Управление репутацией: пошаговое руководство

Евгений Куранов

В этой книге вы найдёте поэтапные рекомендации, как построить репутацию с нуля или поправить испорченную репутацию, как реагировать на негативные отзывы, как убрать из поисковой выдачи неугодную информацию и как эффективно распространять свою точку зрения, наполнять социальные сети и общаться со СМИ, а также как себя вести в разгар репутационного кризиса или информационной войны.

Глава 3. Зачем нужен мониторинг, как его настроить и использовать?

• Что можно выяснить в результате мониторинга?

• Как правильно настроить мониторинг?

• Как оптимально подобрать бесплатные и платные инструменты для автоматизации мониторинга?

Буквально до недавнего времени настроениями людей во всём мире управляли СМИ. Сейчас мы вступили в новую эпоху — на смену традиционным медиа пришли блогеры и комментаторы. Мы должны воспринимать каждого пользователя интернета и социальных сетей как средство массовой информации со своей уникальной аудиторией — друзьями и подписчиками. Благодаря аудиторному весу конфликтные ситуации или значимые комментарии не остаются без внимания общественности. Голос любого обиженного может быть мгновенно растиражирован блогером с миллионом подписчиков — для этого ему достаточно одного клика «репост».

В критической ситуации (или при грамотной организации процесса) информация распространяется в интернете в считанные часы, а подчас — и минуты. Для бизнеса именно скорость распространения информации всё чаще чревата неопределённостями, которые превращаются в риски. А риски реализуются настолько быстро, что даже радикальные меры не помогут компаниям остановить потери репутации, прибыли, своей доли рынка, а также утрату потребительских предпочтений и других факторов успешного бизнеса.

Чтобы исключить неожиданности и заблаговременно обнаружить зачатки кризисных явлений, у бизнеса есть только один путь — постоянный мониторинг стратегически важной информации.

Мониторинг — это систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для:

• принятия управленческих решений или для разработки стратегии бизнеса

• получения обратной связи о том, как целевые аудитории оценивают предпринятые компанией шаги

• оценки того, как общественность воспринимает работу компании.

Для бизнеса мониторинг выполняет одну (или несколько) из следующих задач:

• Выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений, требующих реакции со стороны бизнеса. Прежде всего, это мониторинг уровня клиентского сервиса, а также наблюдение за действиями властей.

• Выстраивает отношения бизнеса с окружением, обеспечивает получение обратной связи в отношении ранее предпринятых бизнесом шагов. Таким образом компания узнаёт, как целевые аудитории относятся к её инициативам.

• Устанавливает соответствие правилам и контрактным обязательствам. За это направление отвечают: мониторинг действий поставщиков, высказываний сотрудников компании о ней, выявление информации о противоправных действиях в отношении компании.

В ходе мониторинга исследуются:

• публикации СМИ, блогов, форумов и соцсетей

• комментарии к ним

• видео — и аудиоматериалы

• официальные документы и их проекты.

Мониторинг направлен на заблаговременное предупреждение рисков. Он используется для того, чтобы компания как можно раньше была готова к изменениям на рынке и не допустила наступления кризиса в своём развитии.

В результате мониторинга можно:

1. Узнать о том, что пишут ваши клиенты о работе компании

Клиенты неспроста пишут негативные комментарии о компании на форумах, отзовиках и в соцсетях. Значит, что-то пошло не так и где-то есть сбой в работе. Чтобы потенциальные покупатели не убегали от вас, обратите внимание на отзывы и исправьте ситуацию. Тем самым мониторинг позволяет выявить слабые места в работе и скорректировать бизнес-процессы. Правильно настроенный мониторинг подчас даёт не меньше информации, чем дорогостоящее маркетинговое исследование. Мониторинг общедоступных сообщений о деятельности компании и её руководства служит для предупреждения внешних и внутренних репутационных угроз и своевременного реагирования на них.

Также с помощью мониторинга компания может выявить:

• информацию об аудитории товара или услуги

• мнение аудитории о работе компании

• недостатки сервисного обслуживания

• попытки конкурентов очернить вас в глазах клиентов.

