Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Ботагоз Жарылгасова

В книге рассматриваются основополагающие законы, движущие силы, правила и установки маркетинговой деятельности компаний в условиях цифровой экономики.Информация, приведенная в книге, будет полезна для специалистов розничных компаний, финансовых менеджеров, маркетологов, научных работников и студентов экономических вузов.

Глава 3. Комплексное маркетинговое исследование рынка

3.1. Методы получения и анализа маркетинговой информации

Информацией называются сведения, которые представляют собой объект обработки, передачи и хранения, а маркетинговой информацией — знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по: источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; характеру информации: количественная и качественная информация; информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

В процессе своей работы маркетологи применяют различные типы маркетинговой информации, которая по форме планирования маркетинга может быть: оперативной (срочной информацией, используемой в текущем планировании в целях срочного использования; разновидностью оперативной информации можно назвать предупреждающую или сигнальную информацию в виде краткосрочного прогноза); стратегической (используемой в стратегическом планировании и отличающейся глубиной и охваченным периодом — разновидностями стратегической информации являются прогнозы среднесрочного и долгосрочного характера).

По месту сбора различают информацию: внутреннюю (собираемую самой компанией или по ее заказу); внешнюю (собираемую за пределами компании — информацию Росстата и местных органов власти, официальные публикации, информацию от научных учреждений, средств массовой информации, рекламные информации, бюллетени, справочники).

По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей — результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную.

Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента). Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами (источниками).

Объекты первичной информации представлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки — в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.

Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:

— наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

— опрос: интервьюирование участников рынка и экспертов;

— эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).

Под вторичной информацией понимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) — работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.

К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.

К основным видам внешней вторичной информации и источников ее получения относятся:

— экономическая информация (общая информация по экономике страны, региона; источники получения: государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);

— биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);

— профессиональная и научно-техническая информация (профессиональная информация для специалистов — юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая — реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);

— коммерческая информация (информация о компаниях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса; источники получения: представляется самими участниками в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий);

— статистическая информация (показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других компаний, по определенным рынкам, географическим и административным территория; источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных сборников как в печатном, так и в электронном виде);

— массовая и потребительская информация (информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта; источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования — телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов);

— заказные маркетинговые исследования (информация, предоставляемая компаниями, выполняющими маркетинговые исследования по заказу клиентов; источники получения: маркетинговые исследования) (8).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям — панельный метод.

Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Различают четыре основных групп источника внешней вторичной информации: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.

К официальным источникам информации относятся: бухгалтерская финансовая отчетность компаний; различные специальные издания; статистические справочники, изданные государственными учреждениями; специальная литература; средства массовой информации. Их основные достоинства заключаются в: высокой доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.

Маркетинговую информацию также группируют по назначению как объект для: анализа; оценки рыночной ситуации; выявление тенденций и закономерностей; разработки прогнозных моделей, — она может носить аналитический, рекомендательный, вспомогательный, сигнальный, регулирующий, служебный характер. Сигнальная информация помогает предусмотреть возможные сдвиги и изменения, мониторинг, проведенный на ее основе позволяет регулировать рыночные процессы. Цели маркетинг-менеджмента — предоставление справочной и нормативной информации.

Информация обычно различаются по регулярности ее получения: постоянная информация, например, об основных параметрах деятельности компании связана с неизменностью рыночных явлений и процессов; непрерывная информация связана с непрерывностью ее получения (информация о выручке собирается ежедневно), а дискретная информация имеет место, в случаях поступления ее по определенным промежуткам времени, например, сведения о товарных запасах — раз в месяц, некоторые виды информации, могут понадобится лишь при возникновении потребности в ней.

Структурные подразделения крупной компании или ее самостоятельные единицы представляют внутрифирменную отчетность, широко используемую в маркетинговом планировании в виде отчетности со сведениями о ценах на товар и его продажах, называемых вторичной внутренней информацией. Такая информация готовится бухгалтерией, плановым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями компании, например для государственной статистики, налоговой инспекции, руководства компании, — все они представляют интерес для маркетологов при дополнительной разработке имеющейся информации.

Для получения большей части информации маркетологи проводят сплошные или выборочные специальные наблюдения в виде непосредственного контроля за действиями и параметрами конкретного контингента, а также за результатами сплошных и выборочных устных и письменных опросов потребителей.

