Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие

Джозеф Б. Пайн, 2011

Новой экономике нужны новые модели бизнеса. Компании, которые претендуют на конкурентоспособность в будущем, должны полностью сосредоточиться на клиенте и его потребностях. Так что же в этом нового? А вот что: впечатления, которые представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения. Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы. Поэтому в настоящее время зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В ее контексте авторы советуют отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Эта книга написана для тех, кто ищет новые пути и стремится повысить потребительскую ценность своего предложения. С ее помощью вы обретете инструменты и методы, необходимые для постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов. Признание впечатлений отдельным экономическим предложением – это залог экономического роста в будущем!

1. Добро пожаловать в экономику впечатлений!

Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера настоящий сырьевой товар: кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 долл. за килограмм, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 долл. за чашку.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, — и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Caffé Florian на площади Святого Марка. Вскоре они уже были там, вдыхали свежий утренний воздух, пили ароматный кофе и наслаждались видами и звуками самого удивительного из городов Старого Света. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долл. за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» — спросили мы. «Несомненно!» — ответил он.

Новый источник ценности

Впечатления — это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как и услуги от товаров.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно заметным это стало в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах — синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Уолт Дисней умер в 1966 году, но оставил после себя план парка Мир Уолта Диснея, который был открыт во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление^[5]. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, — от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.

Уолт Дисней когда-то был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают абсолютно новые виды «впечатлений», такие, например, как видеоигры, онлайн-игры, интерактивные аттракционы, фильмы с трехмерной графикой, виртуальная и дополненная реальность. Желание иметь более производительные компьютеры для создания более правдоподобных впечатлений усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. Эндрю Гроув предвосхитил взрывное развитие экономических предложений, создаваемых на основе информационных технологий, когда, выступая на компьютерной выставке COMDEX в середине 1990-х, сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес — это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью новых впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic's, Joe's Crab Shack и Bubba Gump Shrimp Co., еда — это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины Build-A-Bear, Jordan's Furniture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций. Иногда такой подход называют entertailing (произносится как «энтертейлинг» — «развлечения во время покупок») или, как назвала свой торговый знак компания The Mills Corp., shoppertainment (произносится как «шоппертейнмент» — «развлечение покупателей»).

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений. Об этом мы подробно поговорим в главе 2: развлечения — это только одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Teatro ZinZanni, Café Ti Tu Tango, Medieval Times и Rainforest Cafe соответственно^[6]. В каждом из этих мест ресторанное обслуживание создает основу для услаждения чувств. Этот подход не оставляет клиентов равнодушными. Такие розничные продавцы, как Jungle Jim's International Market, The Home Depot и Viking Cooking School, проводят туры, мастер-классы и уроки, в ходе которых продажа товаров настолько переплетается с преподаванием, что мы с полным правом можем назвать подобную деятельность edutailing (произносится как «эдьютейлинг» — «преподавание+торговля») или shopperscapism (произносится как «шопперскапизм» — «шопинг+эскапизм»).

«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес — это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае — перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». «British Airways, — продолжил он, — выходит за рамки этой задачи, а главное его конкурентное преимущество — впечатления клиентов»^[7]. Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей) как сцену для поставновки незабываемых впечатлений, которые позволят пассажирам перевести дух от неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительным путешествием.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Семейный поход за покупками в продуктовый магазин, часто воспринимаемый как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «организовала свои магазины на манер театров». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье — и все это в одном магазине»^[8]. Расселл Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра»^[9]. Такие продуктовые магазины, как, например, Fresh Market или Whole Foods Markets, перенимают опыт у местных магазинов и тиражируют его на уровне штата и всей страны соответственно.

