Бест селлер – техника успешных продаж. Путеводитель по результативным сделкам

Дмитрий Валерьевич Сапунов

Техника «Бест селлер» – это совершенно новый подход к коммерческим сделкам. Техника ориентирована на работу с отказными клиентами, которые в ответ на предложение товара или услуги, говорят «нет» или «я подумаю». Таких клиентов, в базе любого менеджера, любой компании от 50 до 80%.Начните применять современные подходы, новые алгоритмы работы с клиентами, и вы оперативно увеличите свои продажи до 30%.Книга «Бест селлер» – техника успешных продаж» расскажет, как и что для этого нужно делать.

Глава 2. Этот жестокий, жестокий, жестокий мир продаж…

Техника «Бест селлер» — это про прагматизм. На протяжении большого количества лет менеджерам по продажам внушают, что они должны быть помощником, опорой клиента, правильно? А еще бесплатным консультантом и так далее. Ради бога, если вам нравится решать проблемы клиента, делать его счастливым и тому подобное. Но, не будем забывать, что мы пришли в бизнес зарабатывать и делать свою жизнь лучше. И ведь, важно, чтобы клиент нашел свою услугу, свой товар, а не наше участие. Вы можете мыслить и считать по-другому, ваше право. Моя задача — показать, как за счет изменения модели поведения с клиентом, вы сможете зарабатывать больше. Просто используя немного (ну, не немного) другую механику отношения с клиентом. И понять, что в основе успешности продавца лежат иные категории работы. Они не такие радужные, как их часто представляют.

И главное, о чем мы с вами должны говорить, это об отношении с клиентом на ментальном уровне, на начальной фазе. Главная проблема в том, что чаще всего специалист по продажам: торговый агент, риелтор, менеджер по продажам, продавец-консультант, страховой агент и так далее, находится в нуждающейся, в слабой позиции. Определена она одной простенькой фразой, которая у вас всех в голове, и которую, часть из вас, сейчас кинется отстаивать, чуть ли не с пеной у рта. Звучит эта фраза всем очень знакомо: «Клиент всегда ПРАВ!»

Нет, ничего хуже для продажника, чем на полном серьезе закладывать ее в основу своей работы. Давайте разберем почему? Что лежит в основе любой коммерческой сделки? Предложение нашего продукта (товара, услуги, без разницы) и получение реакции на него. Понятно, что мы готовы рассматривать только положительную реакцию, то есть когда в ответ на открытие сделки, клиент говорит нам «ДА». Идеально! Но, что делать, если клиент дал иную реакцию?

Кстати, а какие они еще могут быть? В сущности, их совсем немного. Всего три — положительная, отрицательная и нейтральная. Положительную мы разобрали, — это когда клиент сказал «да», отрицательная — когда «нет», и нейтральная, — когда покупатель мнется, сомневается и выдает на гора: «Я подумаю». Кстати, в западной терминологии эта реакция звучит как «may be», «может быть». Согласитесь, что это точнее. Да, возможно, я когда-нибудь решусь у вас что-то купить, а, возможно, и нет.

Итак, возвращаемся к сделке. Клиент дает нам ответ «нет» или «я подумаю». Что мы должны сделать? Ну, правильно — мы должны изменить его решение, привести аргументы и доводы, чтобы он купил услугу именно у нас. Иначе мы останемся без зарплаты, увы. И вот тут нас и поджидает, главное противоречие фразы «КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ». Потому как, если он прав, то он имеет полное право, что сделать? Правильно, отказать нам в покупке. А вот теперь, самое страшное. Если эта фраза зашита у нас на подкорке, в подсознании, мы не имеем права начать его переубеждать! То есть менять его первоначальное мнение, решение по поводу нашего предложения. Все, финита ля комедия, это путь в никуда!

Там, где мы, как продавцы должны включить наши способности к убеждению, к воздействию на мысли клиента, у нас срабатывает стопор, навязанный нам десятилетиями раболепства перед клиентом. Не хочет, — значит, убеждать нельзя. Иначе, это будут агрессивные, активные продажи. И продавец станет назойливым и липким. А этого допустить нельзя, потому как КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ. Понимаете, что происходит с нашей менталкой, с нашей психикой? Мы идем в профессию, где должны менять мнение другого человека, но морально, ментально, психологически к этому не готовы. Потому что, в сфере продаж бытует иное суждение. В нашей профессии по-другому нельзя. Нет, не так. Можно, но мы это разберем чуть позже, и вы сами определитесь, по какому пути готовы идти.

