Кинематография в рекламе

Евгений Хан, 2020

Рекомендовано для прочтения лицам, вовлеченным в процесс создания коммерческих проектов (рекламных роликов, промо клипов, вайнов). В книге раскладывается по пунктам полный цикл создания имиджа продукта на базе многолетнего опыта автора книги. Книгу можно рассматривать, как пошаговое руководство для применения, так и произведение для глубокого ознакомления технической и идеологической составляющей процесса. Для продюсеров, кинооператоров, сценаристов, технических специалистов и др.

История кинематографа тесно связана с рекламой чуть ли не с самого его появления. Есть предположения, что ещё братья Люмьер получили скромный гонорар от начальника станции Ла-Сьота за то, чтобы почтовый поезд прибывал именно туда. Реклама первоначально была скрытой, неявной, даже иногда как бы случайной — но этот способ преподнести товары и услуги оказался чрезвычайно эффективным. Каждый ребёнок в США с 1947 года знает, что нью-йоркский филиал резиденции Санта Клауса находится именно в универмаге Macy’s — после выхода фильма «Чудо на 34-й улице». Осознав эффективность метода, рекламодатели начали использовать его целенаправленно. Так 18-й фильм эпопеи о Джеймсе Бонде «Завтра не умрёт никогда», увидевший свет в 1997 г., получил от производителей рекламы 100.000.000 долларов в виде предварительных вложений — и эта сумма полностью окупила его создание. Сериал Люка Бессона «Такси» спонсировал концерн Peugeot — как солидными вложениями, так и автомобилями, масштабно участвовавших в съёмках. Рекламный бюджет фильма Майкла Бея «Остров» в 2005 году составил сумму, превышавшую 200.000.000 долларов. При этом зрителю ненавязчиво было предложено около 35 различных видов продукции — включая средства мобильной связи, компьютерные программы, напитки и даже мороженное.

В настоящее время никого не удивляет сотрудничество кинематографа и с рекламодателями — это считается естественным и само собой разумеющимся. Однако, влияние оказалось взаимным. Сегодня съёмка рекламного ролика рассматривается порой как самостоятельный вид искусства, творимого по всем законам кинематографического жанра. Для такой работы привлекаются и режиссёры, и известные актёры — и все возможные специалисты, могущие принять участие в создании полноценного фильма. Рекламное видео уже рассматривается, наравне с кинематографом, в качестве полноценного явления человеческой культуры, оказывающего влияние на формирование способа мышления, вкуса, поведения современного человека. Реклама, благодаря характеру её подачи и её количеству, обладает мощным воздействием на человеческий мозг, во многом определяя доминанты его активности. Поэтому на авторах, прежде всего, видеороликов лежит высокая ответственность — за целью получения прибыли нельзя не видеть поведенческий и морально-этический паттерн, формируемый рекламой. Особенно подвержены такому воздействию дети, молодёжь и люди пожилого возраста. Поэтому кино, в том числе — и рекламное является одним из важнейшим из искусств. Подходить к съёмке фильма нужно творчески, с осознанием не только цели, но и последствий.

Ещё совсем недавно возможность видеосъёмок была доступна лишь специалистам. Основную сложность представляла не собственно съёмка, а монтаж отснятого материала и его обработка. Однако, в настоящее время технологии, как говорится, шагнули, и создать относительно качественное видео теперь доступно практически каждому. Цены на оборудование снизились, появилась возможность использовать бесплатные софты для обработки видео. Соответственно, выросло и количество специалистов. Это привело к практическому обесцениванию процесса видеосъёмки в развитых странах. Тем не менее, видеоконтент в настоящее время занимает ведущее место в информационной отрасли. То есть, продажа товаров и предоставление услуг без него сегодня просто немыслимы. По статистике свыше 59,7% людей перед тем, как что-либо купить, ищут видео о желаемом товаре или о фирме, предоставляющей необходимые услуги. Однако, процесс создания рекламного видео весьма специфичен — как во время съёмки, так и после неё. Самую непростую мысль можно донести до зрителя — или до так называемой целевой аудитории — если использовать весь спектр современных видео — и кино — технологий.