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования из Миннеаполиса сформировала в 1994 году так называемый Отряд ботаников — Geek Squad — и занялась обслуживанием домашних офисов и малого бизнеса. Его «спецагенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу на автомобилях «Фольксваген-Жук», именуемых «гикмобилями», окрашенных на полицейский манер в черный и белый цвета, и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В настоящее время в этом «особом подразделении по круглосуточному компьютерному обслуживанию» работает более 24 000 агентов — они входят в число сотрудников Best Buy. Примеру этой фирмы последовали предприниматели из других отраслей, например фирма по вывозу мусора Junk Squad — «отряд мусорщиков» с рекламным девизом: «Вы останетесь довольны или мы вернем вам в два раза больше мусора». Также многие компании нанимают театральные труппы, чтобы превратить ничем не примечательные собрания в импровизированные представления. Например, компания Live Spark (бывшая Interactive Personalities, Inc.), расположенная в Миннеаполисе, ставит спектакли и различные импровизации с аудиторией для корпоративных клиентов, а также использует интерактивных компьютерных персонажей для взаимодействия с публикой в режиме реального времени.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, все чаще организовывают мероприятия в тщательно продуманных декорациях, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Множество таких компаний для постановки впечатлений превращают обычные конференц-залы в «управленческие брифинг-центры». Некоторые заходят еще дальше, например Johnson Controls' Showcase из Милуоки, штат Висконсин, которая производит для своих деловых партнеров правдоподобную имитацию аварии в системе электроснабжения и демонстрирует работу своей продукции. Компания Steelcase недавно открыла площадку для проведения мероприятий под названием Work Spring, первую в Чикаго, на которой демонстрируется уникальное офисное пространство, позволяющее потенциальным корпоративным клиентам протестировать мебель в ходе реальных собраний, прежде чем принимать решение о покупке. TST, Inc., инжиниринговая компания из Форт-Коллинс, штат Колорадо, провела радикальную реконструкцию своего офиса, чтобы превратить его в TST Engineerium — место для демонстрации «перспективных инженерных впечатлений» своим клиентам, занимающимся инженерной подготовкой земельных участков. Компания Autodesk, Inc., занимающаяся разработкой программного обеспечения для решения технических задач и САПР, организовала галерею Autodesk Gallery в офисном комплексе One Market в Сан-Франциско. В ней демонстрируются примеры использования программного обеспечения компании для создания инновационных проектов (каждую среду после полудня эта выставка интерактивного искусства также открыта для широкой публики). Другая компания организует для своих корпоративных клиентов постановку впечатлений на открытом воздухе в месте под названием Case Tomahawk Customer Experience Center в Томагавке, штат Висконсин. Здесь потенциальные клиенты могут поиграть в гигантской песочнице, используя строительные машины и оборудование: бульдозеры, экскаваторы, автовышки и т. д.

Экономические различия

Все рассмотренные выше примеры — как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели — только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции — как мы рассматривали на примере кофейных зерен — от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что, «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в праздничных застольях; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например в форме"воскресных ужинов"»^[10]. Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в таблице 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Часто какой-нибудь руководитель заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они предлагают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой — побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).

Сырье

Настоящее сырье — это материалы природного, т. е. животного, растительного или минерального происхождения. Люди выращивают их на земле и добывают из-под земли. После сбора урожая, добычи руды или забоя скота компании, как правило, обрабатывают полученное сырье, чтобы придать ему определенные свойства, а затем складируют его, прежде чем транспортировать на рынок сбыта. По определению сырье равноценно (т. е. равноценны разные предложения одного его вида) — оно является только тем, чем является, и потому разные его предложения взаимозаменяемы. Поскольку сырье разных поставщиков практически одинаково, торговцы продают его большими партиями на безымянных рынках, на которых компании покупают его по цене, определенной простым соотношением спроса и предложения. (Конечно же, некоторые колебания цены существуют, например, на разные виды кофейных зерен или нефти, но в пределах одного вида сырье полностью равноценно.) Все торговцы сырьем назначают на свой товар одну цену. Когда спрос превышает предложение, они получают прибыль, а когда предложение превышает спрос, они терпят убытки. В краткосрочном периоде цена на сырье никак не связана с затратами на его добычу, а в долгосрочном периоде она устанавливается невидимой рукой рынка, которая определяет цену на сырье, подталкивая компании к выходу на рынок или уходу с него.

Сырье — это материалы природного происхождения.

Сельскохозяйственная продукция лежит в основе экономики аграрного типа, которая на протяжении тысячелетий кормила многие семьи и небольшие общины. В год основания США в 1776 году более 90 % трудоспособного населения работало на фермах. В 2009 году эта цифра снизилась до 1,3 %.

Что же произошло? Колоссальное повышение производительности труда, известное как «промышленная революция», в корне изменило привычный для людей образ жизни. Перемены начались на фермах, однако быстро переместились на заводы (вспомните о заводе по изготовлению булавок, который прославил в своей книге «Благосостояние наций» Адам Смит в 1776 году). Взяв за основу промышленный успех англичан, уже начиная с 50-х годов XVIII века процветающие фабрики и заводы США разработали собственные новшества, которые в 50-х годах XIX века стали известны как «американская система производителей». Поскольку их тех все мировые производители, автоматизировав и объединив нологии переняли миллионы ремесленных работ в единый процесс, то промышленность бесповоротно стала основной для всех передовых экономик мира, а число занятых в аграрном секторе резко снизилось.

