На сто кораблей одно море

Екатерина Игоревна Тулянкина

Эта книга – наглядное пособие по управлению репутацией и восприятием бренда. Она о том, как, понимая истинные мотивы, внутренние склонности и неосознанные поступки людей, можно вывести бизнес на небывалый уровень. Поскольку традиционные маркетинговые подходы уже не так актуальны, для построения успешного бренда необходимо проникнуть в сознание потребителя и выяснить, как он принимает решения, – измерить им неосознаваемое и найти ключи к управлению восприятием.

Часть II

Искусство лавирования

Глава первая

Найти и удержать

Мы — это то <…> как мы себя идентифицируем¹⁶.

Татьяна Черниговская,доктор биологических наук, руководитель лаборатории когнитивных исследований СПбГУ

В предыдущей части книги мы описали, почему единственно правильный курс для современного бизнес-судна — это управление восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу. Настало время практических рекомендаций: как найти своего покупателя и сделать так, чтобы он остался с вами надолго.

Чтобы покупатель выбрал вас, отражайте его индивидуальные характеристики

Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее я-концепцию — фундаментальный и один из самых эффективных инструментов управления восприятием. Если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность покупки существенно возрастает.

Впервые я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.

В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе прочих популярность обрела так называемая Большая пятерка — разработанная Дженнифер Аакер концепция пяти факторов, формирующих индивидуальность бренда. Согласно ей бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем будут воплощены такие качества, как искренность (Sincerity), энтузиазм (Excitement), компетентность (Competence), утонченность (Sophistication), прочность (Ruggedness)¹⁷.

Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей — и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.

И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, поскольку адаптирует свой продукт к локальным особенностям национального рынка. Например Tefal, всемирно известный производитель бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех билль саниех» — традиционного левантийского блюда.

Фотоматериал взят с ресурса Twitter.com

Я расскажу вам несколько реальных историй, которые помогут увидеть, как работает я-концепция в маркетинге.

История потребителя: часть себя

Она не носила браслеты, так как много работала по дому и ей было неудобно, когда что-то утяжеляло кисть. В один из праздников муж решил сделать ей подарок — популярный браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся. Консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма — сердце с ключиком как память о первом знакомстве и глобус в качестве напоминания об их свадебном путешествии.

Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет под их весом браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда, чтобы обновить основу украшения. Так она стала лояльным клиентом и неосознанно — послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.

История бренда: Pandora

Сегодня Pandora — один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран. Сделать так, чтобы арабские женщины, отличающиеся любовью к традиционным золотым украшениям, добровольно массово перешли на серебряную продукцию, — действительно внушительное достижение. Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивом, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам. Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает в механизме персонификации.

Фотоматериал взят с ресурса Twitter.com

Добиться такого уровня взаимного соответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы, компании требуется время. Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные, они обладают накопительным эффектом.

Бренду Pandora понадобилось около 10 лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история — личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA»¹⁸.

Чтобы покупатель выбрал вас, станьте инструментом улучшения его имиджа

Ориентация на я-концепцию потребителей — это не только персонификация бренда. Маркетолог должен быть хорошим психологом, чтобы уметь распознавать инсайты своей аудитории, проблемы, которые ее волнуют, и успешно применять эти знания в целях продвижения бренда. Все мы стремимся казаться лучше, чем есть на самом деле. Нам важно мнение других людей, и бренды — один из самых простых способов сформировать определенное отношение к себе. Мы покупаем профессиональную косметику, дорогую одежду, стильные аксессуары — и все это ради того, чтобы чувствовать себя красивее, увереннее, поправить свои недостатки и подчеркнуть преимущества. Ведь встречают, как известно, по одежке.

История потребителя: не хуже других

Героиня этой истории выросла без отца. Ее мама работала учителем, и семья не могла похвастаться высоким материальным достатком. Поступив после школы в престижный вуз, девушка имела возможность наблюдать за одногруппницами из состоятельных семей, носящих одежду дорогих зарубежных брендов.

