Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Денис Сиденко

Автор книги Денис Сиденко – эксперт с 25-летним стажем в продажах и бизнес-управлении. Он написал эту книгу, так как на российском рынке литературы не было книг по самой важной для бизнеса теме – системной разработке ценностных предложений. Система, названная автором Total USP 3.0, сконцентрирована на повышении ценности вашего продукта в глазах клиентов. Она создана на стыке теории выгод, исследований ценности продукта австрийской экономической школы и поведенческой психологии. Многие вещи в этой книге описаны достаточно цинично: маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели. И на это есть причина: эта книга – про деньги. Автор постарался дать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения системы Total USP 3.0, так и фишки, кейсы для быстрого старта, фреймворк процесса внедрения ценностного предложения «48 ладоней архатов». Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами. Эта книга принесет вам пользу, если вы – владелец компании. Полученные знания спасут ваш бизнес в кризис и помогут масштабировать его на самых конкурентных рынках. Также книга рекомендована для директоров по ценообразованию, маркетологов и продавцов.

В каких случаях эта книга будетполезна вам или вашему бизнесу?

Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами.

Маргарет Тэтчер

Разобьем этот вопрос на два.

1. Почему эта книга будет полезна вашей компании?

ДРУГИЕ ПРОДАЮТ ДОРОЖЕ. ЧТО ЗА ДЕЛА?

Многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает! Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют, а вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно. Если бы они побеждали за счет более низкой цены, тогда все было бы логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат — более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но это либо молодые лидеры, еще не отключившие стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные конкуренты.

Этот феномен бизнесмены объясняют себе по-разному: гигантскими рекламными бюджетами, подкупленными на корню закупщиками клиентов, волшебными продавцами с черными поясами по гипнозу и НЛП. Кстати, не исключены и такие варианты, но в единичных и не долго живущих случаях. Реальность обычно проще и интереснее.

ВАША КОМПАНИЯ ПРОДАЕТ ДОРОЖЕ

Вы продаете дороже рынка? Рассмотрим два варианта.

Первый вариант. Зачастую ценовой лидер⁵ рынка становится таковым благодаря какой-либо инновации или малоизвестному коммерческому ходу.

В таком случае разумный руководитель понимает, что пройдут месяцы, и его инновация будет скопирована, уникальный коммерческий ход пойдет в тираж. Вокруг появятся десятки демпингующих конкурентов.

Основатель Alibaba Джек Ма как-то высказал невероятно мудрую мысль, с одной стороны полезную всем предпринимателям-новичкам, а с другой — описывающую принципы китайской индустрии: «Важнее быть лучшим, чем первым». Причем лучшим — не обязательно лучшим по качеству.

И если вы понимаете это и задаете себе вопрос «Как продавать дороже в условиях жесткой конкуренции?», эта книга будет вам полезна.

Второй вариант. У вас грамотный директор по маркетингу, и вы, скорее всего, уже успешно внедрили какие-то элементы концепции «Тотал УТП» в работу компании. В таком случае вам будет интересно изучить технологию системной работы с УТП и усилить свои позиции.

2. Почему эта книга будет полезна вам?

ВЫ — ВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ

Технология «Тотал УТП» позволяет сделать компанию более конкурентоспособной. Она крепко свяжет клиентов, отдел продаж, маркетинга и топ-менеджмент в единую систему по обмену ценностей на деньги.

Вы поймете:

• как не потерять рынок;

• как избежать банальной лобовой ценовой конкуренции;

• как перестать «выжигать» рынок демпингом;

• как быстрее реагировать на действия конкурентов (а в большинстве случаев сами станете быстрее рынка и заставите конкурентов быстрее реагировать на вас);

• как снизить зависимость отдела продаж от «звезд» (вы просто приблизите остальных к их уровню; вы не пробудите в них врожденный талант, но дадите им эффективный инструмент).

ВЫ — ДИРЕКТОР ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ⁶

Бинго! Если ваша компания дозрела до такой важной должности — ни слова более! Эта книга для вас. Она поможет вам достичь высот эффективности на вашей должности.

Тут не будет набора классических приемов и подходов к ценообразованию. Однако в книге описана технология создания и внедрения самого важного элемента ценообразования — ценностного предложения. Того, который позволит продавать дороже. За что вы, собственно, и получаете деньги, а теперь сможете получать больше. Обоснованно.

ВЫ — МАРКЕТОЛОГ

Вы зарабатываете, выстраивая маркетинговые стратегии и проводя маркетинговые кампании в компаниях клиентов. Вам кажется, что вы уже все знаете про УТП. Вы продаете услуги по построению УТП.

Да что говорить! Возможно, вы даже пишете статьи или книги по УТП, где, ну, честно признаемся… по большей части пересказываете концепцию Россера Ривза. Конечно, со своим актуальным видением и кейсами, адаптирующими эту стратегию под актуальные digital, mobile, messaging, sharing, AI — направления бизнеса клиентов «с бюджетом».