Примерный набор правил по созданию рекламного ролика можно сформировать следующий образом:

Думать своим умом. Не следует относиться к созданию рекламного ролика как к Олимпийским играм. Это не спортивное состязание с конкурентами, это просто ознакомление покупателя со своим продуктом. На нём и необходимо сосредоточить внимание, чтобы его лучшие стороны для потенциального покупателя превратились в очевидный факт.

Сопереживание зрителя. При работе над произведением — в том числе — роликом, необходимо предварительно представить, какого рода эмоции может и должен ощущать человек при его созерцании. Должен быть компонент, захватывающий внимание зрителя. Известен психологический факт, что лучше всего запоминается информация, окрашенная яркими эмоциями. Кроме того, эмоциональный подтекст мыслительного процесса легче подталкивает человека к необходимым действиям.

Представление продукта. Это кажется очевидным, но тем не менее. Хотя снимаем кино, но — рекламное. Поэтому название товара или услуги, их лучшие качества, внешние атрибуты, если таковые имеются (упаковка, логотипы и т.д.) должны проходить через весь ролик красной чертой и быть, по сути, его квинтэссенцией. Рекламный фильм должен делать товар узнаваемым.

Динамика. Движение — основа жизни. Поэтому всё, на что необходимо обратить внимание зрителя, должно двигаться. Желательно при этом переход на крупный план. Если невозможно двигать объект — должна двигаться камера. С прагматической точки зрения, обратившись всё к той же психологии (или даже — к физиологии нервной системы), является доказанным преимущественная реакция зрительного анализатора человека и животных на движущийся объект. На этом факте основаны защитные реакции некоторых живых существ, замирающих для того, чтобы их не заметили.

Звучание. Само собой разумеется, что рекламу в виде немого кино уже давно никто не снимает. Впрочем, даже тогда понимали необходимость донести что-либо не только до глаз, но и до ушей зрителей и использовали в качестве инструмента озвучки рояль. Традиционно люди делятся на три типа по способу восприятия действительности: визуалы, кинестетики и аудиалы. Поэтому звук важен для максимально полноценного охвата целевой аудитории (тактильные ощущения в кино — вероятно, идея для будущего). Разнообразные звуки — музыкальные произведения, песни, шумы, голоса — должны подбираться не просто так, а быть нацелены на создание отклика в душе зрителя, на его сопереживание (смотри пункт об эмоциях). Голоса, к слову, должны исходить от персонажей фильма — голос за кадром может быть эффективен, но, как правило, это касается продолжительных художественных лент. Возможные вариации разнообразны, но их подбор обусловлен, прежде всего, характером целевой аудитории.

Изюминки и технические детали. Если удастся найти нечто эффектное, запоминающееся и при этом не пошлое, то это уже половина успеха, практически — бренд. Который, кстати, может быть использован в дельнейших рекламных кампаниях и служить узнаваемости фирмы или её продукта среди окружающей действительности. С другой стороны, изюминка должна быть одна. Не нужно слишком перегружать и усложнять короткий ролик. В короткометражном фильме обычно нет места прыгающему сюжету со сменами мест действия, эпох и измерений. Сюжет должен разворачиваться плавно, как баян — даже при самой высокой динамичности фильма. Помним, что говорил об искусстве знаменитый Брюс Ли: «Высшее развитие приводит к простоте». Простой ролик легче запоминается и не нуждается в глубоком зрительском анализе. К сожалению, рекламное видео — не кино для интеллектуалов. Хотя к этому можно стремиться.

Итак, что же нужно для того, чтобы снять ролик с рекламой?

Во-первых, сплочённый коллектив. В настоящее время крайне сложно снять качественное рекламное видео самостоятельно (хотя кто говорит, что невозможно?!). В процессе создания фильма задействовано много тесно сотрудничающих между собой людей, охваченных единой целью (можно сказать, система) — продюсер, режиссёр, актёры, оператор, мастер монтажа, автор сценария, визажист. Естественно, что в условиях экономии бюджета многие функции может совмещать один человек. Но, тем не менее, обычно стоит собрать для съёмок подходящую команду.