С отличием окончив вуз, устроилась на высокооплачиваемую работу и решила обновить свой гардероб. В Karen Millen ей подобрали несколько комбинаций нарядов, примерив которые она почувствовала себя другим человеком: новая статусная одежда добавляла ей уверенность, повышала самооценку, делала смелее, помогала самоутверждаться и самовыражаться.

Ради имиджа и репутации девушка потратилась на дорогой гардероб, который не просто закрывал ее потребность носить более дорогую и красивую одежду, но и решал проблему низкой самооценки и потребности социализироваться в среде богатых коллег (= столичном обществе)¹⁹.

Почему же из всех люксовых предложений она выбрала именно Karen Millen? Именно эту марку чаще всего обсуждали на переменах и предпочитали носить ее одногруппницы. А уровень обслуживания в магазине, оформление витрин и позиционирование бренда как одежды, которую носят утонченные элегантные британки, подтверждали девушке его статусность.

История бренда: Karen Millen

Компания зародилась в 1981 году, когда Карен Миллен и Кевин Стэнфорд купили 100 м натурального белого хлопка и пошили сорочки, которые тут же разошлись среди друзей и знакомых. Постепенно у новой марки образовался круг почитателей, и спустя два года в Мейдстоуне открылся первый магазин²⁰.

Сегодня Karen Millen — один из самых известных британских брендов (свыше 80 автономных магазинов и 40 концессий в Великобритании и Ирландии, более 50 магазинов франшизы в 23 странах).

Если на начальном этапе своего развития марка предлагала дизайнерскую одежду высокого качества по доступной цене, то с ростом популярности стала позиционировать себя как производителя одежды и аксессуаров, которые обязаны быть в гардеробе любой современной женщины — деловой, активной и в то же время не перестающей быть женщиной.

Это отражено и во внешнем позиционировании бренда — статусности точек продаж (бутики на главных улицах Лондона, Вашингтона, Нью-Йорка), визуальной привлекательности интернет-каналов (дизайн сайта и соцсетей), четко выработанных стандартах коммуникации с клиентами.

Расширяйте целевую аудиторию бренда, демонстрируя

открытость ко всем социальным группам

Часто бизнес совершает ошибку, думая, что целевая аудитория (ЦА) — это только те, кто совершит покупку. Опираясь на статистические данные, составляется примерный портрет ЦА. Отсюда возникают репутационные и финансовые риски.

Стоит учитывать, что целевая аудитория бренда — это ВСЕ сегменты, которые с ним соприкасаются (стейкхолдеры). То есть:

— действующие и потенциальные клиенты;

— действующие и потенциальные сотрудники;

— действующие и потенциальные партнеры;

— органы государственной власти;

— СМИ, экспертные центры, рейтинговые компании.

Если вы бренд для людей с достатком выше среднего, то вполне способны расширить свою целевую аудиторию, продвигая, например линейки товаров с демократичными ценами. Так, коллекции бренда Vetements — одни из самых успешных на современной модной сцене. Одежду этой марки может позволить себе далеко не каждый. Но чтобы почитатели бренда с низким достатком могли приобрести что-то из его ассортимента, Vetements выпустил специальную коллекцию футболок Staff²¹.

Вы скажете, что такие покупатели не смогут быть лояльными и совершат покупку один-два раза, потому что ограничены в средствах. Но кто знает, сколько ваш клиент будет зарабатывать завтра? Охват всей целевой аудитории позволяет сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда на всех его площадках. В будущем это обязательно принесет свои плоды.

Но, расширяя ассортимент, будьте осторожны: неоправданное изобилие предложения может отпугнуть потребителя, особенно если он не понимает разницы между товарами, которые вы продвигаете. Поэтому отслеживайте тенденции рынка, проводите тестовые продажи, анализируйте запросы потребителей, наблюдайте за действиями конкурентов.

