История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

Елена Якутина

История итальянской рекламы от зарождения до наших дней, которая повествует о пути, пройденном рекламодателями, рекламистами и рекламными носителями, а также государством, которое управляло рекламными процессами или пыталось это сделать. Прекрасная история рекламы, как и сама Италия, и захватывающая, как детективный роман.

Развитие итальянской рекламы в первой половине XX в.

Экспансия мировой рекламы в Италию

В первые годы XX в. на рекламистов сильно повлиял процесс изучения психологами человеческой психики, идеи которого были затем привнесены в плакатное творчество. Художники искали компоненты, стимулирующие инстинкты людей. Примеры можно найти в разных странах, например, в годы первой мировой войны были придуманы плакаты с целью пробуждения в мужчинах чувства вины для вербовки их в армию; в Италии это было реализовано для продвижения подписки на военные займы (рис. 14).

Но наиболее интенсивной фазой изменений в рекламе стали 20-е и 30-е гг. XX в. В этом периоде реклама трансформировалась в реальную индустриальную и коммуникационную систему, которая решительно способствовала созданию массовой культуры и рождения общества потребления.

Рис. 14. А.-Л. Маузан, «Fate tutti il vostro dovere!», 1917 г.

Здесь, после улучшения внутренней среды бизнеса, благодаря введению линий поточной сборки, предприятия почувствовали необходимость интенсификации выхода на внешние рынки, проблему избыточного производства товаров, и кульминацией стал экономический кризис 1929 г. Стало понятно, что необходим такой инструмент как маркетинг, чтобы стимулировать появление массового спроса на товары, приносящие доход. Таким образом, бизнес поддержал развитие рекламы, одного из первичных инструментов маркетинга. Так родились многочисленные агентства, многие из которых расположились в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню, ставшей одной из главных площадок для крупнейших рекламных агентств.

Принятие психологии как культуры развития маркетинга принесло в первые десятилетия XX в. изменение действующей концепции рекламы с коммерческим плакатом в главной роли, которую предлагали агентства. В качестве ориентира была принята мысль о том, что реклама в целом должна приводить покупателя к запоминанию марки или продукта. Поэтому предназначение рекламы — показать продукт и его качество и, в итоге, увеличить производство и продажи продукта. Рекламное сообщение стало опосредованным, более артикулированным и комплексным, и, главным образом, поэтому более эффективным для стимулирования покупок.

Первое десятилетие XX в. стало также и в Италии периодом бурного развития экономики и последующей экспансии мировых рекламистов. Например, для Манзони и агентства «UPI», которое было связано с другими рекламными концессиями в журналах («Goffredo Bedeschi» в 1900 г. и «Massimo Fano» в 1911 г.).

В первые годы XX в. занимались рекламой по большей части художники. Профессионалы в коммуникации почти отсутствовали и поэтому производители должны были работать с художниками, особенно часто обращаясь к наиболее заметным профессионалам, которые могли создать рекламное сообщение для публики высшего класса, то есть к тем, кто давал наибольший объем покупок. Художник так же мог быть занят как текстовик.

Случаи с людьми искусства, оказавшими помощь в рекламе, многочисленны. Например, музыкант Джакомо Пуччини в 1910 г. сделал попытку писать стихи, впоследствии использованные для рекламирования зубной пасты «Odol» в журнале «Illustrazione italiana». Габриэле Д’Аннунцио, который проявил себя как уже настоящий «рекламист» и сделал имя большому магазину «Rinascente», приложил руку к рекламе различных товаров, среди которых в истории остались настойка «Montenegro», «Il liquore delle virtudi» — ликер из достоинств (ит.). и печенье «Saiwa» («Società anonima italiana wafer e affini») (рис. 15, 16). Писательница Матильда Серао создала в начале XX в. для общества «Bertelli» романс «Fascino muliebre» о косметических товарах этой компании. Массимо Бонтемпелли написал на заказ в 1931 г. романс о «Fiat» («522 — Racconto di una giornata»), в котором рассказал о первых 14 часах жизни автомобиля, как если бы это был человек. Болонский промышленник Артуро Газзони систематически использовал творчество различных художников для продвижения некоторых из своих продуктов: «Antinevrotico De Giovanni», «Idrolitina» и «Pasticca del Re Sole». Он обращался к Габриэле Д’Аннунцио, Трилусса, Саре Бернхард, Марии Мелато и Беньямино Жили.

