Краеугольный квадрат согласия

Антон Мотохин, 2022

На написание данного материала меня вдохновили менеджеры продаж, а также их руководители, которым удавалось получать согласие на сделку там, где обычные продавцы говорили, что это нереально, и приводили 1000 причин, почему это невозможно, а также люди, которые виртуозно превращали «Нет» в «Да». Изучение их приемов и методов вдохновило меня написать эту книгу. В ней представлены и разобраны кейсы, методы и уловки продавцов из разных сфер нашей повседневной жизни, которые им обеспечивали «Да». Скорее всего, вы как человек, обладающий собственным существенным и интересным опытом продаж и навыком получения согласия от своих клиентов, найдете методы, которые вам известны, уже долгое время вами используются, а, может быть, сможете найти что-то новое и для себя.

Глава 1. Краеугольный квадрат согласия

Начинающие предприниматели в сфере продаж, руководители отделов продаж часто пытаются ответить сами себе, а еще чаще вышестоящему руководству на несколько вопросов, которые всегда будут стоять в сфере продаж: как увеличить объем продаж? как увеличить воронку продаж? почему одни продавцы продают, а другие нет? почему одним говорят «да» чаще, чем другим?

Ответы на эти вопросы можно найти в краеугольном квадрате согласия. Этот квадрат описывает взаимоотношения между людьми в процессе продаж, переговоров и во всех иных сферах взаимоотношений между людьми, в которых мы просим принять или отклонить наши просьбы и предложения (рис. 1).

Рис. 1 Краеугольный квадрат согласия.

В данном квадрате существует четыре кластера.

1. «Чужой и бесполезный» (вероятность получения согласия (заключения сделки) — 0)). Из данного кластера начинают свои продажи большинство менеджеров, совершающих холодные звонки. Характеристика продавца в данном кластере для покупателя — неизвестный очередной продавец своих услуг, которые ему не нужны. Находясь в этом кластере, для получения согласия мы должны продумывать варианты приобретения статуса «Своего» или «Полезного» и исключить попытки продажи своей позиции/продукта/услуги.

Правило продаж: Мы получаем «да» от человека только в том случае, если мы по отношению к нему являемся «Своим» и «Полезным».

2. «Свой и Бесполезный» (вероятность согласия (заключения сделки — 30 %)). Кластер, в котором продавец выступает в роли своего (родной души или хотя бы имеющего общую характеристику с покупателем), но какой-то выгоды для покупателя нет. Из данного кластера достаточно легко начинать свои продажи и выстраивать стратегии для получения «да». Для попадания в данный кластер нужно понимать определение «Свой». Своим можно стать по любому из имеющих право на существование признаков, например, декада или знак зодиака рождения, увлечение спортом, болельщик одной команды, регион рождения, нация и т. п. Для определения критерия «Своего» смотри главу 2 «Как стать своим». Грамотная подготовка позволяет значительно увеличить шансы продавца начать свою продажу именно со статуса «Своего».

Анекдот по теме

Торговый агент по продаже систем пожарной безопасности стучит в шикарный загородный коттедж, ему открывает хозяин (здоровый «амбал») с двумя ротвейлерами за спиной.

— Добрый день, Меня зовут Валера! В студенческие годы отжигал с вашей женой, она просто бомба. Хочу предложить Вам нашу противопожарную систему безопасности…

3. «Чужой и Полезный» (80 % — вероятность согласия (заключения сделки)). Данный кластер с большей вероятностью гарантирует получение согласия на наши просьбы и предложения. В этом кластере у покупателя четко выражена потребность в продукте/услуге, и, как правило, в таком случае главным критерием согласия или отказа для покупателя является цена. Чаще всего из данного кластера стартуют продавцы, получившие входящий звонок потенциального покупателя.

