Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Кармин Галло, 2016

Кармин Галло, автор бестселлеров по коммуникациям, убежден, что одна яркая и эмоциональная история способна вдохновить других лучше любой презентации в PowerPoint. И на страницах этой книги он рассказывает, как впечатляюще продемонстрировать себя, идею или бизнес, используя лишь один инструмент – сторителлинг. С его помощью можно решить сразу три задачи: проинформировать, просветить и вдохновить. И если вы хотите переносить свои идеи из воображения в реальность и успешно развивать карьеру, вам непременно необходимо освоить науку и искусство сторителлинга. Своим опытом на страницах книги делятся лучшие бренд-рассказчики современности: Ричард Брэнсон, Говард Шульц, Стив Джобс и другие. Вас ждет подробная инструкция как сделать так, чтобы рассказанные вами истории рождали доверие, подстегивали продажи, вдохновляли и мотивировали людей. И, конечно же, убеждали их выбирать желательный курс действий. Все о сторителлинге под одной обложкой! В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Вступление

Ричард Брэнсон, дофамин и бушмены Калахари

Искусство сторителлинга можно использовать как двигатель перемен.

Ричард Брэнсон

На крохотном клочке земли в государстве Британские Виргинские Острова группа амбициозных предпринимателей делит среду обитания с аборигенами: фламинго, красноногой черепахой и тридцатью пятью мадагаскарскими лемурами.

— В мире осталось двести таких лемуров, — объясняет сэр Ричард Брэнсон, глядя, как одна из особей готовится перепрыгнуть с одного дерева на другое. — И если этот не допрыгнет, то их будет всего сто девяносто девять, — шутит он.

Возможность увидеть редких животных — отрада для глаз, но предприниматели надеются порадоваться еще и финансовому дару от Брэнсона, владельца островка. Основателю Virgin Group принадлежат все 74 акра этого пышного тропического рая, носящего название остров Некер. Это его дом и убежище. А сегодня остров становится еще и декорацией для Extreme Tech Challenge, одного из самых необычных питч-конкурсов, какие когда-либо видел свет. Его финалисты (с некоторыми я провел занятия, чтобы они умели эффективнее рассказывать о своем товаре) приехали сюда, чтобы увлечь Ричарда Брэнсона своими идеями.

Билл Тай, профессиональный венчурный капиталист и спонсор этого питч-конкурса, вкладывает средства в разные компании с 1991 года. На глазах Тая прошли несколько волн развития технологий в Кремниевой долине. И он убежден, что сейчас способность просто и четко формулировать идеи, рассказывать убедительные истории важна как никогда. Если, конечно, вы хотите выделиться из общей массы на рынке идей.

Технические специалисты и ученые теперь ведут диалог не только с коллегами. Если они не смогут объяснить преимущества своих товаров потребителям — их идеи не приживутся.

Они должны уметь переводить язык битов и байтов в историю, которую поймет каждый потребитель. Тай обрел в Ричарде Брэнсоне родственную душу, так как тот твердо убежден в способности сторителлинга быть двигателем перемен.

«Сторителлинг — один из лучших имеющихся в нашем распоряжении способов подавать новые идеи, а также узнавать друг о друге и о мире» [1], — говорит Брэнсон.

Он интуитивно понимает то, что ученые-нейробиологи подтверждают в лабораториях — наши мозги «заточены» под истории.

Чтобы понять веру Брэнсона в способность сторителлинга оказывать позитивное воздействие на будущее, нужно обратиться к прошлому. Примерно миллион лет назад люди обрели власть над стихией, критически важной для выживания нашего биологического вида. Эта стихия помогает понять, почему одни питчи терпят позорные неудачи, в то время как другие успешно запускают бренд. Она помогает понять, почему многие идеи пробуксовывают, в то время как другие становятся триггерами глобальных движений. Она помогает понять, почему многим лидерам никак не удается вдохновить свои команды, в то время как другие легко убеждают людей проходить сквозь стены. Эта стихия — огонь.

Свет костра и бушмены Калахари

Антропологи считают огонь той искрой, от которой занялась человеческая эволюция. И не без оснований, ибо, как только наши предки овладели властью над огнем, они начали готовить на нем пищу, что привело к радикальному увеличению размера человеческого мозга. Кроме того, огонь отгонял по ночам хищников, что тоже приятно и полезно, если хочешь дожить до рассвета. Однако, вплоть до недавнего времени лишь немногие ученые изучали одно из самых серьезных преимуществ огня — возможность разжигать наше воображение путем сторителлинга.