Особенно интенсивными были отношения, установленные между двумя мирами — рекламы и итальянских футуристов, вероятно, по причине высокого уровня совпадения этих художественных направлений с мировой индустрией и языком рекламы.

Рис. 15. Г. Д’Аннунцио — «Rinascente», около 1910 г.

Идея была изложена в платном объявлении под названием «Обоснование и манифест футуризма» в ежедневнике «Фигаро» 20 февраля 1909 года, автором выступил итальянец Филиппо Томазо Маринетти. Идея родилась, скорее всего, из осознанной рекламной стратегии в целях влияния на широкие слои общественности. Футуристы использовали листовки, баннеры, афиши, объявления в газетах, девизы и провокационные пропагандистские события, такие как «футуристские вечера», которые неизменно заканчивались драками и вмешательством полиции. В итоге получили большую косвенную рекламу. Инновацией футуристов была так называемая теория «Слова на свободе», основанная на использовании сильных выразительных шрифтов и большой свободы в композиции пространства страницы, где обязательно присутствовала графика, характерная для рекламных плакатов.

Рис. 16. Г. Д’Аннунцио — «Amaro Montenegro», около 1911 г.

Ф.-Т. Маринетти, считающийся основной персоной итальянского футуризма, целенаправленно экспериментировал в области рекламного искусства, составляя в 30-е гг. поэтические произведения, которые называл «индустриальными поэмами», для «Snia Viscosa», фирмы, которая хотела запустить производство «lanital» (искусственной шерсти из молочного казеина): «Il poema del vestito di latte, Il poema di Torre Viscosa, Il poema non umano dei tecnicismi»⁹.

В сфере футуризма была важна, прежде всего, деятельность, развитая Фортунато Деперо, который в 1919 г. основал Дом футуристического искусства. И для некоторых предприятий Деперо работал как рекламное агентство.

Рис. 17. Ф. Деперо — «Bitter Campari», 1926 г.

Промышленник Давид Кампари прибегал к услугам многочисленных художников — Леонетто Капиелло, Марчелло Дудович, Марчелло Нидзоли, Серджио Тофано, Примо Синопико — с целью создания удивительной, инновационной рекламы. Но наиболее значимыми и плодотворными были отношения с Деперо. И в том, что сегодня визуальный образ бренда «Campari» ясно узнаваем, есть влияние безошибочного стиля Деперо (рис. 17, 18).

Одна из самых первых и имеющих большое значение книг о рекламе была написана в 1907 г. писателем Джузеппе Преццолини — «L’arte di persuadere»¹⁰, которая вышла в Италии в первое десятилетие XX в.

Начиная с 1920 г. прорывной деятельностью в рекламе занималось общество «Maga», зарегистрированное как нечто среднее между рекламным агентством и художественной мастерской, созданное опытным продавцом и открывателем талантов Джузеппе Маджаньоли, для которого работали все наиболее видные плакатисты эпохи.

Рис. 18. Ф. Деперо — «Linoleum», 1930 г.

Стали заметны изменения в итальянской рекламе. С начала первых лет XX в. ширится использование термина «pubblicità» — реклама, — вместо варианта предыдущего века «réclame». Первый раз термин был употреблен в 1911 г.¹¹, и вскоре вышел первый словарь с его упоминанием: «Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana» Поликарпо Петрокки¹².

