Индустрия российских медиа: цифровое будущее

М. И. Макеенко, 2017

Монография представляет собой комплексное форсайт-исследование перспектив развития российской медиаиндустрии в условиях цифровой среды. На основе прогнозов действующих медиаменеджеров и экспертов медиарынка в книге представлены сценарии развития отрасли в целом и ее ключевых сегментов в течение ближайших пяти – десяти лет. Подробно рассмотрены возможные изменения рыночных структур, бизнес-моделей, контента, технологий, состава аудитории, а также основные факторы, которые в перспективе будут оказывать влияние на российский медиарынок. Монография адресована преподавателям и исследователям экономики российских медиа, студентам факультетов и отделений журналистики, издательского дела, телевидения, медиакоммуникаций, представителям медиабизнеса и журналистам-практикам. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Глава II. Методология исследования

Трансформация российской медиаиндустрии — процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Цель проекта — обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее развития.

Исследовательский проект «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» был начат кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2014 г. Цель проекта — обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее будущего развития с точки зрения ведущих медиаменеджеров страны и академических медиаэкспертов.

Необходимость такого исследования обусловлена трансформацией медиаиндустрии под влиянием многих факторов, в первую очередь технологического. Цифровизация и сопутствующие ей технологические новшества меняют систему производства, упаковки и доставки медиасодержания (контента) аудитории, что, в свою очередь, влияет на медиапотребление и вызывает эффекты социального и культурного характера. Однако, хотя запрос на качественное прогнозирование — как со стороны медиаиндустрии, так и со стороны органов государственной власти, общества в целом — велик, общепринятого подхода к векторам изменений и возможным последствиям их влияния на медиаиндустрию не существует.

Прогнозирование такого рода является долгосрочным и относится к классу форсайт-исследований, представляя собой сложную комплексную методику, основанную, прежде всего, на изучении мнений представителей избранной для анализа индустрии (отрасли, сегмента и пр.), их обработке различными способами и формировании сценариев (сценария) грядущих изменений (Ollikainen (ed.), 2012).

Визионерский характер форсайт-исследований не предполагает точных прогнозов — это скорее описание возможных, зачастую даже желательных сценариев развития событий в представлении людей, вовлеченных в ту или иную деятельность, своего рода образ ожидаемого ими будущего. Ключевым моментом в данном случае является видение путей развития отрасли представителями индустрии и экспертного сообщества, разработка оптимальной методологии сбора и обработки полученной информации.

При проведении форсайта медиаиндустрии исследователи реализуют несколько подходов. Первый заключается в создании кросссценария (сценариев) для всей индустрии, когда национальные СМИ рассматриваются как система взаимосвязанных сегментов — телевидение, радио, пресса и пр. (см., напр., Ollikainen (ed.), 2012). Второй подход предполагает анализ трендов для составляющих медиасистемы, то есть формирование прогнозов отдельно для каждого вида медиа (см.: Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007). В нашем исследовании были использованы оба этих подхода, проанализирована и медиаиндустрия в целом, и ее составляющие.

На начальном этапе была сформирована программа социологического исследования, в которой были детально сформулированы проблема, цель и задачи, предмет и объект исследования, определен терминологический аппарат, сформирована рабочая гипотеза. Кроме того, был разработан план исследования, обоснована выборочная совокупность, зафиксированы процедуры сбора и анализа первичных данных.

В качестве рабочей гипотезы было принято следующее положение: трансформация российской медиаиндустрии — процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе. Объем (рыночная доля) некоторых существующих сегментов медиаиндустрии значительно увеличится, других — столь же радикально снизится; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Наиболее существенными факторами развития, воздействующими на медиаиндустрию как положительно, так и отрицательно, являются технологический (прежде всего, процесс цифровизации) и политический (прежде всего, государственное регулирование).

В качестве объекта исследования были выбраны традиционные типологические сегменты системы СМИ Российской Федерации, выделенные на основе их технологической природы, — телевидение, радио, пресса, онлайн-СМИ, а также смежные индустриальные сегменты — производители контента для телевидения, то есть продюсерские компании, операторы платного телевидения и агрегаторы контента, в частности онлайн-сервисы, агрегирующие и распространяющие контент. В связи с необходимостью изучения специфического «сдвоенного» рынка СМИ в объект исследования были включены также медийные (рекламные) агентства.

Предметом исследования стали прогнозы и мнения влиятельных менеджеров, представляющих различные сегменты медиаиндустрии, о тенденциях развития этой сферы в России на федеральном уровне в перспективе ближайшего десятилетия.

Рабочей группой были поставлены следующие задачи исследования:

• Собрать информацию о тенденциях развития российской медиаиндустрии федерального уровня в ближайшие десять лет (на основе интервью с представителями отрасли);

• Изучить прогнозы представителей различных сегментов системы СМИ федерального уровня в контексте основных направлений развития медиаиндустрии;

• Охарактеризовать структуру российской медиаиндустрии федерального уровня в десятилетней перспективе;

• Определить основные факторы (драйверы и барьеры), способствующие или препятствующие развитию отечественной медиаотрасли;

• Описать ожидаемые варианты развития различных сегментов российской медиаиндустрии федерального уровня в период указанных временных рамок.

