Между хейтом и хайпом. Экономика эмоций в действии

Кайл М.К., 2019

Восторг, любопытство, зависть, страх и даже отвращение – этими чувствами, а вовсе не разумом руководствуется человек, совершая покупку. Кайл М.К. – американский эксперт по эмоциональному интеллекту – изучил успех таких компаний, как Disney, Apple и Starbucks, и выстроил собственный подход к сердцу и кошельку клиента. И назвал его «Экономикой эмоций». Суть проста: хотите влюбить людей в себя, свой продукт или компанию – приправляйте густым соусом точно подобранных эмоций любую грамотно просчитанную стратегию. Все, кто только начинают свою карьеру, а также владельцы малого бизнеса, фрилансеры и руководители крупных компаний узнают из книги «Между хейтом и хайпом», как зарабатывать на любви и ненависти, умилении и отвращении. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Часть I

Краткая предыстория

Глава 1

Как мы здесь оказались

Как только появится фотография Земли, сделанная из-за ее пределов… новая идея, как и любая другая мощная идея в истории, будет выпущена на волю.

Сэр Фред Хойл, британский астрофизик и писатель-фантаст, 1948 год

Самый важный кадр в истории человечества был сделан Уильямом Андерсом в канун Рождества 1968 года. Эта фотография, позже названная «Восход Земли», появилась вскоре после того, как люди впервые вышли на орбиту Луны.

На фотографии Земля представлена поднимающейся над серой пустотой лунной поверхности, и когда Андерс делился этим снимком с НАСА, он сказал: «Безбрежное одиночество внушает благоговейный ужас и заставляет осознать, что именно есть там, на Земле». Человечеству потребовалось удалиться на 383 тысячи километров от дома, чтобы по-настоящему увидеть истинные границы своих владений.

Эта фотография, как и предсказывал сэр Фред Хойл двадцатью годами ранее, выпустила на свободу новые идеи, столь же мощные, как и любые новые идеи в истории. Из космоса Земля не выглядит как карта, страны на ней не различаются по цвету, а их территории не обведены контурами. Это просто планета с почвой, водой и жизнью. В результате «Восход Земли» считается отправной точкой для зарождения экологического движения. Люди начали воспринимать такие слова, как экосистема, всерьез. Они создали новые организации — например, «Врачи без границ», а сохранение океана внезапно стало злободневным вопросом.

Эта фотография спровоцировала зарождение нового ощущения. Такого, которое описывали только астронавты, увидевшие Землю с большого расстояния. Это ощущение писатель Фрэнк Уайт называет «эффектом обзора».

Эффект обзора — момент, когда вы внезапно видите большую картину, чем обычно. Когда вы осознаете, что вы сами — маленькая часть большого целого.

Когда человечество чувствует себя уже не изолированным, а скорее объединенным на бледно-голубой точке, которую мы все называем своим домом.

Эта книга стала итогом более чем десятилетней работы, когда я читал, наблюдал, исследовал, но началось все именно с плаката «Восход Земли», висевшего в моей комнате в детстве. Я смотрел на эту фотографию почти каждый день, спрашивая себя, смогу ли я внести свой собственный вклад в идею, которая будет столь же значимой, как и любая другая значимая идея в истории.

ДЫРКИ В ЗАБОРЕ

Впервые я осознал силу эмоций с помощью своей матери. Когда мне было лет двенадцать, она рассказала мне историю о дырках в заборе, историю, глубоко изменившую мой взгляд на мир и на то, как мне себя в нем вести.

Как у большинства подростков, у меня были трудности со сдерживанием и адекватным выражением эмоций. Когда мне было грустно, я замыкался и дулся. Когда был счастлив, лез на стенку от энергии и возбуждения. Когда я злился, то срывался на всех, кто ко мне обращался.

Однажды, после того как я набросился на свою мать, она усадила меня и рассказала мне историю про дыры. Может быть, вы тоже слышали ее:

Жил-был маленький мальчик с плохим характером. Мать дала ему мешок гвоздей и сказала, что каждый раз, когда он выходит из себя, он должен забивать гвоздь с внутренней стороны забора. В первый же день мальчик забил в забор тридцать семь гвоздей. В течение следующих нескольких недель, пока он учился контролировать свой гнев, количество гвоздей, забиваемых ежедневно, постепенно сокращалось. Он обнаружил, что легче удерживать свой дурной нрав, чем вбивать в забор эти гвозди.

Наконец настал день, когда мальчик ни разу не потерял самообладания. Он рассказал об этом своей матери, и та предложила мальчику теперь вытаскивать по одному гвоздю за каждый день, когда он смог сдержать свой гнев. Шли дни, и мальчик наконец смог сказать матери, что гвоздей в заборе больше не осталось.

