Автобизнес новой реальности

Владимир Попов, 2017

Владимир Попов, настоящий пионер и революционер российского автобизнеса, сформулировал в своей книге основные причины разности интересов классической цепи взаимоотношений «производитель – дилер – потребитель – инвестор» и предложил новую парадигму их построения на основе принципов сообщества новой реальности. Свое новаторское видение автор иллюстрирует на примере созданных в FAVORIT MOTORS digital-систем продаж, а также рассматривает применимость основных элементов классического автобизнеса к дилерскому предприятию цифровой эпохи, ключевые составляющие его менеджмента и управления рисками роста. Трансформация классического автобизнеса неизбежна. И человек, первым в России запустивший сервис онлайн-продаж автомобилей, как никто другой, знает, какой стратегии стоит придерживаться, если новая реальность – это уже сегодня.

Глава 3

Что нужно знать тем, кто решил инвестировать в классический автобизнес сегодня

Сразу хочу сказать, что инвестиции в классический автобизнес с наступлением новой реальности — это далеко не самая гениальная идея из тех, что могут прийти в голову классическому предпринимателю.

К сожалению, мне приходилось не раз встречаться с последствиями неправильных инвестиционных решений, порой приводящих к негативным последствиям для тех, кто их принял. Я ни в коем случае не хочу удерживать предпринимателей от инвестиций в автобизнес. Я хочу предостеречь от непродуманных решений на этапе его трансформации. Новая реальность не говорит о том, что инвестиции в автобизнес — это плохо. Новая реальность должна сказать всем участникам сообщества о том, что принципы инвестиционного взаимодействия должны измениться. Надеюсь, что в ближайшее время именно этому будут посвящены все международные конференции автодилеров.

Конференции автодилеров — это вообще интересные мероприятия. Особенно интересными они становятся, когда их проводят марки, активно присутствующие на рынке, инвестирующие в продукт, оберегающие или наращивающие свою долю рынка. По основным материалам, которые становятся доступными в течение презентаций, вполне можно понять, сколько денег заработаешь и заработаешь ли ты что-нибудь вообще. Такое тоже бывает, и не стоит думать, что это относится к категории «крайне редко». Начав заниматься автобизнесом, вы вступаете на путь, где вам никто и ничего не гарантирует, кроме соблюдения условий дилерского соглашения. Правда, на основные условия заключаемого соглашения вы тоже влиять будете очень мало. Фактически у вас будет простой выбор между «принять контракт на условиях производителя» или «гордо от него отказаться». Так что хорошо подумать, а надо ли вам инвестировать в этот сектор экономики и этого производителя, лишним точно не будет.

Для предотвращения быстрых взаимных разочарований производители просят при заключении дилерского контракта предоставить им бизнес-план. Иногда уже на этапе составления бизнес-плана кандидатам становится понятно, что тыква не всегда превращается в карету, как в сказке про Золушку, а представительства марок совсем не подходят на роль добрых волшебников — гарантов хеппи-энда вашей сказки. Чаще всего происходит совсем наоборот. Ваши инвестиции будут только вашей головной болью и вашим риском. Причем чем больше вы инвестируете в строительство дилерского центра, тем меньше шансов у вас будет для хеппи-энда. Мне доводилось слышать ответы сотрудников разных марок обанкротившимся дилерам: «А кто вас заставлял вкладывать столько денег в строительство центра?» Но я ни разу не слышал их слова о том, что производитель хотел разделить с банкротом убытки. Надо признать, они правы. Вас ведь действительно никто не может заставить делать то, что вы не хотите делать. Что сегодня стóят памятники современной дилерской античности, оставшиеся в Москве? Десятки тысяч квадратных метров, окаменевших амбиций и бизнес-ошибок. Их сейчас пытаются продавать уже банки, пытаясь вернуть выданные под эти здания кредиты. Сильно сомневаюсь, что им удастся это сделать. Во всяком случае на переговорах, в которых мне лично приходилось принимать участие, они пытались торговаться не от реальной текущей стоимости этих активов, а от понесенных ими убытков. Скорее всего, эта практика будет продолжаться, ведь менеджменту банков необходимо что-то объяснять своим акционерам, при этом создавая резервы под убыточные активы. Так что запомните железное правило автобизнеса в России: став автодилером, вы стали классическим risk taker. При этом все риски, связанные с проектом создания дилерского центра, лягут на вас.

