Реклама у блогеров. Как эффективно сотрудничать с лидерами мнения

Катерина Жалевич, 2021

Если вы хотите продвигать свой бизнес через блогеров, но не знаете как. Если ждёте, что реклама у блогеров вот-вот принесёт реальный результат. Если вы потеряли деньги, нервы и часы свободного времени, общаясь с блогерами – эта книга для вас. Меня зовут Катерина Жалевич. Более 10 лет я работаю в маркетинговых коммуникациях. И уже >5 лет продвигаю с помощью блогеров небольшие бизнесы и крупные компании. Работала со стороны брендов: in-house, в агентстве и на фрилансе. Помогала и блогерам находить рекламодателей. В этой книге собран мой опыт и опыт моих коллег. Вы узнаете: – где и как искать подходящих блогеров; – 17 особенностей, на которые обратить внимание при выборе лидера мнения; – как вычислить нечестных блогеров; – 22 формата сотрудничества; – как подготовиться к рекламе и написать блогеру; – риски и ошибки при работе с блогерами; – как оценить результат и ещё пару десятков лайфхаков. Прочитайте эту книгу, и у вас не останется вопросов, как сделать рекламу у блогеров эффективной.

Введение

«Уххх…просто бомба! Словами не передать, насколько это вкусно, жирно и сочно», — написал минский food-блогер об открывшейся бургерной. На следующий день кафе закрылось в три часа дня, потому что за бургерами выстроилась очередь и просто не хватило продуктов. Ещё более интересно то, что кафе открылось в Молодечно, за 80 км от Минска. Люди не поленились и приехали в другой город, только чтобы попробовать эти самые сочные бургеры.

Пост @latinburger_molodechno в Instagram от 14.10.2017:

«Друзья, сегодня нас накрыл поток гостей из Минска! Мы распродали все бургеры. Приносим свои извинения тем, кто не успел. Сегодня мы закрываемся и оперативно готовимся к завтрашнему дню. Ждем всех завтра».

Прошла неделя, а люди продолжали ехать в Молодечно и советовали друг другу попробовать бургеры.

Пост @latinburger_molodechno в Instagram от 22.10.2017:

«Друзья, из-за повышенного спроса в выходные дни мы советуем уточнять наличие бургеров по телефонам, указанным на нашем сайте sabroso.by. Особенно гостям, приезжающим из других городов.

Как мы рассказывали, у нас небольшое производство и соответсвующие мощности. Поэтому в выходные дни при большом потоке людей в течение дня могут возникать перерывы около 1 — 2-х часов пока мы дополнительно замешиваем и выпекаем новую партию булочек для наших бургеров.

Спасибо большое за Ваше терпение и понимание. Мы очень стараемся».

Всего один честный пост, написанный лидером мнения, помог привлечь шквал покупателей и обеспечил выручку. История выше произошла 4 года назад, но и в 2021 году люди верят другим людям больше, чем рекламным макетам. Мы спрашиваем совета у друзей и родных, читаем комментарии и отзывы в соцсетях перед покупкой, прислушиваясь к тем, кто, по нашему мнению, более влиятелен и опытен.

Вот ещё одна история о том, как сотрудничество с блогерами помогает белорусскому бренду дизайнерских сумок ручной работы @bulak_bags получать заказы. Своим опытом поделилась совладелица бренда Алёны Маркевич:

«Первый опыт работы с блогерами был ещё в ноябре 2018 года. Ко мне обратилась lifestyle-блогер, владелица нескольких бутиков дизайнерских украшений из Москвы. Она предложила сотрудничество по бартеру: пост и сторис о нас и постоянное упоминание. Скажу так, что тогда я неохотно соглашалась на бартер, предлагала сделать со скидкой. Но мы всё же сошлись на изготовлении.

