Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Денис Сиденко

Автор книги Денис Сиденко – эксперт с 25-летним стажем в продажах и бизнес-управлении. Он написал эту книгу, так как на российском рынке литературы не было книг по самой важной для бизнеса теме – системной разработке ценностных предложений. Система, названная автором Total USP 3.0, сконцентрирована на повышении ценности вашего продукта в глазах клиентов. Она создана на стыке теории выгод, исследований ценности продукта австрийской экономической школы и поведенческой психологии. Многие вещи в этой книге описаны достаточно цинично: маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели. И на это есть причина: эта книга – про деньги. Автор постарался дать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения системы Total USP 3.0, так и фишки, кейсы для быстрого старта, фреймворк процесса внедрения ценностного предложения «48 ладоней архатов». Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами. Эта книга принесет вам пользу, если вы – владелец компании. Полученные знания спасут ваш бизнес в кризис и помогут масштабировать его на самых конкурентных рынках. Также книга рекомендована для директоров по ценообразованию, маркетологов и продавцов.

Ценности и выгоды

Стольник дай — и тебя полюбят, и будут любить вечно, если кто-то не даст двести.

Ирина Хакамада

ЦЕННОСТЬ И ТОВАР

До сих пор есть много людей, которые считают, что ценность не нужно продавать, и как заклинание повторяют известную глупость (уж простите за столь эмоциональную оценку!): «Хороший товар продает себя сам».

Однако это не так, вообще, от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно захватит рынок. А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.

Небольшая история. 12 января 2007 года в подземный переход станции L’Enfant Plaza в Вашингтоне вышел человек со скрипкой и начал играть. Он играл на скрипке 45 минут и за это время заработал 32 доллара 17 центов и жалобу от чистильщицы обуви, которая посчитала его игру слишком громкой.

Нормальная история для уличного музыканта. Но есть нюанс. Этим музыкантом был признанный лучшим из ныне живущих в США скрипачей, 39-летний Джошуа Белл (Joshua Bell). Про него говорят: «Играет как Бог». Билеты на его концерт стоят сотни долларов. Играл он на драгоценной скрипке Страдивари стоимостью 3,5 млн долларов сложнейшие произведения Крейслера, Шуберта, Массне и Баха. (Вашингтон считается наиболее «филармонически развитым» городом США.)

Результат эксперимента оказался шоком для музыканта и организаторов, которые думали, что придется вызывать полицию, чтобы оградить музыканта от толп ценителей. На самом деле, его узнала лишь одна женщина. Она положила ему в футляр целых 20 долларов.

Как потом описывал ощущения сам Джошуа Белл: «Самое страшное — то, что люди, казалось, меня игнорировали. До начала эксперимента я не знал, чего ожидать. Во время концертов я приходил в раздражение, если слышал чей-то кашель или звук мобильника. Это было неуважение. Ко мне. К искусству. А там, в метро, планка упала на самое дно. Я начал ценить даже легкий намек на внимание. Вот кто-то не остановился, но бросил на меня взгляд. А одна девушка вместо мелочи положила в футляр доллар. Если никто не хочет остановиться на мгновение и послушать великую музыку в моем исполнении, то, может, я ничего не стою?»

Продукт хороший? Продал себя сам? В принципе, да. За копейки и мало кому. Хотите так же?

Ценность не была сформирована и не продана. Гениальный продукт в отрыве от маркетинга, менеджмента и продакшена оказался недоступен тем людям, которые проходили мимо. Многие из которых сознательно отдали бы серьезные деньги за концерт этого музыканта.

Если кто-то скажет, что-де Вашингтон — не то место на карте, где есть «высокая духовность» и культура, то вот вам пример из реалий России. Произошло это событие в конце нулевых. На одном из крупных блошиных рынков Санкт-Петербурга появился старик. Одет он был плохо, выглядел довольно дряхлым и уставшим, и всем своим видом внушал окружающим лишь сочувствие и грусть. Каждые выходные он раскладывал свой товар и с утра до вечера стоял в ожидании покупателей всякого хлама. Как рассказывают очевидцы, ничего особенного у него, на первый взгляд, в продаже не было. Какие-то самые обычные старые вещи: советский хрусталь, фарфоровые статуэтки и прочее. Время от времени появлялось среди выставленных на продажу вещей что-то новое, а что-то уходило новым владельцам.