Воспоминания одного знакомого: Моего приятеля одолели продавцы разных провайдеров интернета (он является активным пользователем данных услуг). Ему пытались продать скорость, стоимость, качество и т. п. Однако в силу того, что это для него было неважно, продавцы по отношению к нему находились в кластере «Чужой и Бесполезный». Причиной было то, что его устраивал существующий провайдер, отсутствовало желание тратить время и прилагать усилия для переподключения даже в случае явной выгоды. Каждый раз он отказывался и просил больше не беспокоить с комментарием, что он никогда не будет менять провайдера. Однако судьба сложилась таким образом, что он переехал в другой город. Ему пришлось обзвонить всех провайдеров интернета для выбора наиболее подходящего по цене и скорости варианта (вспомните, как вы выезжали за территорию родного города и интернет пропадал. Согласитесь, у большинства из нас в такой момент возникает чувство некой ограниченности. Одним словом, потребность была сформирована обстоятельствами). В этот момент все провайдеры для него стали «Полезными», но по-прежнему чужими. За исключением одного — в регионе среди огромного количества провайдеров он нашел провайдера, услугами которого пользовался дома, и уже был готов воспользоваться его услугами вновь, т. к. по сравнению с другими провайдерами этот, помимо «Полезного», обладал свойством «Своего». Однако подключиться так и не удалось, так как в доме, где жил приятель, данного провайдера не оказалось. Что произошло? Провайдер перешел из кластера «Свой и Полезный» в кластер «Свой и Бесполезный». В итоге мой друг воспользовался услугами конкурента, который был представлен в этом доме и который, как становится ясно, был в кластере «Чужой и Полезный». К тому же, как продавец, хочу отметить, что через месяц использования домашнего интернета этот провайдер для моего друга стал «Своим» и если анализировать дальше, то у данного провайдера появляются хорошие шансы продать ему и услуги сотовой связи. Однако с этим предложением ему так еще и никто и не позвонил…

4. «Свой и Полезный» (100 % — вероятность согласия (заключения сделки)). Самый эффективный кластер для получения заветного «да». Находясь в этом кластере взаимоотношений, человек может обеспечить «да» на все свои просьбы и предложения, а продавец — продать любой товар/услугу. При этом ценовой вопрос обычно не обсуждается, а если и обсуждается то только формально, чтобы покупателю убедиться в «достойной» цене от продавца. Однако если цена за товар/услугу/просьбу будет существенно выше, чем у конкурентов или неприемлема в рамках контекста, продавец рискует потерять статус «Полезного» и свалиться в кластер «Свой и Бесполезный», и если покупатель решит, что продавец ему «впаривает» свой товар, или поймет, что продавец за счет него выполняет свой план, то продавец теряет статус «Своего» и сваливается в кластер «Чужой и Полезный».

Правило продаж: для постоянного получения «да» в долгосрочной перспективе необходимо продумывать как стратегии по вхождению в кластер «Свой и Полезный», так и тактики для поддержания этих свойств.

Как понять, в каком кластере находится продавец? Для ответа на данный вопрос продавцу достаточно заполнить небольшой чек-лист.

Чек-лист по определению положения продавца по отношению к покупателю.

Свой

• Покупатель готов делиться информацией о себе / о своем бизнесе.

• Готов оставить свой сотовый.

• Готов делиться личной информацией.

• Открыто рассказывает о предложениях конкурентов.

Для присвоения статуса «Своего» у продавца должны быть отмечены все пункты. Отсутствие одной галки дает право делать выводы о том, что человек является «чужим» для покупателя.

Полезный

• Покупатель всегда принимает звонок от продавца или перезванивает.

• Продавец назначил входящий звонок на конкретное время, покупатель сам позвонил в указанное время.

• Покупатель обращается к продавцу за консультациями (входящие звонки).

Для присвоения статуса «Полезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

Бесполезный

• Покупатель отказывается от встречи.

• Предлагает отправить коммерческое предложение на общую почту организации.

• Секретарь получил четкие рекомендации после первого звонка не переключать на ЛПР.

• Покупатель не готов к конструктивному обсуждению продукта.

Для присвоения статуса «Бесполезного» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

Чужой

• Покупатель не знает (забыл) имя продавца.

• Покупатель (ЛПР) не участвует в переговорах лично.

• Покупатель не делится информацией о бизнесе.

Для присвоения статуса «Чужого» у продавца должен быть отмечен хотя бы один пункт.

В каких кластерах осуществляется «да», а в каких «нет»? Для ответа на данный вопрос напротив каждого кластера указана вероятность согласия (заключения сделки). Анализ опыта продавцов различных сфер деятельности дает право сделать вывод о том, что в 100 % случаях нам говорят «да», если удается достигнуть кластера «Свой и Полезный», и 100 % «Нет» получаем, если находимся в кластере «Чужой и Бесполезный». Поэтому действия любого продавца для получения согласия должны быть направлены на то, чтобы уйти из кластера «Чужой и Бесполезный» и попасть в идеальном случае в кластер «Свой и Полезный». Если продавец стартует из кластера «Чужой и Бесполезный», то, как мы видим из рис. 1, в него он может попасть, выбрав один из путей:

1. Через кластер «Свой и Бесполезный».

