Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность

Ирина Меньшенина, 2019

Книга из разряда «читай и делай» для лидеров некоммерческих организаций, фандрайзеров и волонтеров о том, как вести работу по фандрайзингу. Ирина Меньшенина – эксперт в этой области с 20-летним стажем в России и за рубежом. Книга помогает читателю освоить базовые понятия, разобраться в мотивах благотворителей, познакомиться с трендами, построить план действий в условиях конкуренции за ресурсы. В книге много примеров. Главы автономны и коротки – из них удобно составить персональный набор. Хватит одного дня, чтобы прочесть книгу, но пользоваться ею можно годами.

От автора

Дорогие читатели!

Мне очень приятно, что вы взяли в руки мою книгу. Это значит, что вас волнует то же самое, что и меня — как жить и работать со смыслом — не почему-то, а зачем-то. Как использовать свои опыт, образование, связи не только для себя, но и помогать другим, делать чью-то жизнь лучше, находить решения сложных социальных задач.

В 2018 году я провела более 60 бесплатных консультаций для сотрудников из различных некоммерческих организаций (НКО) нашей страны. Сколько таких встреч было за годы работы — посчитать нереально. Однако вывод один — всем нужно знать, где взять финансирование на свою работу.

В какой-то момент я поняла, что могу предложить коллегам то, что знаю сама и что проверено многолетней практикой, могу поделиться выводами, сделанными на основе собственных проб и ошибок. В результате родилась эта мастер-книга.

В сферу привлечения средств для некоммерческих организаций я попала случайно, и произошло это в США. Несколько лет в конце прошлого столетия (звучит эпохально! Вот что значит застать смену веков) я жила в штате Нью-Джерси и работала менеджером в небольшой НКО — детском балетном театре. Мы устраивали представления для местной публики. Зрители покупали билеты, часть стоимости которых американское законодательство разрешало считать благотворительным пожертвованием. Как-то под Рождество родительский комитет одной из школ пригласил нас выступить с «Щелкунчиком». На первой встрече я поняла все — английский язык у меня был уже достаточным — кроме одного: we organize fundraising, что значило «мы организуем фандрайзинг». Что они организуют? Англо-русский словарь, привезенный с родины, не помог — такого слова там не было. Сейчас вы уже наверняка все поняли — школа привлекала дополнительные средства для своих проектов.

Мы станцевали, они собрали пожертвования, продав билеты на наш спектакль. Я стала фандрайзером. А большинство словарей сегодня выдают значение слова «фандрайзинг» как «сбор средств».

С 2001 года я занимаюсь привлечением средств на благотворительные программы в нашей стране. В основу книги лег мой опыт работы в благотворительных фондах «Даунсайд Ап» и «Синдром любви», а также сотрудничество с десятками других организаций в России и за рубежом. Я прошла путь от рядового сотрудника до руководителя фандрайзингового фонда. Этот опыт позволил мне «пожить» внутри профессии, построить не одну команду и сформировать фандрайзинговый фонд. Все приемы, описанные к книге, испробованы, рецепты проверены и выводы сделаны на основе собственных ошибок.

В книгу я включила теории и формулы: фандрайзер-«двойной агент», воронка «4П», новый взгляд на мотивацию доноров, принцип GPS в текстах и другое. Вы также найдете истории, примеры, экспертные мнения от зарубежных коллег. Но одной этой книги, чтобы постичь мир под названием «фандрайзинг», не хватит! Она — лишь верхушка гигантского айсберга.

Чего в книге практически нет? Детального разбора технологий, отдельных способов и форм привлечения средств, например,

• смс-пожертвований,

• рекуррентных взносов,

• фандрайзинговых презентаций,

• разбора писем к донору,

• холодных звонков,

• электронных рассылок и многого другого.

Почему? Во-первых, я не считаю себя гуру во всех вопросах фандрайзинга. Я сама многому постоянно учусь. Во-вторых, книги за людьми не успевают. Технологии и коммуникации настолько быстро меняются, что, пожалуй, лучший совет в этом случае — надо меняться вместе с ними и держаться ближе к тем, кто разбирается в этом лучше. Книгой я решила помочь тем, кто хочет разобраться в базовых принципах, в общей канве фандрайзинга и благотворительности. В-третьих, все описать невозможно — нет времени. Да и кто сейчас любит читать толстые книжки?

