним бюджетом — никогда!

В этой книге мы будем говорить лишь о том, как управлять отношениями с клиентом. В США есть дисциплина, дословно называющаяся «business relationship management». Люди учатся этому искусству годами, и потом получают за это заработную плату от 50 000 у.е. в год минимум. И платят им руководители только за то, чтобы те создавали на предприятии системы, позволяющие удерживать отношения с клиентами так, чтобы те становились приверженцами компании. Подумай над этим!