Мать взяла сына за руку и повела к забору. «Ты хорошо поработал, — сказала она, — но посмотри на эти дыры в заборе. Забор уже никогда не будет прежним. Когда ты говоришь что-то в гневе, слова оставляют такую же дыру. И неважно, сколько раз ты потом скажешь: „Мне очень жаль“, — раны все равно останутся».

Когда она закончила рассказ, я начал осознавать, что эмоции — движущая сила наших действий, хороших и плохих. Ребенку становится легче, когда он прокричится, но в тот период жизни я совсем не задумывался о том, как мои собственные эмоции влияют на эмоции и поведение других.

ЭВОЛЮЦИЯ ЛЮДЕЙ

Это открытие породило мой глубокий интерес к поведенческой психологии, и в старших классах я много наблюдал за реакцией моих одноклассников на взлеты и падения в их жизни. Помню, что я обращал внимание на то, как люди справляются с трагедией, например, со смертью одноклассника, как они празднуют триумф, например, победу в чемпионате штата. Мое главное наблюдение заключалось в следующем:

То, каким образом было передано сообщение, казалось, имело большее воздействие на получателя, чем та информация, которая сообщалась.

Заканчивая университет, я наткнулся на труды философа Алана Уоттса^[1], описавшего иллюзии человеческой изоляции. Он говорит об эгоистичном убеждении человека, считающего, что все внутри тела — это я, а то, что находится вне тела — это не я, называя эту установку «заключенным в кожу эго». Мы слишком тесно связаны с внешним миром, говорит Уоттс, чтобы настаивать на подобном нарциссическом разделении.

В то же самое время я открыл для себя работы Питера Рассела^[2], который пишет о возрастающей сложности эволюционной биологии. По Расселу, эволюция привела человеческий мозг к критической точке сложности — когда у него есть достаточный уровень интеллекта, позволяющий взглянуть на свое прошлое, а также изучить свое происхождение и проделанную внутреннюю работу.

Это открытие вновь заставило меня остановиться и задуматься. Наши умы развивались в такие разумные организмы на протяжении миллиардов лет, но в течение последних примерно ста тысяч лет они, похоже, достигли конца своего эволюционного пути. Был ли это финальный акт человеческой эволюции? Есть ли еще куда расти?

Оказывается, еще в 1983 году Рассел предсказал, что у людей по-прежнему есть некоторое пространство для роста — однако он думал, что следующий эволюционный шаг люди сделают не внутри своего тела, а вне его. Он пророчил, что, подобно нейронам, работающим вместе, чтобы сформировать организм, думающий и действующий ради сохранения и развития самого себя, люди будут использовать некоторую глобальную сеть для формирования организаций, думающих и действующих ради сохранения и развития человеческого вида. Рассел назвал эту сеть глобальным мозгом.

Сегодня мы называем ее интернетом.

Видео, в котором он описывает данную концепцию, можно найти на сайте книги: economicsofemotion.com.

ЭВОЛЮЦИЯ ИНТЕРНЕТА

Во второй половине ХХ века такие мыслители и технари, как Рассел, радовались наступлению Информационной эры и тому, что она позволила информации преодолевать расстояния в рекордно короткие сроки. Но никто не мог предвидеть, что информация в конечном итоге окажется лишь меньшей половиной целого.

Если вы посмотрите на последовательность, передающую основные способы применения интернета, менявшиеся с течением времени (гипертекстовые документы → диаграммы, схемы и изображения → интернет-магазины → электронная почта → мгновенные сообщения и чаты → VoIP-телефонные звонки → двухсторонние видеозвонки → блоги → дискуссионные форумы → социальные сети), вы заметите, что с каждым шагом мы все меньше и меньше заинтересованы в том, чтобы делиться тем, что мы знаем, и все больше сосредоточены на том, чтобы делиться тем, что мы чувствуем. Даже когда мы делимся информацией, например, результатами исследования или новостной статьей, мы измеряем успех этого поста в лайках, сердечках, грустных и сердитых смайликах.

Очевидно, что мы взаимодействуем с эмоциями на беспрецедентно высоком уровне, и в ближайшее время он не будет снижаться. Впервые в истории тот факт, что кто-то поделился одним единственным неудачным опытом, может изменить всю отрасль. Впервые в истории влияние почти любого события может быть усилено в n-ное количество раз просто потому, что теперь у нас есть возможность делиться эмоциями со всем миром несколькими ударами пальцев по клавиатуре.

Никогда еще не было так очевидно, что наше эго не ограничивается пределами нашей кожи.

ЭВОЛЮЦИЯ БИЗНЕСА

Поскольку мы заговорили об эволюции, давайте на минутку оглянемся назад, чтобы вспомнить об истории бизнеса.

Во время промышленной революции бизнес прежде всего был сосредоточен на своей продукции: насколько хорошими, быстрыми, сильными, громкими, дешевыми, яркими или надежными могли быть произведенные товары.

С наступлением информационной эры фокус внимания сместился на процесс. Бизнес начал упорно трудиться, чтобы сделать все легко, быстро, по-новому и лучше, чем прежде.

