Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

Даниил Шардаков, 2019

Как писать тексты и зарабатывать с их помощью деньги? Как заставить слово работать на ваш проект, чтобы он приносил больше прибыли, превращая читателей в покупателей. Никакой магии! Только простые принципы и здравый смысл, которые нужно понять и использовать. Эта книга шаг за шагом ведет через процесс создания текстов для бизнеса с нуля, чтобы вы могли применить знания на практике и получить результат в цифрах и деньгах.

Глава 2

Задачи копирайтера и тексты для их решения

Основная мотивация новичков, которые приходят в копирайтинг, — заработать денег. И часто можно встретить одни и те же вопросы: где можно взять дорогие заказы на тексты? Где найти хорошего клиента, который будет нормально платить? И все бы ничего, но есть проблема. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить «сто баксов» за текст до тех пор, пока не увидит для себя в тексте ценность как минимум на $100. Или выше. Так почему тогда клиенты должны платить новичкам хорошие деньги за безликую текстовую массу? В психологии это называется «иллюзией счастья». Когда люди свято верят в то, что там, за горизонтом, есть дорогие заказы, и нужно только узнать хитрость и протянуть руку, чтобы их получить. И деньги польются рекой. Как правило, все это происходит от непонимания того, чем на самом деле занимается копирайтер, и за что ему платят. Этот момент мы сейчас и проясним.

Копирайтер работает не с текстом. Он работает с задачами, людьми, их ценностями и информацией. Это одна из главных причин, по которой в копирайтинге важны знания психологии и маркетинга, а также аналитический склад ума и умение работать с данными. Текст — это лишь инструмент, который позволяет решить задачу и перевести людей от первого этапа системы к последнему (деньгам). А ценность — это мотиватор для людей, благодаря которому они переходят между этапами системы.

С продажей текстов заказчикам все то же самое. Сами тексты никому не нужны, и никто не станет платить за них большие деньги. Чтобы это произошло, надо показать клиенту, какая ценность стоит за текстом, и почему ему стоит заказать его именно у вас, а не на бирже, где могут предложить похожий набор букв дешевле. Ценность текста напрямую зависит от задачи, которую он решает, от ожидаемого результата и от ответственности, которую берет на себя копирайтер.

Давайте рассмотрим более подробно основные виды задач и текстов. Цены на услуги копирайтера варьируются в широких пределах и стартуют, как правило, от $50–100 за решение задачи. При этом всегда есть люди, которые берут больше или меньше за свою работу, в зависимости от амбиций, опыта, раскрученности имени и т. д.

95–99 % материалов современный копирайтер создает для размещения в Интернете (на сайтах и их поддоменах), но иногда приходится создавать конвертеры и для офлайна.

Словарь копирайтера

Онлайн — в Интернете.

Офлайн — вне Интернета.

Домен (доменное имя) — адрес сайта. Например, https://shardakov.ru (https:// вначале означает зашифрованное, безопасное соединение — не путать с http:// (без s на конце) — тогда соединение небезопасное).

Поддомен (субдомен) — адрес сайта в сайте. Выглядит примерно так https://blog.shardakov.ru. Сайт на субдомене может быть не связан с основным сайтом и является независимым интернет-ресурсом. Впрочем, на практике он все же имеет отношение к основному домену (например, на нем может быть размещена посадочная страница, тематический сервис, блог, интернет-магазин и т. д.).

Начнем с текстов для сайтов. Это широкое понятие, которое включает десятки решений. Но объединяют их, как правило, две общие задачи, которые по-умолчанию решает копирайтер:

1. Пассивное привлечение аудитории из поисковых систем. Достигается за счет поисковой оптимизации текста и LSI-адаптации. Мы поговорим о них в главе о контент-маркетинге. Эту задачу копирайтер не всегда может решить своими силами, и нередко объединяет усилия с оптимизатором. Кроме того, в некоторых системах SEO неактуально. Тем не менее, сделать поисковую оптимизацию и задействовать весь потенциал текста копирайтер может, и об этом надо помнить.