Итак, принятие определения «клиент всегда прав», приводит нас к снижению продаж, потому что изменяет природу продавца, заставляя его быть пассивным, экологичным, эмпатичным и прочим энергетически слабым специалистом. Ко всему этому добавьте еще одно властвующее на рынке продаж определение — «клиент должен сам захотеть купить ваш товар». При этом мы понимаем, что большинство из клиентов отнюдь не горят желанием расставаться со своими кровными. Мы попадаем с вами в метальный капкан, из которого, к сожалению, большинство продавцов выходят израненными. Мы должны с вами менять мнение клиента, настаивать на своем, а мы не можем, потому что должны принимать его точку зрения безоговорочно, в силу ментальных установок, о которых мы говорили выше.

Таким образом, из продажника выхолащивается ключевая характеристика успешности — быть настойчивым, уметь настаивать на своей точке зрения, менять решение клиента, преодолевать его сомнения. Ведь чаще всего, почему отказывается клиент — из-за сомнений. А, мы по факту, после первого его «нет», которое ничего не значит, начинаем сливаться из сделки. Вы, мне, конечно, возразите, и скажете: «Ничего, Дмитрий, подобного. Мы настаиваем, убеждаем, меняем своих клиентов», но практика работы показывает в массе своей иное.

Итак, делаем первый вывод. Чтобы быть успешным продавцом, нам нужно похоронить определение «клиент всегда прав». И взять за основу: «отказ клиента от сделки, является не причиной завершения этой сделки, а только переходом к настоящей работе продажника». И самое приятное здесь знаете что? Что, если вы хотите быть успешным продавцом, то в каждой сделке, которую вы проигрываете, вы должны еще три раза предложить клиенту купить вашу услугу. И только после того, как он в третий раз откажется от вашего предложения, закрыть сделку. В этом и есть суть работы техники продаж «Бест селлер».

Моя задача — научить, дать навыки работы с отказными клиентами, с теми, которые сказали «нет» или «я подумаю». Именно, правильная, грамотная, эффективная работа с такой категорией клиентов позволит вам увеличивать ваши продажи. Потому как в ином случае, вы должны искать только тех клиентов, которые в ответ на ваше предложение заключить договор, говорят вам радостно «ДА». Но, мы с вами, знаем, что их доля гораздо ниже, чем отказных. Ориентироваться, только на красавчиков очень сложно. Вы можете просто не получить такого количества лидов или наводок. Соответственно, нужно работать по-иному с клиентами, которые говорят «нет» или «я подумаю». И здесь, очень важно понимать, цель работы с такими клиентами. Их нужно изменить, изменить их решение, отношение к вашему предложению. Какому? Заключить договор, оформить сделку.

Что чаще всего делает менеджер по продажам, в ответ на отказ заключить договор? Ну, слава богу, если уточняет: ПОЧЕМУ? В массе же, продажники начинают рассказывать, как классно работать с ними, какой у них опыт и так далее. Подскажите, клиенту это важно? Да, нет. Если вам звонят и предлагают кредитную карту, вы отказываетесь, но если на том конце трубки продолжают говорить, какие у них классные условия, то вы начинаете испытывать раздражение и стремитесь к завершению такой коммуникации.

Почему мы считаем, что когда мы несем подобную информационную чушь, то это звучит убедительнее, и должно достигнуть иного эффекта? Для меня это остается загадкой. Нет, если человек, отказался, то он, иногда, уже из-за упрямства, будет настаивать на своем. Просто перечислением фактов и добавлением информации ситуацию не исправить. Нужно, изменить отношение к себе, как продавцу.

Чего ждет клиент? Что вы сейчас еще пару минут поговорите, он скажет: «Ну хорошо, я сам вам позвоню», вы скажете: «Будем рады вам помочь», и сольетесь из сделки. Он вежливый, вы четко соблюли дистанцию вежливого, клиентоориентированного продавца. И все! Он, знает правила игры, он знает, что вы не должны давить на него. И вы это соблюдаете, и уходите из сделки. Соответственно, чтобы достичь результата, чтобы повысить свою эффективность, вы должны изменить правила игры. А во что мы сейчас играем? В ЛОЯЛЬНОСТЬ! Соответственно, что будет кардинальным изменением ситуации? Правильно, КОНФЛИКТ! Мы должны изменить подход к клиенту, механику взаимодействия с ним, заставить играть по нашим правилам.