Свет костра продлевал день, обеспечивая больший запас времени для иных занятий, нежели охота и собирательство. Делясь своими личными переживаниями в кругу у костра, люди учились избегать опасностей, эффективнее охотиться коллективным методом и укреплять культурные традиции. Социоантропологи полагают, что сторителлинг составлял до 80 процентов всех бесед у костра, которые вели наши предки.

В намибийской пустыне Калахари племя кочевников-бушменов по-прежнему проводит свои дни, занимаясь собирательством и охотой ради пропитания. В их рацион входят дыни, орехи, семена и мясо антилопы. Днем они — охотники-собиратели, а по вечерам — рассказчики. Когда над Калахари садится солнце, бушмены разводят костры и рассказывают истории точь-в-точь так, как делали их предки тысячи лет назад.

Днем диалоги бушменов сосредоточены на выживании. Они обсуждают стратегии охоты, распределение ресурсов, разрешение споров через посредников и т. д. Только 6 процентов их дневных разговоров состоят из историй [2]. Но вечер — это совсем иное. Пока светятся, продлевая день, угли костров, 80 процентов бесед бушменов составляет сторителлинг. Мужчины и женщины рассказывают истории, в основном об общих знакомых, о курьезных случаях и волнующих приключениях. У бушменов сторителлинг играет роль спускового крючка воображения. Он создает узы между людьми, не знающими друг друга, является передатчиком информации о вещах, которые критически важны для выживания.

Но не все информаторы обладают навыком сторителлинга даже в племенных обществах. Среди бушменов, так же как среди TED-лекторов или руководителей бизнеса, есть замечательны ораторы, которые заставляют слушателей покатываться со смеху, замирать от волнения или вдохновляться желанием искать собственные приключения.

Вожди кочевников часто бывают хорошими рассказчиками. А лучшие из лучших, те, которыми особенно восхищаются слушатели, используют полимодальную коммуникацию. Например, жестикуляцию, подражание, звуковые эффекты и песни. Рассказчики Калахари понимают, что их задача — доносить информацию, транслировать переживания, вдохновлять и развлекать.

Если соплеменников не развлекать, то они перестанут слушать и уснут: примерно это и происходит каждый день на миллионах деловых презентаций.

Люди развили в себе склонность к развлекательным историям, поскольку из-за рассеянного внимания можно стать обедом для льва.

«Истории, рассказываемые у костра, настраивали слушателей на одну эмоциональную волну, пробуждали понимание, доверие и сочувствие. Они создавали позитивную репутацию рассказчику такими качествами, как юмор, родство по взглядам и новаторство [3], — писала профессор антропологии Ютского университета Полли Висснер. — С помощью историй и обсуждений люди собирали опыт других людей и накапливали полезные знания. Вечерние разговоры были необходимы для передачи «большой картины».

Висснер, которая три месяца прожила вместе с бушменами на северо-западе Ботсваны и записывала их разговоры, говорит, что любовь к обстановке, согретой живым огнем, остается с нами и по сей день.

Любовь публики к историям — вот что делает некоторых людей очень-очень богатыми. Более 2500 лет назад знаток риторики по имени Горгий понял, что великие рассказчики способны вдохновлять слушателей. Он путешествовал по Древней Греции, обучая желающих риторике, особенно подчеркивая, что добавление эмоциональных историй в текст выступлений может «страх изгнать, и печаль уничтожить, и радость вселить, и сострадание пробудить». Горгий помогал ораторам создавать более сильные аргументы, привлекая на свою сторону множество почитателей. Он стал одним из богатейших граждан Греции благодаря искусству повествования. Умение рассказывать прекрасные истории и сегодня делает богатыми людей, особенно предпринимателей, у которых есть идея на продажу.

Инструменты изменились

Вернемся на остров Некер. Ричард Брэнсон расцветает улыбкой, слушая, как предприниматели используют в качестве рычага силу истории, стараясь заставить его смеяться, задумываться и вдохновляться настолько, чтобы инвестировать в их идеи. Эти истории дарят Брэнсону новый способ смотреть на мир и в конечном счете воспламеняют его воображение, давая понять, что меняющие мир инновации не просто возможны при его жизни, но и сам он может сыграть роль в их развитии. Брэнсон настолько любит формат «историй у костра», что заказал местному художнику красивую металлическую сферу ручной работы, в которой пылает гигантский огненный шар.

