Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Джон Вествуд

Известный британский маркетолог предлагает пошаговую инструкцию по составлению эффективного маркетингового плана. Подробно описаны основные вехи создания этого документа; рассказано, как опередить конкурентов и вовремя занять нишу на рынке. Особое внимание уделено вопросам маркетингового аудита, постановке целей и разработке бюджета. Важное место в книге занимают полезные шаблоны и практические советы, которые помогут читателю развить необходимый навык планирования. Издание будет полезно всем, кто стремится повысить качество своей работы и вывести бизнес на новый уровень, используя многолетний опыт западных стран в сфере маркетинга.

2. Анализ текущей ситуации. Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это детальное изучение таких маркетинговых аспектов, как среда, конкретная деятельность и внутренняя система компании. В данной главе основное внимание уделено аудиту маркетинговой среды. Маркетинговые комплекс и система будут более подробно рассмотрены в следующих главах.

Аудит маркетинговой среды

Это изучение рынков компании, клиентов, конкурентов, общей экономической и политической среды, которое является итеративным процессом и предполагает маркетинговые исследования, сбор исторических данных о вашей компании и производимых ею продуктах. Только начав анализировать собственные внутренние данные, вы поймете, на какие внешние секторы рынка нужно обращать внимание, а получив данные извне, сможете сфокусироваться на областях применения, несущественных для вашей компании, но значительных в контексте рынка и, следовательно, требующих дальнейшего изучения.

Аудит маркетинговой деятельности

Это исследование маркетингового комплекса компании: продукт, цена, продвижение и место.

Аудит маркетинговой системы

Это рассмотрение имеющейся в настоящее время структуры маркетинговой организации вместе с ее системами.

Маркетинговая среда — изучение конъюнктуры рынка

При рассмотрении исторических данных о продажах, осуществляемых в вашей компании, необходимо собирать информацию, которую можно будет использовать в перспективе; среди прочего это подразумевает изучение конъюнктуры рынка, а именно сбор информации о ваших рынках и последующий анализ в контексте маркетинга продуктов.

Изучение конъюнктуры рынка используется:

● для получения описания рынка;

● для отслеживания изменений на рынке;

● для принятия решения о действиях, требующихся от компании, и оценки результатов этих действий.

Данные маркетинговых исследований делятся на первичные и вторичные. Первичные данные получают из первоисточников, то есть непосредственно на рынке. Также их можно раздобыть самостоятельно, проведя сбор информации, что называется, «в поле», — либо поручив консультанту или компании, занимающейся исследованиями рынка, выполнить такой сбор для вас. Вторичные данные по исследованию рынка, напротив, получают не «в поле», а из вторичных, уже имеющихся источников, и это называется вторичным исследованием.

Обычно перед поиском иных источников проводят вторичные исследования в интернете. Огромное количество информации доступно онлайн, и большая ее часть может быть получена бесплатно — например, в поисковой системе Google (www.google.com).

Если вам нужна информация о производстве молока, просто введите в поисковую строку «производство молока» или «производство молочных продуктов», и, помимо сайтов со статистическими данными, вы найдете сайты о соответствующем производстве. Чтобы уточнить предмет поиска, попробуйте набрать «статистика производства молока», а если вас интересует производство молока только в Европе или только в Великобритании, просто введите «производство молока + Европа» или «производство молока + Великобритания».

Кроме того, многое об основных конкурентах вы сумеете узнать, проверив их веб-сайты. В разделе «О нас» часто рассказывается история компании, а в разделе «Продукты» можно скачать PDF-файлы рекламных проспектов, технических описаний и другие данные.

Исчерпав возможности интернет-поиска, используйте другие источники для получения более конкретных данных. Вам могут пригодиться следующие.

● Государственная статистика (из Управления национальной статистики, www.ons.gov.uk). Примечание: большинство правительственных департаментов, многих других учреждений и государственных органов в настоящее время объединены в GOV.UK, www.gov.uk/government/organisations (на момент написания книги Управление национальной статистики имело собственный веб-сайт, но это может измениться)².

● Отчеты по экспортным рынкам по странам (от Департамента международной торговли, www.gov.uk/dit). Прямая ссылка на такие отчеты: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides.

● Информация о компании (из Регистрационной палаты, www.gov.uk/government/organisations/companies-house, или таких компаний, как Kompass, gb.kompass.com).

● Справочники о компании.

● Торговые ассоциации (подробности о торговых ассоциациях для вашей отрасли можно найти на Форуме торговых ассоциаций, www.taforum.org).

● Подготовленные отчеты (от таких компаний, как Keynote, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Euromonitor, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Mintel, www.mintel.com; Frost & Sullivan, ww2.frost.com).