2. Разведать информацию о конкурентах

Чтобы не потерять, а увеличить свою долю на рынке, компания должна быть готова к тем шагам, которые предпримут конкуренты. Вы с конкурентом делите одну нишу рынка и одних и тех же клиентов. Если у него появится новая услуга, не отставайте и тоже расширяйте свой бизнес. А если конкурент потерпел провал, его пример даст вам возможность избежать таких же ошибок. Ваша задача — максимально оперативно отследить эти ошибки.

3. Учесть интересы рынка и быть в тренде

Из социальных медиа можно узнать тренды сезона и последние новости. Если не следить за ними, то есть вероятность стать последним в гонке за клиентами.

Любому изменению могут предшествовать разные сигналы. Остаётся уловить их и интерпретировать. Для этого нужно отчётливо представлять, как будут выглядеть эти сигналы и где они могут проявиться.

Например, для компаний, которые производят высокотехнологичные продукты, важно не пропустить появления инноваций в своей отрасли. Для этого компания должна, например, отслеживать информацию о регистрации новых патентов. Зачастую эти сведения являются открытыми, что помогает без особого труда узнать о перспективах конкурента задолго до того, как новый продукт реально выйдет на рынок.

Своевременно полученная информация о судебных делах в отношении конкурентов, поставщиков, ключевых клиентов может быть использована для:

• предотвращения подобных исков к вашей компании

• оперативного сокращения дебиторской задолженности

• заблаговременного формирования публичной позиции компании в отношении конфликта

• выяснения арбитражной практики по определённому роду дел.

Мониторинг информации является одной из базовых составляющих управления репутацией в интернете. Более того, без тщательного мониторинга управление репутацией невозможно.

До начала первых практических шагов по управлению репутацией необходимо при помощи инструментов мониторинга провести полноценное исследование текущего состояния репутации. По его результатам будет строиться дальнейшая репутационная стратегия.

Как настроить мониторинг?

Этап 1. Определите предмет и цели мониторинга

Для начала поймите, информацию о каких объектах, событиях или людях вы хотите отслеживать, а также сформулируйте, зачем вам это нужно. От этого будет зависеть вся дальнейшая настройка вашей системы мониторинга, начиная с поисковых запросов и заканчивая набором применяемых инструментов и пулом источников, подлежащих мониторингу.

Объекты мониторинга

Чаще всего для бизнеса актуален мониторинг следующих направлений:

• Деятельность компании.

• Товары или услуги компании.

• Лица, представляющие компанию.

• Действия основных игроков рынка, конкурентов и властей в отношении компании.

• Значимые для работы компании изменения в отрасли:

— слияния и поглощения

— заявления государственных органов

— изменения законодательства

— судебная практика

— отставки и назначения и др.

• Актуальные тренды и внешние вызовы, требующие реагирования со стороны компании (например, силами пресс-службы, юридического отдела или службы безопасности).

• Настроения потребителей по отношению к деятельности подразделений и должностных лиц компании.

В зависимости от цели и объекта существуют следующие виды мониторинга:

1. Мониторинг информационного поля бренда

Этот формат мониторинга представляет собой отслеживание упоминаний бренда на специализированных сайтах, форумах, отраслевых площадках и в крупных сообществах. В результате исследуется общее количество упоминаний, а также доля положительных и отрицательных упоминаний.

Такой мониторинг восприятия бренда целевыми аудиториями позволяет:

• узнать состояние общественного мнения о конкретном проекте, продукте или бренде;

• выявить площадки в интернете, где бренд наиболее упоминаем;

• вычислить сторонников бренда для их последующего привлечения в качестве экспертов или противников при подготовке превентивных ответов на острые публичные вопросы.

Из этого типа мониторинга вытекают ещё два вида:

• Мониторинг имиджа топ-менеджмента — отслеживает влияние экспертов на аудиторию, их авторитет.

• Мониторинг отрасли — изучает тренды отрасли и упоминание бренда в её рамках.

