Маркетинг в эпоху турбулентности

Анна Петухова, 2020

Ускорение темпов обмена информацией, диджитализация бизнеса – всё это формирует новую экономическую реальность. Она отличается особой скоростью реакции рынков на события, к которой большинство из нас ещё не привыкли. В результате экономика становится турбулентной, учащаются кризисные явления. Для того, чтобы успешно работать в таких нестабильных условиях, бизнес должен научиться гибкости и одновременно запастись несколькими стратегиями развития, которыми можно будет воспользоваться в случае резкого изменения конъюнктуры. Многолетние наблюдения показали, что в разной экономической ситуации спрос и предложение взаимодействуют по-разному, меняются потребности и приоритеты покупателей. Чтобы опережать конкурентов, маркетологам нужно не только научиться приспосабливать продукт под изменение спроса, но и предугадывать потребности клиентов, исследуя их настроения. Книга состоит из 7 глав и представляет собой набор структурированных знаний о ценностях потребителей, ценообразовании и рекламе в разных экономических условиях. В ней приводится много наглядных примеров и кейсов по адаптации бизнеса к кризисам, рецессиям, депрессиям, а также перечислены механизмы возврата предприятия к активной деятельности. Материал подходит для предпринимателей из любой сферы, а также студентам по маркетингу и работающим маркетологам в качестве настольной книги.

Откуда берутся кризисы

В 2008 году появился весьма оптимистичный «мем»^[2] с напоминанием того, что китайский иероглиф «кризис» в китайском языке означает «опасность и возможность». На самом деле, это прекрасное напоминание того, что всё не вечно — и дождь, и война, и кризис… Но в экономике есть догмы. Есть экономический словарь и совершенно чёткое определение, что экономический кризис — это резкое ухудшение экономической обстановки, связанной с остановкой производств и безработицей, ростом долгов и прекращением торговли.

Про свет в конце тоннеля в словаре не сказано. Возможно, это сделано, чтобы избежать ложных обещаний, но, на самом деле, и вы в этом уже скоро убедитесь, кризис бывает кратким, а бывает началом депрессии, то есть длительного спада.

Каждый раз, когда происходит кризис, люди очень встревожены, не понимают, как это могло случиться, пытаются разузнать, как спастись и что будет дальше. Но, самое удивительное — кризисы той или иной тяжести случаются каждые 10–15 лет, и каждый раз люди задают одни и те же вопросы.

Предлагаю разобраться в причинах и природе кризисов в рыночной экономике. Есть много гениальных наблюдений того, что предшествует кризису. При этом, действительно, происходит примерно одно и то же, но пока нет единого понимания, где же в наборе этих действий наступает «точка кипения». Обычно нужны две составляющие: причины копятся, а потом случается некий веский повод и происходит «взрыв».

Три самые часто цитируемые в мире причины возникновения кризисов таковы:

«Австрийская» теория. Суть теории сводится к тому, что люди на пике растущей экономики теряют равновесие и начинают инвестировать в неудачные проекты, набирают кредиты, учитывая положительную тенденцию заработка. В итоге надувается большой пузырь «плохих активов», который лопается. Детонатором может стать проблема банковской системы или рынка страхования.

«Капиталистическая» теория Карла Маркса. Карл Маркс обозначил в своём труде «Капитал»: на рынке, где спрос и предложение не регулируются государством, кризисы будут всегда, чтобы «сбросить» излишки производства. Поясню на примере: бизнес создаёт продукт, который сперва отлично продаётся. Для прогноза производства и продаж строится график с учётом текущей оптимистичной тенденции. Закупается оборудование и сырьё, нанимаются рабочие — раздуваются постоянные издержки. Но когда появляется инновационный продукт или просто пропадает интерес рынка, у бизнеса начинаются большие проблемы. Заложенные в бизнес-план постоянные издержки надо окупать, а значит, надо производить и продавать. В ход идёт маркетинг, позиционирование, реклама, лишь бы продать всё то, что производится. И таких компаний большинство. А потребители имеют ограниченный бюджет и вскоре уже не способны покупать столько, сколько хотят продавать производители. В таком случае кризис приходит на помощь потребителям, убирая натиск продавцов и сглаживая ситуацию. В свою очередь, производители спасаются кредитами.

Ещё одна причина, которая может существовать как отдельно, так и в наложении на другую, — это паника участников рынка. Речь идёт о спекуляциях, о сенсационных заявлениях СМИ и давлении правительства. Недавний пример проявления такой паники — это Нефтекризис начала марта 2020 года. На следующий день после того, как разошлась новость о том, что Россия и страны ОПЕК+ не договорились о снижении объёма добычи нефти, произошёл резкий обвал фондового рынка. Действительно, в 21 веке скорость передачи информации такая высокая, что она мгновенно сказывается на рыночной ситуации, а дальше благодаря СМИ усугубляется, сея панику. Вот в такой ситуации зарождаются кризисные явления с психологическим подтекстом. Накладываясь одна на другую, информационные волны циклов становятся всё чаще, при постепенном увеличении амплитуды.

