Маркетинг для топ-менеджеров

Игорь Владимирович Липсиц

Эта книга – для вечно занятых менеджеров, которые каждый день должны решать, как развивать свой бизнес дальше. В этом им способны помочь идеи и инструменты современного маркетинга. Но выделить самое интересное в море литературы по маркетингу – задача крайне тяжелая. Помощь в ее решении и предлагает один из самых лучших преподавателей маркетинга в России – И.В. Липсиц. Из материалов лекций, читаемых им для слушателей МВА и Executive МВА, он отобрал 70 маркетинговых идей, которые могут быть наиболее полезны для руководителей современных российских компаний. Эти идеи охватывают все основные аспекты маркетинговых операций, и знакомство с ними поможет отечественным менеджерам вырабатывать эффективные конкурентные стратегии развития во все более сложной ситуации на отечественных рынках товаров и услуг.

Предисловие

Лене и Оле посвящается

Материал этой книги можно использовать двумя различными способами:

1) читать книгу подряд, с первой до последней главы — тогда она превратится в учебник по курсу «Маркетинг–менеджмент» для слушателей программ МВА, Executive МВА и магистерских программ по маркетингу, уже изучавших курс «Стратегический менеджмент»;

2) читать книгу выборочно — в зависимости от того, с какой проблемой сталкивается данный менеджер в руководимой им компании. В этом случае книга становится справочником по маркетингу для руководителей фирм.

А появилась эта книга на свет как способ решения трех проблем, с которыми я столкнулся в последние годы.

Во–первых, почти всегда после окончания моих лекций по маркетингу для топ–менеджеров различных российских фирм ко мне подходил кто–нибудь из слушателей и, поблагодарив, заодно задавал вопрос: «А что бы еще вы рекомендовали почитать по маркетингу? Самое концентрированное и полезное, но не толстое, а то времени на чтение так мало…» И каждый раз ответ на этот вопрос становился для меня проблемой: на русском языке издано уже так много хороших книг по маркетингу, что выбор стал делом крайне сложным. Кроме того, многие книги либо очень узко сфокусированы, либо очень велики по объему. В этой ситуации выбрать 2—3 названия — на все случаи жизни — просто невозможно.

Во–вторых, когда мы читаем курсы по программе МВА в Высшей школе менеджмента Государственного университета «Высшая школа экономики», то всегда выдаем слушателям соответствующий базовый учебник (лучшую из изданных на русском языке книг по данной теме). А по преподаваемому мною курсу «Маркетинг–менеджмент» подбор такого учебника все время оказывался проблемой — в силу причин, указанных выше.

В–третьих, я постоянно получаю приглашения из разных городов России приехать и провести семинар по маркетингу. Чаще всего я вынужден в этом отказывать из–за чрезвычайной загруженности в программах Высшей школы менеджмента, хотя прекрасно понимаю, как важно сегодня российским менеджерам быть осведомленными о самых важных инструментах современного маркетинга.

В конце концов стало ясно, что единственный способ решить все эти три проблемы очень прост: надо написать очень необычную книгу, способную стать не столько очередным системным изложением курса маркетинга на «студенческом уровне», сколько чем–то вроде справочника по современному маркетингу. Причем в том его аспекте, который важен не столько для сотрудников отделов маркетинга (хотя почитать эту книгу будет полезно и им), а именно для топ–менеджеров и слушателей программ МВА. Ведь как раз они решают сегодня или будут решать завтра главные маркетинговые проблемы фирмы: что предлагать на рынок? на каком рынке бороться за продажи и как извлечь из продаж прибыль?

Именно такую книгу вы и держите сейчас в руках. Она написана достаточно необычно, но именно так, как я всегда веду занятия в Высшей школе менеджмента: по каждой обсуждаемой концепции дается опорная схема, а потом к ней предлагается комментарий. Конечно, в полном объеме эти комментарии (особенно описание примеров из практики российских и зарубежных компаний) в книгу включить было невозможно, так что это скорее «краткий конспект лекций». Но для топ–менеджеров, живущих в постоянном дефиците времени, и слушателей программ МВА, у которых дефицит времени еще острее, такой вариант мне кажется удобным.

Еще одно. Название книги постулирует, что в ней рассматриваются самые интересные идеи маркетинга. А кто доказал, что это действительно — «самые интересные идеи»?

Что ж — читателям остается только поверить моему выбору и купить эту книгу (или не поверить и поставить ее обратно на полку магазина, что будет глубокой ошибкой!). В свое оправдание могу только сказать, что включенные в настоящую книгу концепции многократно презентовались мной вниманию российских топ–менеджеров и слушателей программ МВА Высшей школы менеджмента. И, судя по тому, с каким интересом они их воспринимали, эти идеи действительно весьма близки и полезны в современной бизнес–ситуации.

Надеюсь, что они окажутся такими и для вас.

Игорь Владимирович Липсиц,

д.э.н., профессор

кафедры маркетинга

Государственного университета

«Высшая школа экономики»,

заместитель декана Высшей школы

менеджмента ГУ–ВШЭ

[e-mail]

www.ilipsits–marketing.com