Трафик и воронка. 20 шагов к продажам в интернете. Книга-практикум

Камиль Калимуллин, 2022

Основой любых продаж являются трафик и воронка. Трафик – это те пользователи, которые приходят к нам. Воронка – это то, как мы с ними взаимодействуем. В книге содержится концентрат знаний обо всем, что влияет на привлечение клиентов из интернета. После каждой главы вас ждут практические задания, которые позволят найти правильный трафик и построить эффективную воронку. Книга будет полезна предпринимателям и маркетологам, которые хотят разобраться с ключевыми моментами онлайн-продаж. Простым, доступным языком здесь раскрываются базовые принципы, которые необходимо понимать для того, чтобы компания успешно работала в интернете в любые времена. Вы поймете, как нужно мыслить и действовать, решая задачу повышения продаж в интернете.

Раздел 2. Ниша и предложение

Глава 5. Выбор ниши

Определиться с нишей для бизнеса бывает сложно не только начинающим предпринимателям, но и тем, у кого уже есть свое дело. Я знаю много людей, которые сначала занимались одним бизнесом, потом закрывали компанию и начинали развивать что-то новое. Например, наш клиент Артем Грачев сделал на платформе «Адвантшоп» уже четыре интернет-магазина. Три из них пришлось закрыть.

Первый раз начать свой бизнес Артем попытался в 2016 году, когда еще работал в найме. Как и многие начинающие предприниматели, он искал ходовой товар. И ему повезло. В Китае тогда только появились спиннеры — будущий хит. Он закупил оптовую партию этих игрушек. За месяц они разлетелись как горячие пирожки. Продажи разноцветных крутилок принесли ему 700 тысяч рублей. Окрыленный этим успехом, Артем уже думал увольняться с работы, но в следующем месяце выручка магазина была уже меньше — 300 тысяч, потом — 100 тысяч, затем — ноль. Нераспроданные игрушки остались лежать мертвым грузом на складе, он их потом дарил друзьям.

После этого Артем пробовал продавать другие трендовые товары, но добиться большого успеха с ними ему не удалось. Сейчас он совладелец интернет-магазина оборудования для водоснабжения. Этот бизнес успешно растет. Получается, найти свою нишу он смог только с четвертой попытки. И это нормально: пробовать разные направления, тестировать предложения.

Но если вначале вы продаете что-то для домохозяек, потом — для мужиков, которым за 50, а после этого хватаетесь за товары для молодежи, то в итоге можете так и не разобраться, что им всем нужно, потому что у вас не будут скапливаться знания об этой аудитории. Вы можете, как Артем, случайно угадать хайповый товар, но эта история быстро закончится. Гораздо эффективнее копать глубже, а не шире: сфокусироваться на одной аудитории и понять, чего она хочет. Это важно, потому что вы должны уметь определять глубинные потребности клиента, а ваш товар должен закрывать его боли, чтобы быть востребованным.

Три рынка

Определение себя на рынке начинается с вопросов не о товаре, а о потребителе этого товара. Выбор ниши, в которой вы будете работать, — это в глобальном смысле выбор между тремя большими рынками, основанными на базовых человеческих потребностях:

— рынок денег;

— рынок здоровья;

— рынок отношений.

Каждый из этих больших рынков содержит подрынки.

Простой пример. Человек хочет побриться. Зачем? Хочет выглядеть приятно для семьи, коллег, для общества. Ради хороших отношений. То есть на рынке отношений существует подрынок бритья. А на каждом подрынке есть ниша — конкретный способ удовлетворения потребности. Кто-то будет использовать электрическую бритву, кто-то — бритву с лезвием, а кто-то сделает эпиляцию.

Ниша отвечает на вопрос «Как именно мы предлагаем человеку удовлетворить его потребность?». Если продолжать пример, продавец электрических бритв предлагает мужчинам выстраивать хорошие отношения с окружающими при помощи ежедневного бритья лица электробритвой.

Другой пример. Давайте поразмышляем: зачем люди приходят на курсы иностранных языков? Кто-то хочет «прокачать» свои разговорные навыки, чтобы чувствовать себя свободно во время путешествий за границей. Он боится попасть в неловкую ситуацию из-за языкового барьера и приходит учиться ради хороших отношений с другими людьми. Кому-то язык нужен по работе. Для них изучение иностранного языка — это инвестиция в карьеру. Получив дополнительное образование, они повысят свою ценность как специалиста и смогут больше зарабатывать.

Если вы собираетесь открыть свою школу, то можете выбрать между двумя большими рынками: отношений и денег. И там, и там на подрынке курсов иностранных языков есть много разных ниш. Вы можете предложить клиентам авторскую методику преподавания или сосредоточиться на каком-то узком направлении.