2. Закрыть аудиторию на целевое действие. Это критичный момент, потому что копирайтер создает конвертеры, а конвертер должен переводить аудиторию на следующий этап. Это, к слову, хороший маркер для проверки: спросите у автора, какие задачи решает его текст и посмотрите на ответ. Если человек отвечает что-то вроде: «Нууу, мы даем полезную информацию для читателя», то автор явно не понимает, что он делает и для чего. Если текст на сайте не закрывает на целевое действие, то страница с такими текстом называется «тупиковой» и зачастую становится точкой слива аудитории.

Словарь копирайтера

Тупиковая страница — страница, которая не переводит аудиторию далее по системе и на которой пользователь после прочтения текста закрывает вкладку в браузере.

Браузер — программа для просмотре интернет-страниц (Google Chrome, Firefox, Opera, Microsoft Edge и др.)

Точка слива — место в системе, где идут большие потери аудитории (более 30–50 %).

Теперь давайте рассмотрим основные виды конвертеров, которые создает копирайтер.

1. Главная страница сайта

Основные задачи главной страницы — дать человеку понять, куда он попал, какую ценность может получить на сайте, и направить дальше (на внутренние разделы сайта или на страницы товаров/услуг). В некоторых случаях главная страница может выполнять функцию конечного конвертера и содержать точку захвата.

Словарь копирайтера

Точка захвата — это элемент на странице (например, форма, которую можно заполнить данными — ввести имя, телефон, Email и т. д.) который побуждает человека оставить свои контактные данные (стать лидом) или оформить заказ.

Подогрев аудитории — предоставление людям необходимой информации, чтобы вызвать начальное доверие и повысить шансы на конверсию.

Другими словами, главная страница сайта выполняет как минимум три функции: направляющую, подогревающую и закрывающую. При этом если сайт многостраничный (содержит более одной страницы), то основная функция — направляющая. Если же сайт одностраничный, то основная функция — закрытие на заявку или продажу (главная страница выступает в роли посадочной).

Рассмотрим пример. Предположим, у нас есть сайт фирмы. Фирма работает как с розницей (физлицами), так и с оптовиками (юрлицами). Как вы считаете, интересы у двух этих групп одинаковые или разные? Очевидно, что разные. Вот почему одна из задач главной страницы сайта — разделить аудиторию на сегменты (целевые группы) и направить каждый на свою страницу с прицельным предложением, параллельно производя впечатление надежного поставщика.

Словарь копирайтера

Целевая группа — сегмент целевой аудитории. Например, у фирмы, которая торгует компьютерами, целевая аудитория очень разношерстная, поэтому ее удобнее анализировать по сегментам: студенты, дизайнеры, программисты, офисные работники, геймеры и т. д.

Поведенческие факторы — факторы, которые показывают, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с сайтом (время на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.)

Отстройка от конкурентов — описание в тексте выгодных для целевой аудитории преимуществ или аспектов, которых нет у конкурентов.

Ценность главной страницы для заказчика в том, что она выступает в роли конвертера и важного транзитного пункта: фильтрует аудиторию, отстраивает от конкурентов и повышает поведенческие факторы сайта, которые важны для поискового продвижения (SEO).

2. Страница «О компании»

Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый — на этапе выбора, когда пользователь открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до 1–2. Второй — когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.

Главная ценность страницы «О компании» — она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией и доступно объясняет, почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать психологический триггер благорасположения) и иногда закрыть на целевое действие.

Словарь копирайтера

Психологические триггеры — приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.

3. Посадочные (продуктовые) страницы

Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.

Словарь копирайтера

Воронка продаж — это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама → главная → страница категории → страница товара → отдел продаж.

Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации, либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию почти на треть. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.

Словарь копирайтера

А/B-тест (сплит-тест) — сравнение конвертеров по эффективности между собой. Аудитория делится на две части. Одна часть направляется на один конвертер, вторая — на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить расскажу в главе о веб-аналитике.

Системы аналитики — программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы — это Google Analytics и Яндекс. Метрика.

Одностраничник — сайт, состоящий из одной страницы.

Многостраничный сайт — сайт, состоящий из более чем одной страницы.

Навигация — меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.