Первое настоящее рекламное агентство «ACME-Dal Monte» было основано в 1922 г. сообразно критериям того времени, по мнению владельца Луиджи Дал Монте Казони. Это агентство было организовано по сложившейся в США (поскольку Дель Монте именно там узнавал ремесло) модели, первоначально включало в себя только того же Казони и двух художников, но всего через десять лет стало иметь более 30 партнеров и крупных клиентов, таких как «Branca», «Cinzano», «Cirio», «Galbani», «Golia», «Lanerossi», «La Rinascente», «Lazzaroni» и «Nestlé».

В 1928 г. в Милане открылось агентство «Erwa», возглавляемое Нино Кайми, и отделение агентства «Erwin Wasey». Оба вскоре закрылись из-за последствий серьезного экономического кризиса 1929 г. в США. Но были живы другие итальянские агентства, такие как «Enneci» c Нино Кайми, который выделялся реализацией первой в Италии коллективной кампании, продвигавшей целую категорию продуктов (сахар, бананы, пиво), и «IMA» (Idea-metodo-arte), основанное бывшим сотрудником Нино Кайми, Антоном Джулио Доменегини, собравшим вокруг себя группу авторитетных художников и инженеров.

Среди итальянских авторов плакатов, которые отличились в те годы, был Северо Поззати (псевдоним «Sepo»), который развил почти гиперреалистический стиль, размещая ударную фигуру товара в центре плаката. Он создал в 1928 г. оригинальный плакат для «Noveltex», главным героем которого был белый воротничок, в 1934 г. придумал для «Motta» плакат, изображающий разрезанный на ломтики кекс, размещенный на огромной красной букве «M» (рис. 19). Федерико Сенека, работавший в 1922 г. как плакатист для фирмы «Buitonni-Perugina», в которой стал впоследствии арт-директором, создал для этой умбрийской компании уникальную графическую идентичность с образами, представлявшими мало определенные, иногда даже безликие, фигуры, обычно размещаемые на черном фоне.

Также, как и «Buitonni-Perugina», другие кампании открывали специализированные рекламные офисы, часто управляемые журналистами: «Alfa Romeo», «Fiat», «Campari», «Martini&Rossi»,

Рис. 19. С. Поззати — «Motta», 1934 г.

«Montecatini», «Motta», «Rinascente», «Talmone». Особенным случаем был «Olivetti» периода, когда офисом управлял Адриано Оливетти. Он любил окружать себя людьми искусства, создал в 1931 г. «Ufficio sviluppo e pubblicit໹³ в своей фирме и в 1937 г. позвал управлять им поэта Леонардо Синисгалли. Два года спустя для запуска новой печатной машинки «Lettera 42», Синисгалли нанял лучших итальянских графиков того периода, которые создали 18 цветных иллюстраций, чрезвычайно инновационных, представленных с предисловием Элио Витторини. Среди этих иллюстраций была знаменитая, написанная Джованни Пинтори: с розой на длинном стебле в горлышке чернильницы — для отражения мысли о том, что с новой пишущей машинкой старая чернильница становится бесполезным инструментом. Не удивительно, что в 1952 г. фирма «Olivetti» также прибегнула к рекламе для запуска другой своей пишущей машинки «Studio 44» (рис. 20).

Рис. 20. Д. Пинтори — «Olivetti Studio 44», 1952 г.

В 30-е гг. в Италии действовали различные графические студии, созданные своими владельцами. Для написания словесных текстов обращались к опыту некоторых журналистов. Среди многих примеров осо бенно авторитетными были студии Антонио Боггери, Эрберто Гарбони, Марчелло Нидзоли, Макса Хубера и Бруно Мунари. На всех оказала сильное влияние эстетика функционализма, которую развивала и предлагала на международном уровне школа «Bauhaus».