Они подчинены информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.

2. Мониторинг конкурентов

Представляет собой отслеживание упоминаний о конкурентах и их деятельности в интернете: мониторинг корпоративных блогов, социальных сетей (включая профили сотрудников).

Основная цель такого мониторинга — выявление слабых сторон конкурентов: от поиска инсайдерской информации до обнаружения негативных комментариев в их адрес.

3. Мониторинг клиентского сервиса

Максимально широко изучает онлайн-взаимодействие с клиентом:

• мониторинг потребностей клиентов

• сбор отзывов о качестве продукции и сервиса

• благодарность за отзывы и вопросы

• своевременное реагирование на проблемы клиентов

• внедрение новых digital-сервисов, упрощающих общение с клиентом.

Поскольку современный бизнес в конкурентных отраслях стремится стать максимально клиентоориентированным, мониторинг клиентского сервиса даёт множество преимуществ в отношениях с конкретными людьми, которые собираются воспользоваться услугой или уже пользуются ею:

• Помогает компании вовремя решить проблемы клиентов. Это повышает авторитет компании и позволяет ей наладить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом.

• Даёт возможность компании построить собственное информационное поле вокруг своих клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве клиента.

• Позволяет направить негативную информацию от клиента внутрь компании, а не в публичное пространство.

• Даёт сигналы о необходимости корректировки бизнес-процессов, связанных с клиентским сервисом.

4. Мониторинг антикризисных коммуникаций

Применяется для проактивного выявления потенциальных угроз, критических оценок, новаторства конкурентов и для своевременной корректировки имиджа или продукции. Для этого необходимо обнаружить сайты с критически настроенными к вашей компании посетителями, а также следить за информационными всплесками как негативной, так и позитивной эмоциональной окраски.

Антикризисный мониторинг также необходим при ведении информационных войн в интернете для отслеживания активности оппонентов на площадках, где ведутся эти мероприятия.

5. Мониторинг при разработке продукта

Этот маркетинговый мониторинг используется при планировании стратегии и тактики развития бренда/товара/услуги и заключается в изучении:

• комментариев в адрес текущей продукции

• новых потребностей и запросов аудитории

• обратной связи по итогам бета-тестирований

• интересных решений в продуктах конкурентов.

Сюда также относится мониторинг пользовательских замечаний об ошибках на вашем сайте или в приложении.

Такой мониторинг позволяет компании узнать о новых способах применения и распространения существующих продуктов, а также открыть для себя уникальные качества продукта с точки зрения потребителей.

6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга

Выявляет:

• отношение аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом

• охват распространения рекламных сообщений, уникальных URL и хештегов

• реакцию аудитории на рекламные активности компании

• отклик интернет-сообщества на провокации вирусным контентом.

Основная цель такого мониторинга — поиск площадок, подходящих конкретному бренду для выстраивания коммуникаций с аудиторией.

7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO)

Заключается в подборе необходимых ключевых слов, которые используются копирайтерами при написании текстов для сайта компании и при разработке интернет-рекламы.

С помощью SEO-мониторинга можно выяснить новые ключевые слова в отрасли и их эффективность, обнаружить новые площадки для продвижения бренда, привлечь новую аудиторию, и, что немаловажно, создать имидж объекта продвижения.

8. Мониторинг публикаций СМИ

Даёт возможность контролировать следующее:

• Интенсивность PR-освещения — количество материалов о компании или по другой интересующей тематике.

• Каналы распространения информации — перечень СМИ, в которых освещается деятельность компании или важные для неё события.

• Тематическая направленность — перечень основных тем и событий, в контексте которых упоминается компания, её менеджмент или продукция.

Значимость этого типа мониторинга зависит от частоты упоминаний компании в СМИ.

Если компания не очень популярна в среде журналистов и не располагает серьёзным PR-бюджетом, мониторинг поможет ей выявить лояльных журналистов и СМИ. Они с наибольшей вероятностью могли бы написать о компании, причём совершенно бесплатно.

