Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами

Гаянэ Асадова, 2023

Современный активный человек похож на канатоходца, ступающего по натянутому на высоте канату славы. Любая промашка в публичном поле – и вся карьера летит в пропасть. И только профессиональный пиарщик-стратег, подобно ангелу, оберегает этого смельчака от неправильных слов, неподходящего внешнего вида и опасных поступков.Автор книги Гаянэ Асадова, имеющая 17-летний опыт работы в PR, маркетинге и продажах, помогает читателям разобраться в том, из чего складывается публичность здорового человека, почему известность не приходит сама по себе, как добиться высокого влияния и авторитета в своей сфере, используя правильные пиар-инструменты. В книге вы найдете истории успеха и секреты продвижения известных личностей из разных стран и сфер деятельности, таких как Опра Уинфри, Юрий Гагарин, музыкальная группа Måneskin, Оскар Хартманн и Седа Каспарова. Также автор делится практическими инструментами и на примерах показывает, с какими задачами ежедневно сталкивается пиарщик-стратег.

Все права защищены. Никакая часть книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельца авторских прав.

КТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЗНАЕТ, КАК ПОЛУЧИТЬ ВСЕ: КОНЯ, ЦАРЕВНУ И ЦАРСТВО В ПРИДАЧУ

У отца было три сына. Первому, как водится, досталось все, второму — чуть меньше, а вот самому младшему пришлось бы сильно выкручиваться по жизни, если бы в наследство ему не достался… Кот. Кот в сапогах.

Помните, что было дальше? Этот самый Кот, который попросил-то всего ничего за работу — сапоги, организовал бедному парню приличную одежду, прием у короля и отжал у злого великана-уголовника замок. Между прочим, рискуя жизнью.

В результате хозяин Кота получил вообще-то все: землю, замок, богатство, да еще красивую девицу ему выдали в придачу совершенно бесплатно и добровольно. И никакого социального лифта, кроме волшебного Кота, у парня не было. Ни долгого, нудного обучения в Гарварде, ни длительного роста от «свободной кассы» до менеджера известной сети фастфуда… Вообще нигде не горбатился. Только ходил и светил своим, простите, фейсом в нужном месте в нужное время и говорил то, что советовало ему суперпродвинутое животное в сапогах. (Вопрос в сторону: вы уже хотите себе такого кота?)

Теперь вспомним самый прибыльный сюжет всех времен и народов, сюжет, на котором сделано столько денег, что старик Ротшильд, наверное, в гробу переворачивается от зависти из-за того, что не он эту историю придумал. Сюжет этот называется — Золушка. Каждая вторая романтическая история Голливуда, на которой стабильно собирается энное количество миллионов, — это сопливый рассказ о том, как замухрышка превратилась в красотку и получила самого классного парня на деревне. Любой вариант на эту тему обречен на успех.

А теперь внимание — вопрос: где была бы эта самая замарашка, если бы вовремя не встретила мудрую волшебную тетушку, которая по нелепой случайности (карму отрабатывала) прониклась симпатией к бедной поломойке, подогнала ей тачку, телохранителей, платье от «Шанель» и дорогие тапочки? Да, мы помним, что мудрая женщина сделала все из г***а и палок, то есть из тыквы и мышей, и всего лишь на несколько часов до полуночи, но кого это волнует?! Главное — сработало же! Хватило и пары часов на балу!

Девочка приехала на стиле, все свои достоинства показала, засветилась в нужном обществе и свалила, оставив при этом дорогую туфельку. Шикарный ход. Успех! Успех!

Принц бегает с этой туфлей по всему королевству и ищет хозяйку. И, естественно, находит. Бинго!

(Вопрос в сторону со звездочкой: если бы это был стоптанный старый башмак, стал бы принц таскаться с ним по всем городам и селам и нюхать разнообразные женские ступни?)

Едем дальше.

Алладин. Если не помните саму сказку, посмотрите хотя бы мюзикл с шикарным Уиллом Смитом в главной роли.

Парнишка-вор жил на дне багдадского общества с обезьяной. Вместе с ней он воровал еду и одежду. Ну, довольно сомнительный жизненный старт, знаете ли…

Никакого социального лифта не предвиделось. Обезьяна была туповата или же сапоги с нее спадали, но помощника из нее не получилось.

Светило бы Алладину хоть что-нибудь приличное в жизни, если бы он вовремя не «натер» себе Джинна из лампы? Вряд ли. Так бы и помер на улицах Багдада от голода в обнимку с ненормальным животным.

Кто сделал за парня всю работу? Джинн. Сделал он примерно то же самое, что и Кот для своего хозяина и Фея для Золушки: умыл, приодел, рассказал, чего «наврать», то есть какую легенду сочинить, ввел своего «подопечного» в правильное общество. В общем, если говорить профессиональным языком — организовал грамотную пиар-компанию.

Теперь давайте заглянем в родные леса. Здесь мы найдем историю о Царевиче, у которого и бюджеты были, ведь сам он не с социального дна, а царский сын.

Прилетела золотая птица из-за бугра золотые яблоки царя отведать без спросу. Даром что красиво назвалась — Жар-Птицею, а царю стало обидно за это дело, и отправил он сыновей птицу ловить. Два старших сына не очень-то и старались, потому что знали: им по-любому наследство достанется.

А младший сын понял, что если не поработает, то от папаши ждать нечего. Потому он впрягся в предприятие всерьез.