В моем городе есть летное училище. Многие студенты покупают курсы авиационного английского, которые предлагают некоторые языковые школы. Так они повышают свои шансы устроиться на высокооплачиваемую работу сразу после выпуска. То есть здесь мы говорим о мотиве клиента больше зарабатывать — это рынок денег.

Понимание рынка нужно для того, чтобы в дальнейшем выстроить правильную коммуникацию с клиентом. Если мы собираемся помочь клиенту больше зарабатывать, то в рекламе и других коммуникациях будем говорить с ним именно об этом.

Как определиться, на кого работать в первую очередь, если вы можете многое и потенциал есть в разных нишах? Для этого нужно ответить на несколько простых вопросов:

1. В чем вы эксперт? Какая ваша сильная сторона?

Например, вы отличный организатор и разбираетесь в маркетинге.

2. Есть ли у людей на рынке боль, с которой вы можете и хотели бы поработать?

Допустим, эта боль — недостаток общения в профессиональных кругах. Люди занимаются продажами, бизнесом, погружены в процессы, но им не с кем обсудить свои идеи, сомнения, гипотезы. Негде заводить новые партнерства.

3. Можете ли вы предложить что-то новое на рынке — то, что может переключить клиентов на вас?

У вас есть ресурсы, чтобы предложить онлайн-конференции, онлайн-мастермайнды, которые дадут возможность встретиться предпринимателям со всего мира.

Таким образом родилась ниша, в которой именно у вас есть высокие шансы быть успешным, — ниша мероприятий для предпринимателей, которые организованы по-новому.

Частая ошибка при выборе ниши — когда предприниматель начинает продавать товар, который нравится ему лично. Например, вы нашли отличные велотренажеры. Пользовались сами — вам все понравилось: они удобнее тех тренажеров, на которых вы занимались раньше. Бренд новый, на рынке особо не представлен. Поставщик дал вам хорошую скидку. Вы начинаете продавать, время идет, но количество продаж существенно меньше, чем вы рассчитывали. Почему?

Потому что очень часто мы исходим из тезиса: «Я бы точно купил». Но покупатели — это не мы. Либо клиентов, похожих на нас, не очень много для того, чтобы они определяли бизнес-модель.

Очень часто мы не до конца понимаем, кто и почему должен купить наш товар или услугу: какую потребность людей в первую очередь будет закрывать наш продукт, на каком подрынке и на каком большом рынке он находится. Непонимание рынка приводит к отсутствию продаж. Нет продаж — значит, мы говорим о нашем предложении не той аудитории и не так, как она хочет слышать.

При этом один и тот же продукт может быть представлен, исходя из рынка, совершенно по-разному. Рассмотрим примеры.

Можно предложить тренажеры на рынке денег — владельцам фитнес-центров. Помимо того, что тренажеры красивые и удобные, подчеркните, что они окупаются лучше: дольше служат или стоят дешевле при тех же параметрах, что и у аналогов. То есть с вашей помощью владельцы могут расширить выбор для своих клиентов, сделать это своим конкурентным преимуществом и в итоге больше заработать.

На рынке отношений этот товар стоит предлагать людям, которые хотят похудеть. В данном случае вы должны говорить, что на этих тренажерах эффективнее всего сбросить вес за счет некой новой возможности (функции), которая в них есть.

На рынке здоровья коммуникации могут быть ориентированы на тех, кто связывает хорошее самочувствие с занятиями спортом. Тогда вы должны говорить, какое оздоравливающее воздействие на организм оказывает именно этот тренажер и почему это новая крутая возможность для клиента.

Обратите внимание, как по-разному может выглядеть продукт в зависимости от того, на каком рынке мы выбираем клиентов. Нам легче делать предложение, если мы понимаем, кому и что мы продаем.

Новая возможность — новая ниша

Существует ли ниша, выбор которой гарантирует нам успех? Очевидно, что ответа типа «Продавай носки — и станешь будущим королем рынка носков во всем мире» не существует. Ведь в мире есть множество компаний, которые уже сейчас занимаются носками, в том числе много крупных корпораций, которые чуть ли не каждый день открывают новые направления. Даже если вам кажется, что вы придумали что-то уникальное, скорее всего, кто-то это уже делает или сделает в ближайшие несколько месяцев.

Однако я нашел правило, которое помогает не только выбрать нишу, но и стать успешным в любом направлении, которое вы выберете. Этот подход называется «новая возможность».