Для посадочных страниц разрабатывается не только текст, но и прототип (этому вопросу посвящена вся шестая глава). Это одна из самых популярных и востребованных услуг в копирайтинге. При этом важно помнить, что итоговый результат зависит еще и от источника трафика (чистоты и теплоты аудитории).

Словарь копирайтера

Прототип — структурный макет страницы, на котором отображается текст и его расположение относительно других элементов: изображений, кнопок, видео, подзаголовков и пр.

Чистота аудитории — условный показатель, насколько качественная аудитория приходит на посадочную страницу. Если аудитория потенциально готова конвертироваться, ее называют «чистой». Если не готова, то «нецелевой» или «грязной». Бывает также «смешанная» аудитория.

Теплота аудитории (разогрев) — еще один условный показатель, насколько целевая аудитория готова конвертироваться здесь и сейчас. Например, если человек уже выбрал себе ноутбук и ищет конкретную модель, то он относится к «горячему» типу. Если еще не выбрал и сейчас покупать не готов — то к «холодному».

Результат работы посадочной страницы привязан к целевому действию, выбор которого зависит от задачи и воронки продаж. Вот несколько примеров:

• Заказ товара или услуги

• Заявка на консультацию или аудит

• Покупка товара

• Получение образца или пробника

• Запрос коммерческого предложения или цены

• Регистрация на сайте

• Подписка на рассылку

• Получение бесплатной книги или курса

• Вызов специалиста

• Бронирование места

• Получение доступа

• Ввод телефона для обратного звонка

• Связь через онлайн-чат и т. д.

Стоимость разработки прототипа зависит от сложности задачи, ответственности и авторитета копирайтера. Это логично, т. к. есть посадочные страницы, для которых выделяются несколько тысяч долларов на рекламу в день, и грамотные копирайтер с директологом могут защитить от слива до 70–80 % этого рекламного бюджета. А сэкономленные деньги — заработанные деньги. Поэтому платят таким специалистам очень неплохо. Разумеется, если они обеспечивают результат. К слову, работа на результат и ответственность — еще одна причина, по которой копирайтеры не считают оплату в тысячах знаков. Иногда даже две строки текста заголовка могут приносить миллионные прибыли. Но чтобы прийти к этим строкам нужно провести большую аналитическую работу. Мы об этом еще поговорим.

Наиболее часто посадочные страницы создаются под контекстную рекламу или рекламу в соцсетях. Тем не менее, их также можно оптимизировать под поисковые системы, чтобы они привлекали бесплатный трафик из Яндекса, Google и т. д.

4. Служебные страницы

В зависимости от сайта, есть масса служебных страниц: «Доставка», «Оплата», «Категория товаров», «Политика конфиденциальности», «Контакты» и пр. Эти страницы, как правило, доносят до пользователя необходимую информацию. Наиболее частая ошибка при их разработке — «тупик» в конце.

Словарь копирайтера

Служебные страницы сайта — страницы, которые дают пользователю дополнительную информацию о заказе, доставке, оплате, гарантиях и т. д.

Например, на странице «Доставка» просто описан процесс доставки и все. Конец. Хотя, казалось бы, самое время вернуть человека в каталог или показать товары, которые человек просматривал. Это еще одна причина по которой копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог. Мелочи зачастую критичны.

5. Статьи

Статьи — привлекают аудиторию из поисковых систем, подогревают, вызывают начальное доверие и затем переводят ее на следующий этап.

Сейчас в рунете есть одна проблема. 99 % статей — это переписывание уже существующих материалов в Интернете. Ценности такие материалы для аудитории не несут, а нужны только чтобы на них зарабатывали вебмастера или SEO-специалисты. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает Интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается в медицинской тематике. У меня друг работает на скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только не вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в Интернете!

Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге.

6. Коммерческие предложения

Коммерческие предложения — это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в десятой главе.

Словарь копирайтера

Тексты прямого отклика — конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.

Холодный звонок — телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.

Холодное письмо — аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения — это спам.

Главная ценность коммерческих предложений — они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения — один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где нет трафика, или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения — презентация, и ей посвящена одиннадцатая глава.