Пусть традиция разговоров у костра зародилась 400 тысяч лет назад, но наш мозг запрограммирован на них и сегодня. Что изменилось? Конечно же, ставки. Предприниматели, выступающие перед Ричардом Брэнсоном, не охотятся за пропитанием, их цель — деньги. Инструменты тоже стали другими. Рисунки на стене пещеры сменил PowerPoint. Но одно осталось неизменным — наше желание, даже жажда, слушать захватывающие истории. Тот, кто овладел навыком сторителлинга, может оказывать исполинское влияние на других. По словам Ури Хассона, нейробиолога из Принстонского университета, человек, рассказывающий убедительные истории, буквально засеивает мозг слушателя идеями, мыслями и эмоциями. Искусство сторителлинга — ваше самое мощное оружие в войне идей.

За те десять минут, которые даются каждому предпринимателю, чтобы нарисовать картину своей идеи или товара, он должен захватить внимание Брэнсона. Убедить его в том, что данная идея обладает потенциалом позитивно повлиять на мир. И, конечно, вдохновить так, чтобы сэр Ричард взял на себя значительные финансовые обязательства перед его компанией.

Большинство предпринимателей, которым дается 10 минут, чтобы отрекламировать свою идею, ошибочно полагают, что потенциальные инвесторы желают знать всё о финансовых вопросах, числах и данных.

Они правы лишь отчасти, ибо игнорируют главное открытие нейробиологии — эмоции превосходят логику. Невозможно добраться до головы человека, не коснувшись прежде его сердца, а путь к сердцу лежит через мозг, начиная с миндалины.

Миндалина — лучший друг рассказчика

Много лет исследователи-медики полагали, что у людей может развиться зависимость только от наркотиков или алкоголя. Затем появились технологии нейросъемки, позволившие исследователям увидеть рисунок кровообращения в головном мозге. В результате выяснилось, что люди также могут быть зависимы от таких вещей, как секс, азартные игры, еда и шопинг.

На некоторые виды деятельности мозг «подсаживается» так же, как на тяжелые наркотики. Такие вещества, как героин, вызывают особенно мощный выброс дофамина — настолько сильный, что однократного приема достаточно, чтобы «подсадить» человека на всю жизнь. Ученые обнаружили, что те же самые нервные центры мозга участвуют в процессах, связанных с убеждением, мотивацией и памятью. Эти открытия обладают важными последствиями для вашего успеха.

Например, исследователи теперь знают, что мысль о событии способна вызывать соматическое состояние. Это означает, что она включает те же регионы мозга, которые были бы активированы, если бы вы действительно пережили это событие в реальной жизни. Если бы вы выиграли 20 миллионов долларов в лотерею, то были бы в экстазе. Потому что миндалина вашего мозга — масса клеток в форме ядрышка миндального ореха — высвободила бы дозу гормона удовольствия.

А теперь закройте глаза и вообразите, что выигрываете в лотерею. Нарисуйте в воображении виды, звуки и чувства, окружающие это событие. Кто с вами рядом в тот момент, когда вы узнаете эту новость? Какое выражение у этих людей на лицах? Что вы теперь сможете сделать с этими деньгами? Ваши губы невольно изогнутся в победной улыбке. Вы получите «укольчик» дофамина, который поднимет вам настроение, потому что активируются те же области мозга, которые активировались бы в случае действительного выигрыша. Такова сила миндалины. Прекрасная история способствует выбросу потока химических веществ типа дофамина и пр.

Благодаря нейробиологии за последние годы мы узнали о сторителлинге больше, чем за все время с тех пор, как люди начали рисовать на стенах пещер. Нам теперь известно, какие химические вещества, вырабатываемые мозгом, побуждают нас обращать внимание на оратора, а какие вызывают сочувствие к ближнему. Мы также знаем, что́ способствует выработке этих веществ. А еще — какие истории «работают», почему, и можем научно это доказать.

Зависимость от историй — это неплохая штука. Если бы вдохновляющих рассказчиков не существовало, то мир сильно отличался бы от известного нам. И не в лучшую сторону. Например, последовательностью из шести речей в 1940-е годы британский премьер-министр Уинстон Черчилль сумел на 180 градусов развернуть общественное мнение англичан в отношении Второй мировой войны. Нация, которая всего двумя неделями ранее была готова пойти на поводу у нацистской Германии, выслушав мощный аргумент Черчилля, решила взяться за меч и сражаться до конца. Хотя Германия уже завоевала значительную часть Западной Европы, Черчилль мастерски нарисовал образ Британии, успешно побеждающей армию Гитлера.