Этот прием в технике продаж «Бест селлер» называется «мягкий конфликт». Когда мы сознательно провоцируем клиента, ставим его в неудобную ситуацию. В которой ему некомфортно, это так. Но, мы и должны, в работе с отказными клиентами, выводить их из зоны комфорта. Иначе, им не зачем меняться.

Изменения происходят только в конфликтной ситуации. Это основа основ психологии отношений. Хотите чего-то добиться, — провоцируйте конфликт! Из зоны комфорта в изменения не уходят.

Отсюда и ключевой признак успешности продавца: способность обострять коммуникацию, создавать контролируемую конфликтность. Не грубить, не хамить, а за счет точных, прямолинейных вопросов выводить клиента из состояния комфортности. Примерно так, когда в ответ на его отказ заключить с вами акт покупки, вы уточняете: «А почему, для вас это дорого или вас не устраивает наша компания?»

Понятно, что часть из вас сейчас будет возмущаться и доказывать неправильность такого подхода. Но, мы с вами всегда забываем в таких случаях об одном — НАМ УЖЕ ОТКАЗАЛИ! И нужно точно понимать, почему отказали. А прямолинейные, откровенные вопросы, к счастью, заставляют нас отвечать так же. И лучше знать точную причину отказа, чем пребывать в заблуждениях, что клиент действительно будет думать, заключить с вами договор или нет. Если вы ничего не сделали, чтобы изменить его отношение к вашему предложению, вероятность, что он не заключит договор, процентов 90. Если предпримете попытку, вывести его из зоны комфорта и обсудить, почему он не хочет заключать договор, вероятность успеха возрастает на треть.

Мы же с вами говорили, что часть клиентов отказывается, потому что сомневается, они сами до конца еще не решили, что им это нужно. Они сомневаются, менеджер стесняется быть настойчивым, клиент без услуги, компания без денег — крутая ситуация! Причем, замечу, одну особенность: клиенты, которые отказывают вам, приобретают эту услугу у другой компании. Там, где проявили настойчивость по отношению к клиенту, или просто, когда он уже устал сам заниматься этим вопросом.

Как в анекдоте про грибочки. Два мужика сидят в ресторане друг напротив друга. У одного в тарелке остался грибочек маринованный. Он его вилкой — раз! — тот соскальзывает, — два, три… В итоге грибочек, — бах! — и перелетел в тарелку второму. Тот с невозмутимым видом, вилкой с первого раза грибочек нанизал и в рот. Первый посмотрел и говорит: «Вот фиг бы ты его съел, если я бы его не замучил». Так в продажах часто и происходит. Так и уходят клиенты к другим специалистам.

Вот, мы с вами и обсудили два ключевых правила успешности менеджера по продажам.

Первое — это изменение мышления, ментальной установки продавца. Хотите быть успешным, высокооплачиваемым специалистом — меняйте отношение к клиенту. Начинайте существовать в сделках прагматично, понимать, что если вы согласны с фразой «клиент всегда прав», то вы заранее, еще на старте, проигрываете большинство сделок. Потому что основа коммерческой коммуникации — это способность отстаивать свою позицию. А позиция успешного продажника — «клиент со мной получит максимум выгод». Если думаете по-другому — лучше менять профессию. Продажник без прагматизма и уверенности в своей исключительности — печальная картина.

Второе — только вхождение в ситуацию «мягкого конфликта» способно увеличить количество продаж, количество заключенных договоров. Искать красавчиков необходимо, но красавчики — это 10—20% от всех сделок. Увеличение дохода нужно искать среди отказных клиентов. Именно такой подход увеличит вам продажи — процентов на 30%. Причем, я говорю о проценте сделок. В денежном эквиваленте это может быть и 100, и 200 процентов плюсом.

Понятно, что обсудить алгоритмы работы с такими клиентами в рамках вводной главы не возможно. Впрочем, мы и не ставили такую цель. Задача была познакомить с ключевыми правилами. А вот детальный инструментарий, приемы, методологии увеличения продаж мы будем рассматривать дальше в книге. Приятного, а главное, полезного чтения.