7. Скрипты продаж

Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Тому, как создавать скрипты продаж, посвящена двенадцатая глава этой книги.

Словарь копирайтера

Скрипты продаж (сценарии продаж) — набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении менеджера с клиентами. Используя скрипты менеджеры с большей долей вероятности закрывают клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.

Возражения — причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».

Скрипты продаж — дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку, а потому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.

8. Тексты для электронных рассылок

Рассылки — это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О ней мы также подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести миллионы рублей выручки или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и письма. Ответственность высока, но и оплата радует. Плюс, копирайтеры часто берут проекты на абонентское сопровождение, а это постоянная загрузка и стабильный доход.

Словарь копирайтера

Email-маркетинг — направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность: адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).

9. Рекламные объявления

Это направление копирайтеры используют, чтобы повысить ценность своих услуг или средний чек. Для этого они помимо разработки прототипа посадочной страницы предлагают еще разработать объявления для контекстной рекламы (например, Яндекс. Директ или Google Ads) или пакет объявлений для досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: объявления для досок составлять просто, тонкостей не так много, да и продавать можно почти что угодно.

Еще одна сильная сторона досок объявлений — они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. О том, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.

Словарь копирайтера

Дополнительная продажа — продаже чего-то еще, помимо основного продукта (текста, например).

Средний чек — количество денег, которое среднестатистический клиент оставляет в кассе.

Доски объявлений — электронные площадки (сайты), где каждый может выставить объявление о продаже. Некоторые площадки, такие как Avito посещают миллионы человек в день.

10. Сценарии для аудио и видеороликов

YouTube и широкополосный доступ в Интернет сделали популярной и востребованной услугу разработки сценариев для коммерческих или, как их еще называют, «продающих» видеороликов. На YouTube такие ролики используются в качестве рекламных заставок или прероллов, а на сайтах — в качестве интерактивного элемента для вовлечения аудитории и формирования первого впечатления. Более того, на многих посадочных страницах иногда вместо текста используются видеоролики. Встречается такое преимущественно в англоязычном Интернете, в сегменте инфобизнеса. Стоимость разработки сценария коммерческого видео зависит от хронометража и авторитета сценариста.

Словарь копирайтера

YouTube (Ютуб) — крупнейший видеохостинг и одна из крупнейших поисковых систем. О втором аспекте многие, к слову, не знают.

Преролл — короткое рекламное видео перед основным роликом. Как правило, имеет продолжительность 15–30 секунд.

Инфобизнес — бизнес, построенный на продаже информации (курсов, вебинаров, коучинга и т. д.).

11. Тексты для печатной рекламы

Большая часть текстов публикуется сейчас в Интернете. Лет 50 назад ничего подобного не было. Копирайтеры работали с физическими носителями: писали бумажные письма и отправляли их обычной, а не электронной почтой, печатали рекламу в газетах, журналах и на бумажных листовках. Сейчас все иначе. Тем не менее, не стоит списывать физические носители со счетов: по прежнему актуальны флаеры, буклеты, брошюры, плакаты и роллапы. Особенно для заказчиков, которые постоянно участвуют в выставках, конференциях, митапах и прочих живых мероприятиях.

Словарь копирайтера

Роллап — мобильный информационный стенд, который разворачивается вертикально.

Митап — встреча специалистов или единомышленников в неформальной обстановке для обсуждения или решения актуальных задач.

Флаер — небольшая рекламная листовка, как правило, формата А5 или меньше.

12. Белые книги (whitepapers)

Белая книга (англ. whitepaper) — это миниатюрная книга, объемом до 30–50 страниц, которая решает какую-то конкретную проблему целевой аудитории. Чаще всего используется как инструмент продвижения либо как лид-магнит для подписки на рассылку.

Словарь копирайтера

Белая книга — электронная брошюра, объемом до 30–50 страниц, которая дает информацию по решению какой-то конкретной проблемы целевой аудитории.

Лид-магнит — бесплатная ценность, которая стимулирует человека подписаться на рассылку. Это может быть электронная книга, видеоуроки или участие в вебинаре.

