Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории

Евгения Елисеева

Истории – это неотъемлемый элемент маркетинга. Рассказы о специалисте, компании, продукте, методе или событии помогают привлечь целевую аудиторию и повысить уровень продаж. Ведь скучные факты и сухие цифры уже не приводят к желаемому эффекту. А увлекательная история помогает вызвать нужные эмоции и тем самым привлечь и удержать внимание читателей.Эта книга посвящена секретам создания вкусных историй, вызывающих аппетит у целевой аудитории.

Первые блюда для героя

Ода главному персонажу

Особенности приготовления первых блюд

Характеристики главного героя

Герой делает то, что можно сделать. Другие этого не делают.

Ромен Роллан

Главный герой — это движущая сила истории. Ни в коем случае не приступайте к созданию истории, пока не определите, кто будет главным действующим лицом. Герой не обязан всем нравиться, но должен быть цельным, гармоничным. Читателям необходимо понимать его поступки, иначе интерес к истории быстро сойдёт на нет.

Для начала задумайтесь над аватаром вашего клиента. То есть конкретного человека как типичного представителя целевой аудитории. Обратите внимание, что описание «Женщины от 22 до 37 лет, находящиеся в отпуске по уходу за детьми» — это целевая аудитория. А вот «Екатерина, 24 года, маркетолог, имеет сына Дмитрия 1,5 лет. Находится в отпуске по уходу за ребенком» — это уже аватар.

Целевая аудитория — это обобщённая среднестатистическая группа, а аватар — это одна личность из этой группы. Причём чаще всего самая яркая. Это портрет идеального клиента. Таких аватаров у вас может быть несколько. И тогда у вас будет ряд отличающихся друг от друга историй.

Развёрнуто опишите вашего идеального потребителя: пол, возраст, социальный статус. Наличие родителей, супруга, детей, их имена и возраст. Образование, профессия, материальное положение, социальный статус. Полезно также указать место жительства (ведь герой из глубинки будет действовать не так, как тот, кто живёт в столице). Полезно ещё раз заглянуть в потребности и понять, какие боли, проблемы, страхи, желания и мечты есть у вашего аватара. На основе какого жизненного опыта он принимает решения. Что для него важно и ценно.

И, о чудо, вы увидите главного героя вашей бизнес-истории.

Кстати, не имеет значения, будете ли вы писать персонализированную или контекстуальную историю. Герой будет в любом случае. Но решать базовые вопросы он будет либо самостоятельно (кто-история), либо посредством вашего продукта (что-история). Герой может оставаться в тени, но именно он принимает решение читать книгу, смотреть фильм, подписываться на группу в социальной сети, идти на выставку или приобретать ваш продукт.

Даже если вы пишете историю о конкретном человеке (себе, своём клиенте, наставнике, компаньоне или знаменитости), читать её будет конкретный представитель целевой аудитории. И история должна быть привлекательной. А как вы думаете, что людей интересует больше всего? Правильно! Они сами. Поэтому в чертах главного героя они должны хоть немного, но узнавать себя.

12 рецептов архесупов

Австрийский психоаналитик ХХ века Карл Густав Юнг ввёл в обиход понятие архетипа. Это некие «отпечатки», которые оставляет в душе каждого человека опыт прошлых поколений. Это некие элементарные формы, которые присущи абсолютно всем людям вне зависимости от возраста, пола, места жительства, культур, языка, религии. Они настолько универсальны, что встречаются в священных писаниях, литературе, искусстве и традициях. И понимаются архетипы людьми примерно одинаково.

Например, архетип матери известен абсолютно всем людям. И неважно, в какой среде воспитывался ребёнок, есть ли рядом с ним мать, или он вырос сиротой, понимание и ощущение матери сопровождает человека до конца его жизни. Идея материнского архетипа воплощена в христианском образе Девы Марии и в древнеегипетской богине Мут, в древнекитайском божестве Нюйва и в древнегреческой Гее, в скандинавской богине Фрейе и в славянской Макоши.

Таких архетипов можно выделить множество. И на основе работ К. Г. Юнга Кэрол Пирсон создала систему, состоящую из двенадцати архетипов, описывающих личность через призму достижения успеха и самореализации. Эта система стала очень популярна и широко используется для создания индивидуального бренда, соответствующего ценностям организации, а также её продукции.