● Отраслевые сайты (например, www.essentialchemicalindustry.org для химической промышленности; www.leatherheadfood.com для пищевой промышленности; www.poyry.com для целлюлозно-бумажной промышленности).

Информация об исследовании рынка для вашего маркетингового плана будет состоять из информации о рынке и информации о продукте.

Информация о рынке

Информация о рынке — это следующее.

Информация о продукте

Информация о продукте — это в том числе данные о вашей компании, ваших конкурентах и клиентах.

Пример

«Компания — производитель оборудования» приступает к исследованию внешнего рынка и ищет информацию о кранах и фильтрах, а также о компаниях, которые их производят. Для этого конкретного маркетингового плана компания сосредотачивает свое внимание на рынке Великобритании.

У компании уже имеется достаточно информации о кранах. Компания входит в Британскую ассоциацию производителей кранов и клапанов (British Valve & Actuator Association, BVAA). BVAA располагает сведениями обо всех производителях кранов в Великобритании — членах Ассоциации, а также детальной информацией о типах кранов, которые они производят. Наша компания производит шаровые краны, и на сайте BVAA видно, что в Ассоциацию входят еще шесть производителей таких же кранов. Остальные компании производят другие виды кранов — мембранные, затворные, дроссельные и др.

Затем компания изучает сайты всех своих основных конкурентов. Это сайты www.biggsvalves.com и www.sparcovalves.com для их основных конкурентов в Великобритании, а также www.texasvalves.com и www.dvk.com для главных конкурентов за рубежом. Они также проверяют www.dvk.co.uk, который является британским веб-сайтом их немецкого конкурента, компании DVK. На этих веб-сайтах можно увидеть программные заявления конкурентов, скачать данные об имеющихся и новых продуктах, увидеть информацию о разработках — например, о создании нового распределительного центра компанией DVK.

После этого компания заходит на сайт Регистрационной палаты (www.gov.uk/government/organizations/companieshouse) и использует сервис WebCHeck для поиска информации, включая годовые отчеты своих конкурентов в Великобритании. Компания может покупать отчеты онлайн и загружать их в формате *pdf. Предоставляемая информация сильно различается, так как небольшие компании не обязаны сообщать о своих оборотах, а подразделения более крупных компаний могут иметь отдельные отчеты. Тем не менее большинство компаний по-прежнему сообщают о годовом объеме продаж, включающем продажи в Великобритании и экспорт.

Следующим источником является Управление национальной статистики, www.ons.gov.uk, чей сайт приводит статистику Prodcom. Это детали стоимости производства, импорта и экспорта продукции для Великобритании. Он использует заголовки Prodcom, установленные Евростатом. Данные обычно предоставляются в форме ежегодных публикаций. Ответственные за поиск информации представители компании вводят «краны» в поисковую систему на веб-сайте и получают ряд отчетов по теме «Продажа и торговля продуктами: краны и клапаны», из которых необходимо выделить информацию, касающуюся шаровых кранов. Вычитая импорт из экспорта и отняв результат от объема британского производства, они могут установить, что британский рынок шаровых кранов составляет 10 млн ф. ст.; они продают на 1 млн ф. ст. на рынке Великобритании.

Статистика Prodcom также сообщает, что импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из других стран ЕС.

Наконец, от BVAA наша компания узнает, что есть ряд опубликованных отчетов таких компаний, как Frost & Sullivan (ww2.frost.com), и небольших компаний по исследованию рынка. Они могут получить некоторые отчеты, включая «Насосы и краны в водном хозяйстве» и «Обзор поставщиков оборудования для пищевой промышленности».

Теперь представители компании могут установить, что британский рынок для их продукции составляет около 10 млн ф. ст.; их продажи составляют 1 млн ф. ст. Импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из стран ЕС. На основании этих данных они могут составить таблицу, показывающую доли рынка Великобритании (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Информация о доле рынка

Исследование внутреннего рынка

В дополнение к исследованию внешнего рынка у вашей компании есть множество данных, которые весьма ценны при составлении маркетингового плана; однако, скорее всего, их слишком много и вам сложно разобраться, какая информация является наиболее важной. Вполне вероятно, многие данные не будут доступны в требуемой форме: например, общие данные о продажах, но без разбивки на отдельные продуктовые линейки или сегменты рынка.

Исторические данные, относящиеся к подготовке вашего маркетингового плана, в основном представляют собой сведения о продажах/заказах; эти сведения разделяются и анализируются таким образом, чтобы они отражали ключевые сегменты рынка, на котором вы продаете свои продукты.

Что такое сегментация рынка?

У разных клиентов разные потребности. Не всем нужен один и тот же продукт, и не все требуют одинаковой товарной выгоды. Даже если взять какой-то один продукт, не все клиенты будут покупать его по одним и тем же причинам.