В маркетинговом исследовании нередко прибегают к маркетинговой разведке — сбору сведений о состоянии микросреды маркетинга конкурентов по двум направлениям. Первое направление предполагает использование информации, полученной путем исследования окружающей среды маркетинга конкурентов, то есть легальную информацию; рекламную информацию о компании, адресованной акционерам, инвесторам или клиентам; информацию, полученную путем непосредственного наблюдения о ценах на товары конкурентов в магазинах розничной торговли, хронометража действий покупателей.

Информации второго типа поступают при получении конфиденциальной информации, путем применения методов промышленного шпионажа и сбора слухов.

Внутренними источниками информации могут служить маркетинговая статистика (показатели по товарообороту — объему сбыта, объему распродаж, импорту, экспорту); информация о расходах на маркетинг; прочая информация.

Внешними источниками являются: официальные публикации российских и международных компаний, министерств, торгово-промышленных объединений; статистические ежегодники; книги, сообщения в средствах массовой информации, публикации научно-исследовательских конференций; каталоги, прайс-листы.

В тех случаях, когда не удается получить нужный результат при вторичном исследовании, компании вынуждены проводить первичное (полевое) исследование, используя методы получения первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.

Эти методы применяются для решения задач разного уровня, однако, каждый из них может использоваться в сочетании с другими. Как правило, полевые исследования обходятся компаниям дороже, чем кабинетные, поэтому к ним прибегают если вторичное исследование не дало требуемого результата и отсутствует возможность проведения требуемого маркетингового мероприятия. Высокий удельный вес затрат на полевые исследования компенсируется значимостью решаемой задачи.

Полевое исследование может носить полный или сплошной характер, если им охвачена вся группа анкетируемых лиц, и частичным — при охвате лишь определенного процента респондентов.

Для исследования относительно небольшого числа респондентов целесообразно применять сплошные исследования, отличающиеся высокой точностью, хоть и требуют соответственно высоких затрат ресурсов и времени.

К частичным исследованиям прибегают при необходимости получить информацию в процессе полевых исследований. К наиболее распространенным методам частичного исследования относятся: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

Наблюдения также могут носить лабораторный характер.

Наблюдения проводятся с применением технических средств: видеокамеры, магнитофона и пр. К наиболее часто применяемым способам относятся простые наблюдения, со значительно широким полем исследования, в особенности при изучении поведения объекта в нормальной для него среде.

Лабораторные наблюдения предполагают создание для объекта искусственной среды аналогичной к действительным условиям его поведения, особенности этого метода кроются в невозможности при выборе наблюдаемого объекта участия наблюдателя; отсутствии возможности одновременно исследовать все характеристики наблюдаемого объекта; невозможности фиксировать субъективные факторы поведения объекта; возможности влияния поведения исследуемого на процесс наблюдения при проведении соучаствующего наблюдения.

Главным инструментом анализа и тестирования является эксперимент, цель которого — исследовать поведение объекта исходя из динамики его выходных характеристик при изменении входных параметров. В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, он может быть полевым или лабораторным.

Полевой эксперимент применяется в целях исследований товаров производственно-технического и потребительского назначения в нормальных условиях окружающей среды.

Для проведения лабораторного эксперимента необходимы специально подготовленные условия тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования следует различать четыре группы эксперимента: открытый (тестируемого ставят в известность о цели, задачах и условиях эксперимента); в не ясной для тестируемого ситуации (ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента); мнимый (тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий его проведения); неопределенный (тестируемому не до конца известны цели, задачи и условия проведения эксперимента).

Различают эксперименты, проводимые в форме различных тестов, упорядоченных по различным критериям: месту проведения тестирования (рынок, студия); объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест); личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель); продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); объему тестирования (полный или частный тест продукта); числу тестированных продуктов.

Информация, полученная в процессе маркетингового исследования подвергается обработке, обобщению и интерпретированию. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение предполагает распределение информации по категориям, их редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование.

Упорядочивают информацию по категориям по заранее заданным условным классам или зонам, например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб.; лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.; лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.; лица с заработком от 1 до 3 млн. руб.; лица с заработком выше 3 млн. руб.

При редактировании информация просматривается на возможность ее использования, при этом отображение просмотренного материала в табличной форме называется табулированием.