В 2020 году мы столкнулись с наслоением событий: все причины кризисных явлений, перечисленных выше, имели место. К тому же всё усугубилось пандемией, из-за чего перестали работать многие сферы бизнеса, были заморожены международные сделки, и всё это увенчалось паникой и безработицей.

И даже в такой сложной ситуации финансовый кризис не сразу ударяет по клиентам экономически, гораздо быстрее происходит психологическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т. д. Деньги у людей пока остаются, их потребности тоже. Но меняется их отношение к затратам.

Люди начинают больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками. Их главная цель заключается в сохранении накоплений, поскольку нет понимания, когда вновь будет возможность хорошо зарабатывать. В связи с чем первым кризис «бьёт» по продуктам премиум-класса и премиальным услугам. В среднем классе меняется структура затрат: так, если до кризиса в России затраты на продукты составляли около 30 %, а затраты на развлечения около 22 %, то после кризиса цифры меняются: 10 % переходят от развлечений к категории питания. Получается, что на продукты расходуется уже 40 %, а на развлечения всего 10 %.

И именно это надо понимать производителю и продавцу, когда он планирует продажи во время рецессии или в кризис. Как минимум это означает снижение производственных мощностей. В дополнение к этому может быть разработан целый комплекс временных мер по снижению затрат: перевод сотрудников на сдельную оплату труда, уменьшение закупок, отказ от склада, пересмотр рекламы и продвижения в пользу более дешёвых инструментов.

На самом деле, мер может быть много. Главное — понимать, что это должна быть гибкая система, чтобы можно было так же просто развернуть производство, когда начнётся фаза экономического роста.

Что касается сферы развлечений и услуг, то здесь, действительно, рынок часто перенасыщен, и именно эти компании подпадают в первую очередь под упразднение. Но, с другой стороны, если нет оборудования, заводов, то свернуть такой бизнес куда менее болезненно. Ещё одной идеей для пострадавших отраслей является перепрофилирование на более дешёвые услуги (но не менее качественные, и это принципиально!) или недорогие массовые развлечения. К слову сказать, в Великую депрессию в США были придуманы Микки Маус (как карикатура доброго трудяги, который попадает в разные смешные ситуации), Супермен (как страж порядка в режимном правлении Теодора Рузвельта), появились первые реалити-шоу (многодневные танцевальные марафоны), игровые автоматы и многое другое. Но это ещё не всё. Из-за невозможности платить за уборку и ведение домашнего хозяйства появились стиральные машины, пылесосы, холодильники. Жизнь стала меняться благодаря новым изобретениям в аэродинамике и медицине.

Таким образом, кризис — это не означает обнуление и обнищание. Это означает, что нужно сужать производство или переходить к другим видам заработка.

А для этого компаниям нужно оставаться гибкими и постоянно получать обратную связь от аудитории, поскольку постоянное общение с клиентами имеет огромное значение как для поддержки лояльности, так и для понимания потребностей.

На первой диаграмме указана структура потребления в России до кризиса 2008 года. В ней 31 % составляют продукты питания, а около 22 % — свободные деньги, которые можно потратить на путешествия, особое образование, премиальные товары и так далее. Надо сказать, эта картина идеально совпадает со странами с развитой экономикой: Германией, Францией, США.

На второй диаграмме указана структура потребления в России в процессе спада, после второго кризиса, пришедшегося на 2015–2016 годы. Продукты питания стали занимать почти 42 %, а свободные деньги стали составлять всего 18 %. Иногда можно пользоваться такими статистическими данными, чтобы примерно понимать, на сколько процентов сужать производство. И наоборот, если продукция относится к товарам массового спроса и рассчитана на эконом-сегмент, то самое время немного увеличить производство, примерно на 42–31 = 11 %.

Таким образом, кризис, рецессия и даже депрессия — любой спад конъюнктуры^[3] не означает стоп-сигнал для производства. Это, скорее, толчок в сторону переориентации рынка от идеи «всё должно быть представлено на рынке, а на любой товар найдётся свой покупатель» к идее «производить надо только то, что точно купят».

Но вот основные потребительские ценности, которые теперь имеют наибольшее значение в период рецессии и кризиса (депрессии): безопасность, долговечность, гарантии качества. Именно эти три составляющие являются двигателем спроса в низшей точке цикла.

На примере ниже представлена великолепная «антикризисная» рекламная кампания крупного производителя мебели.

С чем же связана такая «неэмоциональная» подача преимуществ компании? Переживая трудные времена, люди боятся, в первую очередь, потерять уровень жизни. Поэтому они долго обдумывают, оценивают, сравнивают. Люди не хотят ошибаться при покупке. Им особенно важно, чтобы то, что они купят, было долговечным и качественным. Поэтому в основе взаимоотношений с клиентами теперь как никогда важны доверие и поддержка, именно они отражаются в словах «опыт» и «гарантия».

Примечания

2

Мем — часто цитируемое выражение, часто шуточное.

3

Конъюнктура (рынка) — это состояние рынка, для которого характерны те или иные признаки.