Он торговал на рынке около трех месяцев, а затем пропал: больше его никто не видел. Так бы и осталась эта история без внимания, если бы случайно у этого немощного старика не купил какую-то безделушку один журналист. Покупка была абсолютно случайной, спонтанной. Он приехал на рынок совершенно за другим, но, уже покидая его, остановился возле лотка нашего героя и купил у него пару неприметных старых подсвечников. Стандартная спонтанная покупка, которая случается у всех.

Вернулся домой, поставил их на полку и забыл про них на какое-то время. И только спустя пару месяцев совершенно случайно выяснил, что подсвечники эти принадлежали царской семье и являются ценнейшим раритетом.

Журналист побежал на рынок, начал расспрашивать старожилов. Старик пропал. Правда раскрылась не сразу. По своим каналам журналист получил доступ к архиву, нашел информацию о последнем владельце случайно купленного раритета и даже фотографии коллекционера, которому эти подсвечники принадлежали. Каково же было его удивление, когда на фото он увидел того самого старика, у которого и совершил покупку на блошином рынке.

Как выяснилось позже, старик, торгующий на барахолке, действительно был довольно известным коллекционером. За 50 лет ему удалось собрать уникальную коллекцию, стоимость которой по мнению экспертов превышала десятки миллионов долларов. После того, как врачи поставили ему диагноз, не обещавший долгой жизни, мужчина решил найти для ценных вещей новых владельцев. Но он не хотел передавать свои сокровища в музеи или продавать их тем, кто видит в них только материальную ценность. Он так же ошибочно, как и многие, считал, что ценность предметов его коллекции очевидна и обязательно найдутся люди, которые ее увидят и оценят. Поэтому он накупил по объявлениям всякого дешевого барахла и отправился с ним на местный рынок.

Каждый раз, раскладывая свой товар, он добавлял к нему какой-то из экспонатов своей бесценной коллекции и пытался найти среди покупателей именно тех, кто искренне сумеет оценить и разглядеть ценность этих вещей. Продавал их по бросовой цене. Но, что удивительно, за полгода торговли большую часть коллекции он так и не смог продать. Большинство покупателей просто не могли разглядеть среди дешевого хлама настоящие произведения искусства, а те, кто был на это способен, воспринимали их за подделку.

Старик верил в то, что есть люди, которые сами могут осознать ценность предложения без сторонней помощи. И он ошибся.

СТРУКТУРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Что же такое ценность предложения? Прежде чем отвечать на этот вопрос, зададимся другим. А как эта ценность возникает в процессе покупки?

Чтобы ответить на данный вопрос, предлагаю пойти от простого к сложному. Самое простое: давайте возьмем пилу, топор, томограф и взглянем на схему, как происходит принятие решения о покупке в голове человека.

Мы говорим о покупке, которая удовлетворяет какую-то текущую потребность, а не о спонтанной покупке того, что не нужно. Хотя схема со спонтанной покупкой будет та же, но без первого этапа. Для начала вспомним:

Продажа — это обмен товара на деньги.

Очевидная, вроде, фраза, но для дальнейшего движения к осознанию концепции и технологии — это первый шаг, который стоит зафиксировать в памяти.

Известный гуру ценообразования Герман Симон писал: «Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: “ценность”. Если просят уточнить, я говорю “ценность для потребителя”. Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это».

Взглянем пристальнее на классические качели принятия решения:

Рис. 1. Качели принятия решения

Когда человек принимает решение, у него в голове на одной чаше весов — цена за данное решение, а на другой — ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо формируется в сознании на основе данных, пришедших извне.

То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте ненадолго этот момент в вашем сознании, так как это поможет понять следующие тезисы.

Следим за качелями дальше. Когда ценности становится значительно больше по сравнению с ценой, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».

У людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой по прочтении этого абзаца возникает мысль: «Так-так! А как соотносятся в голове ценность и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценности в голове покупателя контролировать?».

Потерпите немного. Этому и посвящена вся книга. Продолжим.

А что такое эти ваши ценности? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию? Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать пирамиду Маслоу с ценностями человека. Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Вы можете ответить, на каком уровне пирамиды Маслоу находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или «Роснефть»? Уверены, что сможете ответить? Ответили? И что это вам дает как продавцу? А ведь это ваши возможные клиенты!

