Реклама у блогеров. Как эффективно сотрудничать с лидерами мнения

Катерина Жалевич, 2021

Если вы хотите продвигать свой бизнес через блогеров, но не знаете как. Если ждёте, что реклама у блогеров вот-вот принесёт реальный результат. Если вы потеряли деньги, нервы и часы свободного времени, общаясь с блогерами – эта книга для вас. Меня зовут Катерина Жалевич. Более 10 лет я работаю в маркетинговых коммуникациях. И уже >5 лет продвигаю с помощью блогеров небольшие бизнесы и крупные компании. Работала со стороны брендов: in-house, в агентстве и на фрилансе. Помогала и блогерам находить рекламодателей. В этой книге собран мой опыт и опыт моих коллег. Вы узнаете: – где и как искать подходящих блогеров; – 17 особенностей, на которые обратить внимание при выборе лидера мнения; – как вычислить нечестных блогеров; – 22 формата сотрудничества; – как подготовиться к рекламе и написать блогеру; – риски и ошибки при работе с блогерами; – как оценить результат и ещё пару десятков лайфхаков. Прочитайте эту книгу, и у вас не останется вопросов, как сделать рекламу у блогеров эффективной.

Глава 2. Какие блогеры бывают?

Блогеров можно делить по размеру аудитории, площадке, тематике, контенту. Начнём с того, можно ли называть всех, кто ведёт свой аккаунт и достиг популярности, блогерами?

Блогеры — это люди, которые получили известность благодаря своему аккаунту в одной из соцсетей. Тот, кто однажды решил делиться своими мыслями, завёл страницу — и стал знаменитым. Блогерами можно считать Илью Варламова, Клаву Коку, Даню Милохина, Полину Трубенкову. В западных странах блог — это работа, которая приносит доход. В наших реалиях блогеров, для которых блог — это основной источник дохода, единицы. Для большинства блог — это скорее хобби, которое стараются монетизировать.

Лидерами мнения (OL, opinion leader) называют профессионалов в узкой сфере. Они обладают экспертизой и авторитетом в своей области. Раньше о том, как вылечить головную боль, спрашивали у знакомого врача, как вырастить цветы — у соседки-дачницы с красивым садом. Сегодня же информацию ищут в интернете. Эксперты пошли в онлайн за своей аудиторией и собирают вокруг себя сообщество подписчиков, которые приходят на аккаунт за одной тематикой.

Селебрити — знаменитости и представители шоу-бизнеса. Людям нравится следить за их творчеством, узнать больше о своём кумире. Фанаты не только приходят на концерты и премьеры, а следуют за выбором селебрити и во многом подражают: что носить, куда ходить, что есть. Самый лучший пример, пожалуй, «Эффект Меган Маркл». Например, на открытии школы в Дагенхэме Меган решила поддержать дизайнеров-женщин и пришла в их нарядах. Популярные размеры жакета, лодочек, блузки, юбки распродали уже через несколько часов. Сумка осталась в единственном экземпляре. Любое появление Меган на публике — и у брендов, в которых она пришла, происходит «солд-аут»⁸.

Но как бы вы ни называли человека, с которым сотрудничаете, главное — какой результат в итоге вы получите.

По типу площадки блогеры бывают:

● Instagram-блогеры;

● Youtube;

● TikTok;

● Telegram;

● Twitter,

● «ВКонтакте»;

● «Яндекс. Дзен»;

● блогеры, которые ведут собственный сайт, и так далее.

Вне зависимости от соцсети, подход везде одинаков: найти блогера с вашей целевой аудиторией, заинтересовать в сотрудничестве и провести кампанию. Главное отличие в формате контента: для Youtube, TikTok и «Яндекс. Эфир» — это преимущественно видео, Telegram и Twitter — текст, в Instagram, «ВКонтакте» и «Яндекс. Дзен» может быть как видео, так и фото с текстом.

В этой книге акцент сделан на Instagram-блогеров, потому что именно эта площадка даёт возможность разных форматов взаимодействия и наиболее популярна для influencer marketing.

По размеру аудитории согласно Standard Terminology in Influencer Marketing (STIM) блогеров в Instagram называют: наноблогеры, микроблогеры, средние, макроблогеры и мегаблогеры.

Рассмотрим подробнее каждую категорию:

● наноблогеры (до 10 тысяч подписчиков). У таких блогеров нет большой известности, а значит они легко досягаемы и часто готовы сотрудничать по бартеру. Они хорошо знают свою аудиторию и сами с ней общаются. Совет от такого блогера — как совет от хорошего друга. Минус один: чтобы получить большой охват, как от публикации у среднего или крупного блогера, нужно найти несколько десятков наноблогеров и договориться с каждым из них;