2. Через кластер «Чужой и Полезный».

Какой путь выбрать? Решает только сам продавец. Однако если опыт у менеджера в продажах менее одного года, то рекомендуем выбрать тот путь, который легче всего дается продавцу. Продавцы с многолетним опытом на интуитивном или профессиональном уровне понимают, что выбор пути попадания в кластер отношений «Свой и Полезный» зависит от стереотипа покупателя, характеризующего его поведение.

Для того чтобы лучше понять, как это работает, посмотрите пример холодного звонка из фильма (Видео 1).^[1]

QR-код — Видео 1. Выбор пути реализации продажи (Свой или Полезный)

Продавец стартовал из кластера «Чужой и Бесполезный» и перешел в кластер «Свой и Полезный». Кем он сначала стал для покупателя «Своим» или «Полезным»?

Важно: неправильные действия менеджера могут привести к обратному движению в краеугольном квадрате согласия: из кластера с определенными преимуществами для продавца в кластер, в котором данные преимущества отсутствуют. Например, из кластера «Свой и Бесполезный» в кластер «Чужой и Бесполезный» и т. п.

Правила выбора, кем сначала становиться продавцу «Своим» или «Полезным», зависит от покупателя, точнее, от его психотипа. В продажах принято различать 4 основных психологических типа покупателей (рис. 2).

Рис. 2. Психологические типы покупателей

1. Аналитик (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность финансового директора, казначея. Данные люди отличаются уверенностью, т. к. они несколько раз все просчитали и перепроверили. Любит размеренные решения, в которых исключены спешка и давление, старается исключать принятие быстрых решений — нужно все просчитать. Для получения «да» от ЛПР с таким стереотипом необходимо оперировать проверенными фактами, цифрами и выгодой для предприятия в виде конкретного критерия денег или времени. Аналитик исключает покупки и принятие решений по принципу здесь и сейчас, даже если он в первом магазине нашел нужную для себя вещь по приемлемой для себя цене, — нужно проверить цены и товар в других точках. Гипотеза, что аналитики покупают самое дешевое, неверна в корне. Аналитик любит покупать дорогие, брендовые вещи, но делает это в сезон распродаж ☺. Если появится потребность в приобретении товара/услуги, он всегда выждет нужный момент. Советы продавцу при работе с аналитиком:

• выстраивайте продажу через свойство «Полезного»;

• оперируйте цифрами и фактами;

• обозначайте конкретную и измеримую выгоду;

• исключите эмоции и яркие образы;

• создавайте ощущения оптимальных условий для продажи — сезон скидок наступил ☺;

• не продавайте, а советуйте.

Воспоминания банковского менеджера по привлечению корпоративных клиентов: «Когда у нас появляются аукционные предложения, мы заново обзваниваем ТОП-10 своих самых крупных клиентов с целью привлечения их на обслуживание к нам в банк. Как правило, данные коммуникации заканчивались отправкой коммерческого предложения на электронку предприятия и все… Во время входа очередной акции, связанной с развитием бизнеса с Китаем, в рамках общей политики разворота на Азиатские рынки в 2014 г. снова начал обзванивать ТОП-10 своих клиентов; при этом ощущение того, что это навряд ли сработает, беспокоило меня. Акция, как и полагается по всем правилам, действовала ограниченный промежуток времени: в моем случае до 31 декабря. Каково же было мое удивление, когда уже в предпраздничный день мне позвонил финансовый директор предприятия из ТОП-10 с целью открытия расчетных счетов по данной акции. Более того, мое удивление было усилено, т. к. это предприятие работало на европейские рынки и Китай в структуре бизнеса отсутствовал… На мой вопрос, почему решили воспользоваться акцией в последний день, был дан ответ, который научил меня работать с финансовыми директорами предприятия: “Мы выходим на китайский рынок, долго анализировали предложения разных банков, ваше удовлетворило нас по всем критериям…”».

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Аналитик» коммуникации необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

Пример эффективной продажи ЛПР с аналитическом психотипом представлен в отрывке из фильма «Большая игра на понижение»^[2].