Необходимо четко разделить понятия «ценности человека» и «ценности предложения, продукта». Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое — решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности:

Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо выше цены воды.

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей предельной полезности. Она звучит так:

При непрерывном потреблении каждый последующийпотребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий.

Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый — для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Рис. 2. Сравнительная полезность воды и алмазов

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, следовательно — меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже.

Вроде бы все логично. Красивая и логичная формула, которая, кажется, объясняет все.

Да, но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле: ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер одним из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи.

Ценность — это суждение индивида о благе.

Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

Ценность — это цена, которую покупатель готов платитьза предложение фирмы.

Закрепим мысль.

Первая итерация осознания:

Ценность — это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне. Цена, цена, цена… То есть получается, что ценность — это деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто допустите эту мысль.

Вторая итерация осознания:

Итак, мы поняли, что ценность — это деньги. (На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловивших разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза.)

Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги? А значит, ценность товара — это… деньги, которых больше, чем цена?»

Возможно, немного упрощенно, но именно так!

Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца. Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потери денег. Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара: «Этот товар дешевле на 30 %! Но он прослужит явно меньше. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40 %, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, буду ли я им пользоваться?»…

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это». И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находить инструменты влияния на него.

РАЦИОНАЛЬНАЯ ЧАСТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ

Итак, ценность предложения — это деньги. Выразимся точнее: рациональная материальная выгода.

Чтобы еще глубже понять эту мысль, предлагаю более подробно рассмотреть процесс принятия решения о покупке. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как происходит принятие решений с психологической точки зрения.

Схема ассиметрична. Мы рассматриваем человека с преобладающим рациональным мышлением. Если человек иррационален, то схема будет такой же, просто изобразите иррациональную часть крупнее, значимее, весомее, но она будет все равно идти после тонкой, но рациональной части.

Ближе всего к триггеру о принятии решений находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы заплатить за товар, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить». Но откуда оно возникает?

Рис. 3. Влияние рациональных выгод на решение о покупке

Очень много школ продаж, зная об эмоциональной природе принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку. Продавцы учатся НЛП, психологическим приемам продаж — привязке, установлению раппорта, активному слушанию, технике комплиментов… Маркетинг задействует популярных актеров, яркие цвета и милых животных, чтобы надавить на эмоции человека. И, конечно же, маркетинг прекрасно умеет апеллировать к иррациональной ценности предложения — комфорту, эстетике, морали. И зачастую, когда мы говорим о рынке FMCG или о консьюмерском рынке¹², это срабатывает, потому что человеку в ряде случаев достаточно приятных эмоций, которые сопровождают сделку, чтобы склониться к решению о покупке здесь и сейчас. То есть самому себе придумать, что у продукта есть рациональные выгоды, о которых ему будет приятно узнать после покупки. Обычно это связано с шопингом — тратой денег для удовольствия. Но только в ряде случаев.

Мы ведь хотим повысить эффективность? Сделать, чтобы продаж стало больше? Поэтому мы посмотрим немножко глубже — на рациональную составляющую эмоционального решения. Если в предложении не будет рациональной составляющей, а только эмоциональная, далеко не факт, что решение о покупке будет принято, особенно если мы говорим о рынке B2B и крупных сделках. Здесь эмоции имеют мало влияния, основа — рациональная составляющая. Эмоции лишь сопровождают принятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.

Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода «заходит» плохо. Не все к этому готовы.

Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое¹³, мерцающее LED-подсветкой и раскрашенное черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле, он ее купит. Классическое позиционирование по Трауту и Элу Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара, иррационально не подошедшего. Хотя и этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально неприемлемо.

И да: есть полностью иррациональные нувориши¹⁴, которым очень надо продемонстрировать, что «цена не важна», главное — удовлетворить каприз про «перламутровые пуговицы», перекрасить все в изумрудный или необходимо наличие танцующих вприсядку курьеров в норковых шубах. Но таких мало, и обычно они имеют «прокладку» в виде друга, партнера, компании, которые прилично зарабатывают, занимаясь удовлетворением капризов «денежного водопада» по «сильно добавленной» стоимости, закупая товары и услуги уже с рациональных позиций. Поэтому luxury-сегмент мы в расчет не берем. Это узкий рынок, и там все хорошо и с ценами, и с конкуренцией.