Следует отметить, что в качестве основной в работе использована методика качественного исследования — полуструктурированное (semistructured) интервью. Именно полуструктурированные интервью с представителями сегментов медиаиндустрии и смежных индустриальных сегментов, а также с экспертами отрасли стали ключевым инструментарием полевого этапа исследования. В исследовании не ставился вопрос статистической достоверности полученных данных, поскольку использовалась методика качественного, а не количественного анализа.

Выборочная совокупность была определена численностью до 100 человек, в которую вошли представители различных сегментов медиаиндустрии, а также эксперты (индустриальное и академическое сообщество). В группу представителей медиаиндустрии входили только топ-менеджеры первого и второго уровней (генеральный директор, глава подразделения, отвечающий за анализируемый род деятельности, их заместители и полномочные представители) тех компаний и групп компаний, которые были включены в выборку. Данное ограничение являлось необходимым, поскольку стратегические решения, рассматриваемые в настоящем исследовании, принимались именно на этих уровнях менеджмента.

Формальными критериями участия компании в выборочной совокупности стали аудиторные показатели, которые, однако, не распространялись на производителей контента для телевидения и медийные агентства.

Структура выборки была следующей: каждый сегмент рынка был представлен руководителями десяти крупнейших по рейтингу компаний. В случае официального отказа компании от участия в исследовании в выборку включался представитель компании, занимающей следующую строчку в рейтинге. Если в рейтинге были представлены две или больше одинаковые медиакомпании (например, в случае одного учредителя нескольких СМИ), в выборку включалась одна из вышеуказанных, а также следующие в рейтинге компании.

Отдельной частью исследования стали интервью с экспертами, список которых был сформирован с учетом мнения представителей профессионального сообщества.

На основании анализа ключевых сегментов отрасли был разработан первичный инструмент социологического исследования — опросник, состоящий из 242 вопросов для разных групп участников проекта (общее количество для восьми групп представителей сегментов медиаиндустрии, а также экспертов).

К октябрю 2014 г. проект и программа исследования были предоставлены для их внешней экспертизы. Отзывы экспертов в целом подтвердили правильность направления, выбранного рабочей группой, а также позволили внести коррективы в программу и инструментарий исследования. В 2014 — первой половине 2015 г. исследователями был заложен теоретико-методологический фундамент проекта, определен эмпирический инструментарий, проведены первые полевые замеры, позволившие откалибровать используемые методики. Масштабное полевое исследование началось во второй половине 2015 г. и было в основном завершено к началу 2016 г.

Проект стартовал с пилотажных экспертных интервью с представителями различных сегментов медиаиндустрии, изучаемых в его рамках. Цель пилотажного исследования — проверка релевантности рабочего инструментария (опросника), дальнейшая корректировка программы и опросника, а также получение первых рабочих результатов.

На основе информации, полученной в пилотажных интервью, были внесены коррективы в программу и инструментарий исследования. В результате общее число вопросов для восьми групп представителей разных сегментов медиаиндустрии, а также для медиаэкспертов было сокращено до 147, кроме того, был подготовлен гайд для интервьюеров с подробным описанием технологии работы с вопросами. Всего было проведено 49 глубинных интервью.

На основе расшифровки интервью были выделены ключевые положения, относящиеся к тенденциям развития медиасистемы, и создана общая база. Наиболее часто встречающиеся положения, в рамках которых экспертами были высказаны противоречивые прогнозы, сформировали измерения, использованные в сценарном анализе (см.: Fahey, Randall, 1998; Garvin, Levesque, 2005; Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007).

Основные тематические поля, которые обсуждались во время глубинных интервью и в соответствии с которыми строились сценарии и прогнозы развития медиа в десятилетней перспективе, определялись двумя способами.

Во-первых, чтобы спрогнозировать функционирование будущей экосистемы массмедиа, исследователи опирались на стандартный PEST-анализ, учитывающий комплекс политических, экономических, социальных, технологических факторов. Для более широкого подхода к этим факторам использовалась концепция «поля» в понимании П. Бурдье (Бурдье, 2007: 569). В данном исследовании политическое поле изучалось через призму государственного регулирования отрасли. Кроме того, были рассмотрены три других поля: экономическое (динамика бизнес-моделей массмедиа); социальное (динамика аудитории и медиапотребления); технологическое (влияние технологий на медиасистему). Для изучения изменений экосистемы медиа в модель анализа также были добавлены «внешние» составляющие SWOT-анализа — угрозы и возможности.

Во-вторых, исследование сфокусировало внимание на медиапредприятии как организации. Согласно Б. Вирцу, медиапредприятие — это организация, занятая экономической деятельностью, связанной с производством и приобретением новостного и/или развлекательного контента, размещением его на информационных носителях и его прямой либо косвенной дистрибуцией (Wirtz, 2011: 13). Тем самым, были выделены такие дополнительные поля, как профессиональная среда (создатели контента), медиаконтент и дистрибуция.

В данном исследовании внимание также было обращено на политэкономическое «измерение» индустрии, поскольку рассматривались тенденции, отражающие изменения в структуре собственности медиакомпаний. В итоге весь полученный материал был организован в соответствии с перечисленными выше субъектно-объектными полями.

Это дало возможность провести многоаспектный анализ функционирования индустрии. Для наглядной презентации результатов исследования все его части, посвященные индустрии в целом и ее отдельным сегментам, выстроены по единой схеме: Структура, Экономика и бизнес-модели, Технологии, Контент, Аудитория, Кадры, Факторы развития.