Плюсы и минусы работы дилерских предприятий в кризисные периоды экономики

Кризис является таким же естественным состоянием для экономики, как и время роста или стагнации. К сожалению, в последние десятилетия они стали возникать с существенно меньшим временным шагом. Это тоже естественный процесс, так как мировая экономика стала более цифровой, инновационной и, как следствие, с большим ускорением проходит различные экономические фазы. На самом деле для автобизнеса более важен не сам факт кризисных явлений, а то, какими причинами они были вызваны. К примеру, последствия кризиса 2008-го российские потребители преодолели довольно быстро. Это, в свою очередь, привело к такому же быстрому восстановлению авторынка. Будет нелишним заметить, что у кризиса 2008-го были в основном внешние причины. Проблемы возникли у экономик всего мира. Напротив, кризис 2014 года был вызван не только внешними причинами, такими как резкое падение цен на нефть, но и целым рядом негативных, сугубо внутренних причин. К ним, безусловно, можно отнести как общую несовременность российской экономики, так и ее высокую зависимость от цен на энергоносители. В сочетании с принятыми против российской экономики санкциями это привело к резкому замедлению экономики, падению доходов граждан и, как следствие, обвалу авторынка. Согласно статистическим данным, российский автомобильный рынок, приближавшийся в 2014 году к 2 800 000 штук, к концу 2016 года не превысил отметки 1 500 000. Это практически половинное сокращение рынка связано в первую очередь с падением доходов населения. Учитывая, что автодилеры находятся в конце цепочки распределения, влияние кризисов не стоит недооценивать.

Итак, с чем в первую очередь в кризис сталкиваются автодилеры? Первое и самое неприятное — сокращение спроса, второе — девальвация национальной валюты. Сокращение спроса — это очень неприятно для нашего бизнеса, так как структурно оно имеет более глубокие корни, уходящие в падение доходов и скрытую безработицу. Девальвация в российском случае имеет меньше негативных последствий для автодилеров, становясь серьезной проблемой для производителей.

За период с 2008 по 2014 год экономика России пережила два серьезных шока, связанных как с девальвацией национальной валюты, так и с резким сокращением спроса. Учитывайте подобные риски при принятии инвестиционных решений.

Однако для того, чтобы быть полностью объективным, нужно отметить и несколько приятных моментов, связанных с резкой девальвацией.

Курсовой риск, особенно в первое время развития кризиса, как правило, берет на себя производитель. Он это делает не от большой любви к дилерам. Просто производитель понимает неизбежность факта потери рыночной доли при резком повышении цен в соответствии с изменившимся курсом. И выбор при этом у него становится между «покинуть рынок», как это сделали, например, GENERAL MOTORS, SEAT, HONDA, ACURA, SSangYong, «пытаться балансировать, дожидаясь лучших времен, засушив продажи и сократив издержки», как это сделали PEUGEOT и CITROЁN, или, наоборот, «попытаться бороться за свою рыночную долю», как это сделали KIA, HYUNDAI, VOLKSWAGEN, ŠKODA, AUDI, MERCEDES, BMW, не считаясь с потерями.

Это приятный момент для нас с вами, так как он дает автодилерам шанс прилично заработать на этом отрезке времени. Помимо этого, практически всегда параллельно происходит резкое, но достаточно кратковременное возрастание спроса на товары длительного пользования, к которым, без сомнения, относятся автомобили. Кстати, при резкой девальвации курса значительно более привлекательным делом становится покупка у производителя оригинальных запасных частей — особенно в сравнении с попытками собственного импорта.