9. Мониторинг поисковой выдачи

Самостоятельный мониторинг позволит найти упоминания, которые попали в поисковую выдачу.

В поисковиках можно отследить упоминания — за последний месяц, неделю и даже за 24 часа. Очень удобно отслеживать потенциально опасный негатив.

10. Мониторинг изменений на сайтах

Порой бизнесу требуется вовремя узнать о том, что на определённом сайте появилась новая информация. Это может быть новый прайс-лист конкурента, объявление о важном тендере, раскрытие информации для инвесторов и т. д. В таких случаях помогает мониторинг изменений на сайтах.

В процессе управления репутацией данный вид мониторинга используется в отношении сайтов, определённых в качестве потенциальных источников репутационных угроз.

К ним относятся:

• форумы и блоги, где обсуждаются потенциально негативные для компании сведения;

• площадки, где ведутся информационные войны, в которых участвует компания;

• карточки компании на геосервисах и отзовиках.

Именно на этих площадках компаниям нужно максимально оперативно реагировать на негативные высказывания клиентов.

Перечисленные виды мониторинга помогают быстро проанализировать репутацию бренда, привлечь новую аудиторию и построить эффективные планы поведения компании на рынке.

Этап 2. Соберите перечень поисковых запросов

Когда вы определитесь с тем, какая информация вас интересует (бренд, товары или услуги, компания в качестве работодателя, руководитель компании и т. д.), составьте список ключевых поисковых запросов, по которым эту информацию можно найти в интернете.

У небольших брендов список состоит из 5—10 запросов, у крупного и многопрофильного бизнеса он может исчисляться десятками поисковых запросов.

В первую очередь в список должны попасть: название компании, товара или услуги, ФИО руководителя. Люди могут искать вас по-разному, поэтому не ограничивайтесь 1—2 поисковыми фразами — пусть ваш перечень поисковых запросов будет максимально расширенным. Проверьте так называемые «репутационные» запросы:

• «название товара + отзывы»

• «название компании + работа + отзывы»

• «название компании + отзывы сотрудников».

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов:

• Поисковые подсказки в Яндекс и Google

Начните забивать ваши запросы в поисковую строку и посмотрите, какие варианты окончания предложит поисковик.

• Системы веб-аналитики вашего сайта (Яндекс. Метрики, Google.Analytics)

Если у вас есть сайт и на нём установлены коды аналитики, вы можете узнать, по каким поисковым запросам пользователи приходили к вам на сайт.

• Сервис подбора слов Яндекс. Wordstat или SERM-модуль от Seopult

Поочерёдно вбейте ваши запросы в поисковую строку и нажмите кнопку «Подобрать». Так вы узнаете, что искали пользователи Яндекса вместе с вашими запросами. Новые результаты также внесите в ваш список.

Поисковые подсказки в Google, Яндексе и Яндекс. Wordstat

На основе этих данных дополните ваш список популярных брендовых запросов. Когда закончите, покажите список коллегам или близким и внесите их дополнения. Используя свежий взгляд со стороны, вы точно ничего не упустите из виду.

Такой перечень запросов послужит вам не только в настройке мониторинга, но и при поисковой оптимизации текстов о компании (пресс-релизов, описаний, положительных отзывов клиентов и др.) на авторитетных ресурсах.

Этап 3. Определите источники получения информации

Основные виды источников информации в интернете:

• СМИ (печатные издания, ТВ, радио, интернет-издания)

• тематические сайты

• блоги

• форумы

• социальные сети

• видео-массив

• картинки

• результаты поисковой выдачи

• индивидуальные обращения, комментарии, отзывы

• архивы СМИ

• недоступные для индексации специализированные источники (подписные издания, базы данных арбитражной практики, проекты нормативных актов, сервисы на ведомственных сайтах, deepweb).

Перечень площадок, подлежащих мониторингу, в каждом случае зависит от целей мониторинга:

Распределите подлежащие мониторингу источники по категориям. В каждой категории отметьте наиболее значимые ресурсы для их обязательного мониторинга. Это могут быть специализированные форумы или отдельные ветки, закрытые ленты новостей, страницы ключевых отраслевых экспертов в соцсетях и т. д.