Пирсон сгруппировала двенадцать архетипов двумя способами:

— Первый обращает внимание на мотивацию, которая способствует развитию и личностному росту;

— Второй делает акцент на соблюдении баланса между стабильностью, принадлежностью, достижением результатов и самореализацией.

С первой позиции архетипы можно разделить на три стадии: социализации, изменения и реставрации стабильности. Вторая делит архетипы на четыре группы:

— Стабильность/Структура (ключевое желание — чувство безопасности);

— Принадлежность/Люди (ключевое желание — быть принятым, оценённым);

— Результативность/Мастерство (ключевое желание — иметь возможность управлять, воздействовать на мир);

— Индивидуальность/Изучение (ключевое желание — быть собой и узнать всё о мире).

Предлагаю рассмотреть каждый из архетипов подробнее. И начнём с социального уровня. Эти четыре архетипа являются мостиком между «внутренним ребёнком» и «родителем». Они помогают аккумулировать внутреннюю силу человека в семье, группе, социуме. Проявление этих архетипов говорит о готовности к действию, к началу путешествия к самому себе.

Следующей стадией развития образа героя являются архетипы изменений. Они отражают процесс поиска новых ценностей и вариантов. Чаще всего они проявляются в переходные периоды, в смутные времена. Основная их цель — добиться максимальной свободы и полноты жизни.

Мотивация последних четырёх архетипов возвращения — найти пути применения своим способностям и взглядам, чтобы изменить мир. У представителей этой четвёрки очень высок уровень ответственности за те изменения, что они привносят в общество.

В нашем «Кафе Историй» вы можете попробовать двенадцать архесупов для главного героя. Приятного аппетита вашей целевой аудитории!

1. Бульон для Ребёнка

Архетип «Простодушный (Ребёнок)»

Это архетип проявляет себя в некой наивности, простодушности, чистоте помыслов. Он верит, что счастье можно найти через триумф честности и добродетели. Простодушный (Ребёнок) внутри каждого из нас хочет жить в идеальном мире, раю, где мы «можем быть собой».

Девиз: «Свободны быть самим собой».

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

Вызов: желание чистоты, совершенства и простоты.

Тень (обратная сторона медали): отречение, сдерживание чувств.

Примеры: Форрест Гамп, Людочка (из фильма «Покровские ворота»), Евгений Лукашин (из кинофильма «Ирония судьбы, или С лёгким паром!»), Шарапов (из фильма «Место встречи изменить нельзя»).

Квест: идти по жизни, с детским изумлением глядя на мир.

Дар (Сила): прийти к глубокой мудрости, сохраняя чистоту помыслов, достичь трансцендентности, исповедуя простейшие добродетели. Помогать другим обретать их. Умение верить. Стойкость, добросовестность и дисциплина.

Реакция на «дракона» (стресс): перехитрить «дракона», возможно, непреднамеренно, сохраняя почти детскую веру в глубоко укоренившиеся принципы. Выставляет на всеобщее обозрение уязвимые места/тёмную сторону «дракона».

2. Борщ только для Своих

Архетип «Славный Малый (Свой парень, Сирота)»

Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве обычного человека, такого, как все. Он как бы говорит: «Я свой, я такой же, как и вы!» Использование этого архетипа обеспечило успех большому числу политиков популистского толка, кинозвёзд и административных работников, позиционирующих себя как «парень из народа».

Девиз: «Все люди созданы равными».

Основное желание: связь с окружающими людьми.

Цель: принадлежать, соответствовать.

Опасения: выделиться, важничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: вырабатывать обычные для каждого человека черты характера, «чувство локтя», сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.

Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Вызов: одиночество, отчуждение.

Тень (обратная сторона медали): жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

Примеры: Джордж Бейли (из фильма «Эта прекрасная жизнь»), Слесарь с большой буквы «Сэ» — Георгий Иваныч, он же Гога, он же Гоша, он же Юрий, он же Гора, он же Жора в исполнении Алексея Баталова в фильме «Москва слезам не верит», Иван — крестьянский сын в русских сказках, Адриано Челентано в фильме «Укрощение строптивого», Коломбо из одноимённого сериала.

Квест: помогать простым людям зарабатывать почёт и уважение с помощью простых инструментов.

Дар (Сила): превыше всего ценит простые добродетели, земные радости и скромность. Создаёт ощущение причастности и солидарности.

Реакция на «дракона» (стресс): засучив рукава отправляется на битву с готовностью пожертвовать собой. Действует в интересах высшего добра в ущерб самому себе.

Конец ознакомительного фрагмента.