Обычно же даже самые иррациональные покупатели, «влюбленные» в обаятельного продавца, будут ждать: «Ну дай мне, пожалуйста, повод, чтобы согласиться!». И в отсутствии этого повода скажут: «Ты хороший парень, фирма ваша отличная, но нет».

Более того, даже в продаже консьюмерских продуктов, где клиент является конечным потребителем товаров или услуг, многие покупатели не следуют эмоциональным доводам, а ищут рациональные мотивы, чтобы выбрать именно ваше решение. Скажу больше: клиенты с ярко выраженным рациональным мышлением представляют большую часть потребительского рынка. Их бурные эмоции спрятаны за железобетонной стеной рационального мышления. И это не просто так.

Когда я возглавлял компанию по продаже садовой техники, один мой продавец попросил меня помочь провести переговоры с клиентом. Тот позвонил и хотел приобрести бензокосу. Деньги у него, вроде как, были, но он совершенно не поддавался на магию известных брендов, игнорировал скидки и манипуляции продавца. Он устроил продавцу жесткий допрос с пристрастием. Требовал назвать страну производства, сборки, откуда родом двигатель, особенности металла, и его все не устраивало. Я взял трубку и поговорил. Выяснил, что клиент — бывший офицер. Это многое объясняло. И я понял, что любые заклинания продавцов, магия бренда и личные мнения ему не интересны. Он покупал первую бензокосу, но не хотел опираться ни на чье мнение, ему нужны были четкие обоснования ценности данного товара. Я знал, какие товары имели нужный ему набор рациональных мотивов, поэтому предложил бензокосу Triunfo. В этом решении были ответы на все его вопросы: двигатель японский, редуктор японский, комплектация богатейшая, вплоть до наличия дисковой пилы, на металле — клеймо Rioby¹⁵, фирма — португальская, цена — выше средней по рынку, но чуть ниже аналогов Stihl и Husqvarna. Он купил. Я потратил на консультацию примерно пять минут, заодно показав мастер-класс консультационных продаж моему продавцу.

По прошествии недели бывший офицер позвонил и потребовал меня лично. Он отнял примерно 20 минут времени, в течение которых непрерывно описывал свое счастье от использования бензокосы: что он ей делал, что все сказанное мною — правда и что он будет всем рекомендовать меня лично и мою компанию.

Но, тем не менее, этот случай с продажей никак не повлиял на ценовое доминирование Stihl и Husqvarna на рынке. Потому что ценность была продана одному человеку и не являлась элементом системы сбыта всей продукции.

ВЫГОДЫ. ПРОДАЙ ДЕШЕВЛЕ, ЧТОБЫ ПРОДАТЬ ДОРОЖЕ

А что является главным рациональным мотивом?

В свое время еще Нил Рекхэм сформулировал, что главным, рациональным мотивом к покупке является выгода, и я с этим согласен. Именно выгоды (я говорю во множественном числе) являются тем, что заставляет человека сделать покупку с точки зрения рациональной составляющей.

Поэтому давайте оттолкнемся от одного простого, но противоречивого тезиса. Отвечая на вопросы «Почему другие продают дороже?» и «Как нам продавать дороже?», нужно осознать следующий тезис «Тотал УТП»:

Лучше всего продается самый дешевый товар.

Если ваш мозг близок к взрыву, это нормально. Мы же говорим о том, как продавать дороже, а тут такое…

Что значит «самый дешевый»? Давайте порассуждаем. Если товар стоит $10, а его продают за 11, то человек, который осознает, что товар стоит $10, скажет: «Дорого». Если же вам предлагают Bentley, который стоит $300 000, за $50 000, вы скажете: «Боже мой! Почему так дешево?» Здесь мы начинаем понимать, что дешевизна — это признак выгоды при сравнении цены и ценности товара.

Главное не путать дешевизну и покупательскую способность. У кого в кармане есть только $11, не сможет купить даже супердешевый Bentley за 50 000 и перепродать его потом, получив солидный навар. Вот почему люди с деньгами зачастую имеют возможность купить товары значительно дешевле их ценности и сэкономить гораздо большие суммы, чем люди, у которых денег заметно меньше.

СТРАТЕГИЯ ТОРГА. КОГДА ЦЕННОСТЬ — ЦЕНА

Часто на тренингах я говорю, что основа коммерческих переговоров — древний, архетипичный торг. Потому важно всегда помнить, что суть торга между продавцом и покупателем есть столкновение двух стратегий.