● микроблогеры (от 10 до 50 тысяч подписчиков). Сформировали вокруг себя и своих интересов вовлечённое сообщество. Аудитория активно интересуется темой блога и участвует в разного рода активностях. Как правило, это всё ещё блоги с одной темой: переезд, похудение, семейная психология, поэтому здесь можно найти узкую целевую аудиторию. Микроблогеры еще сами ведут взаимодействие с партнёрами и рекламодателями, поэтому связаться с ними легко. Как и наноблогеры, могут обеспечить только ограниченный охват. Чтобы получить большой охват, потребуется привлечь множество блогеров, а значит, больше времени и усилий;

● средние (от 50 до 500 тысяч подписчиков). Многие из этих блогеров зарабатывают на жизнь в Instagram. У них больший охват, чем у нано — и микроблогеров, и они более доступны, чем макро — и мегаблогеры. С ними проще связаться, легче договориться и дешевле сотрудничать, чем с более крупными блогерами. Практически у всех есть свои менеджеры. Такие блогеры — удачный баланс между узким фан-сообществом и необходимостью достучаться до крупной аудитории. Но при этом есть риск пересечения аудитории. Если вы запускаете рекламную кампанию сразу у 10 блогеров одной категории, есть вероятность, что их подписчики частично будут дублироваться. Подписавшись на одного стилиста, девушка, скорее всего, подпишется и на второго. Если кто-то заинтересуется дизайном, то будет искать сразу несколько блогеров, где можно получить информацию;

● макроблогеры (от 500 тысяч до 1 млн подписчиков). Соцсети — это их основной источник дохода. По данным, приведённым в Recode, лидеры мнений этого уровня наиболее эффективны с точки зрения CPM (цена за тысячу показов). «Золотая середина» между стоимостью и охватом. При этом важно понимать, что аудитория таких блогеров «более размыта» и может интересоваться разными темами: одних интересует, во что одет блогер, других — успехи в спортивном хобби, третьих — видео с домашним питомцем. Реклама у такого блогера — способ достичь широкого масштаба и охвата, что совершенно не означает попадания в узкую целевую аудиторию;

● мегаблогеры (свыше 1 млн подписчиков). Популярны, формируют культуру и тренды, привлекают внимание к новым темам и вопросам. Сотрудничая с таким блогером, вы получите доступ к огромной фан-базе и максимально возможный охват от одного поста или сторис. Вы потратите гораздо меньше усилий, чем при поиске и коммуникации сразу с несколькими меньшими блогерами. Нет риска дублирования аудитории, как если вы работаете сразу с десятком более мелких блогеров. Но аудитория у таких блогеров очень широкая: среди подписчиков могут быть молодые мамы, бизнес-леди и разработчики IT-компаний. Поэтому при выборе такого блогера важно особенно внимательно анализировать его аудиторию.

По основному типу контента блогеры могут быть:

● текстовые — блоги на «Яндекс. Дзен», личных сайтах, Telegram, Twitter, «ВКонтакте», Instagram, Facebook, ЖЖ, habr.com;

● визуальные — Instagram, Twitter, «ВКонтакте», Pinterest;

● видео — Youtube, TikTok, Twitch, Instagram и так далее.

Для многих блогов характерно сочетание разных форматов: например, видео в сторис Instagram, красивые фотографии с лонгридами⁹ в постах.

По тематике блоги могут быть:

● авто;

● бизнес, предприниматели, бизнес-тренеры, обучение;

● бодипозитив;

● beauty-блогеры;

● дом, интерьер, ремонт;

● животные;

● здоровье (врачи разных специализаций, фармацевты);

● ЗОЖ (спортсмены, тренера, танцоры, фитнес);

● изучение языков;

● искусство;

● книги;

● lifestyle (стиль жизни);

● мода, стиль, шопинг, покупки;

● музыка;

● наука;

● психология, отношения;

● политики;

● путешественники, жизнь заграницей;

● природа, экология;

● семья и дети, мамы;

● секс-блогеры;

● сфера услуг, профессии (косметологи, фотографы, ведущие, дизайнеры, юристы, бухгалтера, видеографы);

● техника, аппаратура, IT;

● фильмы;

● food-блогеры (еда, обзоры, рецепты);

● Handmade;

● шоу-бизнес, знаменитости;

● юмористы, вайнеры, пранкеры.

Отдельной категорией можно вынести паблики. Как правило, у паблика нет «лица» — человека, который представляет страницу. Из-за этого и активность в пабликах ниже, чем на страницах у блогеров. Тем не менее на таких страницах собрана аудитория, которая заинтересована в определённой теме:

● городские паблики;

● культура и искусство;

● лайфхаки;

● мода;

● новости и СМИ;

● природа;

● развлечения;

● рецепты;

● спорт;

● увлечения и хобби;

● умные мысли;

● фан-клубы;

● юмор.

Неважно, какого блогера вы выбрали: у него миллион подписчиков или всего 5 000, он публикует видео или делает акцент на тексты, называет себя экспертом или пишет о своём хобби, важно другое — результат. Какой охват получила публикация, сколько пришло новых подписчиков, сколько было запросов о товаре / услуге и были ли покупки?

А чтобы ответить на эти вопросы и понять, было ли сотрудничество эффективным, важно в первую очередь определить, для чего вам продвижение у блогеров.