Маркетинговый план: кратко, ясно, просто

Джон Вествуд

Известный британский маркетолог предлагает пошаговую инструкцию по составлению эффективного маркетингового плана. Подробно описаны основные вехи создания этого документа; рассказано, как опередить конкурентов и вовремя занять нишу на рынке. Особое внимание уделено вопросам маркетингового аудита, постановке целей и разработке бюджета. Важное место в книге занимают полезные шаблоны и практические советы, которые помогут читателю развить необходимый навык планирования. Издание будет полезно всем, кто стремится повысить качество своей работы и вывести бизнес на новый уровень, используя многолетний опыт западных стран в сфере маркетинга.

1. Введение

Планирование — одна из важнейших задач управления. Деятельность компании ведется согласно корпоративному или бизнес-плану. При этом маркетинговый план является ключевым компонентом бизнес-плана, так как должен определить наиболее перспективные возможности для вашего бизнеса, наметить пути выхода на выбранные рынки, описать способы захвата и сохранения позиций на них. Это средство коммуникации, объединяющее все элементы маркетинга в согласованном плане действий. Здесь должно быть подробно описано следующее: кто, что именно, когда, где и каким образом будет делать, чтобы достичь поставленных целей.

Общий маркетинговый план компании может состоять из нескольких небольших, менее масштабных маркетинговых планов в отношении отдельных продуктов или областей, которые могут разрабатываться при возникновении необходимости.

Большая часть книг по маркетинговому планированию посвящена теории. Такой подход хорош для студентов экономических факультетов, но слишком усложняет процесс в глазах среднего менеджера по продажам. Данная книга представляет практический подход, включающий в себя ровно столько теории, сколько необходимо для понимания процесса планирования. По мере чтения вы научитесь понимать принципы маркетингового планирования более широко — до такой степени, что будете способны выполнить базовый объем работы, необходимой для составления маркетингового плана любого типа.

Однако перед персоналом в сфере продаж и маркетинга всё чаще возникают задачи, связанные с максимально быстрым составлением индивидуальных планов для продукта или области. Книга предназначена в помощь таким людям; это своего рода учебник по маркетингу и составлению общего маркетингового плана.

На протяжении всей книги мы будем следить за судьбой некой компании, производящей фильтры и краны. Она будет использована в качестве примера для маркетингового плана, который охватит все продукты, выпускаемые ею для внутреннего рынка. Чтобы извлечь из книги максимальную пользу, необходимо использовать приводимые примеры и по мере постепенного продвижения вперед подготовить эквивалентный маркетинговый план для продукта вашей собственной компании. К концу чтения у вас появится собственный маркетинговый план.

Чтобы облегчить процесс логического упорядочения ваших мыслей и фактов, с которыми предстоит работать, далее будет предложена формальная структура плана; ей и нужно следовать.

Это сделано для того, чтобы:

● людям, читающим план, было легче следить за вашими аргументами и видеть, как вы пришли к определенным выводам;

● вам было проще составить профессионально выглядящий и наиболее полный документ даже при наличии сравнительно небольшого объема информации.

«Компания — производитель оборудования» — компания среднего размера, базирующаяся на юге Англии. Основные данные приведены ниже.

Перечислите ту же информацию ниже для вашей собственной компании или бизнес-единицы:

Название компании:

__________

Годовой оборот:

__________

Продажи в Великобритании:

__________

Экспортные продажи:

__________

Операционная прибыль:

__________

Количество работников:

__________

Основные продукты:

__________

Прежде чем продолжить, необходимо разобраться с некоторыми основными определениями и понятиями. Для этого ответьте на следующие вопросы:

Что такое продажа?

__________

Что такое маркетинг?

__________

Что такое маркетинговое планирование?

__________

Сравните ваши ответы с определениями, которые приведены далее.

Что такое продажа?

Продажа — это понятие, обозначающее процесс убеждения покупателя в необходимости приобрести продукт. Продажа обеспечивает «сегодняшние заказы»; это, однако, лишь один из аспектов маркетинга.

Что такое маркетинг?

В словарях мы встречаем такое определение маркетинга: «предоставление товаров или услуг для удовлетворения потребностей клиентов». Другими словами, маркетинг — это выяснение того, чего именно хочет клиент и подходят ли продукты компании для удовлетворения этих потребностей. Кроме того, здесь подразумевается и процесс получения компанией прибыли. Успешный маркетинг предполагает наличие необходимого продукта в нужном месте и в нужное время, а также информирование об этом клиента. Именно потому он приносит «завтрашние заказы».