Куда идти — ничего не знал. Кто ему помог? Понятно кто — Серый Волк, которого Иван по глупости почему-то не пришиб. В сказке этой Иван косячит на каждом шагу, все правила, которые ему говорит волшебное животное, нарушает, и Волку приходится за эти косяки отдуваться: то в коня превращаться, то вообще в женщину. А в конце довелось еще и с конкурентной борьбой столкнуться. Братья родственника младшего зверски замочили на обратной дороге, на куски порубили, все добро забрали. Пришлось еще Волку Царевича порубленного, как пазл, собирать, с того света доставать и оживлять живой водицей. Ничего себе работка у помощника! Волк в результате героя оживил, добро вернул и от конкурентов, претендующих на царское наследство, заодно помог избавиться.

Winner takes it all, то есть Ване-царевичу досталось вообще все!

А теперь отвечаем еще на один простой вопрос. Чего бы добились в жизни бедный парень из французской деревни, бродяга Алладин из Багдада, девочка-замухрышка Золушка и Иван наш Царевич без своих помощников?

А ничего. Ничего бы у них не вышло. И мы бы о них не узнали. Потому что правильной одежды у них не было, говорить они не умели, куда ехать — не знали, как попасть в нужное общество — не представляли. Харизма и внешность у них, конечно, имелись, но кто сделал всю работу?

Волшебные помощники. А по-нашему — пиарщики.

Если вы все еще верите, что успех приходит к «простым парням» и «милым девушкам» сам собой, то перечитайте сказки.

За любым героем — звездой, известным экспертом — стоит команда, помощники, которые определяют цели, путь и владеют «волшебными» инструментами.

Большой успех никогда не приходит к одиночкам. Для неискушенной публики «звезда» (в любом деле) часто выглядит одиноким героем или героиней, которые как будто «все сами! Все сами!». Но это почти никогда не соответствует действительности.

Помощников: кота, волка, джинна и волшебной феи — не видно, они всегда остаются в тени. Они не лезут на первый план истории, но при этом именно от них зависит, получит ли герой коня, богатство, замок и красавицу царевну/красавца принца в придачу.

Чем шире нужна известность и ярче результаты, тем помощник должен быть круче и тем большим количеством средств — волшебных методов и инструментов — он должен пользоваться.

Если звезда поп-музыки или любой экспертной деятельности — преподаватель, юрист, психолог, тренер, коуч — вдруг «зажигается» и забирается на самый верх, ищите рядом «кота в сапогах» или «джинна», того, кто подсказывал, одевал, выводил в свет, организовывал приемы и интервью с «царями» и с «народом». И все это точно случилось не «вдруг».

Именно этим во все времена и занимался пиар-специалист, тот, кто умеет создавать для своего «героя» правильный сюжет, историю и стиль.

За каждым героем стоит свой помощник, «волшебник». Именно он помогает герою получить самые главные бонусы, причем часто вытаскивает своих подопечных из очень неприятных ситуаций.

Почему волшебный помощник так важен?

Обычно герой сначала не очень понимает, куда он идет. Хорошо, если у него хотя бы есть цель — условная «жар-птица». И даже если с бюджетом на поездку и достижением целей у него все в порядке — у Ивана-царевича как у царского сына все было, — куда бежать, он тем не менее не знает. Только когда перед героем предстал волшебный помощник, появился и путь, понимание, что и как делать.

Помощник определяет путь героя до цели и помогает ему поверить, что он до этой цели дойдет. Потому что он четко знает дорогу, он опытный проводник.

До того как герой получает себе в компанию такого проводника, он «идет туда — не знаю куда и делает то — не знаю что».

Когда у него, героя, появляется волшебный помощник, он в конце концов получает все и даже больше, чем ожидал.

Все помощники героев сказок, о которых я писала выше, занимаются тем же, чем классический пиар-специалист — выстраивает коммуникации с окружающим публичным пространством, чтобы помочь своему подопечному стать успешнее, богаче, известнее, счастливее.

Все успешные герои обладают очень важным качеством, которое у многих людей отсутствует. Это умение видеть и использовать возможности. Оно недоступно людям ригидным, твердолобым, «квадратным».

Гибкость и открытость свойственны только умным, сообразительным людям — героям. Особенно эти качества важны во времена перемен (в наши времена), когда все меняется с такой колоссальной скоростью, что не успеваешь чашку чая выпить — уже живешь в другой реальности.

Главная задача героя — доверять возможностям, которые дает мир и которые «подбирает» для него проводник. Частая ошибка любого героя — эксперта или специалиста — пробивать стену лбом, не видеть тех дверей, которые публичное пространство открывает с помощью проводника именно для него, с его набором качеств, навыков и умений.

Пиарщик-проводник помогает увидеть и использовать те инструменты, которые сработают именно в тот момент времени и в той ситуации, в которой оказался герой.

Хороший пиар-специалист всегда психолог. Он учитывает историю жизни, особенности своего героя, он знает, что именно — какие качества и события, — делают его героем. Он понимает, что одни и те же действия и одни и те же инструменты с разными героями могут не сработать.

В этой книге я расскажу вам о реальных героях, которые смогли взять от жизни максимум возможностей и свои непростые обстоятельства использовали в качестве мощных пиар-инструментов. Эти люди из разных сфер «развернули» для публичного пространства свои истории так, что даже самые сложные моменты их жизни принесли им максимум выгоды.

Приглашаю вас посмотреть на эти истории с точки зрения пиар-специалиста и разобрать, какие же инструменты помогают обычным людям покорять олимп популярности.