Выбор ниши — это история о том, как мы даем людям новую возможность удовлетворить их базовую потребность. Например, потребность в еде существовала всегда, но в пандемию, когда на долгое время закрылись все рестораны и кафе, выиграли те, кто смогли быстро предложить своим клиентам выгодные условия доставки.

Если вы дадите людям возможность новым способом решать старые проблемы, у вас есть все шансы вырастить успешную компанию. Компания Timberland в свое время совершила настоящую революцию на обувном рынке, создав неубиваемые рабочие ботинки. Ее основатель Натан Шварц придумал новую технологию прессования — бесшовного соединения резиновой подошвы с кожаным верхом ботинок. Так его ботинки сделались водонепроницаемыми. А для того чтобы увеличить прочность изделий, он использовал тройные капроновые швы. Обувь, способная противостоять переменчивой погоде и экстремальным условиям эксплуатации, оказалась востребована по всему миру не только у рабочих разных профессий, но и у людей, которые любят природу и путешествия.

Если вы хотите создать долгоиграющую успешную компанию, создать бренд, то все ваши тесты должны быть направлены на создание новой возможности. Перспективная ниша — та, которая по-новому решает старую проблему.

Вернемся к примеру с бритьем. Допустим, вы решили выпустить на рынок электробритву с пятью плавающими головками. Все остальные продают с тремя, вы усовершенствовали идею. В таком случае вы создали обычную новую нишу, где предлагаете клиентам улучшенную возможность решения их проблемы. А если вы изобрели, допустим, крем, который замедляет рост волос, и предлагаете его как альтернативу бритве, то даете людям новую возможность и создаете новую перспективную нишу.

Главный вопрос, на который нужно ответить при выборе ниши: «Почему люди будут покупать у нас, а не у других?» Самый очевидный ответ: «Потому что мы даем людям то, что не предлагают другие». Когда вы создаете и продаете новый или улучшенный продукт, то имеете больше шансов на выживание в конкурентном поле.

5 советов новичкам

Подумайте, какую пользу и ценность несет ваш товар или услуга конкретным людям. Лучшая стратегия для тех, кто не знает, что делать, — просто действовать и не бояться ошибиться. Ошибки, а точнее осмысление ошибок, дадут понимание рынка, и, следовательно, следующий ваш шаг после ошибки будет лучше и точнее. Действия и ошибки — это то, что превращает новичка в настоящего предпринимателя. Вот несколько советов для начинающих о том, в какую сторону можно двигаться.

1. Используйте вашу сильную сторону.

Берите ту нишу, в которой вы разбираетесь и можете дать человеку больше, чем «этот товар/услуга у нас стоит X рублей». Я говорю о вашей экспертности. За чем к вам уже обращаются люди? В чем просят помочь друзья и знакомые? Если такое дело есть, это первый звоночек, что именно этим вам и нужно заниматься.

Кто-то хорошо шьет, кто-то чинит компьютеры или хорошо клеит обои, у кого-то талант писать тексты, кто-то отлично справляется с маленькими детьми. Но часто мы не придаем этому значения, считаем, что наши знания или умения просты и очевидны для всех вокруг. Это называется «проклятье знания». Но реальность такова, что большинство людей ничего не понимает в том вопросе, в котором вы разбираетесь. И для них ваши знания и помощь обладают высокой ценностью, за которую они готовы платить.

Есть крутая притча, она мне очень нравится.

Идет раввин по улице. К нему подходит солдат, поднимает ружье и говорит:

— Стой! Кто ты и куда ты идешь?

Раввин остановился, задумался и говорит:

— Солдат, сколько тебе платят?

Тот отвечает:

— Десять шекелей в месяц.

— Я буду платить тебе сто шекелей, если ты каждый день будешь задавать мне эти вопросы.

Единственный шанс понять, «кто вы и куда идете», — это начать взаимодействовать с внешним миром на предмет того, какую пользу вы можете дать людям. У каждого из нас есть сильная сторона, нужно использовать ее. Хорошая ниша — та, где вы можете дать больше всего пользы с помощью своих знаний и навыков.

2. Смотрите на мировые тренды.

Я говорю прежде всего о Китае и Америке. «Алибаба» и «Амазон» — это крупнейшие магазины в мире. Достаточно просто посмотреть на то, что нового они продают, что становится хитом у них, и попробовать продавать это у нас, адаптировав под российские реалии. Что-то может выстрелить. Посмотрите, какие оказывают услуги, какой предлагают сервис в Китае, Америке, Европе. Очень много хороших бизнес-идей приехало к нам из других стран.