Девушка разместила пост 6 января, хотя ранее оговаривалась дата 8 января. Но я считала и до сих пор так считаю, что перед праздниками реклама не подходящая, люди заняты пирством, а не „Инстаграмом“. В итоге за сутки прирост составил всего 26 человек. Один человек сделал покупку спустя две недели. Стоимость сумки составила 60 долларов. Тогда я осталась довольна, потому что на протяжении года, сдержав обещание, блогер делала на нас ссылки в постах и в сторис. Я не отслеживала подписки и продажи, но думаю, что они были.

К тому моменту у нас было 5000 подписчиков в бизнес-аккаунте Instagram, которых удалось собрать с помощью таргетинга¹ и массфоловинга². На этом этапе у нас были расписаны заказы на два месяца вперёд. Но с августа 2019 года изменились алгоритмы. Реклама, к сожалению, не давала прежних результатов. Изменился и рекламный кабинет, снова нужно было проходить курсы повышения квалификации по таргетингу.

В декабре 2019 я попробовала модные фэшн-маркеты как метод продвижения и способ заработка. В двух словах: я разочаровалась. Конкретно для нашей ниши (дизайнерские сумки ручной работы) — это не подходящий источник заработка.

До конца 2019 я активно пользовалась массфоловингом. Но начались жёсткие блокировки, если было замечено использования сторонних сервисов. Отписки от аккаунта продолжали расти.

После этого мы начали сотрудничать с блогерами регулярно. От второго блогера было 183 подписки, по промокоду со скидкой никто не купил. На бартер была сумка стоимостью 120 долларов. От третьей девушки пришло всего 13 подписчиков, не одного запроса о цене. Тогда стоимость сотрудничества в денежном эквиваленте составила 11850 ₽ — стоимость сумки + доставка + доплата блогеру за производство видеоролика.

После этого я поняла, что ничего не смыслю в блогерах и нужно искать того, кто умеет это делать хорошо. Так я узнала основы работы с блогерами и уже дальнейшее сотрудничество выстраивала на основе полученного знания.

Самая крутая реклама у блогера была у меня в декабре 2020 года у медийной личности @bruhunova. Это был бартер за сумку, ни копейки я не оплатила. Больше 1000 подписчиков и 46 заказов! Блогер оставляла душевные сообщения и искренне благодарила за подарки и внимание, сделала потрясающий обзор сумки: сначала упомянула в посте, а потом сделала обзор в сторис. Я летала от счастья от признания. Повторное сотрудничество с ней спустя 2,5 месяца принесло ещё 197 подписчиков и 3 заказа».

Понимая принципы коммуникации с блогерами вы, как и Алёна, сможете получить гораздо более значительные результаты от сотрудничества с лидерами мнения. Задача этой книги-консультации — погрузить вас в маркетинг влияния и провести по всему пути взаимодействия с блогерами: от момента поиска и до окончания сотрудничества.

Википедия пишет, что маркетинг влияния (influencer marketing, инфлюенсер-маркетинг) — это форма маркетинга в социальных сетях, включающая рекомендации и продакт-плейсмент³ со стороны лидеров мнений.

На мой взгляд, маркетинг влияния гораздо более широкое понятие, которое не сводится только к рекламе в социальных сетях. Если доктор в своей статье в журнале рекомендует витамины — к нему прислушаются. Если знаменитый шеф-повар на своём мастер-классе называет лучшую на его взгляд марку молока — это молоко обязательно попробуют.

● Есть люди, которые имеют влияние в определённой сфере. Их называют блогерами, инфлюенсерами, лидерами мнения. Причём, влияние не всегда равно популярность. Влиятельные люди способны воздействовать на решения и мнения других благодаря статусу и знаниям. Блогеры с множеством подписчиков необязательно будут значимы в своей нише, а у авторитетного человека может быть аудитория всего пару тысяч человек.

● Есть последователи — те, кто прислушиваются, доверяют и активно взаимодействуют с лидерами мнения.

Так вот, маркетинг влияния предполагает взаимодействие бренда с лидерами мнения для продвижения своего продукта или услуги среди аудитории лидера мнения.