В 1926 г. Франческо Мушиа начал издавать ежемесячник «Ufficio Moderno», который долго был под управлением Гуидо Маззали и вложил много усилий в процесс модернизации итальянской рекламы. Там работал, среди прочих, Дино Виллани, фундаментальная личность в итальянском рекламном процессе в целом, но также и потому, что он создал и руководил в течение шести лет, с 1934 г., рекламным офисом «Motta». Виллани не был заметным плакатистом, но стал настоящим креатором и рассуждал с точки зрения «коммуникации на 360 градусов», подвергая рекламу ранжированию, от радио до связей с общественностью. Не удивительно, что именно он для продвижения зубной пасты «Erba — Gi. Vi. Emme» придумал в 1939 г. вместе с другом Чезаре Заваттини народный конкурс, имевший огромный успех: «Пять тысяч лир за улыбку», и в 1946 г. преобразовал конкурс «Miss Italia» в знаменательное событие, которым руководил затем в течение 11 лет. В 1946 г. Виллани опубликовал знаменательный для Италии учебник «Реклама и ее секреты»¹⁴.

Мир итальянской рекламы начал постепенно самоорганизовываться. В 1924 г. была создана первая профессиональная ассоциация: «Sindicato nazionale pubblicitàrio», в 1930 г. в Риме проводится первый «Congresso nazionale della pubblicità». В Милане в следующем году была организована первая выставка рекламы «Mostra nazionale sulla pubblicità». В 1933 г. состоялся первый международный рекламный конгресс «Congresso internazionale della pubblicità», проводимый одновременно в Риме и Милане, с участием нескольких сотен делегатов из европейских стран и Америки.

Приход радио

После Первой мировой войны начались продажи оборудования для радиовещания. Это повлекло новое изменение мира рекламы. Вместе с радио рекламные сообщения целенаправленно вошли в дома и могли, таким образом, коммуницировать в «интимной» манере с потребителями. В США радиосистема, так же как это позже произошло и с телевидением, дала возможность открываться частным радиостанциям, в работу которых не вмешивалось государство. В 1922 г. вышли в эфир первые радиопрограммы, в 1926 г. была создана сеть «NBC (National Broadcasting Corporation)» и считается, что радио достигло зрелого уровня.

Первое время американская радиореклама, главным образом, была спонсорской, а именно — радиопрограммы были прямым заказом рекламных агентств. Радио же ограничивало продажи времени, которым располагало. Формула «мыльной оперы», то есть фантазийного сериала, имевшего огромный успех, родилась в 1930 г. для удовлетворения потребностей предприятий и не случайным было название этих сериалов, произошедшее от рекламодателей, производителей моющих средств, таких как «Procter&Gamble».

В Италии приход радиорекламы произошел в 1926 г. с организацией предприятия «Sipra», и стал возможен благодаря предварительной двухлетней деятельности фирмы «URI» (Unione radiofonica italiana), которая запомнилась, прежде всего, тем, что 6 октября 1924 г. выпустила в свет первые в Италии передачи. «URI» в 1927 г. была преобразована в «EIAR», а в 1944 г. в «Rai».

Рис. 21. А. Биолетто, «I quattro moschettieri» — «Buitoni-Perugina», 1935 г.

В тридцатых годах технология спонсорства была ключевой для Италии, она использовалась, прежде всего, в музыкальных оперных концертах и предлагалась, например, фирмами «Campari» и «Martini&Rossi». Самый громкий успех имели радиороманы пародийно-музыкального типа «Четыре мушкетера» и «Два года спустя», которые спонсировались сначала «Buitoni-Perugina» (рис. 21). В них был встроен конкурс, основанный на сборе вкладышей в товары и ставший коллективной манией среди покупателей.

Естественно, радиореклама должна была развивать и свой специфический язык. По этой причине, создатели аудиоспотов использовали богатый выразительный потенциал музыки. Было написано множество сопроводительных песен, в которых нередко использовались запоминающиеся мелодии того времени. Первое итальянское радиосообщение с музыкой для слабительного лекарства «Euchessina» было передано в 1927 г., звучал слоган «Euchessina, Euchessina, sei fattor di gioventù, al mondo nulla serve come sai servire tu»¹⁵.