Но при этом вам кажется (и в этом вы правы), что тема ценностных предложений и создания ценностных УТП глубже. (Иначе вы не держали бы в руках эту книгу. Логично?) Вы хотите систематизировать свои знания и, возможно, дополнить их, получив тот самый «золотой +1 %» преимущества, который позволит вам стать лидером.

Сразу предупрежу: некоторые вещи, которые вы прочтете, будут идти вразрез с тем, что вы читали и слышали ранее. И, возможно, вразрез с тем, что вы транслировали другим людям. А ведь то, что мы транслируем, — это часть нашего имиджа. Менять его трудно и болезненно. Так же, как взрослому предпринимателю признаться перед подчиненными и партнерами, что он был в чем-то хотя бы частично неправ.

Если же вы голодны до новых знаний и подходов, если ваш принцип — постоянное совершенствование и обучение, вы на правильном пути.

ВЫ — ПРОДАВЕЦ

Привет, друг! Тут будет мало информации про классические техники продаж. Точнее, их не будет здесь совсем — лучше поискать это в других книгах.

Но если ты уже знаешь их неплохо, если ты не боишься брать трубку телефона, а, отвечая клиенту, автоматом задаешь вопросы по СПИН и без дрожи в коленях заходишь к ЛПР, то в этой книге ты найдешь способ стать лучшим продавцом. Ты научишься создавать свой продукт — ценностное предложение, который тебе будет легче и проще продавать, чем обычный товар твоим коллегам. Ты сможешь заключать сложные контракты лучше своего руководителя. Ты будешь продавать дороже!

Тебе не придется отрабатывать возражение «дорого», ты сможешь обосновать цену так, что покупатель будет думать, что ты по ошибке продаешь чемодан, забыв вынуть оттуда деньги. Это более успешная тактика.

Плюс те знания, которые ты получишь из этой книги, помогут тебе дальше, когда твоя карьера поднимет тебя на следующие ступени лестницы. Но, возможно, поначалу многие вещи будут казаться тебе сложными и непонятными, как молекула алкалоида. Готовься!

Ну что, господа? Если еще не страшно и вы решили не откладывать до лучших времен, мое вам почтение! (Если вам меньше 30, считайте, что я написал вам «респект».)

ВОЗМОЖНОСТИ И КЕЙСЫ

Технология «Тотал УТП» работает эффективно в различных отраслях. Я использовал ее лично и видел, как это происходит — от оптовой торговли до производства спецодежды, от медицины до проектировочных услуг. Причем чем более конкурентный рынок, тем сильнее преимущества компании, использующей данную технологию.

Клиенты жалуются на рынок: «Да что вы сделаете? Мы все продаем через тендеры. А там только ценой и можно выиграть!» Как раз наоборот! У меня получалось по звонку отменять тендер по заведомо непроходной цене. Почему? Я сформировал у закупщика ценность приобретения более дорогого товара с использованием нескольких ценностных УТП. И он решил, что нужно расширить диапазон цен в тендерной документации, чтобы данный замечательный продукт смог участвовать в тендере.

Клиент — медицинский центр. Требовалось поднять конверсию объявлений. После того, как были сформированы ценностные УТП по всем направлениям, рекламные объявления, сделанные на их основе, показали на 30 % лучшую конверсию.

Позвонил клиенту, который занимается градостроительным проектированием. Это всегда длинные циклы сделки и закупки через тендер. В компании Advantage Businessjuice Consulting⁷ мы разработали для него пул ценностных УТП. Используя их на переговорах, он смог заключить контракт почти на 50 миллионов рублей, что почти в 3,5 раза больше самого крупного контракта, который они заключали годом ранее.

Весьма интересен сам процесс работы с клиентом на сессии по разработке ценностных предложений. Ко второй половине большинство руководителей обычно начинали говорить: «Да ладно! Неужели мы такие крутые? Почему мы так дешево это продаем?».

Да, зачастую ты можешь 10 лет управлять бизнесом, все знать о продукте, но до конца не осознавать всю его ценность.

Примечания

5

«Ценовое лидерство» в контексте книги означает наличие компании, которая находится среди лидеров по объемам продаж, но превосходит другие компании сегмента по средней цене продажи. Она может занимать 10 % рынка, но продавать товар в среднем дороже компании, занимающей 30 % рынка. Иногда это позволяет зарабатывать больше формального лидера рынка по объемам продаж.

6

Chied Revenue Officer, или CRO (англ.) — директор по ценообразованию в западной школе менеджмента.

7

Компания Advantage Businessjuice Consulting

https://www.businessjuice.ru

Международные стандарты качества оказания услуг управленческого

консалтинга — EN 16114 и ISO 20700.