«Вы спрашиваете, какова наша цель? — риторически вопрошал Черчилль. — Я могу ответить одним словом: победа — победа любой ценой, победа, несмотря на все ужасы, победа, независимо от того, насколько долгим и тернистым может оказаться к ней путь. Без победы мы не выживем».

Что интересно, Черчилль не родился с даром рассказчика. Ему пришлось над этим потрудиться: так же, как необходимо работать ради овладения любым искусством. В начале своей политической карьеры он боялся сцены, как и Ричард Брэнсон, и знаменитый проповедник Джоэл Остин. Миллиардеры Барбара Коркоран и Уоррен Баффет тоже испытывали страх перед публичными выступлениями. Нам кажется, что у отличных рассказчиков все идет легко как по маслу именно потому, что они немало потрудились, чтобы стать этими отличными рассказчиками.

Самые вдохновляющие руководители в истории были рассказчиками, например: Иисус, Джон Кеннеди, Мартин Лютер Кинг, Рональд Рейган, Нельсон Мандела, Генри Форд и Стив Джобс. Многие из сегодняшних лучших предпринимателей и руководителей тоже являются рассказчиками, взять хотя бы Ричарда Брэнсона, Билла Гейтса, Марка Бернетта и Шерил Сэндберг. Многие из рассказчиков, о которых пойдет речь в этой книге, изменили ход истории. Некоторые из них — герои бизнеса. Есть и такие, которые становились вдохновителями общественных движений. Но сверх всего этого, все они — творцы мечты. Они протягивают руки к звездам и вдохновляют нас, остальных, придумывать собственные «космические полеты».

Эта книга — о мечтателях и рисковых людях, которые овладели искусством рассказывать истории и вдохновляют нас менять жизнь к лучшему.

Одни из них смешат. Другие заставляют думать. Третьи побуждают меняться. С помощью искусно рассказанных историй, дающих информацию и бросающих вызов, они создают компании, толкают мир вперед и рождают в нас ощущение, что мы тоже способны достичь невозможного.

Все мы — рассказчики

Сторителлинг — краеугольный камень коммуникации. В мире, где у людей глаза разбегаются от возможностей выбора, именно история часто является определяющим фактором в том, с кем мы решаем делать бизнес. Все мы — рассказчики. Мы рассказываем истории, чтобы:

• продавать свои идеи;

• убедить инвесторов поддержать наш товар;

• чтобы обучать персонал;

• мотивировать коллективы;

• побудить спонсоров выписать чек;

• поощрять детей полностью реализовать свой потенциал.

Научитесь рассказывать историю — и жизнь, ваша собственная и тех людей, с которыми вы соприкасаетесь, радикально изменится.

В книге «Искусство сторителлинга» речь идет о более чем пятидесяти рассказчиках, которым удалось изменить мир или оказать воздействие на бизнес в значительной мере благодаря овладению искусством и наукой сторителлинга. Любого рассказчика можно отнести к одной из пяти категорий. Цель этой классификации — вдохновить вас переосмыслить ваш собственный нарратив и прикинуть, как вы могли бы встроить сторителлинг в свою повседневную коммуникацию. Итак, рассказчики, которые:

• разжигают наше внутреннее пламя;

• просвещают и учат;

• упрощают;

• мотивируют;

• дают старт общественным движениям.

Каждая глава разделена на три части.

В первой вы узнаете личную историю рассказчика, о котором идет речь. Большинство мужчин и женщин, фигурирующих в этой книге, были некогда обычными людьми, которые использовали сторителлинг для достижения необычных результатов.

Второй раздел каждой главы подробно разбирает инструменты этого рассказчика, выясняя, почему они работают и как вы можете их применить.

Наконец каждая глава завершается краткими итогами усвоенного урока — секретом рассказчика, которому она посвящена.

Узнав секреты рассказчиков и разобравшись, почему они работают, вы сможете применять эти методы почти к любому типу коммуникаций: публичным выступлениям, презентациям в PowerPoint, блогам, электронной переписке, рекламе и маркетингу или просто рекламируя свою идею за кофе в «Старбаксе». Вы научитесь оформлять любую идею так, чтобы она информировала, просвещала и вдохновляла.

В следующие 10 лет способность убедительно рассказывать свою историю станет решающим, уникальным и незаменимым навыком, который будет помогать вам сделать ваши мечты явью. Следующее десятилетие представляется самым многообещающим. Поэтому та история, которую вы рассказываете себе, и та, которой делитесь с другими, выпустят на волю ваш потенциал. И, вполне возможно, изменят мир!

Так не пора ли поделиться вашей историей?