Кроме негативного влияния на экономику, кризис является своего рода очищающим фактором. Неэффективные игроки должны в это время покинуть рынок. Помимо этого, именно в кризис чаще всего появляются новые и достаточно успешные бизнес-модели, которые со временем становятся базовыми для большинства игроков. Давайте взглянем на вещи честно. Когда рынок растет сам собой, все предпочитают спокойно почивать на лаврах. Менеджменту в этот момент редко бывает свойственно изобретать идеи прорыва. Наверное, в этом и нет особой необходимости, когда все и так хорошо. Многие из дилеров помнят времена постоянного роста российского авторынка и прогноз на 2020 год — 5 000 000 продаж. Хорошие были предсказания. Нострадамус предсказывал будущее точнее, но, к сожалению, не специализировался на секторе автобизнеса.

Базовая проблема сегодняшнего автобизнеса в России

Вам непременно нужно понимать один очень важный факт, который будет играть доминирующую роль в успешности вашей бизнес-модели: вы приходите инвестором или человеком, пытающимся делать карьеру, в бизнес, сформированный под ожидания продаж и, как следствие, последующего сервисного обслуживания 5 000 000 автомобилей в год. Реально эффективное использование созданных производственных мощностей может позволить обслуживать объем продаж на 25 % больше.

Другими словами, созданные в секторе производственные мощности уже более чем в 4 раза превышают реальный уровень потребления и платежеспособного спроса. Добавьте к этому высокое качество современных автомобилей, улучшающееся качество дорог и сервисного обслуживания. Именно эти факторы я рекомендую вам оценивать как наиважнейшие при составлении бизнес-плана или дорожной карты движения по карьерной лестнице.

Путешествие может стать намного более трудным, чем вы думаете, поэтому лучше быть готовым к этому заранее. В первую очередь запаситесь новыми идеями, в которых этот сектор экономики, безусловно, нуждается. Если в смартфонах уже мало что можно придумать (и это очевидная проблема для роста APPLE), то автобизнес открыт для инноваций и может стать местом новых возможностей.

В ближайшее время на этом рынке будет складываться революционная ситуация, очень похожая на ту, как ее характеризовали классики революции: «верхи не могут, низы не хотят». Постарайтесь использовать эту ситуацию для того, чтобы сделать деньги или карьеру.

В положении верхов у нас всегда были производители, а в положении низов — автодилеры и, кстати, потребители при росте рынка. Производителям становится некомфортно существовать в рамках прежней модели классического автобизнеса, а автодилеры, судя по цифрам, которые я вам привел выше, должны задуматься о выживании через инновации.

Помимо этого, вы должны быть готовы к тому, что встретите совершенно разное отношение сотрудников компаний-производителей к тем инновациям, которые вы попытаетесь предложить. Для того чтобы сразу понять, с кем будет легче, а с кем — несколько сложнее, постарайтесь взглянуть на устройство вертикали власти страны изначального производителя. Чем выше дистанция между обществом и властью в стране штаб-квартиры, тем тяжелее будет продвигать любые изменения, и наоборот.

В любом случае запасайтесь инновациями, энергией и позитивом. Мы запаслись этим сполна. Не случайно девиз FAVORIT MOTORS — это «Innovation&positive».

А если он решил уйти?

Еще одной привлекательной стороной дилерского бизнеса является необходимость дилера для производителя в существующей сегодня бизнес-модели. К счастью, за исключением TESLA, практически все марки осуществляют свою операционную деятельность, используя дилерские сети. Тот факт, что мы за свою работу хотим получать деньги, их не радует, но принимается как данность. Сами они пока эффективно продавать и обслуживать не научились, но это, как мы позже поймем, явление, скорее, временное.

О том, почему это счастье для нас носит временный характер, мы поговорим с вами в других главах.