Иногда, в силу особенностей конкретного рынка, возникает необходимость объединить в одном продукте интересы нескольких социальных групп.

История бренда: один для всех

В Faros.Media мы много внимания уделяем личному восприятию бренда потребителями. В 2018 году разрабатывали нейминг для проекта профоориентации и тренингов для подростков²². Сложность состояла в необходимости объединить интересы двух социальных групп в одном наименовании.

В разработке вариантов названия бренда приняли участие 8 независимых респондентов (3 маркетолога, 2 бренд-менеджера, консультант по бизнесу и 2 менеджера проектов). В процессе участники не контактировали между собой, опираясь только на данные брифа, что позволило увидеть объективную картину восприятия бренда. В конечном документе были представлены 16 наиболее выигрышных вариантов названий с подборкой свободных доменов, а также их трактовкой.

Продумывая нейминг, мы старались сформулировать для каждой социальной группы свой индивидуальный ответ на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать наш бренд, а не конкурентов? Проанализировав, что важно для каждой из аудиторий, обнаружили следующее:

— Для подростка: возможность повзрослеть и реализовать свои возможности. Место, где тебя понимают, где видят твою уникальность. Место, где можно стать решительнее, получить новый важный опыт. Место, где увлекательно, интересно, где можно развиваться.

— Для родителей: сочетание научного подхода и инновационных решений. Комплексный подход к профориентации (понимание своих особенностей, формирование образа будущего, исследование мира профессий, планирование индивидуальной образовательной программы). Команда молодых профессионалов. Интерактивные и увлекательные формы профориентации.

То есть, у одного продукта есть два совершенно полярных сегмента аудитории, и при этом продукт не может приобретаться без одного из них, необходимо угадать с результатом, удовлетворяющим и привлекающим обе стороны.

Эта история еще раз доказывает, что учитывать взгляд на восприятие бренда лишь с одной позиции — грубая ошибка. Компания, настроенная на завоевание рынка, должна отвечать потребностям разных социальных групп. Успешный бренд — это открытый бренд, и он искусно маневрирует среди такой разнородной, противоречивой и требовательной аудитории.

В 2018 году многие стали свидетелями скандала, связанного с рекламной кампанией Reebok в России #нивкакиерамки — с цитатами из «Твиттера» про «иглу мужского одобрения» и гроб в качестве слоганов. По словам автора рекламной кампании, идея заключалась в том, чтобы адаптировать акцию бренда, но сделать это иронично, избегая штампованных фраз.

Однако идею разрабатывали в спешке и не тестировали на фокус-группах. То, что было остроумным, дерзким и актуальным для нескольких тысяч пользователей «Твиттера», растиражировали на многомилионную российскую аудиторию, которая в большинстве своем увидела в этом вульгарную бессмыслицу.

По мнению PR-директора Aviasales Яниса Дзениса, «PR — это про смыслы, а здесь он был потерян <…> Роль PR — не распространить какую-то историю, а найти правильную идею и слова для ее выражения»²³. Этого в данной ситуации сделано не было.

Покажите, что способны решить проблему социализации

Человек — существо социальное. Желание построить прочные отношения с другими людьми заложено в нас природой. От того, как происходит наша социализация на разных жизненных этапах, зависит наше будущее, и, не имея навыков коммуникации, тяжело жить и быть счастливым.

Бренды, искусно управляющие восприятием, способны облегчить человеку процесс социализации в определенной группе.

История потребителя: стать своим

В 2018 году в России проходил чемпионат мира по футболу. Страна переживала футбольный бум, и эта тема коснулась даже тех, кто никогда не интересовался этим видом спорта.

Одним из таких людей был иногородний студент, недавно переехавший в общежитие и чувствовавший дискомфорт, когда его соседи оживленно обсуждали исход очередного матча с участием любимых команд. Быть активным участником подобных разговоров он не мог и в компании заядлых болельщиков не чувствовал себя своим.