Фандрайзинг — это целый мир технологий, кейсов, направлений, книг, материалов, обучающих курсов и школ. К сожалению, пока у нас этого чрезвычайно мало. Даже профессии «фандрайзер» нет — работа есть, а профессии нет. И базовое представление об НКО и благотворительности тоже достаточно размытое. Поэтому я решила заходить издалека.

Каждая часть начинается с консультации фандрайзеру. Имена этих людей вымышленные, а их ситуации — нет. И содержание части направлено на то, чтобы максимально обстоятельно ответить на вопросы коллеги. Для удобства самые важные выводы каждой части я сгруппирую в конце.

В первой части «Как там все устроено» я изложила основное, что, на мой взгляд, необходимо знать любому, кто задумывается о привлечении средств в НКО. Речь пойдет о том, какими разными бывают НКО по сути своей деятельности, как это влияет на их фандрайзинговые и административные расходы. И тут же разговор о высоком — видении мира и миссии организаций, ведь они держат на плаву некоммерческую организацию.

Вторая часть шутливо называется «Соображаем на троих». Почему так? Чтобы подчеркнуть ключевую особенность во взаимоотношениях участников благотворительной деятельности — их всегда трое: благополучатель, донор и некоммерческая организация. Эта часть освещает источники средств, мотивации доноров, формы и способы фандрайзинга. К ним я добавила новые темы, без которых, на мой взгляд, полезность книги будет минимальной: роль фандрайзера как «двойного агента», адресный и «безадресный» фандрайзинг. Что-то я изложу здесь впервые, например, свое видение фандрайзинга трансакций и отношений.

Третья часть «Источники ресурсов и мотивы благотворителей» начинается с наиболее хрестоматийного материала о том, какие типы доноров бывают и что ими движет. Я поделюсь экспертным мнением профессора из Стэнфорда о различиях в мотивации крупных компаний и малых и средних предприятий. В главе о донорах — частных лицах я обращусь к помощи Абрахама Маслоу, чтобы объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «ценностном обмене». И, наконец, я предложу разделить обычных людей на две категории по основанию их мотивации и в следующей части построю на этом воронку привлечения доноров.

«Воронка привлечения доноров «4П» — самая важная часть этой книги для руководителей организаций, потому что они отвечают за стратегические решения и вложения ресурсов в развитие фандрайзинга. Как не ошибиться, на что сделать ставку, когда ожидать пожертвований и от кого? Я предлагаю читателям взглянуть на свою организацию с карандашом в руках и в контексте окружающей обстановки. Тут же я коснусь цикла коммуникаций с донорами. Как ни парадоксально, мы больше заботимся о привлечении новых благотворителей, нежели удержании старых. А это неправильно, потому что дорого и долго.

В пятой части я делюсь результатами интересного исследования, на основе которого был сделан вывод о том, что финансовой устойчивости организации способствует разработка одного источника средств. Мы же всегда считали, что диверсификация — это наше все. Авторы исследования вывели несколько моделей финансирования НКО, и я предлагаю рассмотреть некоторые из них.

В шестой части я обращаюсь к тем, кто уже работает фандрайзером или собирается им стать. За 18 лет работы руководителем я приняла на работу порядка 60 человек. А собеседований провела в три-четыре раза больше. С годами появилось лучшее понимание, на что стоит обратить внимание кандидата, если он решил перейти в некоммерческую сферу, и тем более в фандрайзинг. Я дам советы, которые помогут человеку разобраться, комфортно ли ему будет в роли фандрайзера, с какими иллюзиями лучше расстаться на берегу и чего требует эта работа. Я поделюсь «профхаками», которые либо достались мне от кого-то, либо появились у меня с годами практики.

Две заключительные части — противоположности: тренды и принципы фандрайзинга. Тренды сменятся, а принципы останутся. Завершит книгу Этический кодекс фандрайзера, принятый Ассоциацией фандрайзеров, в разработке которого я принимала участие.

Для меня хорошая книга та, что пробуждает новые идеи, отвечает на вопросы, заставляет срочно что-то записать на полях, подчеркнуть, выделить предложение и поделиться с другими. Я надеюсь, что моя книга станет для вас такой.

Пишите ваши вопросы. Делитесь мыслями. Вносите предложения. Буду ждать вас на [e-mail]

Приятного и плодотворного чтения!