Но сразу хочу предупредить. Большие игроки — неглупые ребята, я говорю про «Алиэкспресс», «Озон», «Вайлдберриз» и так далее. Они тоже ищут тренды, тоже закупают то, что становится хитами на мировых рынках. Но они более инертны, у вас есть немного времени, чтобы выхватить тренд первым и успеть что-то на нем заработать. Год, может быть два, а потом крупный игрок может захватить вашу нишу, оставить вас без заказов. Рынок услуг также кишит конкурентами, поэтому очень хорошо посмотрите, что делают российские компании на том рынке, куда вы планируете заходить.

3. Ищите то, что не смогли или не смогут быстро реализовать крупные игроки.

Следующий совет вытекает из предыдущей мысли: не начинайте с ниш, которыми уже занимаются крупные игроки. Чаще всего там не очень высокая наценка. Когда несколько продавцов предлагают один и тот же товар или услугу на одном и том же рынке, они могут конкурировать только по цене. А человек, если увидел, что какой-то товар предлагают за сто рублей, уже не купит его за двести, даже если изначально готов был заплатить пятьсот. Когда видел где-то более низкую цену, возникает ощущение, что другие продавцы, делая большую наценку, обманывают.

Конкуренция такого рода приводит к тому, что выигрывают самые крупные. Например, на продуктовом рынке это гипермаркеты. В сфере услуг происходит то же самое — все большую долю захватывают агрегаторы вроде «Профи.ру» или «Яндекс.Услуг». Сегодня через них можно найти практически любого специалиста: от кровельщика до няни для ребенка.

С одной стороны, это выгодно участникам рынка: через сайты и специализированные приложения к ним приходит целевая аудитория. С другой стороны, агрегаторы монополизируют рынки и выставляют свои условия, вынуждая, например, таксистов держать низкие тарифы. Они могут выторговать у поставщиков лучшие условия, у них больше денег на рекламу. Они делают лучшие предложения большему количеству глаз — и, соответственно, больше продают, постепенно захватывая нишу полностью. Люди выбирают тех, кто понятнее, дешевле, известнее.

4. Ищите предложение, которое трансформирует.

Бизнесы можно поделить на два типа: трансакционные и трансформационные.

Пример транзакционного бизнеса — торговля гречкой. Нам нужна гречка. Есть магазин, где ее продают. Магазин зарабатывает на трансакциях с покупки гречки. То есть с каждого купленного продукта, за вычетом всех затрат, в среднем розничная сеть берет 1–2%.

Трансформационный бизнес — это когда клиент покупает не товар или услугу как таковую, а какое-то изменение, результат. Например, мы покупаем обучение. Платим деньги за информацию, но представляем, сколько будем зарабатывать, когда ее получим и применим. Во время покупки у нас в голове — собственная трансформация, то есть более высокая ценность. Поэтому продукты из трансформирующих ниш более маржинальные, позволяют зарабатывать больше.

Если вы все-таки хотите зайти в нишу, где работают крупные игроки, думайте, как создать новую возможность, как сделать ваше предложение трансформирующим реальность клиента. Добавляйте в состав продукта вашу экспертность, ручной труд, консультацию и т. п. Добавляйте ценность, которой нет в массмаркете. Фермерская лавка может выиграть у сетевого супермаркета за счет продажи ощущения, что мы будем употреблять в пищу более полезные продукты.

Допустим, есть магазин, который продает онлайн детские игрушки. Через презентацию товара продавец выстраивает для своей аудитории такую систему ценностей, которая закрывает их основные страхи и в итоге меняет взгляд на этот тип товара. Человек был убежден, что игрушки — хлам, но ему доказали, что с их помощью можно подготовить ребенка к реальной жизни. Игрушки трансформируют ребенка в более успешного человека, а взрослого, который их покупает, тем самым превращают в хорошего, ответственного родителя. Этот продукт дает новые возможности, предлагает ценности, за которые клиент готов платить больше. Тут на рынке отношений и подрынке детских игрушек найдена трансформирующая ниша развивающих игрушек.

Еще один показательный пример — барбершопы, которые пришли на смену обычным парикмахерским с женским и мужским залом. По сути, та же услуга, за которую люди платят в три раза дороже. Почему? Они получают определенную ценность: «Я мужчина, я хочу выглядеть стильно и красиво, но без ассоциации, что я занимаюсь какими-то женскими штучками. Плюс у меня появляется определенный статус, если я могу себе позволить получить услугу в этом месте по этой цене». Барбершопы тоже продали мужчинам не прически, а трансформацию. Нашли новое предложение в существующей большой нише.

5. Больше попыток!

Конец ознакомительного фрагмента.