Место съёмок (локация). Обычно для съёмок одного рекламного ролика нужно несколько мест или локаций (хотя теоретически не исключена возможность сделать качественный фильм и в одном месте). Принцип упрощения работает и здесь — перегружать короткий фильм множеством локаций не следует. Изначально локацию придумывает сценарист, далее с ними знакомится режиссёр, чтобы детализировать технические возможности съёмок. Затем о них информируется продюсер — поскольку его задачей будет организовать принципиальную возможность осуществления съёмок в необходимых местах — может потребоваться получить заранее разрешение властей или предварительно оплатить аренду локации в случае павильона. Павильон в ряде случаев оптимален, благодаря возможности установить необходимое световое и звуковое оборудование, а также благодаря своей независимости от капризов погоды. Но — как правило — дорог. Подбор локаций — не меньшее искусство, чем съёмка, режиссура, монтаж и написание сценария. Вообще — по японским воззрениям — в искусство можно превратить любой род деятельности. Главное — любить своё занятие и творчески к нему подходить.

Техническое обеспечение. Как говорилось выше, в настоящее время уровень электронной техники позволяет снимать достаточно качественное видео даже на мобильный телефон (смартфон). Имеются примеры создания с помощью смартфона полноценных фильмов (“Unsane”, Steven Sodeberg, 2018, “9 Rides”, Matthew Cherry, 2016, «Спички», Сергей Цисс, 2007 и др.). Тем не менее, традиционно для трансляции ролика по телевидению требуется более профессиональное оборудование. Соответственно, для этого нужны люди, умеющие с ним уверенно обращаться. Т.е. — нужно обратиться к профессионалам. Однако, техническое развитие не стоит на месте и вполне возможно, что вскоре профессиональное качество съёмки не будет уступать любительскому.

Монтаж. По завершении процесса съёмки материал должен принять вид, пригодный для потребления, т.е. — смонтирован. Ролик собирается из отснятых кадров на компьютерном оборудовании или даже на гаджетах, на видео накладывается звук (музыка, речь, шумы и т.д.), добавляются субтитры и видеоэффекты. И здесь, несмотря на то, что традиционно рекомендуют задействовать специалистов, огромное количество качественного любительского видео в интернете свидетельствует о том, что монтаж доступен и простому смертному.

Таким образом, имея общее представление о процессе создания рекламного видео, можно самому решать — взять процесс в свои руки или привлечь к нему мастеров своего дела. Конечно, профессионалов нельзя держать на голодном пайке — они дороги обществу. Однако в настоящее время техника даёт возможность приблизиться к ним и обычному человеку.

Итак. Чтобы создать видео продукт, нужно проделать три этапа работ: Pre-Production, Production, Post-Production. Pre-Production — это все процессы, предшествующие съёмке, Production — собственно съёмка, Post-Production — обработка съёмочного материала (монтаж). Рассмотрим эти этапы по порядку.

Pre-Production. Начнём не со сценария. Начнём с идеи. Задача прорекламировать товар либо услугу и вопрос стоит — как? Для этого, как писали И. Ильф и Е. Петров, нужна «плодотворная дебютная идея». Для её генерации необходим творческий талант. Но к идее можно прийти, изучив, что есть в сети по этому поводу. Есть возможность изучить способы рекламы известных производителей, есть возможность просмотреть и профессиональны, и непрофессиональные ролики, презентующие аналогичную продукцию. Почерпнуть интересные идеи можно и у любителей. Далее нужно определиться — а кто, собственно, будет ролик смотреть. Точнее — кто должен заинтересоваться фильмом. Люди, которых желательно привлечь к просмотру заданного видео, называются целевой аудиторией. Состав целевой аудитории определяет, где будет ролик размещён (телевидение, кинотеатры, социальные сети и их разновидности), определяет характер сюжета, места съёмки, подбор актёров (если он необходим) и, в конце концов — бюджет фильма. Фильм для производителей автомобилей и для домохозяек будет разным.