Шкалирование — это группировка информации по определенным критериям, например по номинальной шкале (классификационные), порядковой шкале (ранговые) и количественной (метрические). Суть номинального шкалирования в том, что объектам присваиваются какие-либо признаки и они группируются по наличию и отсутствию определенного признака. При порядковом шкалировании сопоставляют показатели уровня интенсивности определяемого признака исследуемого объекта, располагая их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько. Порядковую шкалу по другому называют ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества товара), ее удобно применять при анализе предпочтений, в частности анализа спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы могут быть интервальными и пропорциональными. Метрические шкалы служат в качестве основы для статистических операций.

Таким образом, существует целый ряд методов получения и анализа маркетинговой информации, каждый из которых применим в определенных условиях и с конкретной целью. Целесообразно в некоторой степени унифицировать технологию их применения в цифровой экономике, в частности путем разработки соответствующих внутрифирменных стандартов диджитал-маркетинга.

3.2. Цели, методы и организация маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают форму бизнес-исследования и направления прикладной социологии, фокусируемого на понимании покупательского поведения, конкурентов и рынков. Оно опирается на сбор, анализ, распространение и использование информации, способствующей повышению эффективности продаж товаров (услуг).

Основные цели маркетинговых исследований следующие: поисковые (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования); описательные (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние); каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи); тестовые (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений); прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).

Особенность маркетингового исследования проявляется в его целевой направленности на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Маркетинговой информационной системой (МИС) называется свод материальных ресурсов, организационных процедур и методов, позволяющих своевременно и точно с необходимой периодичностью собирать надлежащую информацию, обрабатываемую, сортируемую, анализируемую, оцениваемую, хранимую и распространяемую внутри компании компетентными лицами для принятия управленческих решений.

Другими словами, МИС — это система всей информации, необходимой в целях осуществления компанией маркетинговых действий. Система имеет четыре подсистемы: внутреннюю информацию; внешнюю информацию; сбор первичной информации; анализ информации.

Компания, внедряющая МИС, практикует бизнес-практику, действительно ориентированную на рынок, улучшая тем самым работу с рыночной информацией, способствующей более полному использованию открывающихся рыночных перспектив, избегая при этом возможных угроз. Если существующую систему внутренних показателей эффективности работы компании дополнить внешними, измеримыми рыночными показателями, например, показателем удовлетворенности клиентов, то это сделает компанию более соответствующей рыночной среде, способствуя повышению компетентности ее руководящих сотрудников.

Основная задача МИС — сбор, обработка и использование информации, в частности направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Различают два типа задач МИС: постоянно проводимые с заданной периодичностью мониторинги и трекинги для оперативного обеспечения текущих управленческих процессов (влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи; мониторинг цен конкурентов; имидж-трекинг; мониторинг удовлетворенности клиентов; маркетинговое исследование в связи с изменением ситуации на рынке).

Исходя из обеспеченности свободными ресурсами и компетенциями, компании могут проводить исследования по запросу самостоятельно или же с привлечением аутсорсеров. При выборе исполнителя услуг важно оценить его способности провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это под силу профессиональному исследовательскому агентству. Простые кабинетные или, наоборот, уникальные исследования компаниям целесообразно проводить собственными силами.

Успешная МИС располагает четкой программой исследований на квартал / полгода / год, составленной с учетом нескольких факторов (например, стратегия: компании; маркетинга и эффективности).

Маркетинговые исследования проводятся поэтапно с применением таких процедур: определения потребности компании в маркетинговых исследованиях; формулировки целей и задач маркетинговых исследований; разработки плана исследований; выбора метода маркетингового исследования; определения вида и источников маркетинговой информации; определения методов сбора необходимых данных; разработки форм для сбора данных; определения объема выборки; реализации плана исследований: сбора данных, анализа данных; интерпретации полученных результатов и их доведения до руководства (подготовки и презентации заключительного отчета).

Различают качественные и количественные методы сбора данных при формировании МИС. Качественное исследование носит неструктурированный, поисковый по своей природе характер, опирается на малых выборках и может применять популярные качественные методы, например, фокус-группы, или групповые интервью, словесные ассоциации, то есть просьбу респондентам назвать первые впечатления, которые ассоциируются с рассматриваемым объектом, и углубленные интервью один на один для изучения мыслей респондентов.

Количественные исследования строятся на проведении различных опросов путем применения закрытых структурированных вопросов. Главная задача количественных исследований — получить численную оценку состояния рынка или реакции респондентов на некое событие, например, квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках).

Конец ознакомительного фрагмента.