Использование радио для рекламы принесло также прогрессивную переоценку применения слова в плакатах. В Италии восстановление роли слогана началось в 1919 г. пионером рекламы, который уже упоминался выше, Луиджи Дал Монте Казони. Прежде чем открыть свое агентство «ACME-Dal Monte», он был управляющим рекламным офисом «Vermondo Valli di Milano», для которого запускал конкурс с призом в 10.000 лир. Участники должны были искать фразу, подходящую для рекламирования зубной пасты «Kaliklor». Победил «A dir le mie virtù basta un sorriso»¹⁶ — успешный слоган, продержавшийся в течение 20 лет и вошедший также в языковой оби ход итальянцев (рис. 22). В последующие годы появились и другие многочислен ные слоганы, которые имели успех и использовались многие годы, как, например, «Brill, la perla dei lucidi» (1927), «April’occhio: per la salute Acqua Giommi» (1928), «Chi beve birra, campa cent’anni» (1929) и «Un Ramazzotti fa sempre bene» (1934)¹⁷.

Рис. 22. А.-Л. Маузан — «Kaliklor», 1921 г.

Черное двадцатилетие итальянской рекламы

Как уже говорилось, итальянская реклама последовательно утратила свои позиции в мировом рекламном процессе, развитие которого уходило вперед, особенно в США. В этой стране реклама, которая была результатом работы художников-одиночек, переходила к сообщениям, производимым индустриально организованным комплексом. В Италии в течение длительного времени действовала такая экономическая политика фашистских властей и своеобразного «культурного налога», которая значительно замедлила развитие рекламной культуры в стране.

Бенито Муссолини был настроен на язык рекламы. Он демонстрировал технику риторики и убеждения, которую часто использовал при общении с публикой и которая ассоциируется с языком рекламистов, уже начинавших пользоваться им при продвижении своих продуктов. По желанию Муссолини в фашистское десятилетие Италия была буквально захвачена мифом о Римской империи. Так, были массово использованы многие типичные римские символы: фасция, орел, волчица, которая вскормила Ромула и Рема, и др. Кроме того, Муссолини прибегал к многочисленным девизам пропагандистского типа, которые повторялись навязчивым способом в целях достижения общественного согласия: «Molti nemici molto onore», «É l’arato che traccia il solco ma é la strada che lo difende», «Dio patria famiglia», «Vincere o vinceremo»¹⁸ — и т. д. Но, в целом, Муссолини был убежден в том, что, как он сам говорил: «Слова имеют страшную магию»¹⁹. Слова могут создать целое событие, трансформировать реальность в то, что желается. Они обязательно должны быть позитивными, лишенными неуверенности, должны были использовать категоричный тон. Муссолини в итоге довел фразы до экстремально эйфорического характера, который и стал, собственно, рекламным языком эпохи.

Не удивителен поэтому случай на встрече 1923 г. на предприятии «Buitoni-Perugina», где Муссолини произнес фразу в абсолютно рекламном тоне: «Vidico, e vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccilato é veramente squisito!»²⁰ — которую компания опубликовала на следующий день на целой полосе в «Coriere della Sera» на фоне рисунка с коробкой конфет «Baci» (рис. 23). И некоторое время спустя Муссолини подтвердил в ежедневнике «Il Resto del Carlino» публикацию объявления с фразой: «…vecchio e sempre giovane fascistissimo Carlino. M.»²¹ — где буква «М» была напечатана прописной и графически повторяла его известную подпись.

Другие многочисленные фирмы пытались использовать ситуацию для утверждения своего преимущества.

Рис. 23. Ф. Сенека — «Perugina», 1923 г.

«Fiat», например, распространил новость о том, что Муссолини окрестил свой автомобиль 508 модели как «Balila», именем, которое восходит к наименованию детской фашистской организации. И «Fiat» решил назвать модель автомобиля «Ardita», в память об «arditi», штурмовых подразделениях 1917—1918 гг., которые первыми надели черные фашистские рубашки. Компания «Magneti Marelli» представляла свои товары (магниты, свечи) с фотографией сражающихся самолетов в полете, размещала рисунок на сторонах фасции, и со слоганом «Совершенство товара — это безошибочная помощь силе фашистского крыла». А «Fratelli Fila» определились просто: «Гранитная компания — силу и способности в услугу фашистской родине».