Теперь — сценарий. Сценарий является краеугольным камнем художественной ценности и эффективности ролика. Особенности именно рекламного видео заключаются в его кратковременности и динамичности. Минимальная длина ролика составляет обычно 30 с. Это время необходимо для оптимального восприятия первоначальной информации. Максимальная продолжительность видео ограничена, главным образом, его бюджетом. Но не стоит своей рекламой заменять двухсерийный фильм. Всё-таки, зритель смотрит кино или ролики на YouTubе, как правило, не с целью созерцать особенности нюансов стирального порошка. Эффективность рекламы определяется в первые 10 с показа видео — именно в течение этого промежутка времени нужно успеть «зацепить» зрителя, прежде чем он отключит рекламу или пойдёт пить чай на время её назойливого звучания. И именно в связи с такой скоротечностью рекламного видео необходимо подходить к её созданию креативно, генерируя творческую идею. Кстати, «зацеп» не обязательно должен быть собственно рекламой — он должен вызывать интерес к тому, что же будет дальше. В общем, он должен быть завязкой интригующего сюжета.

Сюжет, как правило, в настоящее время опирается на некую историю или случай. Такая разновидность сценария называется Story telling. Этот относительно недавний подход к донесению информации до людей был впервые использован Дэвидом Армстронгом в 1992 г. (Armstrong International) и с тех пор завоевал мировую популярность. Оказалось, что люди проще воспринимают в качестве информационного посыла истории из жизни, чем сухое изложение материала. Жизненные ситуации позволяют человеку отождествить себя с героями сюжета и, таким образом, как бы самому пережить данную ситуацию. Обычно это сопровождается мощным эмоциональным посылом, а эмоционально окрашенная информация, как говорилось выше, запоминается лучше.

Истории для рекламного сценария — это не первые попавшиеся случаи, которые приходят на ум для того, чтобы рассказать о своём товаре или услугах. Их обязанность — помимо технической стороны рекламы — увлечь зрителя, затронуть его глубокие внутренние чувства. В связи с чем, кстати, рассказ должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию. Идею для создания истории можно почерпнуть из различных источников. Можно использовать реальные истории из работы и жизни, провести направленный поиск в интернете, провести «конкурс» среди друзей, знакомых, сотрудников. В конце концов, историю можно придумать самому. При написании повествования желательно придерживаться принципа актуальности сюжета. То есть, применить приёмы так называемого ситуативного маркетинга. Ситуативный маркетинг использует интересующие всех (конечно, главным образом, целевую аудиторию!) события в мире для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Подобным образом и сценарий рекламного фильма может использовать с этой целью события «на злобу дня». История — крайне желательно — с ненавязчивым юмором! — может быть связана с любым актуальным событием: очередной волной вакцинации против коронавируса, подготовкой экспедиции на Марс, появление новой модели IPhone, выходом в свет очередного продолжения саги о Гарри Поттере, выпуск беспрецедентной модели «Niva-Chevrolet» — да что угодно, лишь бы оно было у всех на слуху. Юмор необходим потому, что, во-первых, зритель обычно предпочитает развлекательное кино документальному. А во — вторых, как заметил Платон — «Без смешного нельзя понять серьёзное. И вообще противоположное познаётся с помощью противоположного». Качественная история характеризуется следующими посылами:

Интригующее начало — показательный вывод в завершении. В промежутке весомо смотрятся аргументированные мнения специалистов или иные доводы. Хорошо при этом выглядит речь живых людей.

Яркий красивый лозунг/ слоган. Хороший лозунг иногда способен перекрыть посредственное качество собственно истории.

Простота текста и речи. Вспомним цитированного выше Брюса Ли с его высказыванием о простоте, представим разницу между чтением труда Гегеля и романа Жюля Верна. И не будем усложнять зрителю и так нелёгкую его жизнь.

Необычность увиденного на экране зрителем. Необычное (хотя и несколько раз повторенное) запоминается намного лучше, чем заурядные, хотя и нужные вещи.

Немного поговорим о целевой аудитории. Напомним, что целевая аудитория — это совокупность людей, которые могут действительно или предполагаемо потреблять данный товар или услугу. В зависимости от предлагаемого товара или услуги, это могут быть люди разного возраста, пола, профессии, интересов, места проживания, финансового статуса и т.д. — пунктов для разделения людей можно найти бесконечно много, как в дифференциальном анализе. При создании рекламного видео должны учитываться способы привлечения внимания разных групп и возрастных категорий потенциальных покупателей. Возьмём для примера разделение людей по возрасту.