Стратегия покупателя — обесценить, снизить ценность предложения.

— Да за это 1000 рублей? Оно и половины цены не стоит! Везде не дороже 400 продают. Оно порвется через неделю!

Стратегия продавца — повысить ценность предложения.

— Вы что?! Это последняя модель! Из титана и шкуры бенгальского тигра. Не сравнивайте с подделками. На прошлой неделе продавалось за 1500. Ближайшие аналоги стоят от 3000 рублей.

Любой продавец с опытом начинает осваивать простые и очевидные приемы формирования рациональной выгоды для клиента. Показать, что его товар дешев для своей ценности. Причем зачастую он делает это самым простым и понятным способом — апелляцией к цене, стараясь сформировать в голове покупателя ценность в виде изначальной рыночной цены.

Этому подходу десятки тысяч лет. Так, вероятно, торговались еще в древнем Египте. Но, к сожалению, мы зачастую не осознаем силу и глубину данного приема. Он кажется примитивным, и мы ищем что-то новое и более утонченно-манипулятивное. Наша предпринимательская природа гонит нас за новыми ощущениями, и мы перестаем копать золотую жилу в надежде найти бриллиант.

Посмотрим на механизм формирования ценности через апелляцию к цене. Самый простой способ сформировать ценность товара — два ценника. По такому принципу работают все аутлеты.

Пример. В магазине висят штаны за 1000 рублей, но ценник плохо закрывает (или не закрывает) предыдущий с надписью «5000 рублей». В голове покупателя сразу возникают те самые качели принятия решения следующего вида:

Рис. 4. Качели принятия решения о покупке

Ценности своей тяжестью просто вбивают кнопку «Купить» в кору Земли. Мозг человека взрывается:

— В 5 раз! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!

Купили? Как минимум — позитив, как максимум — счастье! «Надо срочно позвонить друзьям и сказать, что куплены модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!» При этом в другом магазине эти же штаны продаются за 900 рублей.

Такой подход работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, клиент будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей. Ценность здесь имеет длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, модный фасон, «я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих», «моя самооценка вырастет». (Кстати, вдумайтесь в слово «самооценка».)

Да, за это 900 рублей отдать не жалко. Ну, может, 50 рублей сторговать у продавца, то есть купив за 850 рублей товар стоимостью (ценностью) 900 рублей, что будет единственным источником позитивных эмоций. Не считая pride of ownership¹⁶ от обладания штанами аж за 900 рублей.

Так все и работает! И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.

Рассмотрим примеры продаж дешевых товаров.

Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

— Гарри, сколько стоит этот костюм?

— Этот? 42 доллара, — отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

— Сколько?

— 42 доллара! — повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм.

И никакого торга, скидок, сторителлинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.

А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой. Пример — две бумажные купюры. За одну просят $9, за другую — $49. Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.

Но постойте! Номинал первой купюры $10 долларов, а второй — $100. Это их ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это гораздо выгоднее. Мы получим 51 доллар чистыми от этой сделки.

И вот тут мы начинаем осознавать, что выгоды можно эффективно сравнивать. Да, за второй товар мы платим в 5 раз дороже, чем за первый, но получим гораздо больше. Для человека абсолютно нерационально тратить 9 долларов вместо 50 в данном случае. С другой стороны, и там, и там он купил купюру, но потратил во втором случае в 5 раз больше денег. То есть 100-долларовую купюру нам продают дешевле, чем 10-долларовую. Несмотря на то, что мы отдаем за нее больше денег.

И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар, и он может стоить дороже. Именно это нам и нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.

Примечания

12

Консьюмерские, или потребительские товары — товары для личного, некоммерческого использования.

13

Хтонические существа, или хтонические чудовища (пер. с греч. χθών — «земля», «почва») — во многих религиях и мифологиях существа, изначально олицетворявшие собой дикую природную мощь земли, подземное царство. Выглядят впечатляюще, но страшно.

14

Нувориш (пер. с фр. nouveau riche — «новый богач», рус. «скоробогач») — быстро разбогатевший человек.

15

Известная японская компания, производящая широкий спектр оборудования — от ручного инструмента до офсетных печатных машин.

16

Pride of ownership (англ.) — «гордость от обладания».