Event Experience. Мотивация, удовлетворенность, лояльность, эмоции и другие компоненты впечатлений участников мероприятий

Максим Годовых

Книга объясняет основные научные теории, модели и составляющие впечатлений посетителей мероприятия, которые представлены на основании анализа результатов более двухсот научных исследований в области ивент-менеджмента, маркетинга, поведения потребителей, туризма и психологии. В каждой главе приводятся результаты проведенных исследований, список научных публикаций и шкалы измерений, которые могут быть использованы для исследования впечатлений участников мероприятий.

© Максим Годовых, 2019

ISBN 978-5-4496-8808-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Огромное количество книг написано про ивент менеджмент, и большинство из них знакомит читателей с основными моментами планирования мероприятий, организацией и продвижением событий, стратегиями управления сотрудниками оргкомитета и особенностями работы с заказчиками. При этом такие вопросы как «Зачем нужно проводить мероприятие?», «Что в результате получают посетители мероприятий?», «Каковы результаты успешного мероприятия?» и как, собственно, измерить эти результаты остаются не до конца раскрытыми. Данная книга имеет целью объяснить основные научные теории, модели и составляющие впечатлений посетителей мероприятия, которые представлены на основании двадцатилетнего опыта планирования мероприятий и анализа результатов научных исследований в области ивент менеджмента, маркетинга, поведения потребителей, туризма и психологии.

Более двухсот публикаций из самых уважаемых международных научных журналов легли в основу представленных в книге материалов. При этом одной из основных сложностей в подготовке работы стало отсутствие необходимой терминологии для описания специализированных понятий в русском языке. Так, например, customer experience не имеет точного перевода и часто преподносится как опыт, переживания, или впечатления. Более того, то же слово experience имеет огромное количество значений и на языке оригинала, которые могут использоваться для обозначения когнитивной деятельности, сознания, чувств, эмоций, знаний, опыта, навыков и многих других явлений. Даже глагол to experience, который мы часто переводим как испытывать впечатления, в ряде случаев обозначает события, эмоции, чувства, изменения, и предполагает различия между поведенческими, когнитивными, и эмоциональными составляющими впечатлений. Чтобы избежать соблазна внедрения в русскоязычный оборот столь сложнопереводимого слова экспириенс, данная работа придерживается сложившейся практики употребления понятия впечатления по аналогии с переводом книги «Экономика впечатлений» Пайна и Гилмора. Однако, каждый раз, когда вы встретите в тексте описания впечатлений участников мероприятия, знайте, что речь идет о тех самых экстраординарных экспириенсах, которые свойственны только специально для этого организованным мероприятиям и фестивалям.

Кстати, термин мероприятие (event), или специальное мероприятие (special event), или специально организованное мероприятие (planned event), тоже может описывать множество событий от мега-ивентов уровня олимпийских игр или всемирных выставок до локальных фестивалей, каждое из которых имеет абсолютно разные характеристики. Поэтому в данной книге общее слово мероприятие будет использоваться в контексте одноразового или редко повторяющего события, которое имеет ограниченную продолжительность во времени и предоставляет участникам возможности для получения впечатлений, которые выходят за рамки повседневных активностей.

На данный момент в научных работах в области ивентов, маркетинга и поведения потребителей сложилась практика рассматривать мотивацию, удовлетворенность, субъективные значения качества и ценности мероприятия, а также лояльность клиентов в качестве основных показателей их впечатлений. Поэтому первая часть книги как раз описывает те основные теории, концепции и взаимосвязи, которые могут быть применены в изучении впечатлений посетителей мероприятий. Глава 2 обозначает основные теории мотивации участников мероприятий, в главе 3 приводятся модели формирования удовлетворенности потребителей, глава 4 представляет лояльность как наиболее часто исследуемый результат проведения мероприятий, а в главе 5 объясняются основные воспринимаемые посетителями показатели мероприятий, связанные с качеством предоставляемых услуг и воспринимаемой ценностью. Кроме того, в каждой главе книги рассматриваются взаимозависимости между всеми представленными переменными и приводятся шкалы измерений, которые уже ранее использовались для измерения этих величин.

В то же время впечатления посетителей мероприятий выходят далеко за рамки ранее описанных компонентов и эффектов, а также включают чувственные, эмоциональные, когнитивные элементы, равно как и подсознательные составляющие, которые не осознаются самими потребителями. Поэтому вторая часть книги нацелена на объяснение природы впечатлений и различные возможности измерить их предпосылки и последствия. В целом исследование впечатлений потребителей в последнее время получило широчайшее распространение во многих сферах человеческой деятельности. Колин Шоу и Джон Ивенс в своей книге по созданию выдающихся впечатлений (Building Great Customer Experiences) утверждают, что 85% бизнеса в наше время уже понимают, что непосредственно продукт, его цена и качественные характеристики больше не являются конкурентными преимуществами, а на первый план выходят впечатления потребителей. В главе 6 представлены различные компоненты впечатлений потребителей и приводятся примеры исследования впечатлений участников мероприятий. Поскольку в большинстве опубликованных научных работ наиболее часто встречается описание эмоциональных составляющих впечатлений участников мероприятий, отдельная глава 7 посвящена природе человеческих эмоций и различным подходам к измерению эмоций, включая опросы, метод выборочных впечатлений и психофизиологические измерения.

В каждой главе книги присутствует краткие определения основных понятий и результаты проведенных исследований, выделенные другим шрифтом, а также приводится список научных публикаций, которые могут быть использованы для дальнейшего изучения обозначенных тем, и шкалы опросов, которые могут быть использованы для измерения впечатлений участников ваших мероприятий.