НА ЗАМЕТКУ

Сегментация рынка позволяет учитывать:

● рынки, на которых вы фактически находитесь;

● рынки, на которых ваша компания должна присутствовать.

Вы должны уметь разделить свою клиентскую базу на группы клиентов со схожими потребностями. Каждая из таких групп представляет собой сегмент рынка.

В области потребительских товаров и услуг, как правило, применяется классификация конечных пользователей с помощью методов, которые разделяют потребителей по социально-экономическим группам, возрасту, полу, профессии или региону.

Маркетинг промышленных товаров отличается от маркетинга услуг. Поскольку заказчиком обычно является другая компания или государственное учреждение, число клиентов, скорее всего, составит десять тысяч, а не десять миллионов, а у поставщиков электростанций, угольных шахт и т. д., возможно, лишь несколько сотен.

Поэтому в данном случае для определения сегментов используют:

● географический регион;

● отрасль или отраслевой подсектор;

● продукт;

● применение;

● размер (компании) конечного пользователя;

● канал сбыта — дистрибьютор, производитель оборудования;

● конечный пользователь.

Сегментация также может быть основана:

● на объеме заказа;

● на частоте заказов;

● на статусе лица, принимающего решение.

При сегментации рынка важно позволить рынку сегментировать себя самостоятельно, потому что отдельные сегменты существуют независимо от компании и ее продуктов.

Для продуктов и рынков, охватываемых вашим планом, нужно собрать и предоставить информацию за два-три полных года вместе с историческими продажами текущего года. Вам следует показать информацию о любой доступной марже с продаж, скорректировать цифры в соответствии с инфляцией и владеть всеми данными — фактическими и скорректированными.

Перечень контрольных данных

Перед началом сбора данных для маркетингового плана полезно подготовить перечень контрольных данных. Его точное содержание варьируется в зависимости от диапазона действия плана, но он должен включать детали желаемой сегментации продаж и вашей клиентской базы, а также оценку активности конкурентов/доли рынка. Детали информации будут различаться в зависимости от типа компании, а значит, детали, представленные в перечне, также будут различаться, но они должны быть адаптированы к вашей компании.

Чтобы подготовить маркетинговый план для рынка Великобритании по всем своим продуктам, «Компания — производитель оборудования» составила контрольный перечень необходимой информации (см. ниже).

1. История продаж

Продажи за последние три года в стоимостном выражении (включая наценки, если таковые имеются):

● для рынков сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;

● для товарных групп: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования; для основного оборудования и запчастей.

Также штучные продажи:

● несколько кранов по модельным размерам;

● несколько фильтров по модельным размерам.

2. Клиенты

Общее количество клиентов:

● по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;

● по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;

● по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;

● по ключевым клиентам, то есть топ-40 по обороту продаж.

3. Конкуренция

● Кто является конкурентом для каждой группы продуктов.

● Каковы доли рынка по каждому продукту для каждого конкурента.

Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.

Перечень контрольных данных

1. История продаж

Подготовьте продажи за последние три года (для):

__________

2. Клиенты

Сегментируйте клиентов (по):

__________

3. Конкуренция

Как мы хотим представить информацию о конкурентах?

__________

Способы представления данных

В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.

Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.

В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании — производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.

Таблица 2.2. Показатели продаж в Великобритании (все товары)

Инфляция за последние три года составляла 3% в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)

Другой способ оценить рост объема — анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Штучные продажи фильтров

Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже

Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Показатели продаж кранов в Великобритании

Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.

Рисунок 2.1. Показатели продаж кранов в Великобритании

Рисунок 2.2. Продажи в Великобритании по продуктам

Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.

Анализ текущей ситуации

Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах — это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:

● изучен экономический и деловой климат;

● учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

● рассмотрены сильные и слабые стороны компании — ее организация, эффективность и ключевые продукты;

● проведено сравнение компании с конкурентами;

● выявлены возможности и угрозы.

Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.

● Предположения.

● Продажи.

● Стратегические или ключевые рынки.

● Ключевые продукты.

● Основные направления продаж.

SWOT-анализ

Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.

НА ЗАМЕТКУ

SWOT означает следующее:

Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.

Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.

При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних — возможности и угрозы.

Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа

Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.

Пример

На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания — производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.

На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.

Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании

Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации

Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)

Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)

Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)

Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)

Вопросы практики

Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:

● для вашей компании;

● для вашей сбытовой организации;

● для каждого из ваших ключевых продуктов;

● для каждой из ваших ключевых областей продаж;

● для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;

● для каждого из ваших основных конкурентов.

После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.

Краткие выводы

После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:

● оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;

● оценить сильные и слабые стороны вашей компании;

● сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;

● определить возможности и угрозы.

Примечания

2

Все ссылки на сайты даны для соответствующих структур, органов и компаний Великобритании.