Для мониторинга СМИ составьте медиакарту. В ней опишите максимально возможное количество интересующих вас СМИ (федеральных, региональных, отраслевых). Укажите авторитетность этих СМИ, степень доверия респондентов, охват аудитории, аффилированность с различными структурами и др. Добавьте в медиакарту контакты журналистов, и у вас будет готов инструмент не только для мониторинга, но и для общения со СМИ, а также для антикризисного реагирования.

Этап 4. Настройте инструменты своевременного получения информации

Мониторинг проводят для того, чтобы оперативно выявить значимые для компании внешние изменения и адекватно отреагировать на них. Поэтому одной из ключевых характеристик мониторинга является своевременность получения информации.

• При возникновении публичного конфликта от бренда требуется практически незамедлительная реакция.

• Для получения отраслевых новостей, как правило, достаточно ежедневного мониторинга.

• Большинство современных интернет-пользователей хотят получить ответ на свой вопрос как можно скорее. Если вы заинтересованы оперативно реагировать на клиентские обращения, то вам следует проводить мониторинг в режиме реального времени.

Поэтому при настройке инструментов мониторинга обязательно определите и зафиксируйте допустимое для вашего бизнеса «время отклика» на разные ситуации.

В зависимости от этого подберите необходимые инструменты.

Мониторинг может выполняться вручную или автоматически — с помощью сервисов. Существует множество инструментов, с помощью которых можно организовать мониторинг: от простейших RSS и Яндекс. Блоги до онлайн фокус-групп, CRM-систем и специальных сервисов для мониторинга в социальных сетях. Для построения системы мониторинга СМИ, интернет-площадок, социальных сетей и других источников (в зависимости от стоящих задач, сроков и ресурсов) могут использоваться:

1. Системы автоматического потокового мониторинга

Они обрабатывают тысячи сообщений в день на интересующую вас тему. Эти системы мониторинга созданы для федеральных и региональных органов власти, для транснациональных компаний и брендов федерального масштаба с разветвлёнными филиальными сетями. Об этих компаниях ежемесячно появляются тысячи упоминаний. Системы потокового мониторинга способны собирать и обрабатывать информацию, автоматически определять эмоциональную окраску сообщений, выделять возникающие тренды по интересующим объектам и персонам. Они могут самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать оперативно реагировать на них.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система по обучающей выборке, которую вы дадите ей, сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, в общем потоке может быть выделена группа сообщений о качестве сервиса, и на них следует реагировать в течение 2 часов. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трёх дней. При таком объёме входящей информации погрешность определения эмоциональной окраски сообщений в 2—3% не является критичной и позволяет вполне адекватно оценивать ситуацию. Примерами таких систем являются «Инцидент менеджмент» от «Медиалогии», «Призма», «Лавина Пульс» или разработка Гарвардского университета — Crimson Hexagon (новое название — Brandwatch). Для малого и среднего бизнеса такие системы не подходят ни по стоимости, ни по масштабу задач.

2. Полуавтоматические системы мониторинга

Чтобы начать работу в подобном сервисе, достаточно зарегистрироваться и указать системе ключевые слова, по которым будет идти поиск упоминаний. В качестве ключевых слов для поиска нужно указать брендовые запросы. Примерами таких систем являются «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Youscan, Brand Analytics, IQBuzz, «Крибрум», «ПрессИндекс» и многие другие. Системы не отличаются друг от друга по принципу «лучше или хуже», каждая специализируется на решении своих задач. Так, соцсети лучше мониторит IQbuzz, блоги — Brand Analytics.

У этих систем более простые алгоритмы обработки информации, чем в системах потокового мониторинга, но и у них есть:

• интуитивно понятные новичку поисковые шаблоны

• возможность сравнивать задаваемые метрики (например, упоминаемость конкурирующих брендов)

• автоматическое определение эмоциональной окраски текста (негатив/позитив) по отношению к объекту мониторинга.

