Языковая школа будущего. Повышаем качество и увеличиваем прибыль

Инна Старых

Книга была написана после пандемии КОВИД и локдауна, которые наши языковые школы успешно пережили и вышли на прежние объемы. Опыт работы в кризис, в условиях полной неопределенности показал, что методы привлечения клиентов и приемы продаж услуги в языковой школе меняются вслед за внешними условиями. Неизменным остается одно: покупать ваши курсы всегда будут ТОЛЬКО при условии высокого качества обучения и сервиса в образовательном центре. Книга сохраняет свою актуальность на момент ее издания.

Глава 2. Чего хотят все, кто записывается на обучение

Так чего же хотят все, кто решает изучать английский язык? Вопрос может показаться странным, но если вы зададите его преподавателю, обучающему студентов, то, вполне вероятно, он ответит исходя из своих соображений и знаний о преподавании. Частой реакцией, уверена, будут слова о том, что нужно более тщательно учить грамматику, поскольку именно в грамматике, как письменной, так и устной, студенты чаще всего делают ошибки. И неудивительно, ведь многим грамотность не так-то легко дается даже в родном языке, не говоря уж об иностранном. Некоторые специалисты скажут, что главное — уметь говорить, пусть хоть как, а точность речи не имеет значения. Найдутся и те, кто ответит, что любой язык надо изучать комплексно: все четыре навыка (чтение, письмо, говорение, аудирование) плюс языковые компоненты (грамматика, лексика, фонетика) и пр. Можно долго рассуждать о целях, которые перед собой ставит преподаватель, занимающийся с группой или с одним студентом, но не стоит забывать, что мы работаем не только ради процесса, а чаще всего ради финала. А финал обучения каждому студенту или родителю маленького (или уже немаленького) студента видится свой. В первой главе мы подробно разобрали основные учебные цели при освоении английского языка, которые разумно ставить при составлении образовательных программ для разных возрастов.

Цели студентов и их родителей

Начало этой главы мы посвятим целям, которые ставят перед собой студенты, записывающиеся на курсы английского языка, причем постараемся выделить наиболее популярные. Об этом важно знать еще до начала обучения, и вот почему.

— Во-первых, благодаря этому появится общее понимание целей как у студента, так и у учителя.

— Во-вторых, с точки зрения клиентоориентированности и маркетинга нам критически важно знать «болевые точки» и сложности будущего ученика на старте совместной работы, ведь именно это обеспечит долгое и плодотворное во всех смыслах сотрудничество.

— В-третьих, если мы увидим, что школа и студент расходятся в представлениях о том, как должно строиться обучение на первоначальном этапе, у нас появится шанс провести «просветительскую работу», то есть постепенно привить представление об эффективном и современном обучающем процессе. Часто бывает так, что родители или будущие студенты находятся во власти стереотипов или устаревших взглядов на образование. Иногда (но не всегда) школе или преподавателю удается изменить подобные убеждения, и при таком развитии событий финал «жили они долго и счастливо вместе» выглядит реалистично. Тем не менее вполне возможно, что вы сразу видите: клиент явно имеет цели и ценности, отличные от тех, которые вы берете за основу в своей школе, и с течением времени ну никак не удается «обратить его в свою веру». Будьте готовы к тому, что такой клиент потенциально отсеется; вероятность того, что студент не окончит курс, весьма высока, поскольку вы не даете клиенту того, за чем он пришел. На языке маркетинга данную ситуацию можно описать словами «не ваша целевая аудитория», то есть и клиент хорош, и вы, скорее всего, хороши, но просто не созданы друг для друга.

Итак, мы обозначили важность целей, которые преследует каждый студент, который оставляет заявку на обучение, а теперь давайте обратимся к тому, как данные цели можно выяснить. Каковы же каналы получения этой ценной информации?

Самый первый и логичный способ узнать, для чего потенциальный студент собирается учить английский, — личная или телефонная беседа с будущим взрослым студентом или родителем ребенка.

Если в школе есть администратор или иной сотрудник приемной, то, как правило, именно он первым встречается с потенциальным студентом/родителем. Чтобы беседа прошла успешно, важны знания такого сотрудника в области основных программ и деталей обучения, возможность и готовность ответить на любые вопросы. Только в случае, когда на каждый вопрос прозвучит ответ, причем детальный, можно ожидать начальной степени доверия от клиента. А когда присутствует доверие на первой стадии совместной работы, можно ожидать появления лояльности клиента — как следствие, ученик останется с вами надолго. На языке экономики это, во-первых, получение постоянного и стабильного дохода за ваши услуги, а во-вторых, снижение затрат на рекламу и маркетинг, так как отзывы от довольного ученика будут только положительными. Сарафанное радио — один из самых стабильных каналов продвижения, при этом он бесплатный. (Подробнее о возможных методах привлечения и удержания клиентов мы поговорим в главе 5.) Если подытожить данный абзац, то можно сказать, что грамотный и квалифицированный сотрудник приемной может ответить на многие из возможных возражений и одновременно решить много других задач еще на этапе заключения договора на услуги. Вот почему важно обучать рецепциониста и выстраивать взаимодействие с ним таким образом, чтобы вся информация от него поступала достоверно и оперативно преподавателю и/или методисту для дальнейшей продуктивной работы с данным студентом.