В день, когда планировался совместный просмотр матча, он возвращался из университета позже всех. Сосед по общежитию попросил его купить пива, не уточнив, какого. Среди многообразия пивных марок в супермаркете наш герой поначалу растерялся, но затем его рука сама потянулась к Bud — этот бренд был ему знаком (хотя ничего особенного в его вкусе он для себя никогда не находил). В голове молодого человека в этот момент всплыли мимолетные позитивные ассоциации: рекламная кампания Bud и ее герои — дружная команда футбольных болельщиков.

История бренда: Bud

Сегодня американский Bud (производство Budweiser Anheuser-Busch), история которого началась в 1857 году, является одним из самых продаваемых пивных брендов. В 2014 году, по версии Interbrand и BusinessWeek, он вошел в список 100 лучших мировых брендов, обогнав Danone, Nescafe и Ford²⁴.

На сайте пивоваренной компании цель объединения людей обозначена как одна из корпоративных ценностей и выделена в качестве манифеста: Bringing people together. For a better world («Объединять людей, делая мир лучше»)²⁵.

Действия нашего героя были обусловлены сильным мотивом — стремлением к социальному одобрению. Признание со стороны сверстников — острая потребность каждого юноши и каждой девушки, тем более во время адаптации к новому городу и образу жизни. Наш герой сделал свой выбор автоматически, потому что бренд в своей рекламной кампании продвигал именно те ценности, в которых он так нуждался.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

16

Гумилева Э. «Мы — это то, что мы помним»: фрагменты из лекции Татьяны Черниговской «Нейронная сеть и сознание», прочитанной в рамках Всероссийского фестиваля науки. — Режим доступа: https://republic.ru/posts/l/852959 (дата посещения: 13.06.2019).

17

Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. — С. 39.

18

История бренда / Pandora. — Режим доступа: https://www.pandora.net/ru-ru/company/about/the-story (дата посещения: 23.07.2019).

19

«Бренды одежды — наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации <…> при этом образ брендов публичного пользования (одежды) в большей степени связан с реальной идентичностью потребителя. Предпочтение брендов личного пользования в меньшей степени связано с идентичностью потребителя и в большей степени подвержено внешним воздействиям — советам друзей, влиянию цены и т. п.» (Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. — С. 43—44).

20

О нас / Karen Millen. — Режим доступа: https://www.alltime.ru/brand/?ID=603 (дата посещения: 27.07.2021).

21

Дубина И. Модные бренды выступили за разумное потребление — зачем им это? // Wonderzine. — 2017. — 10 августа. — Режим доступа: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/228566-fashion (дата посещения: 21.06.2019).

22

Нейминг для образовательного проекта / Faros.media. — Режим доступа: https://faros.media/case/nejming-dlya-obrazovatelnogo-proekta/ (дата посещения: 21.06.2019).

23

Стогней А., Позычанюк В. «Директор бренда смотрел на все цитаты и говорил, как ему нравится фраза про гроб»: The Bell пообщался с автором скандальной рекламы Reebok. — 2019. — 8 февраля. — Режим доступа: https://thebell.io/direktor-brenda-smotrel-na-vse-tsitaty-i-ulybayas-govoril-kak-emu-nravitsya-fraza-pro-grob-the-bell-poobshhalsya-s-avtorom-skandalnoj-reklamy-reebok/ (дата посещения: 01.07.2019).

24

Interbrand: Рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2014 года / Центр гуманитарных технологий. — 2014. — 9 октября. — Режим доступа: https://gtmarket.ru/news/2014/10/09/6914 (дата посещения: 28.06.2019).

25

«For centuries, we’ve been bringing people together. Through sports, through music, and through culture, creating moments both everyday and extraordinary <…> celebrating the great times that bring us together» (Our 10 Principles / Anheuser-Busch InBev. — Режим доступа: https://www.ab-inbev.com/who-we-are/our-vision/our-values.html (дата обращения: 28.06.2019)).