Освоить системы мониторинга можно очень легко. Каждая из них снабжена программой обучения. Алгоритм работы везде примерно одинаковый:

• Укажите обязательные ключевые слова, которые должны встречаться в упоминании.

• Если нужно, внесите стоп-слова, которых не должно быть в результатах мониторинга. Если название вашего бренда или продукта не уникально, будьте готовы первые несколько дней или даже недель вычищать выдачу от нерелевантных слов и тщательно настраивать стоп-слова.

Например, производителю школьной формы SkyLake придётся очень долго настраивать стоп-слова для мониторинга упоминаний своей продукции из-за конкуренции с одноимённым компьютерным процессором от Intel. Пользователи часто обсуждают эти процессоры на специализированных форумах и в соцсетях, поэтому ядро стоп-слов будет исчисляться десятками синонимов слова «процессор», «компьютер» и проч.

• Выберите период, за который нужно собрать упоминания.

• Подождите, пока система соберёт все упоминания по заданным характеристикам.

• Дальше система будет работать в регулярном режиме.

Алгоритмы систем мониторинга присваивают всем упоминаниям ту или иную эмоциональную окраску (тональность). Пользователь может вручную скорректировать этот параметр. Выборку упоминаний можно сортировать по разным критериям: например, по авторам или по площадкам. На основе собранной информации система формирует отчёты с наглядными диаграммами и графиками. Их можно экспортировать в любой удобный формат (Word, Excel, JPEG, PDF). Стоимость полуавтоматических систем мониторинга считается приемлемой для компаний среднего бизнеса.

Стоит отметить, что эти системы зачастую ограничены по охвату источников. Особенно сложно им даются местные печатные СМИ в маленьких городах, а также СМИ эфирного вещания — радио и ТВ. Эти источники, как правило, не фиксируются в интернете, поэтому для их мониторинга требуется много временных, кадровых и материальных ресурсов. Имейте в виду, что 100% упоминаний отследить невозможно. Обращайтесь к администраторам вашей системы мониторинга, чтобы они подключали к системе обнаруженные вами сайты, где часто пишут на важные для вас темы. Форумы плохо поддаются автоматическому мониторингу, поэтому за ними необходимо обязательно следить вручную. Можете попросить техподдержку добавить RSS-ленту нужных вам форумов в список источников для мониторинга.

Как отмечено выше, в большинстве указанных ресурсов есть функция автоматического определения тональности отзывов. Однако она не всегда работает корректно. Например, коннотацию фразы «ну, вообще молодцы, конечно!» машина не определит. Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображён на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Негативные отзывы на 5 звёзд

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации система собирает автоматически, затем весь массив упоминаний просматривает живой человек и проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

3. Ручные (компиляционные) системы мониторинга

Выбор систем автоматического мониторинга велик, но нет системы, которая решила бы все задачи одновременно. Поэтому наиболее эффективный вариант — это совмещение функционала нескольких систем в одну «ручную» систему. Она представляет собой сочетание разных мониторинговых решений:

3.1. Самостоятельный просмотр массивов информации.

3.2. Мониторинг поисковой выдачи интернет-поисковиков.

Вы самостоятельно ищете все новые упоминания о бренде в сети.

Для тонкой настройки используйте языки поисковых запросов:

• https://yandex.ru/support/search/query-language/qlanguage.html

• https://support.google.com/websearch/answer/2466433

Вот как это делается:

• Введите в поисковую строку запрос («название компании» или «название компании + отзывы», «брендовый запрос + отзывы». Например, «матрас Аскона отзывы»).

• Выберите интересующее вас количество позиций в топе (10, 20, 30).

• Вручную посмотрите страницы в Google и Яндекс. Не просто прочтите основное содержание написанного, но и просмотрите комментарии. Чаще всего именно там скрывается негатив, который очень легко упустить.