Пожилой возраст. Для этой категории людей, прежде всего, характерна историческая память. И чаще всего, о прошлом они вспоминают с теплотой в голосе. Велико их внимание к гарантии качества и надёжности, особенно ассоциированное с прошлым, когда «всё было качественно, делалось на века». Велика вера в мнения авторитетов. Стоит учитывать самолюбие людей пожилого возраста, стремление доказать себе и окружающим, что они ещё могут многое. Также следует помнить о категориях ценностей для старших людей: забота о подрастающем поколении, бережливость, стремление уточнить детали, желание иметь одобрение со стороны окружающих, обеспокоенность состоянием здоровья. И, конечно, никто не любит тратить с трудом накопленные деньги на «всякую ерунду».

Люди среднего возраста. Это костяк производства и экономики, люди, достаточно уверенно чувствующие себя в жизни и действительно часто умеющие отличить подделку от оригинала. У них развит критический взгляд на вещи, они слепо не доверяют мнениям экспертов и авторитетов (поскольку знают, каким образом это мнение получается). В отличие от бережливости пожилых людей («храним деньги на чёрный день»), у работающих людей статьи расхода расписаны — они обеспечивают семью. Поэтому то, что они покупают, должно быть им действительно необходимо. В то же время, они прекрасно понимают соотношение «цена-качество». Для таких людей исключительно важно подавать правдивую информацию и давать право выбора из нескольких опций. Хотя, если продаваемый товар или услуга — откровенная ерунда — также не стоит огорчаться. На любой товар среди любой группы населения всегда есть свой покупатель.

Люди молодого и подросткового возраста. Для этой категории населения характерна эмоциональность, желание с одной стороны — выделиться, показать себя, с другой — влиться либо во взрослую жизнь, либо в некое сообщество. Т.е. — потребность самоутверждения и потребность быть в коллективе. Нельзя сказать, что для молодёжи нет авторитетов. Есть! Только это не взрослые эксперты, а молодёжные кумиры — эстрадные исполнители, блогеры, ведущие развлекательных каналов, участники и победители различных конкурсов — словом, люди, добившиеся успеха уже здесь и сейчас, до появления седины в волосах. Одним из показателей успеха служит количество подписчиков на интернет-канал такой звезды. Популярны также выигрыши и призы. Велико желание быстро заработать — хотя это может быть не всегда легко. Таким образом, ролик, предназначенный для молодёжи должен быть ярким, динамичным, музыкальным, оптимистичным, иллюстрировать быстрое достижение успеха, получения радости от жизни с помощью приобретаемого товара и услуги. Эффективно использование мнения кумиров. Поскольку молодые люди, главным образом, руководствуются эмоциями, ролик не должен быть затянут и не должен давать потенциальному покупателю время на раздумье.

Несколько слов о финансовом статусе. Для обеспеченных людей проблемы рекламы не существует — приобретением товаров занимаются, как правило, не они. В то же время — для них важен престиж, т.е. — соответствие имеющихся у них вещей статусу людей их круга. В этом случае цена является второстепенным фактором, а качество и — в ряде случаев — его подтверждение брендом — первостепенным. Хотя, вряд ли можно найти общие правила, необходимо просто изучить вкусы и предпочтения клиентов. Большинство товаров рассчитаны на потребление средним классом и всё вышесказанное относительно возрастных категорий касается, прежде всего, их. Малоимущие люди, казалось бы, не нуждаются в информировании рекламой ввиду отсутствия покупательской способности. Но это не всегда так. В действительности, среди многих малообеспеченных людей велико желание поднять свой общественный статус. И если это не получается сделать в материальном плане, то можно приобрести какой-либо атрибут (или его копию) принадлежности к более высокому классу. Возможно, им придётся взять серьёзный кредит в банке для покупки, к примеру, последней модели смартфона. Но это же уже их проблемы, да? Поэтому в рекламе для малообеспеченных людей главное — обеспечить им сам доступ к этой самой рекламе.