Рис. 24. Д.-Р. Дель Бава — «Fiat», 1928 г.

Рис. 25. М. Дудович — «Fiat Balila», 1934 г.

В течение 30-х гг. режим Муссолини попытался ответить на тяжелый мировой кризис курсом интенсификации и политикой самодостаточности, автаркией. Вследствие в рекламу пришло то, что называлось «серым часом изоляции и закрытия международного горизонта»²². Отсюда произошло дальнейшее замедление итальянского рекламного процесса. Фашистский режим массово использовал рекламу, чаще всего, с целью поддержания коллективных кампаний в пользу национальных товаров. Очень скоро и частные кампании начали подражать деятельности правительства и профессиональных ассоциаций, в результате появились рекламные сообщения, которые сфокусировались на экзальтации «итальянских» или «национальных» продуктов. Например, «Cinzano» позиционировался в своих сообщениях как «la gran Marca Nazionale»²³, а «Victoria» представлялась как «la benzina degli Italiani»²⁴.

Политика фашистской автаркии навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» (удовольствие), «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировался в «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «l’arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze», фирма «Adams» переименовалась в «Adamus».

Репрессивная роль упражнений фашистского режима против рекламной деятельности подтверждается случаем с «GAR» (Gruppo amici della razionalizzazione), группой рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 г. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L’Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом. До тех пор, пока в 1933 г. «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» (Центром изучения корпоративной экономики), что неизбежно привело к концу деятельности группы.

Рис. 26. «Aquistate prodotti italiani», 1936 г.

И все же еще более знаковой была цензура идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе того периода. Например, режим отвергал фигуру независимой женщины, которая воссоздавалась на плакатах первых лет XX в., вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, развивавшемуся в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины»²⁵.

Примечания

9

Это стихи про одежду из молока, стихи о вискозной башне, нечеловеческие стихи о техницизме (ит.).

10

Искусство убеждать (ит.). Prezzolini G. L’arte di persuadere. Firenze, 1907.

11

Valeri A. Pubblicità italiana: storia, protagonisti e tendenze di cento anni di comuni cazione. Milano, 1986. P. 27.

12

V.: Petrocchi P. Il Nuovo dizionario universale della lingua italiana. Milano, 1912.

13

Офис развития и рекламы (ит.).

14

Villani D. La pubblicità e i suoi segreti. Milano, 1946.

15

Euchessina, Euchessina, ты условие молодости, миру никто не помогает, как помогаешь ты (ит.).

16

Назвать мои добродетели? Достаточно улыбки (ит.).

17

«Brill», светящийся жемчуг; Открой глаза: для здоровья вода «Giommi»; Кто пьет пиво, живет 100 лет; Один «Ramazzotti» всегда хорошо (ит.).

18

Много врагов — много чести; Есть плуг, который чертит борозду, но есть и шпага, которая его защищает; Верить, подчинятся, сражаться; Бог, родина, семья; Победить и победим (ит.).

19

Ит.: «Le parole hanno una loro tremenda magia». Опубликовано в Mussolini B. Cinque anni dopo San Sepolcro [Электронный ресурс] / 1924. 24 marzo // Le opere i discorsi e gli scritti (1914—1942). URL: http://www.adamoli.org/benito-mussolini/pag0242-03. htm (дата обращения 20.07.17).

20

Я говорю вам и разрешаю вам повторить, что ваш шоколад действительно вкусный! (ит.).

21

Старый и всегда молодой «сверхфашист» Карлино. М. (ит.).

22

Valeri A. Op. cit. P. 66.

23

Большая Национальная Марка (ит.).

24

Бензин итальянцев (ит.).

25

Brunelli P. P., Ferraresi M. Op. cit. P. 105.