• Все найденные негативные упоминания зафиксируйте в форме таблицы. В ней отметьте все собранные данные, сколько на какой площадке положительных, отрицательных и нейтральных отзывов. Вычислите процент положительных и отрицательных отзывов и определите общую тональность каждой площадки. Кроме того, в описание веб-ресурса добавьте номер его позиции в поисковой выдаче (с указанием поисковика и поискового запроса). Это нужно для того, чтобы со временем можно было отслеживать изменение позиций площадок в результате работы SERM.

• Мониторьте изменения программой WebSite-Watcher.

3.3. Мониторинг социальных сетей:

Совет: если в ходе мониторинга соцсетей вы обнаружили, что о вашей компании пишут позитив, не оставляйте комментарий без внимания. Например, на хороший отзыв можете поставить лайк или написать: «Спасибо за ваш отзыв».

Мониторинг ВКонтакте

На главной странице введите свой запрос в поисковую строку, он должен быть брендовым, чтобы результаты поиска были максимально релевантными. Например, «матрасы Аскона». При этом не все записи будут соответствовать запросу.

Мониторинг Twitter

Встроенный поиск по Twitter работает корректно, с его помощью можно обнаружить последние обсуждения и комментарии пользователей. Введите в поисковую строку запрос.

Результаты можно отсортировать по популярности и дате публикации. С помощью расширенного поиска вы можете составить более детализированный запрос, который будет соответствовать всем вашим требованиям.

Мониторинг Facebook и Instagram

В этих соцсетях нет автоматического поиска. Если вы хотите найти что-то кроме имени пользователя, то придется очень постараться. Например, в Instagram для поиска работают только хэштеги. В Facebook вообще сложно вести поиск. Однако некоторые автоматизированные сервисы мониторинга упоминаний разработали специальные скрипты, которые позволяют выявить информацию даже в Facebook и выкачать её оттуда.

3.4. Подписка:

• на закрытые ленты СМИ

• на рассылки конкурентов и их блоги

• на ветки обсуждений на тематических форумах

• на значимые аккаунты в соцсетях

• на специализированные сервисы (напр., Google Alerts).

Многие открытые ресурсы можно мониторить с помощью подписки на них в RSS-агрегаторах.

При необходимости стоит оформить платную подписку на особо значимые отраслевые СМИ, находящиеся в закрытом доступе (например, на отраслевые ленты «Интерфакса» или биржевые новости Reuters). Обращение к платным ресурсам также целесообразно в тех случаях, когда бесплатные источники не дают однозначных ответов на поставленные вопросы либо когда нужные документы отсутствуют в бесплатном доступе (например, доступ к текстам журнала, который распространяется исключительно по закрытой подписке). К закрытым платным ресурсам можно отнести также доступы к электронным библиотекам Public.Ru, LexisNexis, «Медиалогия», «Интегрум», сайт Главного межрегионального центра обработки и распространения статистической информации Росстата, базы данных из ЕГРЮЛ, ЕГРИП и других источников по юридическим лицам (СПАРК, «Коммерсантъ Картотека», Контур. Фокус, Dun & Bradstreet и многие другие).

3.5. Кастомная автоматизация мониторинга отдельных сайтов, форумов, комментариев под ключевыми публикациями.

В настоящее время разработан целый ряд решений, направленных на то, чтобы было возможно своевременно и точно отследить изменения на странице: от почтовой подписки на обновления определённых веток форумов и подписок на RSS-потоки до мощных программных комплексов — сторожевых роботов. Такие роботы (WebSite-Watcher, Avalanche, Copernic Tracker, Check&Get, InfoMinder и др.), ознакомившись со страницей, сохраняют её образ в базе данных. При повторном обходе, который запускается вручную или автоматически по расписанию, роботы сравнивают актуальное состояние страницы с её ранее сохранённым образом. Для удобства пользователей программа отмечает сделанные изменения и фиксирует удаление и добавление кусков информации.

