Маркетинг в эпоху турбулентности

Анна Петухова, 2020

Ускорение темпов обмена информацией, диджитализация бизнеса – всё это формирует новую экономическую реальность. Она отличается особой скоростью реакции рынков на события, к которой большинство из нас ещё не привыкли. В результате экономика становится турбулентной, учащаются кризисные явления. Для того, чтобы успешно работать в таких нестабильных условиях, бизнес должен научиться гибкости и одновременно запастись несколькими стратегиями развития, которыми можно будет воспользоваться в случае резкого изменения конъюнктуры. Многолетние наблюдения показали, что в разной экономической ситуации спрос и предложение взаимодействуют по-разному, меняются потребности и приоритеты покупателей. Чтобы опережать конкурентов, маркетологам нужно не только научиться приспосабливать продукт под изменение спроса, но и предугадывать потребности клиентов, исследуя их настроения. Книга состоит из 7 глав и представляет собой набор структурированных знаний о ценностях потребителей, ценообразовании и рекламе в разных экономических условиях. В ней приводится много наглядных примеров и кейсов по адаптации бизнеса к кризисам, рецессиям, депрессиям, а также перечислены механизмы возврата предприятия к активной деятельности. Материал подходит для предпринимателей из любой сферы, а также студентам по маркетингу и работающим маркетологам в качестве настольной книги.

1. Ценностное предложение и потребительская ценность. Как показать покупателю, что ему нужен ваш продукт

В наше время все говорят о ценности: мы создаём ценность, мы потребляем ценность, мы передаём друг другу ценность. Каждый продукт возведён маркетингом в культ, в энергию радости, которой производитель делится с потребителем.

На самом деле, это весьма неплохо. Ценность — это набор нужных качеств, некое благо, переходящее с конвейера в хозяйство.

Как любое детище, продукт производится с надеждой на то, что он будет востребованным, что его оценят. Именно эта надежда выступает основой ценностного предложения производителя. Дальше маркетологи переносят продукт на некое облако, которое подплывает к потребителю, а оттуда стрелой Амура попадает в самое сердце потребителя. Именно то воображаемое сердце, куда попадает стрела, хранит в себе потребительские потребности. Иначе говоря, не понимая, что хочет потребитель, мы не сможем завоевать его расположение. И наоборот, понимая, к чему лежит его душа, мы можем дать либо то, что надо, либо завуалировать свой продукт под желаемое.

Например: позиционирование Coca Cola — напиток для дружбы. То есть компания «упаковала» сладкий газированный напиток в обёртку радости и общения. Получается, что когда человеку грустно и одиноко, он может выпить кока-колу и ему станет веселее.

Итак, мы все прекрасно понимаем, что иногда то, что хочет продать продавец, не всегда соответствует тому, что хочет купить покупатель. И это вполне нормально. Это как продажа жилья на вторичном рынке. Представьте себя на месте продавца: в эту квартиру вы вложили своё понимание об уюте и удобстве. А теперь на месте покупателя: у вас своё понимание красоты и уюта, а тут какие-то выцветшие обои и странный линолеум… В общем, для осуществления сделки покупатель и продавец нуждаются в компромиссе.

Чтобы компромисс был наименьшим и не причинял никому дискомфорт, придумали целую науку — маркетинг. Маркетинг выступает как хороший риелтор: понимая потребности и возможности каждой из сторон, собирает сделку по крупицам.

Обычно маркетолог выступает со стороны производителя. Со стороны покупателя может быть он сам или закупщик, если мы говорим о юридическом лице. Поэтому, раз маркетолог представляет интересы производителя или продавца, мы исходим из того, что данные о ценностях продукта априори известны. И, более того, мы говорим о том, что мы можем на эти данные влиять. Ведь маркетинг даёт рекомендации для производства, маркетинг формирует задачу, образ и подачу товара.

Поэтому нашего детального изучения и понимания требуют данные с противоположной стороны, со стороны потребителей. Иначе говоря, объектом исследования маркетолога становятся потребительские ценности.

Если сделать акцент на теоретической основе, то переход ценностного предложения (продавец) в потребительскую ценность (покупатель) — главная составляющая маркетинга. Это как в математическом уравнении. Важно то, что стоит не только справа, но и то, что стоит слева от знака «равно». И с этим согласны все: ценностное предложение является ядром любой современной бизнес-модели, в том числе Остервальдера — Пенье, Кристенсена и др. А потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С^[4], современного прочтения маркетинг-микса 4Р^[5].

При этом обратите внимание на соответствие: «цена» перешла в «расходы потребителя», «производство» перешло в «потребительскую ценность», «место» перешло в «удобство потребления», «продвижение» перешло в «информирование клиента или клиентский сервис».

Получается, что раньше всё крутилось вокруг продукта: что мы производим, куда потом везём, за сколько продаём, как его преподносим? А теперь мы думаем иначе: что надо клиенту, как ему удобно это получить, сколько он готов за это заплатить, чем мы можем ему ещё помочь? В этом ключе мыслят передовые компании, гибкие и в то же время сильные^[6].