Однако есть определенная категория родителей, которые воспринимают экспертное мнение об обучении и доверяют на первоначальном этапе лишь в том случае, если это мнение исходит от преподавателя или методиста. Из своего опыта могу сказать, что нередки ситуации, когда совсем недолгая, а иногда и достаточно поверхностная беседа родителя и преподавателя может оказаться гораздо действеннее, чем долгие беседы с администратором. Поэтому, если вам удастся выстроить работу таким образом, чтобы на первоначальном этапе со студентом и (или) его родителем пообщался преподаватель (или хотя бы недолго поучаствовал в беседе), то наладить взаимодействие и получить студента в группу будет намного легче.

Поговорим теперь о рабочих инструментах, позволяющих проводить подобные беседы, и обсудим, какие могут быть самыми действенными. Не забывайте: они помогут дать то, что нужно клиенту, то, за чем он пришел.

— Телефонный звонок входящий или исходящий. Чаще всего в школах и студиях есть отдел продаж или приемная, в чьи обязанности входит совершение звонков с целью продажи курсов. Телефонные звонки — это отдельное искусство и целая наука, о которой мы не будем говорить в данной книге, но именно грамотно проведенный первый звонок дает много полезной информации о студенте и его целях. Конечно, если это «теплый» звонок — от человека, который звонит по своей инициативе, то шанс на успех телефонного собеседования гораздо выше, чем при «холодном» обзвоне потенциальных клиентов по базе контактов. А если люди, которым вы звоните, еще ни разу не соприкасались с вашей услугой или были у вас давно, а то и вовсе имеют негативный опыт работы с вами, эффективность таких звонков будет намного ниже, чем при входящем обращении.

— Мессенджеры и соцсети. Этот вид общения с клиентами стал постепенно вытеснять телефонные звонки в эпоху карантина и посткарантина. Чем более развивается цифровое пространство, тем чаще мы замечаем первичные обращения именно через сообщения. Как и в случае с телефонными звонками, продажам через мессенджер следует учиться, да и эффективность «теплых» и «холодных» обращений будет ровно такая же, как у звонков. Хотелось бы отметить одну особенность данного инструмента: мой опыт говорит о том, что мессенджеры хороши для установления связи и получения контактной информации, прежде всего имени и номера телефона. При попытках провести полноценную беседу в мессенджере возможны неудачи и несостоявшиеся сделки, потому что люди все же воспринимают этот вид связи как вспомогательный; долгие переписки, как правило, не завязываются либо ни к чему не ведут. После получения контактных данных настоятельно рекомендую продолжить общение по телефону или назначить личную встречу.

— Личная встреча — самый эффективный инструмент получения информации. Мы уже немного обсудили особенности ее проведения выше.

Предположим, вы уже выяснили всю информацию, которая будет полезна для построения дальнейшей работы с учеником. Что дальше с ней делать? Обязательно зафиксируйте любым доступным в данный момент способом все, что может быть использовано в дальнейшем. Я, например, использовала следующие варианты:

— простое фиксирование в журнале/тетради, куда все записывают от руки;

— таблица в формате Excel или в подобном приложении;

— программа CRM, которая обычно интегрирует в себе много функций, в том числе позволяет грамотно вести базы клиентов, которые когда-либо к вам обращались;

— сочетание двух или нескольких из приведенных выше способов фиксирования информации.

И вот мы плавно подошли к тому, какие же цели преследуют студенты и (или) их родители, когда обращаются в языковую школу и хотят записаться на ваши курсы (табл. 2). Это те амбиции, которые родители озвучивают, а также скрытые, которые удается выяснить или понять в ходе грамотной беседы (дело в том, что родители не всегда готовы произнести вслух некоторые вещи, о которых мы будем говорить ниже).

Таблица 2. Цели и амбиции, которые преследуют потенциальные студенты языковой школы или их родители

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

Таблица 2. Цели и амбиции

В общем и целом мы достаточно подробно обсудили, чего хотят люди, которые записываются на курсы английского языка. Для каждого конкретного ученика обучение будет качественным в том случае, если он приходит к тому результату, за которым обратился. А чем больше качества и ценности для себя видит клиент в вашей услуге, тем чаще он готов ее покупать и рекомендовать знакомым. Совершенно очевидно, что все это напрямую связано с доходами и прибылью организации.