В маркетинге объединены возможности компании и требования ее клиентов. Компаниям приходится проявлять гибкость для достижения такого баланса на рынке; они должны быть готовы менять или вводить новые продукты, выходить на новые рынки. Им также следует научиться понимать как своих клиентов, так и рынок. Этот процесс балансировки происходит в «маркетинговой среде», которая не контролируется частными лицами или компаниями, постоянно меняется и требует неустанного мониторинга.

Поэтому маркетинг включает:

● возможности компании;

● требования заказчика;

● маркетинговую среду.

Инструменты маркетинга позволяют управлять возможностями компании и контролировать четыре основных элемента ее деятельности, которые часто называют «маркетинговым комплексом», также известным как «четыре Пи» (англ. four Ps — по букве «Р» английского алфавита). Это четыре контролируемые переменные, которые помогают компании выработать политику, приносящую прибыль и удовлетворяющую ее клиентов:

● проданный товар (Продукт, Product);

● ценовая политика (Ценообразование, Pricing);

● как продвигается товар (Продвижение, Promotion);

● места реализации (Место, Place).

«Продвижение» и «место» в первую очередь связаны с охватом ваших потенциальных клиентов, а «продукт» и «ценообразование» позволят удовлетворить их требования.

Вопросы практики

Рассмотрим маркетинговый пакет «Компании — производителя оборудования» для линейки продуктов: «Стандартные фильтры».

Стандартные фильтры

● Ценообразование

Для этого продукта мы приняли «политику скидок». Мы предлагаем:

— скидки при онлайн-покупках, поощряющие использование нашего интернет-магазина;

— оптовые скидки для поощрения крупных покупок;

— уровень скидки на следующий год в зависимости от объема покупок в этом году.

● Продвижение

Для этого продукта мы приняли следующий подход:

— рекламируем продукт в отраслевой периодической печати;

— предоставляем ряд брошюр о продуктах, которые можно загрузить с нашего сайта;

— проводим регулярные рассылки посредством обычной и электронной почты.

● Реализация

Продукт продается в Великобритании через наши собственные отделы продаж и независимых дистрибьюторов. Также он доступен в нашем интернет-магазине, а за рубежом продается через независимых дистрибьюторов.

Рассмотрим маркетинговый комплекс для продуктов вашей компании. По каждому из ваших основных продуктов напишите некоторые примечания о ценовой политике, о том, как продукт продвигается и реализуется.

Что такое маркетинговое планирование?

Термин маркетинговое планирование используется для описания методов применения маркетинговых ресурсов для достижения целей маркетинга. Звучит вроде бы просто, но в действительности это очень сложный процесс. Ресурсы и цели будут варьироваться от компании к компании, а также станут меняться со временем. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынков, определения позиции на рынке, прогнозирования размера рынка и планирования жизнеспособной доли рынка в каждом его сегменте.

Процесс включает:

● проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;

● анализ сильных и слабых сторон компании;

● выдвижение предположений;

● прогнозирование;

● постановку маркетинговых задач;

● формирование маркетинговых стратегий;

● определение программ;

● определение размера бюджетов;

● анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.

Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.

Процесс планирования поможет:

● лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;

● поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;

● двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.

Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.

НА ЗАМЕТКУ

Маркетинговое планирование — это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.

Этапы подготовки маркетингового плана

Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Процесс маркетингового планирования

Постановка корпоративных целей

Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.

Проведение внешнего маркетингового исследования

Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.

Проведение внутреннего маркетингового исследования

Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.

Проведение SWOT-анализа¹

Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.

Выдвигайте предположения

Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.

Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты

Следующий шаг — постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.

Выработка маркетинговых стратегий и планов действий

Маркетинговые стратегии — это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.

Определение программ, включая рекламу и планы продвижения продукта

Определение программ означает определение следующего: кто, что, когда, где и как делает.

Определение размеров бюджета

Можно ставить цели, разрабатывать стратегии и планы действий, но они должны быть экономически эффективными. Формирование бюджетов определяет ресурсы, необходимые для выполнения плана, количественно определяет его стоимость, а также финансовые риски. Всё это объясняется в главе 7.

Написание плана

После выполнения всех вышеперечисленных действий вы сможете подготовить письменный план, в котором должна содержаться только ключевая информация, требующаяся для передачи исполнителям.

Передача плана

Если план не будет должным образом доведен до сведения тех, кто будет его реализовывать, вы потерпите неудачу.

Пересмотр и обновление

Условия и ситуации будут меняться; соответственно, план должен регулярно пересматриваться в свете меняющихся обстоятельств.

Краткие выводы

Маркетинговое планирование предполагает применение маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Оно используется:

● для сегментации рынка;

● для определения положения на рынке;

● для прогнозирования размера рынка;

● для планирования жизнеспособной доли в каждом сегменте рынка.

Примечания

1

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации. SWOT (англ.) — акроним, который обозначает четыре категории факторов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). — Здесь и далее примеч. пер.