3.6. Мониторинг длительных изменений одного сайта

Задача по мониторингу длительных изменений возникает при необходимости ретроспективной оценки событий, новых тенденций развития, а также когда нужно выявить особенности поведения отдельных участников рынка. Например, если требуется найти сведения, опубликованные на сайте несколько лет назад, особенно, когда сайт несколько раз менял структуру и дизайн. Для такого мониторинга применяется так называемый «Архив интернета» (archive.org), сохраняющий архивные копии миллионов сайтов с определённой регулярностью. Обращение к «Архиву интернета» также позволяет в случае необходимости собрать доказательства по фактам информационной войны, когда нападавшая сторона удалила ранее опубликованные сведения.

3.7. Использование ранее упомянутых внешних автоматических и полуавтоматических систем мониторинга.

Ручной (комбинированный) мониторинг — самый надёжный метод мониторинга с точки зрения качества обработки информации, вариативности источников, гибкости настройки под поставленные задачи. Он даёт возможность провести достоверный и точный анализ, но отнимает много сил, и на него не всегда остаётся время. Поэтому такой мониторинг могут себе позволить только в средних и крупных компаниях, сталкивающихся с большим потоком упоминаний и другой входящей информации, которую нужно отслеживать. Эти компании, как правило, не испытывают серьёзных ограничений финансовых и кадровых ресурсов и в состоянии нанять отдельного человека для настройки и постоянного ведения мониторинга.

Малому бизнесу рекомендуется хотя бы один раз на старте управления своей репутацией провести ручной мониторинг и сделать аудит своей репутации:

• выявить все площадки и СМИ, упоминающие компанию

• оценить тональность упоминаний на площадках

• обработать найденные отзывы и комментарии

• настроить оперативное отслеживание изменений на значимых площадках с помощью автоматизированных сервисов.

Оценка результатов мониторинга

Вариант 1. Вы искали, но ничего не нашли.

Этому есть два объяснения:

• Вы плохо мониторили.

• О вашей компании действительно ничего не пишут (такое бывает, но не часто).

Чем грозит? Когда потенциальный клиент будет искать информацию о компании и ничего не найдёт, у него появятся сомнения в надёжности вашей организации. Вероятность того, что покупатель не закажет у вас услуги и товары, очень высока.

Что делать, если о вас не говорят?

Сформируйте положительный образ компании: инициируйте выход публикаций на сторонних ресурсах, попросите ваших клиентов оставить отзывы в интернете, задумайтесь над созданием интересного инфоповода в СМИ.

Создавайте позитивные PR-статьи: рассказывайте о бренде, его достижениях и преимуществах.

Работайте с негативом. Если под вашими PR-статьями кто-то разместил негатив, это позволяет вам показать свою клиентоориентированность и официально отработать конструктивные негативные замечания.

Поощряйте позитив. Если пользователи оставили позитивные комментарии под вашей статьёй, обязательно публично поблагодарите их. Если очень хочется — сделайте индивидуальный подарок через личные сообщения.

Формируйте сообщество адвокатов бренда. Проще всего это сделать в соцсетях. В сообществе, члены которого готовы к позитивной коммуникации с брендом, вы можете пообщаться с клиентами и обсудить с ними свой продукт, а также в очередной раз продемонстрировать свою клиентоориентированность.

Вариант 2. О вас пишут, но лучше бы этого не делали.

Вы обнаружили о себе очень много статей и отзывов негативного характера, о существовании которых даже не догадывались, а позитивных или хотя бы нейтральных упоминаний практически нет. Представьте, сколько ваших потенциальных клиентов прочитали этот негатив! Вовремя обнаружив и отработав такой негатив, вы сможете минимизировать его влияние на ваш бизнес.

Чем грозит? Негатив отталкивает потенциальных клиентов. После прочтения отзывов о вашем некачественном товаре или плохом сервисе люди теряют желание что-либо заказывать у вас.

Что делать, если вы обнаружили негатив о себе?

Не воспринимайте негатив в штыки. Даже из отрицательных отзывов можно извлечь выгоду. К примеру, с их помощью вы узнаете слабые стороны вашего бизнеса, которые мешают ему развиваться.

Конец ознакомительного фрагмента.