Резюмируя, можно сказать, что процесс создания качественной услуги и повышения прибыли начинается именно с выяснения целей, которые преследует клиент, записываясь на обучение. В главе 4 мы поговорим о том, как же помочь клиентам этих целей достичь и как работать с возможными возражениями в течение учебного года.

От чего зависит результат обучения

Думаю, все согласны с тем, что клиенты, покупающие нашу услугу, хотят видеть результат. Выделив несколько основных групп целей, к которым движутся ученики и их родители, рассмотрим теперь другое измерение нашей образовательной вселенной — причины, которые могут повлиять на этот желанный результат. Их важно не только знать, но и учитывать, сопровождая каждого студента. Под «учитывать» понимается корректировка работы в группе, если становится понятно, что какой-либо из нижеприведенных факторов мешает достижению поставленных целей. Далее вы поймете, что не всегда это возможно реализовать силами только языковой школы — зачастую требуется совместная работа с родителями и самими студентами. Но даже сам факт того, что вы умело работаете с препятствиями и можете давать родителям обратную связь, консультировать по поводу текущей ситуации успеха/неуспеха ребенка, а также предлагать путь выхода из разных ситуаций, говорит о том, что вашему учреждению можно доверять.

Попутно замечу, что важно знать эти цели, выстраивать совместную работу, но не перекладывать решение текущих проблем на плечи родителя. Будьте готовы предпринять действия по достижению целей обучения максимально самостоятельно, с минимальным привлечением родителей. Мы сейчас живем в такой реальности, когда быстрый ритм жизни не позволяет уделять много времени решению одних и тех же задач в разных местах. Иными словами, когда ребенка определяют (доверяют) именно в вашу школу, родитель ждет именно от вас решения тех задач в обучении, которые актуальны на данный момент. На самом деле, многие болевые точки можно урегулировать в рамках школы, зная, как это делать, при этом обязательно посвящая родителя в детали происходящего и вовлекая в процесс решения только в случае действительной и крайней необходимости. Поверьте, такая стратегия сопровождения вызовет уважение, благодарность и уверенность в вашей экспертности со стороны родителей студентов. Снова повторю магическую фразу: именно такая услуга будет качественной в глазах клиентов, то есть такой, которую им обязательно захочется покупать снова и снова.

Среди причин, которые могут повлиять на результат обучения, можно выделить две группы — внутренние и внешние причины. Внутренние — это те, которые имеют отношение к самому студенту и плохо корректируются или совсем не корректируются извне. К внешним факторам относятся те, которые не связаны напрямую с субъектом образовательного процесса — учеником.

Внутренние факторы

К этой группе причин можно отнести внутреннюю мотивацию студента, его силу воли и личную нацеленность на результат, а также внимание, восприятие, память и другие индивидуальные особенности.

Говоря о внутренней мотивации студента как об одном из ключей к достижению нужного финала обучения, следует понимать, что развитие эмоционально-волевой сферы требует времени. О полной сформированности этого качества личности можно говорить лишь применительно к взрослым и подросткам. Начало формирования устойчивой эмоционально-волевой сферы наблюдается ближе к 10—11 годам жизни ребенка. И именно в этом возрасте стоит ожидать появления «сознательности» в отношении к учению.

Иначе говоря, глупо пытаться «давить» на совесть (или осознанность) дошкольника или младшего школьника. В этом возрасте внутренней мотивации быть не может по объективным причинам, поэтому фразы на уроках из разряда «Не прыгай, сейчас нам нужно учить слова», «Ты пришел сюда учиться, поэтому давай сейчас заниматься прописями» — лишь белый шум для дошкольника и младшего школьника, и подобные высказывания не изменят ситуацию в лучшую сторону. В младшем возрасте наиболее действенны внешние факторы, влияющие на обучение. И это хорошая новость, ведь для нас, преподавателей, это означает, что многое в наших руках и мы можем легче повлиять как на процесс, так и на результат.

В связи с внутренней мотивацией также будет уместно упомянуть внимание. Каждый педагог знает, что оно может быть произвольным и непроизвольным. Именно непроизвольного внимания можно добиться с помощью мастерства учителя и правильно подобранных методов обучения. Методически грамотный урок всегда проходит «на одном дыхании», то есть учитель на уроке не занимается тем, что постоянно дергает учеников, пытаясь вовлечь их в обучающий процесс. Это актуально для разных возрастных групп, но особенно заметно в дошкольном и младшем школьном возрасте, когда дети в силу объективных причин еще не могут оперировать своим вниманием целенаправленно. Обучение в таком возрасте будет успешным только тогда, когда преподавателю удается создать на уроке условия для поддержания непроизвольного внимания.

Конец ознакомительного фрагмента.