Товары

Используя сырье, компании производят и вносят в номенклатуру товары — материальные предметы, которые потребители, по большей части обезличенные, покупают в магазинах, на оптовых рынках, по каталогам или в интернете. Поскольку производитель превращает сырье в товар, он располагает определенной свободой действий в установлении цены и может учесть и затраты на производство, и качество. Сегодня различные виды или марки одного и того же товара значительно отличаются друг от друга. Технические характеристики различных марок и моделей автомобилей, компьютеров, безалкогольных напитков и даже — в какой-то степени — обыкновенных булавок значительно отличаются друг от друга. А поскольку эти товары пригодны к немедленному употреблению (на них можно куда-то поехать, с их помощью можно составить отчет или утолить жажду, их можно приколоть к одежде), потребители ценят их больше, нежели сырье, из которого они сделаны.

Товары — это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризирует.

Хотя люди веками превращали сырье в нужные товары, временные затраты на добычу сырья, а также высокая стоимость ремесленного производства долго не позволяли промышленности занять главенствующее положение в экономике. Все изменилось, когда компании научились стандартизировать товары и увеличивать таким образом масштабы производства. Люди стали стремительно покидать фермы и уезжать работать на заводы и фабрики. Уже к 80-м годам XIX века США обогнали Англию и стали ведущим мировым производителем. Серийное производство, начало которому было положено 1 апреля 1913 года на первой сборочной ленте на заводе Генри Форда Highland Park в штате Мичиган, укрепило статус Соединенных Штатов Америки как экономической силы номер один в мире.

Появлялось все больше и больше новых технологий, и для производства определенного количества продукции уже требовалось меньше людей. Это привело к тому, что спрос на рабочую силу в промышленности начал падать. В то же время улучшившееся благодаря промышленному сектору благосостояние, равно как и само количество накопленных материальных ценностей, значительно повысило спрос на услуги и, следовательно, на рабочую силу, которая стала бы их предоставлять. В 50-х годах XX века в сфере услуг работало рекордное количество людей — 50 % населения США. Экономика услуг победила промышленную экономику, хотя экономисты долгое время не хотели этого признавать. В 2009 году в промышленном производстве, где люди реально работали руками, было занято всего 10 % работников. В сельском хозяйстве работали 1,3 %, а в сфере услуг, как ее сейчас определяют экономисты, было задействовано почти 90 % трудоспособного населения США. В мировом масштабе количество занятых в сфере услуг недавно впервые в истории человечества превысило число занятых в сельском хозяйстве — около 42 % трудоспособного населения заняты в сфере услуг, 36 % — в сельском хозяйстве, и только 22 % в промышленности. (Конечно, в этих статистических данных, приведенных Международной организацией труда, не указано количество занятых в постановке впечатлений, поэтому они включены в число тех, кто занят в сфере услуг.)

Услуги

Услуги — это нематериальная деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей конкретного клиента. Поставщики услуг используют товары для того, чтобы произвести нужное клиенту действие (например, сделать ему стрижку или проверить зрение). Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы получить в готовом виде, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать все самим.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

5

Для закулисного тура по Диснейленду обратитесь к статье Scott Kirshner, Hack the Magic: The Exclusive Underground Tour of Disney World // Wired. — March 1998. — P. 162–168, 186–189.

6

Тематические рестораны стали настолько популярными, что 15 апреля 1998 г. сатирический интернет-журнал TheOnion (www.theonion.com) опубликовал статью Nation's Last Themeless Restaurant, которая, по всей видимости, была вызвана заменой кафе Pat's Place в Дабеке, штат Айова, седьмым по счету в этом городе центром Paddy O'Touch down's Irish Sports Bar&Good-Tyme Internet Grill.

7

Steven E. Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review 73. — November-December 1995. — № 6. — P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review 74. — January-February 1996. — № 1. — P. 162–164.

8

Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. — March 1995. — P. 26.

9

Russel Vernon, Fighting Back — A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. — November 1996. — № 2. — P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A&М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. — New York: Free Press, 1995. — P. 90–92 (в особенности).

10

Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction, Revised Edition. — New York: Oxford University Press, 1992. — P. 67.