Сегодня мы в стадии перехода в социальную эпоху, когда бизнес начинает фокусироваться на людях. Лояльность клиентов и незабываемые впечатления для них, социальные стратегии, ценности компании и корпоративная культура — горячие темы практически каждой отрасли.

Наши умы, наши инструменты и наша промышленность — все говорит об одном: наше выживание и успех нашей деятельности в значительной степени зависят от нашей способности понимать и поддерживать связь друг с другом.

ПОНИМАНИЕ ЭМОЦИЙ

Чтобы по-настоящему сосредоточиться на людях и их эмоциях, нам нужно понимать эти эмоции. В следующей главе мы распределим сложные и разнообразные эмоции человека на пять ключевых эмоций. Затем мы узнаем, как каждая эмоция влияет на принятие решений и как люди передают эмоции друг другу. В книге мы подробно рассмотрим, как наиболее почитаемые в мире компании используют эмоции для формирования своих целей, стилей управления, корпоративной культуры, продуктов и услуг, а также при работе с клиентами. В конце концов, именно в этом и заключаются главные проблемы социальной эпохи.

БИЗНЕС НАЧИНАЕТ ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА ЛЮДЯХ. ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ И НЕЗАБЫВАЕМЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ДЛЯ НИХ, СОЦИАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ, ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА — ГОРЯЧИЕ ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИ КАЖДОЙ ОТРАСЛИ

Однако и на этом мы не остановимся. Книга также поможет лидерам понять свои собственные эмоции и овладеть ими — как сделал мальчик, который сумел перестать вбивать гвозди в забор своего двора. Потому что, хотите верьте, хотите нет, чрезмерно эмоциональные решения тоже не всегда оказываются такими уж замечательными.

Но, прежде чем глубоко погрузиться в экономику эмоций, давайте ненадолго вернемся в космос.

ЖИЗНЬ НА БЛЕДНО-ГОЛУБОЙ ТОЧКЕ

В День святого Валентина 1990 года была сделана еще одна знаменитая фотография нашей планеты — на этот раз беспилотным «Вояджером».

1. Когда корабль вышел за пределы Сатурна, астроном Карл Саган попросил Центр управления полетами развернуть камеру «Вояджера», чтобы в последний раз взглянуть на дом. С расстояния в шесть с половиной миллиардов километров Земля казалась бледно-голубой точкой размером всего в 0,12 пикселя, едва видимой на фоне бескрайней ночи и звезд.

В своей книге «Бледно-голубая точка» Саган написал:

Посмотрите на эту точку еще раз. Вот сюда. Это дом. Это мы. На ней все, кого вы любите, все, кого вы знаете, все, о ком вы когда-либо слышали, все человеческие существа, которые когда-либо существовали и прожили свою жизнь. Вся совокупность наших радостей и страданий, тысячи религий, идеологий и экономических доктрин, каждый охотник и собиратель, каждый герой и трус, каждый создатель и разрушитель цивилизации, каждый король и крестьянин, каждая влюбленная молодая пара, все матери и отцы, полный надежд ребенок, изобретатель и исследователь, каждый учитель-моралист, каждый продажный политик, каждая суперзвезда, каждый верховный лидер, каждый святой и грешник в истории нашего вида — все жили там, на пылинке, зависшей в солнечном луче.

Земля — это очень маленькая сцена на огромной космической арене. Задумайтесь о реках крови, пролитых всеми генералами и императорами ради того, чтобы, овеяв себя славой и триумфом, на мгновение стать хозяевами небольшого клочка этой точки. Подумайте о бесконечных жестокостях, которые совершают обитатели одного уголка этого пикселя по отношению к едва различимым обитателям другого уголка, о том, как часто они не понимают друг друга, с какой готовностью убивают друг друга, как горячо ненавидят.

…Говорят, что астрономия — это унижающий и укрепляющий характер опыт. Пожалуй, нет лучшего доказательства глупости человеческого тщеславия, чем эта далекая картина нашего крошечного мира. Мне она вновь напоминает о нашей ответственности за то, чтобы быть добрее друг к другу, а также чтобы сохранять и лелеять бледно-голубую точку, единственный дом, который мы когда-либо знали.

В случае успеха моя книга будет способствовать укреплению этой ответственности.

Примечания

1

Алан Уилсон Уоттс (Alan Watts, 1915–1973) — британский философ, писатель и лектор, переводчик и популяризатор восточной философии для западной аудитории. Автор более 25 книг и множество статей, затрагивающих темы самоидентификации, истинной природы реальности, высшего осознания, смысла жизни, концепций и изображений Бога и нематериального стремления к счастью.

2

Питер Рассел (Peter Russell, род. 1946) — британский исследователь, автор десяти книг и продюсер трех фильмов о сознании, духовном пробуждении и их роли в будущем развитии человечества.