При этом социальные сети — это лишь канал взаимодействия, такой же как и онлайн-рассылки, СМИ, ТВ, офлайн-встречи и так далее. Но стоит отметить, социальные сети в случае influencer marketing всё же наиболее эффективный способ достучаться до вашей целевой аудитории.

По данным ресурса influencermarketinghub.com 67 % брендов для продвижения через блогеров выбирают Instagram. Это ключевой канал, несмотря на то что в 2020 году показатель снизился с 80 %. Значимость TikTok, напротив, растёт — 45 % респондентов указали, что выбирают эту платформу для маркетинга влияния. При том что в прошлом году эта социальная сеть была представлена в категории «Другое». На третьем месте Facebook — 43 %, на четвёртом YouTube — 36 %. Twitter и LinkedIn для продвижения через лидеров мнения выбирают соответственно 15 и 16 % брендов.

Однако, важно помнить, что всё зависит от вашей целевой аудитории⁴. Если вы ориентируетесь на клиентов B2B⁵, то, вероятно, будете искать лидеров мнения в Facebook и LinkedIn. Если ваш рынок beauty-мастера — сосредоточитесь на работе в Instagram, геймеры — в YouTube.

Работая всего лишь с одним блогером, можно получить тысячи подписчиков, аудитория придёт тёплая и лояльная, а значит, готовая в покупке. В среднем компания зарабатывает от 5,20 до 6,50 долларов за каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. И это в 11 раз эффективнее, чем другие формы digital-маркетинга⁶. Такие цифры приводит агентство Mediakix в ежегодном исследовании Influencer Marketing Survey. К сожалению, исследований о том, сколько зарабатывает компания после сотрудничества с блогером в русскоязычных странах я не нашла. Но по европейскому опыту, если вы потратили 100 долларов на продвижение у блогеров, то заработаете 520. Конечно, есть те, кто зарабатывает больше и те, кто не зарабатывает вообще. И причины могут быть самые разные: выбрали не того блогера для сотрудничества, не тот формат взаимодействия, не обратили внимание на контекст — конкуренты, рынок, готовность к трафику, столкнулись с негативом.

Influencer marketing — это не просто найти блогера и заплатить ему деньги, чтобы он похвалил ваш продукт. Influencer marketing — это формирование долгосрочных партнёрских отношений между брендом, блогером и его аудиторией. Любой хороший блогер или лидер мнения потратил время на развитие своего блога и создание личного бренда, вложил огромное количество усилий, чтобы сформировать вокруг себя заинтересованное и восторженное сообщество. Хороший блогер будет ценить доверие своей аудитории и защищать свою репутацию. Такие блогеры не заинтересованы работать исключительно за деньги. Блогеры — это партнёры. И как с любыми партнёрами, прочные и длительные отношения — это залог успеха.

Я могу поставить себя на место с любой стороны этой цепочки. Опыт работы в старейшем белорусском PR-агентстве IPR помог понять ожидания со стороны брендов. Ведение коммуникации с рекламодателями от лица блогеров позволили понять цели и желания лидеров мнения. В итоге я выстроила взаимовыгодную систему сотрудничества.

В книге собрана только практическая информация, мой опыт и опыт моих коллег:

● как искать блогеров;

● на что обращать внимание при выборе;

● какие форматы сотрудничества бывают и какие подходят именно вашему бренду;

● что нужно писать блогеру, а что — ни в коем случае нельзя.

В разделе с оценкой эффективности вы найдёте формулы для расчёта и таблицы, которые удобно использовать. Вся информация приправлена реальными кейсами и лайфхаками, которых вы не увидите в интернете.

После каждой главы есть практическое задание. Выполните их все — и у вас будет готовый список блогеров и предложение о сотрудничестве. Смело пишите лидерам мнения. А потом поделитесь кейсом и со мной www.instagram.com/prostoj_pr. С удовольствием узнаю ваше мнение о состоявшемся сотрудничестве и о книге тоже.

P.S. Будем откровенны, у такого метода продвижения есть и свои минусы. Всё честно: об этом тоже есть в книге.