QR-код — Видео 2. Продажа «Аналитику»

2. Целеустремленный (продажа через «Полезного»). Как правило, такой психотип характерен для ЛПР, имеющих должность генерального директора и основателя фирмы. Они организуют работу и любят указывать, кому и что делать. Практически всегда ограничивают время: «У вас ровно две минуты», — типичная фраза для данного типа. Любят брать инициативу в свои руки и ставить свои условия. Для них важен статус собеседника. Обожают масштабные проекты, показывают всем свой статус и кичатся «крутыми» связями и наличием контактов очень влиятельных людей. Эти люди толкают мир к развитию, и в коммуникациях с ними нужно это отмечать и подчеркивать. Также в коммуникации с этими людьми важно подчеркивать их статус, продавцу рекомендуется продавать себя как крутого специалиста в выбранной сфере. Советы продавцу при работе с целеустремленным:

• выстраивайте продажу через свойство «Полезного», «Своим» вы станете после первой продажи;

• будьте конкретны и «не лейте воду»;

• подчеркивайте статус собеседника;

• предлагайте несколько вариантов: клиент должен выбрать сам — лидер он;

• на любой вопрос должен быть обоснованный ответ;

• показывайте уверенность в каждом своем слове и поступке.

Воспоминание директора консалтинговой фирмы: «Участвуя в переговорах с одним из моих будущих клиентов, персонал которого обучаю продажам и по сей день, я столкнулся с ярким представителем целеустремленного человека. Это был генеральный директор птицефабрики — лидера в регионе в этой отрасли. В самом начале он повел переговоры и начал их следующей фразой: “Наше предприятие входит в ТОП-100 экспортеров страны, у нас лучшее мясо птицы и процесс продаж выстроен хорошо, зачем нам ваши услуги?” Обладая таким же психотипом, я все выкрутил в свою сторону и прямо назвал громкие имена предприятий, с кем уже работал, посоветовал проанализировать уровень продаж до и после моих тренингов, а также, для полного “страйка” в обойме, выказал намерение сотрудничать с предприятием из ТОП-100 экспортеров ☺».

С целеустремленными людьми диалог нужно вести на равных и при этом исключить надменный тон, подрывающий их авторитет. Авторитет собеседника нужно, наоборот, подчеркивать, тогда для продавца это откроет новые возможности и обеспечит будущее «да».

Люди с таким психотипом, как правило, любят торговаться. Ведь они умеют вести бизнес и знают как. Поэтому оставляйте им место для торга, дайте им чувство победителя в переговорах. С этими людьми нужно закрывать сделку здесь и сейчас — второго шанса может и не быть!

Правило продаж: для получения «да» от людей с психотипом «Целеустремленный» продажу необходимо выстраивать через свойство «Полезного».

Яркий пример целеустремленной личности — главный герой из сериала «Миллиарды»^[3].

QR-код — Видео 3. Психотип «Целеустремленный»

3. Гармоничный (продажа через «Своего»). ЛПР с этим психотипом — самые сложные в реализации продаж. Они чаще всего принимают решения только после того, как получат одобрение вышестоящего человека и ответственность за принятые решения стремятся разделить с руководителем или продавцом. Любят постоянство, стараются исключить перемены. Действуют по принципу «довольствоваться тем хорошим, что есть, и не искать лучшего». Такие люди против перемен. Положительной стороной в этом психотипе является то, что эти люди редко занимают высокие посты на предприятиях и, как правило, это обычные исполнители, делающие механическую и рутинную работу. Однако на практике случается и так, что именно таким исполнителям руководство делегирует принятие решение в части покупок. Вопрос цены и престижа для них практически ничего не значит. Советы продавцу при работе с гармониками:

• выстраивайте продажу через свойство «Своего»;

• делайте упор на безопасность и личную помощь 24/7 при работе с продуктом/услугой;

• нельзя давить и заставлять принять решение здесь и сейчас;

• быть терпеливым и исключить спешку или давление;

• разделять ответственность за принятое решение.

Для того чтобы закрыть продажу с этим типом людей, необходимо в обязательном порядке спрашивать: «Кто еще на предприятии принимает решение по данному вопросу?» Данный тип людей характеризует постоянство, поэтому в случае продажи этим людям у вас с высокой долей вероятности появится постоянный клиент, который сам исключит конкурентов.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

https://www.youtube.com/watch?v=C3tj_RJNy70

2

https://www.youtube.com/watch?v=rz397mMYV6k

3

https://www.youtube.com/watch?v=d3Uc1nM0BKE