Если идея ролика и маркетинговые исследования исходят от рекламодателя, то съёмочная группа представляет своё профессиональное видение фильма в виде режиссёрского сценария. Режиссёрский сценарий включает взгляд на проект с художественной стороны. Сюда входят предлагаемые видеоряд, звуковые дорожки, локации (места съёмок), предполагаемые исполнители ролей. Озвучивается предполагаемая смета проекта. Режиссёрский сценарий и смета далее согласовываются с рекламодателем, последний может вносить в сценарий свои изменения. И здесь профессионалам иногда приходится пренебрегать художественными принципами — ведь рекламодатель финансирует проект.

Далее выполняется т.н. раскадровка — «эскиз» ролика на бумаге. Покадрово изображается всё то, что должно быть увидено зрителем, кроме того — перемещение съёмочного оборудования и специфические приёмы его использования. При этом отражаются локации, участие актёров, движение объектов и декораций. На основании раскадровки далее создаётся маленький анимационной фильм — аниматик. Аниматик позволяет вообразить происходящее практически вживую. Наглядное представление очень полезно при съёмке дорогостоящего фильма, позволяет скорректировать потенциальные ошибки до дорогостоящего этапа траты киноплёнки. Хотя цифровое оборудование этот процесс значительно удешевило.

Далее схема ролика начинает конкретизироваться, точнее — оживать: происходит подбор конкретных исполнителей ролей. Типаж актёра подбирается режиссёром, согласно режиссёрским представлений в настоящее время работают кастинг-команды. Обычно на главную роль подбираются трое исполнителей: основной и двое дублирующих — на случай всевозможных обстоятельств. Актёры также должны быть представлены заказчику ролика. Заказчик, в свою очередь, может иметь свой взгляд на ролик, может согласить или не согласиться на режиссёрскую концепцию. Вслед за этим этапом идёт подбор технических деталей. Подбирается необходимый реквизит, костюмы. Специалисты в этой области также обсуждают свое видение произведения с режиссёром. Далее — или даже параллельно с вышеуказанными процессами — происходит подбор локаций. Это дело не простое и требует порой большого промежутка времени. Напомним, что локации бывают в виде съёмочного павильона, обычного помещения, съёмки на природе, места, относящиеся к памятникам и национальным достояниям — в этих случаях нужно получить предварительное разрешение властей. Для одного ролика локация может быть не одна. Подбор локаций — целое искусство и иногда правильно подобранное место съёмки играет решающую роль в успехе фильма. Важную роль играет также и оборудование для съёмки. Но здесь напомним — информационные технологии в наше время прогрессируют очень быстро; то, что раньше удавалось снять лишь команде прожжённых профессионалов, сегодня может позволить себе среднестатистический любитель. Тем не менее, на аппаратуре, а особенно — на осветительной аппаратуре — лучше не экономить.

Скажем и о хронометраже картины — рассчитывать нужно не только зарплату режиссёра, но также продолжительность ролика в целом и отдельных его эпизодов в частности. Как уже говорилось, ролик не должен длиться менее 30 с. Ролик продолжительностью до 20 с просто не будет восприниматься зрителем. Как минимум, необходимо 6-8 с для загрузки «оперативной» памяти мозга и не менее 16 с — для перевода сигналов в область долговременной памяти. Есть, правда, исключения. Это, обычно — реклама анонсируемых фильмов. Там, если Вы бывали в кинотеатре, то наверняка заметили чёткое разделение рекламного блока перед фильмом: сначала общий блок рекламы — обо всём на свете; затем идёт короткий — около 5-6 с — трейлер об ожидаемом очередном киношедевре — очень динамичный, насыщенный событиями, красками и звуками. Но для того и существуют правила, чтобы из них существовали исключения. Напоминаем о важности первых 5 с — это должны быть самые шокирующие (в хорошем смысле этого слова), яркие и динамически насыщенные кадры — наподобие, кстати, киношного ролика о кино. Их задача — захватить внимание зрителя, возбудить в нём интерес и любопытство. Ну, а дальше, как говорится, — дело техники.

Конец ознакомительного фрагмента.