Если раньше в учебнике Котлера основным объектом маркетинга считался продукт, то сейчас вполне очевидно, что ценность стала основой маркетинга. Она создаётся продуктом, и она же его видоизменяет. Например, если продукт — йогурт. Ценность, создаваемая таким продуктом, — это «полезный кисломолочный продукт». Если потребителю такая ценность покажется слишком скучной, то мы видоизменим продукт и получим «детский йогурт со вкусом клубники».

Вы видите, как спрос формирует предложение? Это так всегда. Только во время острого дефицита товаров можно говорить о том, что предложение формирует спрос, и то с натяжкой. В 1990-е годы консервы на полках всегда были, несмотря ни на что.

Итак, спрос задаёт тон. К слову, именно поэтому концепция 4P стала 4C: теоретики согласились, что современный бизнес невозможен без ориентации на клиента.

Теперь давайте вспомним, что экономика отдельной страны, да и всего мира — изменчивая субстанция. Она проходит цикличные стадии развития, двигаясь от роста через стабилизацию к спаду и рецессии, заканчивая кризисом. После чего она, как Феникс, возрождается и попадает в новую стадию роста. В этом вы могли уже удостовериться на графиках во введении.

Как же на каждой стадии меняется спрос и предложение?

На нынешнем этапе развития, в 2020 году, мы прошли спад и находимся на этапе рецессии. И тот, и другой период характеризуется снижением спроса и отстающим от него снижением предложения. Разница только в одном: рецессия для производителя гораздо страшнее. Дело в том, что в это время спрос по разным причинам уже уменьшился, обычно из-за роста инфляции, или роста доходов, или роста цен, или иных факторов, снижающих уровень доходов населения. А бизнес пока работает на полную: постоянные издержки (оборудование, кредиты, аренда, зарплата) заставляют бизнес сохранять запланированные объёмы, которые уже не нужны. Возникает целая цепочка бедствий: перепроизводство, недостаток сбыта, неплатежи по кредитам, увольнения…

В кризис^[7], то есть когда уже все оказались на дне, как ни странно, жить проще: предложения мало, так же как и спроса. Всем понятно, что путь дальнейшего развития неминуемо пойдёт вверх, если выполнять пару простых действий: создавать нужный продукт (будь то традиционный или инновационный), не обзаводиться лишними статьями затрат (не плодить штат, не брать в аренду площади и не закупать оборудование), продолжать рекламировать. В кризис рекламная кампания должна быть направлена на завоевание лояльности и любви клиентов, с тем, чтобы после выхода из кризиса можно было говорить о росте доли рынка.

Обратите внимание, мы говорим о кризисе или о депрессии, так как кризис — это обычно краткосрочный спад, а депрессия — это длительный процесс застойной экономики. В зависимости от характера экономического спада, рецессия перед кризисом может происходить быстро, порой даже незаметно для большинства. Если рецессия предвещает депрессию, то она идёт медленно и болезненно.

Исходя из этого, 2008 год является кризисным, а 2020 — депрессивным. Именно поэтому здесь и далее я буду приводить примеры не только недавних кризисов, но и из периода Великой депрессии 1930-х годов.

Как ведёт себя ценность во время низкой конъюнктуры? Ещё раз напомню, что ценность — это главный объект маркетинга, и, понимая, как она формируется и трансформируется, мы можем отладить верную стратегию для новой экономической реальности.

Во время рецессии ценность, создаваемая производителем, перестаёт доходить до потребителя, поскольку он уже вошёл в иную экономическую реальность и испытывает потребность в иных продуктах. В таком случае надо менять либо саму ценность, либо её направленность.

Во время кризиса или депрессии ценность уже перестроена под нужды потребления, но при этом нужно решать другие задачи.

Ценность в кризис — это резкий пересмотр производства с прицелом на возобновление роста экономики. А ценность в депрессию — это перестроение под новые нужды обедневшего населения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

4

Концепция 4C — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности на потребителя. Элементами модели являются: сost (цена, стоимость, расходы для потребителя); customer needs and wants (customer value) (нужды и желания потребителей, потребительская ценность); convenience (удобство для потребителя); сommunication (коммуникация).

5

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price — цена, наценки, скидки; promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; place — месторасположение торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

6

Многие топовые компании уже переходят на усто́йчивое разви́тие (англ. sustainable development) — процесс экономических и социальных изменений, при котором эксплуатация природных ресурсов, направление инвестиций, ориентация научно-технического развития, развитие личности и институциональные изменения согласованы друг с другом и укрепляют нынешний и будущий потенциал для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений. Самые крупные: Samsung и LG. В России — Вкусвилл.

7

Кризис — это перелом в существующей норме. Депрессия (в экономике) — наихудшее положение, после которого начинается подъём.