Итак, предположим что вы все-таки твердо решили стать дилером одного из автопроизводителей. В этом случае приготовьтесь пройти достаточно рутинную процедуру согласований, которая в зависимости от заинтересованности производителя в вас, вашем опыте и наличии у вас необходимых средств затянется на период от квартала до нескольких лет.

Стандартно вам нужно будет заполнить ряд документов, имеющихся на сайте производителя, для подачи заявки. После этого ждите встречи с сотрудниками марки. Где-то подход будет более формальным, где-то — менее. Суть примерно одна. Производитель, оценив потенциал региона (в основном по занимаемой им рыночной доле), принимает решение о целесообразности открытия нового дилера в зоне ответственности. Сразу советую не работать с производителями, которые могут открыть дилера в паре километров от вас, не пытаясь обосновать подобное решение. Как правило, они и бизнес с вами будут вести не на основе структурно-логических схем, а на основе собственной вкусовщины. Подобные решения таких производителей могут достаточно быстро обнулить ваши инвестиции.

Итак, если вы решили инвестировать деньги в классический автобизнес и уже прошли весь путь согласований, построили центр и начали работать, вспомните еще об одном важном совете. Совет этот хорош тем, что получаете вы его от человека, уже имеющего опыт развода с производителем.

Как известно, GENERAL MOTORS решил уйти с российского авторынка в 2014 году. Новость для почти 300 дилерских предприятий OPEL и CHEVROLET была, прямо скажем, не сильно радостная. OPEL прекращал бизнес полностью, CHEVROLET оставался только с линейкой TAHOE и CAMARO. CADILLAC оставался полностью, но на тот момент был, скорее, темной лошадкой.

Коллеги, читайте дилерские контракты и храните все (любые) документы, касающиеся ваших центров. В дилерских контрактах с GENERAL MOTORS, например, было сказано, что производитель ни при каких условиях не несет никакой ответственности за возможные любые потери дилера в случае принятия решения о прекращения дилерского контракта по любым основаниям. Для многих, считавших, что дилерский контракт с GENERAL MOTORS — это пилюля счастья, такой оборот стал разочарованием. Для нас решение об уходе GENERAL MOTORS было так же неожиданно, как и для других участников дилерской сети. Но мы неплохо подготовились юридически к моменту развода. Особенно важным при досудебном урегулировании стало наличие документов о том, что мы изначально предлагали более дешевые версии дилерских центров. Наш первоначальный проект на тот момент показался производителю очень экономным, и он предложил нам в протоколе о намерениях иной вариант по каждому из центров. Подобные документы важны при подготовке к разводу с производителем и определении компенсаций. Мы их получили. Этому, конечно, предшествовала титаническая работа наших подразделений финансового блока. GENERAL MOTORS, по понятным причинам, хотел документы на каждый потраченный рубль, относившийся к инвестициям в этот бизнес. К счастью, финансовый блок — это одна из наших сильных сторон, и с задачей он справился блестяще. Абсолютно оправданной при подобных переговорах является стратегия обоснования суммы компенсаций от производителя, основанная на возмещениях вашей компанией налога на добавленную стоимость, связанного с инвестициями. Кто хоть раз с этим сталкивался, тот понимает, что наше государство расстается с деньгами крайне неохотно. И уж если вы смогли получить возмещение НДС в российских налоговых органах, то и финансовый департамент GENERAL MOTORS (или иного производителя) к этому отнесется довольно серьезно. Поэтому совет заключается в следующем: готовьте правильно документы, храните их и помните о том, что лучшим боем является тот, который не состоялся. Умейте находить компромисс в любых ситуациях и помните о том, что правильно выбранная стратегия в переговорах — это важно.

Кстати, великолепный кейс для тех, кто все-таки решит стать автодилером. Думаю, что обсуждение условий дилерских контрактов в отраслевой ассоциации и появление в них пункта об ответственности производителя является важнейшей задачей для вас как будущих активных участников этого рынка.

Конец ознакомительного фрагмента.