13. Тексты для пользовательских интерфейсов

Есть такое направление, которое называется «Информационные технологии» (англ. — IT, information technologies). Обычно оно ассоциируется у людей с программистами, тестировщиками и высокими зарплатами. Однако мало кто знает, что копирайтеры также могут иметь к нему отношение и получать зарплату на уровне программиста.

Дело в том, что программисты, системные администраторы и другие технические специалисты зачастую хорошо разбираются в своей области и решают сложнейшие задачи. Но как только дело доходит до текстов, чтобы простыми словами объяснить пользователю смысл того или иного явления, например, ошибки, начинаются проблемы. Чтобы таких проблем не возникало, технических специалистов страхуют копирайтеры. Их еще иногда называют техническими писателями или UX-копирайтерами (от англ. UX — User Experience — пользовательский опыт). Не путать с UX-специалистами, которые проектируют пользовательские интерфейсы (то, как будет выглядеть логика и структура сайта или мобильного приложения).

Словарь копирайтера

Интерфейс — совокупность графических и интерактивных элементов, с которыми пользователь взаимодействует на сайте: кнопки, иконки, картинки, графики, текст и пр.

User Experience (UX) — дословно переводится как «пользовательский опыт». Направление по созданию удобных и функциональных интерфейсов сайтов, мобильных приложений, программ и т. д. Цель — чтобы пользователь максимально быстро решал поставленные перед ним задачи.

Юзабилити — степень удобства использования сайта, мобильного приложения и т. д.

Гайд (user guide) — руководство пользователя, инструкция, как решать те или иные задачи с помощью продукта.

UX-копирайтеры переводят сложные технические термины и обороты в пользовательских интерфейсах на простой «человеческий язык». Например, так.

UX-копирайтеры также часто пишут документацию и гайды — руководства пользователя. В 99 % случаев работают в штате IT-компаний и получает зарплату на уровне программиста младшего (junior) или среднего (middle) уровня.

14. Тексты для выступлений

Экзотическое направление, которое называется спичрайтинг и само по себе встречается редко. Им занимаются в основном специалисты по PR. Копирайтер пишет тексты для выступлений в комплексных проектах или при разработке презентаций. Например, для выступления перед инвесторами, клиентами или партнерами. Такое выступление еще называется «питч».

Словарь копирайтера

Спичрайтинг (англ. speech — речь и writing — написание) — написание текста выступления перед аудиторией.

PR — (англ. public relations) направление, главная цель которого — связь с общественностью и управление восприятием массовой аудитории.

Питч (англ. pitch — подача) — краткое выступление-презентация перед инвесторами или другой аудиторией, принимающей решение (клиентами, партнерами).

15. Тексты для социальных сетей

Обычно тексты для социальных сетей пишут SMM-специалисты. Однако иногда для решения сложных задач SMM-щик объединяет усилия с копирайтером. Дело в том, что у социальных сетей своя специфика, и люди, которые заходят во ВКонтакте или Facebook, зачастую не готовы что-либо покупать. Они хотят развеяться и развлечься, самоутвердиться и утолить любопытство, узнать свежие новости и пообщаться с друзьями. Чтобы перевести таких людей в коммерческую плоскость, копирайтер и SMM-специалист разрабатывают стратегию и используют различные тактики (например, «скандальный» или «капельный» подход), а также физиологические особенности работы человеческого мозга (выработка дофамина, окситоцина и других гормонов). Мы рассмотрим все это подробнее чуть позже.

15. Другие тексты

Помимо описанных выше задач копирайтер может решать и массу других. Например, помогать специалистами по персоналу (HR-специалистам) создавать тексты вакансий, чтобы повысить отклик и привлечь больше соискателей. Он также может писать сопроводительные письма, делать тексты для баннеров и рекламных щитов (биллбордов), придумывать истории для разогрева и эмоционального вовлечения аудитории. В комплексных проектах он может даже брать на себя функции журналиста и писать новости или пресс-релизы (что, впрочем, встречается редко). Главная отличительная черта: копирайтер работает на результат и создает конвертеры — инструменты, которые переводят аудиторию из одного состояния в другое, этап за этапом направляя к поставленной цели. В следующей главе мы подробно рассмотрим, как эти конвертеры создавать.